郭 磊，蘇子波

(湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;b.外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北十堰442002)

武當(dāng)山景區(qū)散客滿(mǎn)意度提升策略

郭 磊a，蘇子波b

(湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;b.外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北十堰442002)

以武當(dāng)山景區(qū)為研究對(duì)象，從旅游資源、旅游設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境、接待服務(wù)及其他要素方面對(duì)散客滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查分析。研究發(fā)現(xiàn)，散客對(duì)武當(dāng)山旅游資源、對(duì)外宣傳和總體印象方面的評(píng)價(jià)較高;對(duì)飲食狀況、住宿條件、購(gòu)物及商販誠(chéng)信度和景區(qū)門(mén)票價(jià)格方面的滿(mǎn)意度較低。最后有針對(duì)性地提出了景區(qū)散客滿(mǎn)意度提升策略，即突出景區(qū)資源特色，深入開(kāi)發(fā)道教文化;完善景區(qū)旅游設(shè)施，重點(diǎn)改善“吃”“住”“購(gòu)”三要素;營(yíng)造安全的旅游環(huán)境，豐富景區(qū)娛樂(lè)活動(dòng);提高接待服務(wù)質(zhì)量，提升導(dǎo)游員講解水平;強(qiáng)化口碑和網(wǎng)絡(luò)宣傳，推行多種門(mén)票制度等。

旅游;散客;滿(mǎn)意度;武當(dāng)山景區(qū)

一、研究背景

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，旅游的組團(tuán)趨勢(shì)不斷下降，散客旅游迅速發(fā)展并成為旅游市場(chǎng)的主流［1］。進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)的高速發(fā)展、交通工具的現(xiàn)代化和交通網(wǎng)絡(luò)的順暢通達(dá)更為人們出行提供了諸多的便利，進(jìn)一步推動(dòng)了散客旅游的發(fā)展。與此同時(shí)，隨著散客旅游經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，可供旅游者選擇的旅游目的地的數(shù)量不斷增加，散客旅游者對(duì)旅游目的地的整體要求也變得越來(lái)越高。據(jù)中國(guó)旅游研究院近幾年對(duì)散客市場(chǎng)的旅游滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果顯示，散客滿(mǎn)意度長(zhǎng)期低于團(tuán)隊(duì)游客。游客滿(mǎn)意是景區(qū)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，散客旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，提高散客旅游滿(mǎn)意度已成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的一個(gè)重要課題。

國(guó)內(nèi)對(duì)散客旅游的研究始于1990年前后，張凌云等最早關(guān)注中國(guó)旅游“散客化”趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)對(duì)散客旅游的研究集中在旅游集散中心、旅游服務(wù)體系、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面，但對(duì)散客旅游的主體——散客本身的旅游行為特征的研究很少［2］。對(duì)散客滿(mǎn)意度的研究則少之又少，目前僅見(jiàn)于馮云、伍海琳、郜捷、馮大成、周瑞雪等人的研究中［3－7］，其中僅伍海琳對(duì)山岳型風(fēng)景區(qū)名山——衡山進(jìn)行了研究，其余學(xué)者則分別對(duì)杭州市旅游集散中心、貴陽(yáng)市、杭州西湖和開(kāi)封市的散客滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查分析。總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)散客滿(mǎn)意度的研究處于初級(jí)階段，研究?jī)?nèi)容和方法相對(duì)單一。

武當(dāng)山作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、全國(guó)著名的道教旅游勝地，同時(shí)也是湖北省“一江兩山”旅游三大王牌之一，憑借其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)吸引了眾多的海內(nèi)外游客前來(lái)旅游，其中包括規(guī)模龐大的散客市場(chǎng)。如2012年“中秋、國(guó)慶”兩節(jié)期間，武當(dāng)山自駕游人數(shù)首超團(tuán)隊(duì)游;2014年國(guó)慶節(jié)期間，自駕自助游成為武當(dāng)山客源主流。由此可見(jiàn)，散客越來(lái)越成為武當(dāng)山重要的旅游市場(chǎng)。因此本研究選擇世界文化遺產(chǎn)地武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行散客滿(mǎn)意度調(diào)查具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

二、研究設(shè)計(jì)

目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)游客滿(mǎn)意度的定義多建立在期望差異理論基礎(chǔ)上，認(rèn)為游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)旅游地的期望和實(shí)地旅游體驗(yàn)相比較后所獲得的心里感受［8］。這種表達(dá)比較抽象，無(wú)法建立起有效的游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系。故本文借用了唐曉芬等人的觀點(diǎn)，即旅游景區(qū)游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿(mǎn)足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)［9－12］。

