符平　董沁燁

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商品價格形成的文化路徑
——以紅星牌宣紙的價格現(xiàn)象為例*

符平董沁燁

［摘要］在市場社會學的價格研究中，文化是被忽視的重要視角。文化視角帶回價格研究，可行進路之一是分析文化的策略、傾向和偏好進入市場過程后如何塑造商品價格。以紅星牌宣紙為例，生產(chǎn)商通過強調生產(chǎn)工藝的文化傳承、賦予商品以地域文化色彩、創(chuàng)造紀念產(chǎn)品的歷史關聯(lián)、營造地位匹配和區(qū)隔滿足的消費對象錨定策略等，使宣紙除了具備普通商品的經(jīng)濟價值之外還彰顯出特殊的文化價值和符號意義。這些文化策略成功地形塑了目標群體的消費心理和消費偏好，從而使商品在市場上實現(xiàn)高價交易得以可能。商品價值越脫離于純粹的功能滿足，商品價格便越取決于由市場所建構的符號、文化和象征意義。

［關鍵詞］價格市場交易文化錨定效應

商品的價格形成（price formation）首先是被當做經(jīng)濟學的問題來看待的。而真實世界里的價格現(xiàn)象具備十分復雜多樣的形態(tài)及其決定機制，遠不是需求和供給關系的簡單反應。有趣的是，經(jīng)濟學家其實也早已發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)實生活中的‘價格'，幾乎永遠不滿足完全競爭假設”，［1］不過經(jīng)濟學家大多仍然沉浸于其想象的世界里通過方程式和模型建構來探討這個問題。這不僅給了社會學家口誅筆伐的機會，更為重要的是為他們從社會學視角來研究價格現(xiàn)象提供了空間。當代新經(jīng)濟社會學雖然著力于中微觀層面諸多重要經(jīng)濟現(xiàn)象的研究，但相對來說對市場中的價格形成問題缺乏足夠重視。

在現(xiàn)實經(jīng)濟世界里我們不難發(fā)現(xiàn)，即便在十分成熟發(fā)達的市場經(jīng)濟中，所謂市場中的價格事實上仍然具有多種意涵，不純然是所謂的市場定價。社會學雖然強調價格是市場交易嵌入于社會網(wǎng)絡、制度和文化認知之中的結果，但這并不是否認市場經(jīng)濟背景下供需關系對價格變動的作用。也就是說，社會學對價格問題的分析并不是要直接挑戰(zhàn)經(jīng)濟學解釋，而是試圖通過分析真實世界的價格現(xiàn)象來揭示價格現(xiàn)象的復雜性和多樣性特征，同時在某種意義上補充經(jīng)濟學解釋的不完整之處。本文即試圖探討文化如何通過界定產(chǎn)品價值和商品的符號意義從而影響價格的形成問題。

一、價格的市場社會學：將文化帶回分析視角

網(wǎng)絡路徑迄今仍是社會學分析市場現(xiàn)象的主流視角，［2］而具體到價格的研究興趣主要在于測量社會結構諸如關系網(wǎng)絡的密度、規(guī)模、地位等對價格形成的影響。這方面的研究有力地證明了，價格并不只是受經(jīng)濟學意義上抽象的供需關系所調節(jié)的產(chǎn)物，社會網(wǎng)絡通過影響具體的市場交易過程而作用于現(xiàn)實中的價格形成。從微觀上而言，雖然當人們與其認識的人交易時，彼此了解的事實對價格的影響會因其相互關系、轉向其他交易伙伴的成本以及市場情景的不同而呈現(xiàn)出差異，［3］但網(wǎng)絡視角的研究所形成的三個主要命題已在實證研究中得到了檢驗：首先，社會網(wǎng)絡的規(guī)模影響定價；［4］其次，市場地位影響價格；［5］［6］其三，嵌入性關系影響價格。［7］［8］

