文 《法人》特約撰稿 張書樂

知識產(chǎn)權

億級爆款IP的套現(xiàn)之路

文 《法人》特約撰稿 張書樂

不到兩個月的時間，韓國神劇《太陽的后裔》（以下簡稱《太后》）持續(xù)保持話題之王的佳績，不僅在視頻網(wǎng)站上點播破4億次，連“@公安部打四黑除四害”官微都發(fā)帖提示“韓劇迷小心！看《太陽的后裔》或有安全隱患”，并鏈接了因追韓劇引發(fā)的夫妻爭吵、整形風波甚至離婚等風險。

除了社會效應外，這個億級爆款IP更迎來了比它的前輩《來自星星的你》更為強橫的經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計，《太后》播出后，愛奇藝付費會員數(shù)出現(xiàn)規(guī)模增長，在3月底已達到1000萬人，按照每月25元的會費計算，這些會員每月就為愛奇藝帶來了2.5億元收入。

這僅僅是《太后》各種套現(xiàn)姿勢中的一角而已。

整容術，為中國定制的韓國IP

比《太后》劇情更激發(fā)國人觀影熱情的，是劇情背后的“中國元素”。

《太后》是由韓國制作公司Next Entertainment World（簡稱NEW）制作。早在2014年，當時正在IPO階段的NEW接受了華策影視3.14億元人民幣的入股，后者獲得13.03%的股權，成為其第二大股東。這使得《太后》有了一個和中國觀眾親近的“中國身份”。

這也使得《太后》打破韓劇“邊拍邊播”的傳統(tǒng)，迎合中國監(jiān)管部門“先審后播”要求，而事先劇集全部拍完，成為韓國與中國同步直播的第一劇。盡管華策內部人員透露稱《太后》與其公司無直接關系，但顯然被熱心觀眾選擇性無視了。

這已經(jīng)足以讓這個IP依靠這個故事，加上韓方因為中國市場巨大吸引力而改變自己傳統(tǒng)所帶來的頗為虛幻的自豪感，而獲得了未播先紅的話題效應。

但更為關鍵的是，這部劇確實是韓方為開拓以中國為關鍵區(qū)域的市場而特意量身定制的爆款。股東華策雖然主動劃清了和劇集的界限，但是愛奇藝版權制作管理中心總經(jīng)理張語芯則透露，因為看好New電影公司和該局編劇金恩淑，早在《太陽的后裔》制作前期，愛奇藝根據(jù)韓方提交的項目大綱，憑著市場直覺迅速確認了合作，簽約之后才定了宋慧喬擔當該劇的女主角，“有顏有肉”的宋仲基是最后敲定的男主角。這些都是迎合中國觀眾目前對顏值需求的特色定制。

且不說宋仲基這一特別的小鮮肉設定，繼續(xù)主導韓國長腿歐巴對中國觀眾的影響力，更要注意其在劇集中的各種用炫富來“撩妹”的姿勢，則實打實地切合了中國觀眾的心理需求并最終引爆話題點。

各種中國元素的加持，也使得這部韓劇得以“整容”出一張中國臉。

營銷術，講故事與神同步的伏筆

這些中國元素，都是伏筆，對《太后》而言，當元素聚集在一起，就形成了一個中國市場征服韓劇的勵志故事。

遠比劇情更加華麗的故事，在劇集上架之前，播出方就已然通過和微博、微信上的意見領袖進行了廣泛的溝通，將這一故事，包裝成不同的側面，展開了一連串KOL(關鍵意見領袖）營銷。

但這一切的基石，還是要建立在實實在在的“片子好”之上。至于劇集的精彩，在網(wǎng)上已經(jīng)有太多的評價。但單就營銷而言，這部劇集的“同步播出”，委實讓中國的韓劇迷有了更加不一樣的體驗。

過去，即使是在版權保護不嚴密、各種字幕組直接從海外截取片源、實現(xiàn)在國內的同步放送時代，這種同步本身也依然是有時差的，即字幕組獲得片源，展開翻譯并最終合成都需要時間，即使這種有時差的同步，也只能集合在少數(shù)熱播劇集上。但此次《太后》由于是拍完再播，使得播出方有了充裕的時間，精心打造中文版字幕，真正實現(xiàn)了零時差，亦被稱之為“神同步”。當然，某種程度上也在于韓國和中國本身之間的時差不大，若是英美劇，則這種時差依然難以調和。

這種帶有另一種“炫富”特色的VIP享受，在一定程度上也使得用戶樂意于在愛奇藝上付費，并在自己的朋友圈里炫耀自己的觀影感受，并享受劇透帶來的快樂，這就可以形成一個觀眾自發(fā)傳播的新鮮“故事”了。

更為關鍵的是，這一“神同步”，帶出了另一個利好，即從成片到播出之間的時間差，不僅可以用來布局推廣，更可以為真正套現(xiàn)之路——電子商務，留下充足的備貨時間。在播出前實現(xiàn)“備貨”營銷，也為引導那些入坑的韓粉進入自己的商業(yè)鏈條，給了更多的機會。