根據(jù)這一界定，本研究結(jié)合旅游實(shí)際將散客對(duì)景區(qū)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)項(xiàng)目歸為旅游資源、旅游設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境、接待服務(wù)和其他等五個(gè)方面，并對(duì)應(yīng)挑選了21個(gè)變量進(jìn)行游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)。按李克特五點(diǎn)量表將散客滿(mǎn)意度設(shè)計(jì)為非常滿(mǎn)意(5分)、比較滿(mǎn)意(4分)、一般(3分)、不太滿(mǎn)意(2分)和很不滿(mǎn)意(1分)五個(gè)等級(jí)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，于2013年3～5月在武當(dāng)山景區(qū)針對(duì)散客進(jìn)行抽樣調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷189份，有效率為 94.5%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)并通過(guò)SPSS18.0軟件分析，21個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的可靠性統(tǒng)計(jì)Cornbach’s Alpha為0.934(＞0.7)，表明此次調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果是有效可靠的。

三、武當(dāng)山景區(qū)散客滿(mǎn)意度調(diào)查分析

(一)旅游滿(mǎn)意度總體概況

運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目按其包含變量的均值進(jìn)行降序排列如表1所示。

從表1可知，5個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目中21個(gè)要素的均值介于2.97～4.15之間，說(shuō)明散客對(duì)各要素的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)不一，其中對(duì)旅游資源的滿(mǎn)意度最高，三要素均值都接近或超過(guò)4;標(biāo)準(zhǔn)差介于0.718～0.939之間，可見(jiàn)分值的離散程度不大;方差介于0.516～0.882之間，表明散客對(duì)某些要素(如景區(qū)廁所、道教文化、外部交通、導(dǎo)游講解、門(mén)票價(jià)格等)的體驗(yàn)感受分歧明顯;對(duì)各要素評(píng)價(jià)的眾數(shù)主要為4和3，表明大多數(shù)散客對(duì)武當(dāng)山景區(qū)持基本滿(mǎn)意和比較滿(mǎn)意的態(tài)度，而散客對(duì)武當(dāng)山總體印象的均值為3.95，由此我們可以看出散客對(duì)武當(dāng)山旅游總體上是滿(mǎn)意的。

表1 各要素滿(mǎn)意度情況

(二)旅游資源滿(mǎn)意度分析

武當(dāng)山以著名的道教文化和古建筑群聞名于世。由調(diào)查結(jié)果可知(見(jiàn)表1)，武當(dāng)山的旅游資源確實(shí)名符其實(shí)，能達(dá)到大部分游客的期望值。散客對(duì)武當(dāng)山旅游資源評(píng)價(jià)較好，總體滿(mǎn)意度高于其他各類(lèi)要素。絕大數(shù)散客(眾數(shù)為4)都對(duì)武當(dāng)山秀麗的自然風(fēng)光、規(guī)模宏大的古建筑群和深厚的道教文化表示“比較滿(mǎn)意”，均值分別為4.11、4.15和3.93。不過(guò)在對(duì)“道教文化”的認(rèn)同度上散客們的看法差異較大，其方差達(dá)到0.839，遠(yuǎn)高于“自然風(fēng)光”和“古建筑群”這兩個(gè)要素，這反映了武當(dāng)山“道教文化”的開(kāi)發(fā)并不能完全達(dá)到部分游客的預(yù)期。

(三)旅游設(shè)施滿(mǎn)意度分析

由表1可知，散客對(duì)武當(dāng)山的基礎(chǔ)設(shè)施持基本滿(mǎn)意的態(tài)度。在各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施中，他們對(duì)住宿條件、餐飲設(shè)施、購(gòu)物商店的滿(mǎn)意度相對(duì)較低，而對(duì)其他各項(xiàng)設(shè)施偏向于“比較滿(mǎn)意”(均值都在3.5分以上)。其中對(duì)武當(dāng)山的游客中心和內(nèi)部交通的滿(mǎn)意度相對(duì)較高，均值分別為3.69和3.68。說(shuō)明散客在武當(dāng)山旅游時(shí)，在“行”和“游”兩方面的旅游體驗(yàn)較好，“環(huán)衛(wèi)”體驗(yàn)居中，在“吃”、“住”和“購(gòu)”三方面的體驗(yàn)稍差。由于山上的餐飲、住宿、購(gòu)物設(shè)施和能源的供給量有限，在旅游旺季可能會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，而且旺季旅游價(jià)格相對(duì)較高，這在一定程度上會(huì)影響散客的滿(mǎn)意度。