盡管社會學將社會網(wǎng)絡視角帶入了價格研究，但對關系網(wǎng)絡影響價格所把持的目的論色彩過于濃厚，研究者總是試圖去“發(fā)現(xiàn)”和證明關系網(wǎng)絡對經(jīng)濟交易的積極作用，而且基本上只關注了社會網(wǎng)絡的結構和形式，忽略了社會網(wǎng)絡的內容和意義。對此，斯維德伯格早年曾感嘆，嵌入性已經(jīng)發(fā)展到只局限于脫離內容的分析。［9］換言之，形式嵌入的視角在很大程度上漠視了文化對市場現(xiàn)象的重要影響。［10］事實上，在市場分析的網(wǎng)絡視角興盛之前，文化視角的研究業(yè)已證明文化不僅能夠通過作用于交易關系來影響價格，還能直接作用于產(chǎn)品屬性并決定市場的發(fā)展前景。［11］從上個世紀之交開始，研究者日益意識到文化之獨特意義，開始對市場中的價值、信仰、符號和意義等以往所忽視的議題越來越感興趣。

盡管文化因素被認為是影響市場交易和價格形成的重要因素，但這方面研究并不多見。不過，現(xiàn)如今將文化和意義等范疇帶回經(jīng)濟的網(wǎng)絡分析，已經(jīng)從一種單純的學術口號落實到了實際研究中。關注交易關系中的文化因素如何作用于市場發(fā)展的研究發(fā)現(xiàn)，在交易的雙邊關系中，如果充盈于交易關系中的文化因素和意義內涵不同，市場的交易活動就會朝著不同方向發(fā)展。［12］［13］具體到價格現(xiàn)象上，文化路徑著重于四個問題的研究：其一是市場行動者如何使用計算工具對交易的物品進行估價；其二，對市場未來事件的預期如何形成；其三，物品或服務成為市場交易的合法客體的必要的規(guī)范性前提條件問題；其四，人們對特定物品的偏好的社會構造。［14］

在社會學關于價格形成的已有研究中，社會學家的出發(fā)點是，在供需關系之外價格形成還要受到諸多社會性因素的形塑。外在的強制性因素諸如制度、權力和網(wǎng)絡結構會對價格直接施加重要影響，非強制性的社會和文化因素則通過塑造或影響人們的偏好而間接地作用于價格。雖然人們都認為文化會影響商品的價格，但究竟如何影響的過程和路徑卻不甚明了。

文化視角之所以在市場社會學的研究中較少得到彰顯，在很大程度上是因為文化本身是個非常抽象、語義又十分含糊的概念，所以文化的界定異常困難。我們較難觀察到文化影響經(jīng)濟的途徑，而將文化操作化為可驗證的假設、進行實證分析也顯然較為困難。研究文化與市場的關系首先需要澄清文化是什么的問題。然而究竟什么是文化，恐怕人們對此永遠無法達成共識。許多研究者在產(chǎn)生研究需要時往往是用一些模糊的理論概念來給文化下一個仍然模糊的定義。不過我們認為，為避免“文化”內在的復雜性和歧義所導致的解釋上的虛無主義，文化解釋可以繞過文化的本質是什么的問題，通過聚焦行動者的文化策略、文化傾向和文化偏好來分析文化對市場過程的影響。因此，在承認文化的確對市場過程及價格形成有影響的前提下，文化如何塑造價格的問題可以轉化為：什么樣的文化（策略、傾向和偏好）進入市場過程后會塑造商品價格？本文即以紅星牌宣紙為例來分析這一情形。

二、宣紙價格現(xiàn)象的獨特意義

商品價值的評估是形成價格和實現(xiàn)交易的重要條件，然而市場不確定性的重要來源之一卻是商品價值評估的難度。理論上而言，促成交易的前提是潛在的買者可辨別不同商品的價值、賣者能可靠證明其商品價值。然而在宣紙的購買者中，包括普通畫家在內的大多數(shù)人實際上很難辨別宣紙與普通書畫紙的差異。如此，在宣紙與普通書畫紙魚龍混雜的背景下，宣紙定價便成為一個值得探討的問題。