本欄目特邀主持人

吳漢東

法學博士，現(xiàn)任教育部人文社科重點研究基地、國家保護知識產(chǎn)權工作研究基地——中南財經(jīng)政法大學知識產(chǎn)權研究中心主任、教授、博導，本刊顧問委員會委員，本欄目特邀主持人；兼任中國法學會知識產(chǎn)權研究會名譽會長、最高人民法院特約咨詢專家、最高人民檢察院特約咨詢專家、中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁員。2006年5月26日下午，與鄭成思教授一起應邀為中共中央政治局第三十一次集體學習講解《國際知識產(chǎn)權保護和中國知識產(chǎn)權保護的法律和制度建設》。

商業(yè)化，愛奇藝攜韓流轉型電商

這個“神同步”中的備貨時間差，其實也是用慘痛的教訓換來的經(jīng)驗。

上一個韓國神劇《來自星星的你》于2013年底播出，在劇中全智賢使用的化妝護膚產(chǎn)品，如氣墊粉底霜、唇膏和洗面奶，均因劇集火爆，而以“同款”為名，在以中國為代表的全球市場刷成爆款，尤其是女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年更是創(chuàng)造了每1.2秒銷售一個，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

但由于當時中國市場對“同款”現(xiàn)象并沒有前期預判，加上采取邊拍邊播的方式，往往給預判“同款”變成“爆款”帶來難度，商業(yè)上缺乏足夠的準備，在隨后的搶購風中，只能看著各種海外代購肆意爭奪生意了。

須知，韓國自1998年首次明確“文化立國”國策后，以韓劇為主題的文化輸出方式，帶動國內商品出口成為常態(tài)。

以韓妝排名第一的企業(yè)愛茉莉太平洋為例，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過熱門韓劇如《那年冬天，風在吹》《善良的男人》等，均成功實現(xiàn)了從“同款”到“爆款”的銷售神話。另據(jù)最新的韓國官方數(shù)據(jù)顯示，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使商品出口增加412美元。

這也是為中國定制的《太后》之所以打破傳統(tǒng)、采取同步的關鍵所在。即使對韓國供貨方而言，在中國這樣的市場，如果在神劇爆紅后，還依賴民間自發(fā)和海淘的方式來推動商品出口，其轉換率將十分低下。

對中國播出平臺愛奇藝而言，這樣的商業(yè)契機也同樣可貴，在網(wǎng)絡視頻盈利難題一直未得到有效破解的狀態(tài)下，全行業(yè)連續(xù)虧損達11年之久，影視劇正版化帶來的版權費高企，也使得其亟須找到更多出路。雙方的一拍即合，促使了愛奇藝成功借《太后》獨播和熱播，加上前期借助時間差和韓方共同備貨，得以第一時間在愛奇藝商城上線了大量《太后》同款商品，在商品推廣上也實現(xiàn)了“神同步”。

這使得之前通過KOL營銷所講的故事，不僅收獲了收視率和關注度，并實實在在變成了商品銷售的轉換率。有媒體稱，僅是劇中配角尹明珠中尉的扮演者金智媛所代言的一款韓妝，即取得今年銷售額比去年同期成長10倍的佳績。

而《太后》的大量觀眾也發(fā)現(xiàn)了玄機，尤其是自從《太后》將劇情拉回到首爾之后，凡劇中人物吃的、喝的、用的，簡直每分每秒都在做植入營銷，甚至有網(wǎng)友笑稱“難道改名為《植入的后裔》了”。

大促銷，玩轉周邊產(chǎn)業(yè)

愛奇藝憑借獨家播放優(yōu)勢，在自家商城推出了各種主題的視頻導購，提供高達60余件明星同款的海外直購推薦，僅在3月，其日均整體銷量同比增長高達180%。最為火爆的喬妹同款氣墊BB日銷量翻了10倍，某品牌手表翻了8倍，并已多次大范圍補貨。

同時，有數(shù)據(jù)顯示，其同款商品購買最多的省份為廣東、上海、北京、江蘇、浙江和四川，買家男女各占一半，年齡以20～29歲為主。以300～500元價位同款產(chǎn)品最為熱銷，《太后》劇中的女士化妝品、女士手表、女士襯衫進入熱銷榜前三名。這樣買家男女各占一半和女性用品占據(jù)銷售前列的情況，其實也說明了《太后》引發(fā)的熱銷區(qū)域，以及覆蓋人群的特征，也為未來IP+電商的目標人群畫出了臉譜。亦有人揶揄道：另一半的男性買家其實是在給女朋友獻禮。

愛奇藝官方甚至毫不諱言，依靠《太后》，它們已經(jīng)從一個視頻網(wǎng)站，過渡到了移動門戶，尤其是在電商領域。

成功轉型電商，更可以視為是韓國文化出口促進商品出口這一過程中，為中國合伙人所帶來的一個副產(chǎn)品。而這個副作用的結果，或許會進一步推動韓劇在中國的IP熱銷。

