陳 鵬，蔡紅雨

(湖北科技學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北咸寧437100)

虛擬品牌社區(qū)成員參與對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響

陳 鵬，蔡紅雨

(湖北科技學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北咸寧437100)

以小米社區(qū)的成員為研究樣本，運用動機——行為理論，探討虛擬品牌社區(qū)成員不同的動機與參與行為的關(guān)系，驗證不同的參與行為對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響，研究結(jié)果表明:虛擬社區(qū)成員的動機可以分為實用動機、娛樂動機和社會動機;參與的行為可以分為瀏覽行為和互動行為，而互動行為可以進一步細分為產(chǎn)品互動、人機互動和人際互動;在驗證了不同的動機類型與行為之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，進一步的探討這三種互動對購買意愿的影響，其中人機互動對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響不顯著，而產(chǎn)品互動和人際互動對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響顯著相關(guān)。

虛擬品牌社區(qū);動機;成員參與;互動;網(wǎng)絡(luò)購買意愿

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，人們的生活方式也隨之改變，進而人們最平常的購物方式也發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種生活中或不可缺的購物方式，各種品牌也開始構(gòu)建自己虛擬品牌社區(qū)，從而，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬品牌社區(qū)以各種各樣的方式存在著。而這些各種各樣形式的虛擬社區(qū)卻用品牌的為中心把各種各樣的使用同一品牌的用戶聯(lián)系起來，他們在這獲得和分享自己的心得和經(jīng)驗，進而產(chǎn)生了一種密切的虛擬品牌社區(qū)關(guān)系。在當(dāng)今社會，人們在購買中也開始對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了依賴性，在決定如何購買產(chǎn)品時，首要選擇就是通過了解自己所需的產(chǎn)品信息，尤其是虛擬社區(qū)，更能針對特定的產(chǎn)品和品牌進行交流，而社區(qū)成員之間的交流也會對他們的網(wǎng)絡(luò)購買意愿帶來一定的影響。

縱觀國內(nèi)外對虛擬品牌社區(qū)的研究，國內(nèi)外學(xué)者對虛擬社區(qū)、品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)都下了詳細的定義，對虛擬品牌社區(qū)成員參與動機和參與行為有了比較統(tǒng)一的看法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外的學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)的關(guān)注度逐漸提高。如今，國內(nèi)外學(xué)者大多從虛擬社區(qū)互動對品牌或信任等的角度出發(fā)來研究網(wǎng)絡(luò)購買意愿，而研究虛擬品牌社區(qū)成員參與行為對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響的相關(guān)理論少之又少。并且從虛擬品牌社區(qū)成員互動行為(產(chǎn)品互動，人機互動，人機互動)的角度討論此問題的研究很少。

基于以上結(jié)論，本文將在以往研究的基礎(chǔ)上，從虛擬品牌社區(qū)成員參與行為——互動行為的三個具體方面(產(chǎn)品互動，人機互動，人際互動)，來研究對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。主要剖析動機與行為之間的關(guān)系，進而把互動行為進行細分，從三個方面研究動機與瀏覽行為、產(chǎn)品互動、人際互動和人機互動的聯(lián)系，再從瀏覽行為和三種互動深入研究它們各自對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。

一、理論基礎(chǔ)及研究模型的提出

(一)相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.虛擬品牌社區(qū)

虛擬品牌社區(qū)是以對特定品牌的信任為出發(fā)、不受區(qū)域、年齡、收入等因素的限制，嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上的社會群體［1］。Algesheimer等(2005)認為虛擬社區(qū)尤其是由品牌信任群體形成的虛擬社區(qū)是品牌社區(qū)的特定形式［2］。Amine和Sitz(2004)認為虛擬品牌社區(qū)是成員以網(wǎng)絡(luò)為平臺來分享品牌的價值觀以及自身體驗，成員的組成是來源于對某一限定的品牌的關(guān)聯(lián)而形成的，且成員之間具備以下特點:分層性、非地域性等［3］。Sicilia和Palazon(2008)指出，虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)以消費者交流為出發(fā)點，及對其品牌有好感為基礎(chǔ)為消費者提供的網(wǎng)絡(luò)化平臺［4］。Abddmajid和 Lionel［5］指出虛擬品牌社區(qū)囊括:品牌的滿意度、特點、產(chǎn)品的交流等方面的內(nèi)容。虛擬品牌社區(qū)中，成員不僅可以討論共同感興趣的產(chǎn)品，還可以彼此之間相互交流產(chǎn)品的使用滿意度，為社區(qū)的購買行為提供更大的保障。根據(jù)以上的研究，本文把虛擬品牌社區(qū)定義為以特定的品牌為基礎(chǔ)所形成的虛擬社區(qū)，成員以此來交流和溝通，分享和交流經(jīng)驗。