表1 紅星牌、明星牌宣紙和書畫紙的價格比較

宣紙被譽為“紙中之王”，始于唐，成熟于宋元，盛于明清并傳承至今。現(xiàn)如今，位于“宣紙之鄉(xiāng)”涇縣的中國宣紙股份有限公司（后文簡稱“中宣公司”）是全國宣紙產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的紅星牌宣紙全國聞名。中宣公司對外稱，宣紙是涇縣地區(qū)獨有的，因其是“利用產(chǎn)自安徽涇縣及周邊地區(qū)的沙田稻草和青檀皮，用涇縣特有的山泉水以及傳統(tǒng)工藝精制而成”。紅星牌宣紙與普通書畫紙相比，最大差別在于前者價格高昂、屬高檔書畫用紙，而后者則價格低廉，而且同品種的紅星牌宣紙也比其他品牌的定價要高很多（見表1）。

宣紙既是一種普通商品，又屬于純粹實用功能較弱的文化產(chǎn)品。生產(chǎn)商中宣公司作為宣紙行業(yè)的領軍企業(yè)，生產(chǎn)的紅星牌宣紙品種最多、價格多樣，而其他宣紙公司都是小規(guī)模私企，品種種類和價格往往比較單一。以中宣公司及其生產(chǎn)的宣紙為例來分析文化與市場價格現(xiàn)象之間的關系，恰恰能通過其最具典型性的價格現(xiàn)象來展現(xiàn)市場的價格形成過程中文化機制如何起到作用的。本文用以分析的資料主要源于2015年涇縣宣紙調查中搜集的中宣公司內部資料，對公司高層及職員、宣紙購買者和消費者的訪談，以及公司官網(wǎng)和天貓網(wǎng)店的公開信息。

三、高價宣紙形成的文化路徑

（一）打造生產(chǎn)工藝的文化價值

與普通書畫紙由機器生產(chǎn)、產(chǎn)量大、價格便宜相比，宣紙生產(chǎn)是一種手工藝活，產(chǎn)量有限。懸殊的價格以及普通書畫紙不斷提升的品質對紅星牌宣紙形成了一定的挑戰(zhàn)，部分顧客便因紅星牌宣紙定價太高轉而購買高品質的普通書畫紙。盡管如此，公司并沒有采取降價策略，而是在銷售過程中著重強調紅星宣紙獨特的生產(chǎn)工藝。

中宣公司向外宣稱紅星宣紙的生產(chǎn)工藝承載著千載文化，制作工藝完整保存了中國古代造紙術中的傳統(tǒng)元素。紅星牌宣紙的傳統(tǒng)制作工藝包括原料加工、抄紙、曬紙、剪紙等108道傳統(tǒng)手工工序——同樣采取手工制造方式的當?shù)仄渌埰髽I(yè)沒有這么復雜，很多工序融合了傳統(tǒng)制作元素。紅星宣紙的制作客觀上又沒有絕對標準，造紙師傅從來不會被告知宣紙在水里需浸染多少時間，要曬多少時間等等，這些全都靠造紙師傅自己去把握。正因如此，造紙師傅自行創(chuàng)造的空間很大。于是公司就有這般說法，造紙師傅如若對宣紙沒有悟性和理解，即使費再大功夫也造不出上等宣紙，因此每張高質量的宣紙都浸染著造紙師傅的閱歷和悟性，也從來都不會存在兩張完全相同的宣紙。宣紙的這種手工技藝與流水線的作業(yè)完全不同。流水線作業(yè)的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對獨立，而宣紙制作則是典型的系統(tǒng)性和集體性的藝術傳承過程。宣紙從原材料制作到整個產(chǎn)品的完成，要歷經(jīng)一年半和108道工序，工人之間的完美配合才能造出高品質的宣紙。因此，高品質宣紙的生產(chǎn)過程不僅被公司認為是體現(xiàn)了造紙工人的凝聚力，在書畫家眼里還展現(xiàn)了中國人的人生哲學。通過上述過程，宣紙打造成為了有歷史積淀和文化傳承價值的特殊商品，以區(qū)別于沒有文化厚重感的書畫紙。

另一方面，悠久的歷史使宣紙生產(chǎn)工藝還攜帶不少口耳相傳的傳說。關于使用青檀皮制造宣紙，當?shù)孛耖g傳說是蔡倫去世后其弟子孔丹為紀念老師、給其畫像修譜而尋獲的。而針對最好的宣紙紙藥——獼猴桃藤的發(fā)現(xiàn)，也有著同樣令人回味的神話。產(chǎn)品浸染著歷史典故和傳說，使追求畫之“靈性”的畫家們尤其青睞紅星牌宣紙。因此，紅星牌宣紙與由冷冰冰的機器造出的普通書畫紙之所以有著極大不同，一個重要方面是其體現(xiàn)了中國文化，而這也是中宣公司大力宣揚的產(chǎn)品優(yōu)勢之一。