在中國的“互聯(lián)網(wǎng)+”領域，誰又不想要一個能夠帶來直接商品銷售的韓劇呢？

但愛奇藝并不僅僅滿足于成為一個韓國產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商，而是借《太后》做個引爆點。愛奇藝CMO王湘君就指出，愛奇藝商城將以熱門影視內容、綜藝同款產(chǎn)品售賣切入，借助愛奇藝平臺快速積累人氣，未來將通過與大劇、綜藝等內容的深度結合，開創(chuàng)多樣化的IP商品開發(fā)。而愛奇藝的招數(shù)之中，還有一個“愛享星期五”的促銷活動在悄然運作。

2016年3月4日，愛奇藝聯(lián)合小米、華碩、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI等品牌，推出愛享星期五用戶互動活動，首周活動即覆蓋粉絲超1500萬。但這個活動的主戰(zhàn)場并非愛奇藝平臺，而是微博、微信這樣的社交網(wǎng)絡，通過讓粉絲轉發(fā)微博，獲得包括愛奇藝電視果、VIP會員權益、電影票、話劇票、明星簽名照、節(jié)目周邊等福利的機會，來刺激話題量的爆棚。同時，愛奇藝商城也同步推出同名活動，主打的則是促銷福利。

這場大促銷的關鍵節(jié)點，恰恰和《太后》重合，極其有效的利用了《太后》的話題爆棚效應，同時又拉進來一大批文化周邊產(chǎn)品品牌，進行差異化的捆綁促銷，使得整個《太后》話題的流量，獲得了更多在同款之外的轉換率，尤其是在廣告銷售、付費會員等過去老大難的傳統(tǒng)盈利模式上。簡言之，是以更好的內植入和更多的周邊產(chǎn)品享受，形成了一個福利矩陣，來刺激自身的用戶增長和收益增加。

顯然，擁有《奇葩說》《盜墓筆記》等多個IP的愛奇藝，將會更多地用類似的軟結合方式，通過在“廣告中插播劇集”的方式，進入文化產(chǎn)品周邊市場的電商藍海之中。

挖IP，從韓劇災年走出來

在《太后》之前，韓劇已經(jīng)有了兩年的災荒年代。但韓劇的版權費卻一漲再漲。到優(yōu)酷買下《對我而言，可愛的她》時，已漲到了一集20萬元。但優(yōu)酷卻從此成為“天價買爛劇”的代表。

值得注意的是，此次《太后》的版權費號稱以每集約23萬美元的視頻網(wǎng)站獨播權，創(chuàng)下韓劇在中國市場版權費之最，并超越《來自星星的你》單集版權價格14倍。但縱觀國內，近年的影視劇版權費可謂連年高企，網(wǎng)絡版權費10年漲7200倍。如近期在電視屏幕熱播的《如懿傳》，便爆出網(wǎng)絡獨播權達900萬一集的天價。如此看來，以往年漲幅不過10%，去年才猛烈高漲10倍的韓劇中國網(wǎng)絡獨播版權費，可謂“白菜價”。

如此便宜的《太后》，以及極其火熱的收視，是否意味著韓劇未來將會從白菜價走向天價呢？

其實恰恰相反，從前面的內容不難看出，韓劇作為引爆點，真正的伏筆是從韓劇引發(fā)的韓流熱浪以及更多的增值服務之上。早前熱播的《大長今》《冬季戀歌》等韓劇就是典型案例，其不僅在亞洲引發(fā)韓流，還為了擴展市場，更依靠政府補貼免費播放的方式打入中東市場。

為媒體所津津樂道的是，為了開拓韓國海島游，《大長今》的制片方曾更改劇本，將女主角流放濟州島的情節(jié)從“數(shù)年后”一閃而過的片段“擴容”到幾集，以充分展示山海美景。濟州島的“大長今主題游”隨即風靡亞洲，并迅速成為韓國對游客免簽的首批目的地城市。

顯然，此番改邊拍邊播為拍完同步，就和上述免費播放的案例頗為相似，這本也是文化產(chǎn)品輸出的一個常見套路，如早前網(wǎng)絡游戲就曾采取免費暢游、道具付費的方式，獲得了更大的增值市場。而商業(yè)化元素更加豐富、結合度更高、且針對不同市場“故意”定制差異化IP、和當?shù)厥袌龅摹昂匣锶恕蓖介_發(fā)市場，將成為韓劇挖掘IP價值，實現(xiàn)套現(xiàn)最大化的重中之重。

便宜的韓劇還會來得更猛烈些，當然也會裹挾著更多的商品一起殺奔而來。同時，這也給當下正陷入IP熱的中國文化創(chuàng)意行業(yè)一個思考：難道IP僅僅是從網(wǎng)絡小說改編成影視劇、手游和做一些公仔來進行IP開發(fā)嗎？是否僅僅將一個文化創(chuàng)意領域的IP，跨界到另一個文化創(chuàng)意領域，做一番移植、賣一點電影票那么簡單呢？

《太后》不僅僅是一個超級IP，更給出了更多、更有趣的答案。