值得一提的是，近年來(lái)武當(dāng)山景區(qū)堅(jiān)持“不讓一個(gè)游客受委屈”的理念，不斷完善服務(wù)配套，先后對(duì)全山二十余座公廁進(jìn)行了提檔升級(jí)，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“旅游廁所革命”［13］。所以大多旅游景區(qū)一向反映糟糕的如廁問(wèn)題在武當(dāng)山已有改觀，散客對(duì)武當(dāng)山的環(huán)衛(wèi)設(shè)施和景區(qū)廁所都趨向于“比較滿(mǎn)意”。在交通方面，除了有7趟列車(chē)直達(dá)武當(dāng)山火車(chē)站外，還有3趟動(dòng)車(chē)通往十堰城區(qū);十堰市還開(kāi)通了城區(qū)至景區(qū)的旅游專(zhuān)線車(chē)和城際公交車(chē)，提高了景區(qū)的可進(jìn)入性;武當(dāng)山景區(qū)內(nèi)部也開(kāi)通了景區(qū)觀光游覽車(chē)，極大地方便了游客進(jìn)出武當(dāng)山，因此散客對(duì)景區(qū)的“行”也“比較滿(mǎn)意”。

不過(guò)，從外部交通和景區(qū)廁所的方差來(lái)看(分別為0.800和0.839)，不少游客對(duì)二者還是有些不滿(mǎn)意，尤其是景區(qū)廁所問(wèn)題。究其原因，可能是因?yàn)楸M管武當(dāng)山旅游交通較以往大有改善，但目前仍無(wú)直達(dá)武當(dāng)山的動(dòng)車(chē)，且武當(dāng)山機(jī)場(chǎng)仍在建設(shè)當(dāng)中，景區(qū)外部通達(dá)性還是不夠順暢。武當(dāng)山目前已修了五星級(jí)公廁6座，四星級(jí)公廁19座，所有公廁均達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)這些廁所的日常管護(hù)有時(shí)候不及時(shí)，尤其是旺季人流量大的時(shí)候未能做到及時(shí)清掃，由此造成散客對(duì)這兩個(gè)要素持不同的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

(四)娛樂(lè)環(huán)境滿(mǎn)意度分析

散客對(duì)武當(dāng)山景區(qū)的娛樂(lè)環(huán)境的滿(mǎn)意度介于“一般”與“比較滿(mǎn)意”之間，其中對(duì)安全措施的評(píng)價(jià)較高，均值為3.77，接近于“比較滿(mǎn)意”。對(duì)景區(qū)安全措施表示“比較滿(mǎn)意”及以上的共占68.8%，不存在“很不滿(mǎn)意”的情況。說(shuō)明武當(dāng)山在安全保障方面做得比較到位，散客們能放心地在武當(dāng)山游玩。散客對(duì)文娛活動(dòng)的評(píng)價(jià)稍差，均值為3.52。這主要是因?yàn)槲洚?dāng)山是道教名山，景區(qū)內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)基本上圍繞道教文化和武當(dāng)武術(shù)展開(kāi)，形式和內(nèi)容均較單一，無(wú)法滿(mǎn)足散客多樣化和個(gè)性化需求。

(五)接待服務(wù)滿(mǎn)意度分析

導(dǎo)游講解和購(gòu)物是散客在旅游活動(dòng)中最能直觀感受到的服務(wù)，對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)有重要的影響?？傮w上來(lái)說(shuō)，散客對(duì)武當(dāng)山的導(dǎo)游講解和接待服務(wù)持“基本滿(mǎn)意”的態(tài)度(均值分別為3.60和3.69)，而且絕大數(shù)散客表示滿(mǎn)意(眾數(shù)為4)，少部分游客對(duì)此持不同看法(方差為0.815)，對(duì)導(dǎo)游講解水平不太認(rèn)可。散客對(duì)小商販經(jīng)營(yíng)服務(wù)表示“不太滿(mǎn)意”(均值為2.98)，絕大數(shù)散客評(píng)價(jià)是“一般”(眾數(shù)為3)，這與前文散客對(duì)景區(qū)購(gòu)物商店滿(mǎn)意度低的情況相吻合。在眾多評(píng)價(jià)要素中，小商販經(jīng)營(yíng)服務(wù)是除景區(qū)門(mén)票之外滿(mǎn)意度最低的指標(biāo)，說(shuō)明武當(dāng)山景區(qū)在旅游購(gòu)物的規(guī)范運(yùn)營(yíng)和服務(wù)管理方面亟待加強(qiáng)。