臨近蘋果采收時，許多蘋果園痘斑病、縮果病、黑紅斑點、水裂紋、果銹等嚴重發(fā)生。據(jù)調查，痘斑病、縮果病等生理性病害果園受害率輕者8%左右，重者達到32%。黑紅斑點危害率平均13.5%，嚴重的46.5%，直接影響到本果季的經(jīng)濟效益。

市場中公司的宣傳和話語絕不是中立性的互動媒介，而是指向經(jīng)濟目標的類別化、范疇化和價值化的行動策略。中宣公司為使紅星宣紙保持高價同時在市場競爭中獲取主導優(yōu)勢，近年來大力宣傳其紅星牌宣紙獨特的生產(chǎn)工藝。2008年，公司在北京奧運會開幕式上表演了宣紙的生產(chǎn)技藝。2009年，“宣紙傳統(tǒng)制作技藝”被聯(lián)合國教科文組織批準列入人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄。2010年，公司在上海世博會上全面展示了“撈、曬、剪”的傳統(tǒng)技藝。通過這些途徑，宣紙的生產(chǎn)工藝被越來越多的社會大眾所了解，在2010年紅星宣紙的價格曾急劇上漲但仍供不應求。

（二）地域文化與本地的交易高價

中宣公司賦予宣紙的生產(chǎn)過程以濃郁的地域文化色彩，也是紅星牌宣紙價格高企的重要原因。公司高管強調其宣紙與外地宣紙的本質區(qū)別不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝上，還因宣紙的生產(chǎn)原料本身具有一種強烈的地域限制性?？陀^上，包括中宣公司在內的5家涇縣宣紙企業(yè)于2003年獲國家質檢總局批準的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護。國家的這項認可和制度保護，既認同了其獨特的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，也強調了不同地域宣紙的原料之別，對紅星牌宣紙的聲譽起到了穩(wěn)固作用。

據(jù)中宣公司官網(wǎng)介紹，當?shù)氐那嗵礃浜透邨U沙田稻草是制造宣紙的“命脈”（浙江和廣西等其他地方也有生產(chǎn)宣紙，但原料是其他樹種的樹皮或草料）。水的品質也被認為對宣紙創(chuàng)造十分重要。中宣公司所使用的水是從深山流出的烏溪水，而分別呈弱酸性和弱堿性的兩支水源之一作為撈紙之用，另一支則作為漿料和蒸煮原料。通過將生產(chǎn)過程與當?shù)氐纳?、水、地等自然融為一體，紅星牌宣紙不僅是一種承載歷史的產(chǎn)品，還成為了富含地方文化元素的藝術品。生產(chǎn)原料的地域限制和產(chǎn)品的地域文化浸染，使懂行的消費者將宣紙與涇縣劃上了等號。雖然全國各地遍及中宣公司的經(jīng)銷商，但還是有部分消費者特意到當?shù)貋碣徺I紅星宣紙。

2015年，中宣公司在全國各地共有278個經(jīng)銷商，其中安徽省內58個。公司對經(jīng)銷商實施差價政策，即給省內和省外的二級經(jīng)銷商的價格是有區(qū)別的，省內經(jīng)銷商的進貨價格反比省外經(jīng)銷商高（見表2）。省內經(jīng)銷商普遍埋怨公司的這種區(qū)別對待政策很不公平，因為他們不僅進貨價格高于外省同行，還需自行負責運輸。而外省經(jīng)銷商不但享受更便宜的價格，公司還承擔郵寄和店鋪裝潢的費用。公司的回應是，實行這樣的政策是有考慮的，因為想買紅星宣紙的顧客都知道原產(chǎn)地是涇縣，如果本地和外地經(jīng)銷商的售賣價格差距不大，很多省外顧客就會選擇到?jīng)芸h來購買，這樣會導致外地經(jīng)銷商的宣紙不好賣?？梢?，公司實施這種定價策略實際上是為了保護外地經(jīng)銷商的利益。