(六)其他要素滿(mǎn)意度分析

景區(qū)運(yùn)營(yíng)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到散客的滿(mǎn)意度。在此次調(diào)查中，除了上述四個(gè)方面外，筆者還結(jié)合旅游景區(qū)實(shí)際對(duì)門(mén)票價(jià)格、居民態(tài)度、對(duì)外宣傳和總體印象等因素進(jìn)行了滿(mǎn)意度調(diào)查，其均值分別為2.97、3.61、4.02、3.61、3.95。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，散客對(duì)武當(dāng)山的對(duì)外宣傳十分認(rèn)同，評(píng)價(jià)為“比較滿(mǎn)意”，且大多數(shù)散客持一致的看法(眾數(shù)為4)。這從側(cè)面反映出武當(dāng)山近幾年的對(duì)外宣傳卓有成效，值得肯定。近年來(lái)，武當(dāng)山在全國(guó)范圍以及國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行了分步驟、有重點(diǎn)、全方位、多角度的宣傳，依托各種主流媒體，不斷強(qiáng)化旅游形象，使“問(wèn)道武當(dāng)山、養(yǎng)生太極湖”廣告語(yǔ)已不斷深入人心，大大提升了武當(dāng)山的知名度和向往度，游客接待量呈井噴式增長(zhǎng)［14］。

散客對(duì)居民態(tài)度(均值為3.61)和總體印象(均值為3.95)的評(píng)價(jià)介于“比較滿(mǎn)意”與“基本滿(mǎn)意”之間。其中對(duì)總體印象表示“比較滿(mǎn)意”和“非常滿(mǎn)意”的人數(shù)達(dá)到了77.7%，“很不滿(mǎn)意”的為0%，說(shuō)明散客對(duì)武當(dāng)山旅游總體感覺(jué)比較滿(mǎn)意。在21個(gè)指標(biāo)中散客對(duì)武當(dāng)山景區(qū)的門(mén)票價(jià)格滿(mǎn)意度最低，表現(xiàn)為“不太滿(mǎn)意”，均值為2.97。目前武當(dāng)山景區(qū)門(mén)票費(fèi)為243元(含門(mén)票140元，車(chē)票100元，景區(qū)內(nèi)意外旅游險(xiǎn)3元，紫霄宮和金頂門(mén)票另計(jì))。對(duì)于覺(jué)得物有所值的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)門(mén)票價(jià)格不貴，但對(duì)于那些旅游體驗(yàn)不佳的游客來(lái)說(shuō)，覺(jué)得性?xún)r(jià)比不高，所以散客對(duì)門(mén)票價(jià)格的看法差異較大(方差為0.882)，它也是21個(gè)評(píng)價(jià)要素中意見(jiàn)分歧最大的一項(xiàng)。

四、武當(dāng)山景區(qū)散客滿(mǎn)意度提升策略

通過(guò)前文分析可知:武當(dāng)山景區(qū)在散客心目中的整體印象不錯(cuò)，在旅游資源(即自然風(fēng)光、古建筑群、道教文化三要素)、對(duì)外宣傳和總體印象方面評(píng)價(jià)較高，但在飲食狀況、住宿條件、購(gòu)物及商販誠(chéng)信度方面滿(mǎn)意度不高。其中景區(qū)門(mén)票價(jià)格是散客最不滿(mǎn)意且爭(zhēng)議最大的要素。此外，盡管散客對(duì)道教文化、景區(qū)廁所、外部交通、導(dǎo)游講解均趨于“比較滿(mǎn)意”，但不同的散客看法差異較大。故針對(duì)上述情況，為提升散客滿(mǎn)意度，武當(dāng)山景區(qū)可從以下幾方面尋求突破。

(一)突出景區(qū)資源特色，深入開(kāi)發(fā)道教文化

武當(dāng)山是我國(guó)著名的道教名山、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，也是世界文化遺產(chǎn)，旅游資源豐富且特色鮮明。武當(dāng)山自然風(fēng)光秀麗，明代地家徐霞客盛曾贊譽(yù)“山巒清秀、風(fēng)景幽奇”;武當(dāng)?shù)澜涛幕?dú)樹(shù)一幟，源遠(yuǎn)流長(zhǎng);武當(dāng)古建筑群規(guī)模宏大，精巧絕倫。調(diào)查中散客對(duì)武當(dāng)山旅游資源認(rèn)可度高，因此景區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持資源特色，在旅游開(kāi)發(fā)中挖掘特色，發(fā)揮特色，使其更好地滿(mǎn)足旅游者需求，同時(shí)處理好旅游資源開(kāi)發(fā)和保護(hù)之間的關(guān)系。

道教文化是武當(dāng)山最重要的特色旅游資源，其內(nèi)容豐富，包括武當(dāng)?shù)澜獭⑽洚?dāng)武術(shù)、武當(dāng)?shù)罉?lè)、武當(dāng)?shù)啦?、武?dāng)?shù)泪t(yī)等。目前武當(dāng)山道教文化的開(kāi)發(fā)層次較淺，無(wú)法適應(yīng)散客旅游市場(chǎng)的發(fā)展。散客旅游的特性就在于自主、靈活、多樣，在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上及旅游資源的游覽上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣［15］。景區(qū)應(yīng)根據(jù)散客的這些需求特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)多樣化的道教文化旅游產(chǎn)品，如可開(kāi)展品道茶、賞道樂(lè)、訪道醫(yī)、學(xué)道家武術(shù)等系列活動(dòng)，注重產(chǎn)品體驗(yàn)性和參與性，讓散客全方位感受武當(dāng)?shù)澜涛幕莫?dú)特內(nèi)涵。

(二)完善景區(qū)旅游設(shè)施，重點(diǎn)改善“吃”“住”“購(gòu)”三要素

旅游設(shè)施水平是決定游客滿(mǎn)意度最基本的因素。武當(dāng)山旅游設(shè)施今后建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)該是提升“吃”“住”“購(gòu)”水平。在餐飲方面，既要保證數(shù)量合理的餐館和酒店，又要提高菜肴的種類(lèi)和質(zhì)量;在住宿方面，要提高住宿設(shè)施的軟硬件水平，尤其改善是一些家庭旅館的基礎(chǔ)設(shè)施，保證散客住得舒心和放心;在購(gòu)物方面，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)購(gòu)物環(huán)境的規(guī)范管理，加強(qiáng)武當(dāng)山特色旅游商品的開(kāi)發(fā)。除此之外，在旅游交通方面，重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)外部的交通建設(shè)，積極推進(jìn)武當(dāng)山機(jī)楊和十堰高鐵的建設(shè)，提高景區(qū)的可進(jìn)入性;在環(huán)衛(wèi)方面，要重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)星級(jí)廁所的日常管護(hù)以及重點(diǎn)區(qū)域垃圾的清掃，樹(shù)立景區(qū)干凈、舒適、衛(wèi)生的旅游形象。

(三)營(yíng)造安全旅游環(huán)境，豐富景區(qū)娛樂(lè)活動(dòng)

越來(lái)越多的研究表明，安全是旅游者外出決策的重要影響因素，甚至是首要決策條件。安全作為一個(gè)目的地發(fā)展旅游業(yè)的基本條件和旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本決定因素，直接影響著游客的旅游活動(dòng)過(guò)程和旅游愿望［16］。一般來(lái)說(shuō)，游客基于自身安全需求的考慮不會(huì)去往那些具有安全隱患的景區(qū)旅游，所以旅游景區(qū)必須要重視安全旅游環(huán)境的營(yíng)造。景區(qū)除要做好常態(tài)的安全保障外，要加快引進(jìn)和應(yīng)用諸如基于3S、3G、RFID的時(shí)空分流導(dǎo)航管理技術(shù)等新技術(shù)，解決高峰景點(diǎn)的過(guò)度擁擠和滯留等問(wèn)題。［17］武當(dāng)景區(qū)目前日常的安全保障措施令散客比較滿(mǎn)意，但在景點(diǎn)分流方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。每年黃金周期間武當(dāng)山都是人滿(mǎn)為患，如不能做好分流和引導(dǎo)，很容易引發(fā)安全事故，破壞景區(qū)形象。

武當(dāng)山是典型的山岳型旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)品以自然和文化觀光為主，景區(qū)內(nèi)娛樂(lè)場(chǎng)所和活動(dòng)較少，故無(wú)法滿(mǎn)足散客旅游者的需求。為了提升散客滿(mǎn)意度，可圍繞道教文化和地方民俗做文章，在保持景區(qū)自然生態(tài)環(huán)境原真性的前提下，在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展適量具有武當(dāng)特色的參與性文娛活動(dòng)，另可將大部分娛樂(lè)活動(dòng)安排在武當(dāng)山鎮(zhèn)，這樣既可避免景區(qū)過(guò)度娛樂(lè)化，又可拉長(zhǎng)旅游線路，延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間，刺激旅游消費(fèi)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