表2 2015年紅星牌宣紙價格（單位：元/刀）

盡管如此，省外顧客仍然熱衷到當?shù)刭徺I宣紙。在調查中，一位涇縣經(jīng)銷商說道：“我們的顧客很多都是外地的，他們很多都是特意到?jīng)芸h來買宣紙，其實我們和外地經(jīng)銷商賣的宣紙都是一樣的，而且因為我們進價要高些，我們賣得還貴一點。但是我們的店在涇縣啊，宣紙是和涇縣連在一起的，只有在涇縣本地買到的宣紙才是原滋原味，其他地方買到的宣紙，‘涇縣'味兒就淡了。”一位特意從上海到?jīng)芸h購買宣紙的顧客，當問到為什么不到上海經(jīng)銷商處買時回答：“我知道我們那兒的經(jīng)銷商賣的宣紙是正宗的，可總感覺他們賣的宣紙缺了點什么，在他們那兒買紙總是讓我感覺就像在歐洲買了個‘made in China'的東西。”

可見，省內二級經(jīng)銷商獲得更高價格的交易機會從根本上來說得益于宣紙的地域文化。產(chǎn)品背后地域文化的存在，使得很多顧客寧愿付出更高的交易成本，親自到?jīng)芸h購買宣紙或者托當?shù)厥烊舜?。正是地域文化造就了本地?jīng)銷商的市場優(yōu)勢，使其得以高于外地的價格進行交易，而這事實上僅僅是因為在不同的文化場景下完成交易過程的緣故。

中宣公司創(chuàng)造性地發(fā)行紀念宣紙系列產(chǎn)品，鍛造宣紙的符號意義，是維持其產(chǎn)品高價的另一重要策略。紀念宣紙精選原材料，精選技師制作，且相當一部分是使用老紙回籠，以此保證產(chǎn)品的高品質。紀念宣紙的生產(chǎn)成本比同等宣紙要高2倍左右，但零售價通常高出3至4倍及以上（表3）。雖然紀念宣價格很高且購買程序繁瑣，然而每到公司發(fā)售紀念宣紙期間基本上都是供不應求，往往剛發(fā)行即被搶售一空。紀念宣紙禮盒上方刻有為國民所熟知的某歷史事件紀念宣紙的字樣，從而將宣紙與中國特定的歷史事件聯(lián)系起來。紀念宣紙因為其符號意義而具有收藏價值和高價出售的可能，這也就決定了地方性事件很難使產(chǎn)品價值彰顯出這樣的意義。因此，雖然公司對不同紀念宣紙的定價幾乎都一樣，但紀念意義不具有全國性意義的紀念宣紙在市場上受歡迎的程度要大打折扣。比如，2014年發(fā)行的建廠60周年紀念宣在同期銷售量上便明顯不如其他紀念宣。

表3 中宣公司紀念宣價格（單位：元/刀）

紀念宣紙可以讓消費者感受到他們與那些有意義的歷史事件之間的聯(lián)系，從而讓他們體驗到某種“想象性價值”（imaginative value），而商品的符號意義正來源于此。具有想象性價值的商品能激發(fā)消費者把自己與（特定）事件、人、地點聯(lián)系起來的一種想象，這種商品由此充當了消費者與觸摸不到的想象之間的一種橋梁。［15］特定的紀念宣可以充當一種橋梁作用，將消費者與歷史連接起來。而商品一旦與特定歷史事件相聯(lián)系，就能獲得使用價值之外的特定符號意義。中宣公司將原本就具有文化底蘊的宣紙與那些具有紀念意義的重大歷史事件聯(lián)系起來，鍛造了紀念宣作為一種文化橋梁的符號意義。比如，北京奧運會紀念宣紙承載著奧運文化，世博紀念宣紙傳播了世博文化。于是，紀念宣紙得以在保持高昂價格的情況下仍能獲消費者親睞。