(四)提高接待服務(wù)質(zhì)量，提升導(dǎo)游講解水平

散客滿(mǎn)意度既來(lái)自于硬件設(shè)施的支撐，更依賴(lài)于服務(wù)質(zhì)量的保障。只有景區(qū)提供的服務(wù)達(dá)到或超出游客的期望時(shí)，游客才能獲得真正的滿(mǎn)意。故景區(qū)應(yīng)對(duì)散客滿(mǎn)意度較低的方面重點(diǎn)加以改進(jìn)，即加強(qiáng)導(dǎo)游人員講解水平和小商販規(guī)范經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，到武當(dāng)山旅游不僅僅是來(lái)欣賞著名的道教仙山，同時(shí)也是為了領(lǐng)略武當(dāng)山博大精深的文化，順便帶走一些旅游紀(jì)念品。武當(dāng)山景區(qū)作為世界文化遺產(chǎn)，沒(méi)有景區(qū)導(dǎo)游員的專(zhuān)業(yè)講解，游客很難真正感受武當(dāng)山的文化魅力。小商販不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，哄抬物價(jià)，不僅降低了散客的旅游體驗(yàn)，也有損武當(dāng)山的旅游形象。尤其是在旅游旺季時(shí)，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)能力有限，更需要景區(qū)從業(yè)人員以周到細(xì)致的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)硬件設(shè)施的不足，讓散客在武當(dāng)山玩得放心，游得舒心。

武當(dāng)景區(qū)要在“不讓一位游客受委屈”的理念指導(dǎo)下，加強(qiáng)景區(qū)從業(yè)人員的培訓(xùn)，建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督、咨詢(xún)以及投訴受理與處理機(jī)構(gòu)，繼續(xù)發(fā)揮好武當(dāng)山“小紅帽”的執(zhí)法監(jiān)督作用，以提升服務(wù)水平，保證游客的消費(fèi)權(quán)益。

(五)強(qiáng)化口碑和網(wǎng)絡(luò)宣傳，推行多種門(mén)票

近些年武當(dāng)山斥巨資利用大臺(tái)、大報(bào)、大節(jié)、大賽等高端宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大了景區(qū)旅游品牌影響力，使武當(dāng)山成功地成為中外媒體和游客關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年景區(qū)宣傳攻勢(shì)不減，3月即推出了“游武當(dāng)仙山，獎(jiǎng)風(fēng)神轎車(chē)”全國(guó)大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，目前武當(dāng)山景區(qū)散客獲得信息的主要途徑為親朋好友介紹和網(wǎng)站論壇等。故在今后的宣傳中應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮散客的口碑效應(yīng)，通過(guò)全方位的話(huà)題設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)宣傳，提升了武當(dāng)山品牌關(guān)注度和社會(huì)影響力，拉動(dòng)散客市場(chǎng)。在旅游營(yíng)銷(xiāo)中還應(yīng)靈活運(yùn)用價(jià)格策略，針對(duì)散客滿(mǎn)意度低的門(mén)票價(jià)格問(wèn)題，景區(qū)可推行多樣化的門(mén)票定價(jià)策略，如實(shí)行節(jié)假日、旅游旺季與日常、淡季雙軌票價(jià)［18］;現(xiàn)行門(mén)票和景區(qū)通票相結(jié)合的雙票制;本地和外地旅游者雙年票制;并且繼續(xù)推行“5.19——中國(guó)旅游日”景區(qū)門(mén)票半價(jià)、“三八”節(jié)女性游武當(dāng)山大門(mén)票半價(jià)等系列優(yōu)惠活動(dòng)。通過(guò)實(shí)行彈性的、多樣化的門(mén)票價(jià)格，并憑借景區(qū)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高景區(qū)門(mén)票的性?xún)r(jià)比，可使散客覺(jué)得物有所值，從而提升其滿(mǎn)意度。

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［責(zé)任編輯:陳宇涵］

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1672 -5956(2016)02-0064-05

10.3969/j.issn.1672－5956.2016.02.010

2015-03-31

郭磊，1979年生，女，湖北黃岡人，湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾?、旅游?guī)劃與開(kāi)發(fā)，(電子信箱)gl0327@163.com。