商品的特定符號意義又與特定消費者的特殊情感聯(lián)系在一起，這種目標指向明確的情感又會塑造固定的消費者偏好。而在固定的消費者偏好條件下，特定商品的交易便往往具有不可替代性——這正是商品能實現(xiàn)以高價進行交易的重要途徑之一。在這種情境下，意欲購買A產(chǎn)品的消費者在無法滿足需求的情況下通常也不會購買實用功能相同的B產(chǎn)品。中宣公司市場部一位職員講述的兩個故事可以為上述觀點提供腳注。曾有一劉姓顧客前來公司購買抗日勝利70周年的紀念宣紙，但不巧的是當時這種紀念宣正好缺貨。職員建議他買同樣具有收藏價值的其他紀念宣，即便送禮也拿得出手。但顧客馬上就回絕了，理由是他是要將這個紀念宣贈給一位曾參加過抗日戰(zhàn)爭的朋友。還有一名顧客到公司來執(zhí)意購買辛亥革命的紀念宣，但當時該產(chǎn)品發(fā)行已有兩年時間，公司已缺貨。剛好有個職員在該種紀念宣紙發(fā)行時以4980元每盒買了兩盒，這位顧客于是當場以雙倍價格買下了他的兩盒。

商品藉由“想象性價值”而獲得符號意義，決定了想象性價值的建構需要以社會合法性為前提?！懊糠N商品都可以被建構出‘想象性價值'，但這種建構是一種很脆弱的建構，如果想要維持的話，必須不斷重新定義”。［16］中宣公司通過挖掘不同的歷史事件，不斷出品符號意義迥異的紀念宣、更新宣紙的符號意義，并經(jīng)由這種重新定義使產(chǎn)品的想象性價值持續(xù)保鮮。正是通過這種策略，紀念宣紙雖然價格高昂，但市場交易卻一直火熱。想象性價值的保持還同營銷手段密不可分。紀念宣比普通宣紙價格高出很多，能給公司帶來更大利潤。但公司在每種紀念宣紙的發(fā)行量上都嚴格控制，事實上無法滿足市場需求。而且，顧客購買紀念宣的程序十分繁瑣，通常需要拿到公司領導的批示才能買到。公司銷售部經(jīng)理表示，“如果泛濫出售的話，顧客就會覺得紀念宣得來太容易，就會認為它和普通宣紙沒什么差別”。對于消費者而言，購買過程的不易更使他們體味到紀念宣的珍貴。這樣的交易體驗強化了消費者對紀念宣產(chǎn)品的價值認可。

（四）錨定效應對高價交易的強化

中宣公司通過前述文化策略的充分運用，還營造出了商品價值的“錨定效應”——體現(xiàn)為產(chǎn)品的地位匹配與消費者區(qū)隔在商品交易和使用過程中的適用性。這不僅進一步強化了紅星牌宣紙的高品質形象，更使產(chǎn)品在市場上以高價進行交易具備了正當性與合法性。

中宣公司將紅星宣紙定位為一種高品位的高端產(chǎn)品，針對的目標客戶對象是有名的大藝術家，宣稱紅星宣紙是為他們而準備的，從而使其產(chǎn)品在交易和消費過程中形成了地位匹配效應。在公司高管看來，中國的大藝術家在創(chuàng)作時都關注一種“韻味性”，而紅星牌宣紙恰好能與這種韻味性融為一體。顧客辨別一個公司提供的商品的質量，會參考和這個公司有交易聯(lián)系的群體的地位，這個群體地位越高，顧客會認為這個公司地位也越高，提供的產(chǎn)品的質量也更高。［17］有名的書畫家大多選擇用紅星牌宣紙，引導了潛在顧客的選擇行為。那些還沒有名氣的藝術家如使用其他品牌的宣紙，似乎就此承認了其不高的專業(yè)水平和地位，而其作品也因此更難獲得認同。于是，很多普通書畫家也選用紅星牌宣紙。一位還不是很有名的書法家在當?shù)亟?jīng)銷商處購買宣紙時曾抱怨“紅星宣紙?zhí)F了，不過還是要用它啊，不然會被人看不起的，不用紅星，就不用想出名了！”

地位匹配機制本身也排斥了部分潛在消費者。在中宣公司的銷售人員看來，書畫練習者、業(yè)余愛好者、普通的書畫家是沒有必要使用紅星牌宣紙的，這些群體使用書畫紙和一般宣紙就可以了。一位當?shù)嘏空f道，有次她帶小孩去中宣公司的紅星閣買紙，售貨員直接跟她說，小孩練習沒必要使用紅星宣紙，紅星宣紙?zhí)F了、不適合，并說旁邊就有幾家宣紙店，有書畫紙和其他牌子的宣紙（可以去買）。對于那些還沒有名氣的書畫家們而言，錨定效應導致他們的紅星牌宣紙消費行為存在兩種相反的交易過程。一種過程是，他們從一開始便購買和使用紅星牌宣紙，但由于消費量大，一旦缺乏足夠的經(jīng)濟實力便不得不選擇轉向其他品牌的宣紙。相反的過程是，他們剛開始購買其他品牌的宣紙，但后來還是不得已選擇紅星宣紙。錨定效應也導致藝術家和送禮者們產(chǎn)生了宣紙購買過程中的趨同行為，即他們雖然對紅星宣紙的價格與實際價值是否匹配心存疑慮，也仍會自愿選擇去購買。

特定品牌的商品藉由錨定效應會在一定程度上產(chǎn)生出市場交易的強制性。紅星宣紙象征著高品位和高地位，很多人會把紅星宣紙當禮品贈送，這樣不僅能顯示送禮者的高品位，還能起到暗示送禮者認可并尊敬對方高地位和高品位的作用。一位宋先生談及，“送宣紙給別人如果不送‘紅星'的，那還不如不送，不然人家會覺得你看不起他?！币簿褪钦f，雖然對于宣紙文化愛好者來說將宣紙作為饋贈禮品固然是很好的選擇，但如果不是紅星牌則可能反而使禮物饋贈行為產(chǎn)生事與愿違的結果。

五、結語

中宣公司通過諸種文化策略界定了紅星宣紙的特殊價值、建構了產(chǎn)品的符號意義，在此基礎上形成的錨定效應鎖定了目標消費群體，使其商品在市場交易中不僅維系了高價現(xiàn)象，還具有極強的市場競爭優(yōu)勢。紅星牌宣紙的高價現(xiàn)象本身是該產(chǎn)品在同類商品中具有高價值的一種信號，而宣紙業(yè)第一品牌的市場地位則強化了這種信號的效度。就此而言，商品價格的形成不僅依賴于制度化標準，生產(chǎn)者的市場地位和社會規(guī)范，塑造買方偏好的文化機制也極大地影響了商品價格的形成。而商品價值越脫離于純粹的實用功能滿足，商品價格便越取決于由市場所建構的符號、文化和象征意義。中宣公司正是通過對諸多文化策略的綜合運用，為紅星牌宣紙增加了文化附加值，成功地形塑了目標群體的消費心理和購買傾向，從而使其產(chǎn)品在面臨市場同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時仍能實現(xiàn)高價交易。值得注意的是，對于強勢品牌生產(chǎn)商而言，產(chǎn)品品質與消費者預期之間的匹配同樣不可忽視。比如，一旦紀念宣紙失去了文化媒介作用，那么產(chǎn)品價值乃至品牌優(yōu)勢無疑會面臨重創(chuàng)。

文化對于市場而言既可以是一種建構的力量，也可以是一種阻礙因素。這當然也是毫無疑問的。而文化究竟如何使歷史上不同國家和地區(qū)的市場和經(jīng)濟發(fā)展的局面不一樣，或者說，文化到底是如何影響到市場的建構和發(fā)展的？我們對這個重要過程及其機制事實上還缺乏清晰判斷，這還有待更為系統(tǒng)深入的研究。

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責任編輯：王雨磊

〔中圖分類號〕C913

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1000-7326（2016）06-0056-07

*本文系全國優(yōu)秀博士學位論文作者專項資金資助項目（201306）、霍英東教育基金會高等院校青年教師基金基礎性研究課題（141089）和中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目（CCNU15ZD009）的階段性成果。

作者簡介符平，華中師范大學社會學院、社會發(fā)展與社會政策研究中心教授、博士生導師；董沁燁，華中師范大學社會學院（湖北武漢，430079）。