2.虛擬品牌社區(qū)成員參與動機的研究

對與參與虛擬品牌社區(qū)，國內(nèi)外學(xué)者均給出了不同的動機機制，但是總體來說大同小異。Romm等(1997)認為社區(qū)成員是以獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息為向?qū)?，并且他們還共享品牌知識及資源，而去參加虛擬社區(qū)的活動，同時社區(qū)成員以獲得和分享資源為目的。他認為影響其原因可以分為以下四類:動機影響，任務(wù)影響，技術(shù)影響，系統(tǒng)影響［6］。Dholakia等(2004)認為社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)是基于以下六種動機:(1)信息動機;(2)工具性動機;(3)自我發(fā)現(xiàn)動機;(4)維持人際關(guān)系動機;(5)社會提升動機;(6)娛樂性動機［7］。Mathwick(2002)在研究有關(guān)網(wǎng)絡(luò)在線人員認為有兩種動機:信息交換和社交需求［8］。結(jié)合以上學(xué)者的結(jié)論加以歸納總結(jié)，本研究認為虛擬品牌社區(qū)成員參與的動機歸為實用動機，娛樂動機，社會動機三個方面。其中，實用動機主要是從外部動機來的視角來說的，是指社區(qū)成員把社區(qū)做為一種手段或者是工具來獲取和分享自己所需的知識;娛樂動機是從內(nèi)部動機來說的，是指社區(qū)成員在社區(qū)中進行交流和放松可以更好的舒緩自身的壓力;社會動機則是指社區(qū)成是以與其他同樣信任某特定品牌的其他成員可以更好溝通和交流并且建立起良好的友誼關(guān)系而去加入到虛擬社區(qū)活動中。

3.虛擬品牌社區(qū)成員參與行為的研究

關(guān)于把虛擬品牌社區(qū)成員的參與行為歸為不同的類別，國內(nèi)外學(xué)者對此各抒己見。Wang Fesenmaier(2004)將虛擬品牌社區(qū)的成員歸納為四種類型:游客、社交者、貢獻者、內(nèi)部者。并且結(jié)合社區(qū)成員的活躍程度，認為參與行為有主要的兩大類:一般參與行為(General Participation)和積極貢獻行為(Actwe Contribution)［9］。Mathwick (2002)認為虛擬社區(qū)受不同動機不同程度的影響所呈現(xiàn)出參與到虛擬社區(qū)活動中的行為劃分為四種:信息型，交換型，社交型，自我型［8］。Ansersen (2005)重點研究了虛擬社區(qū)用戶的參與行為，并且在對成員在線上的活躍度和與他人的交流程度進行了劃分，認為在虛擬品牌社區(qū)中主要有四類成員:輕度瀏覽者;瀏覽者;貢獻者;活躍者［10］。葉序炮(2010)綜合Andersen(2005)等人的研究，認為虛擬品牌社區(qū)的參與行為主要可以歸納為兩種類型:互動行為、瀏覽行為［11］。王永貴，馬雙(2013)［12］指出在虛擬品牌社區(qū)的活動中的社區(qū)成員的交流和互動具有3個主要的特征:把產(chǎn)品作為互動的基礎(chǔ)、把社區(qū)當(dāng)做活動中心、把電腦作為傳遞物質(zhì)［13］，故可以把虛擬品牌社區(qū)成員的互動分為人際互動、產(chǎn)品互動以及人機互動。

本文針對以上的研究對虛擬品牌社區(qū)成員參與行為進行歸類，大致可以分為兩類瀏覽行為和互動行為，而本文將對互動行為進行進一步的細分，分為產(chǎn)品互動、人機互動和人際互動。瀏覽行為是指虛擬品牌社區(qū)成員在社區(qū)瀏覽品牌信息和產(chǎn)品的行為?；有袨槭侵干鐓^(qū)成員經(jīng)常發(fā)帖、回帖，在社區(qū)中分享品牌經(jīng)驗，和其他成員進行情感交流的互動參與行為。其中產(chǎn)品互動是指社區(qū)成員進行的互動是以產(chǎn)品以及有關(guān)品牌的相關(guān)信息和資源等為中心;人機互動是指把電腦作為傳遞物質(zhì)，社區(qū)成員在社區(qū)所進行的各種形式的交流和溝通，同時也是一種社區(qū)成員對使用社區(qū)的各種硬件性的設(shè)施及板塊的心得;人際互動是說虛擬品牌社區(qū)中，成員與成員之間進行的各種方式的互動。

(二)研究假設(shè)與理論模型

1.虛擬品牌社區(qū)參與動機和參與行為之間關(guān)系的假設(shè)

虛擬品牌社區(qū)成員的參與動機和參與行為之間到底有什么關(guān)系呢?根據(jù)動機——行為理論:動機是消費者行為的驅(qū)動因素［14］。最開始實用動機把社區(qū)做為一種手段或者是工具來獲取和分享自己所需的知識，在社區(qū)中瀏覽自己所需的信息，并且可能和其他社區(qū)成員進行分享和交流，故會產(chǎn)生瀏覽行為和互動行為，而這里的互動行為又分為產(chǎn)品互動，人機互動和人際互動。Nambisan等(2009)認為［15］，社區(qū)成員的娛樂動機在舒緩壓力和在社區(qū)中進行交流、放松的同時，也以產(chǎn)品為主題開始了討論，而且也可以從幫助別人解決問題中獲得快樂，因此娛樂動機也會產(chǎn)生瀏覽和各種互動行為。而社區(qū)成員的社會動機則在社區(qū)內(nèi)為了與其他同品牌愛好者建立起良好的交流和友誼關(guān)系而進行的活動也產(chǎn)生了瀏覽行為和各種互動行為。根據(jù)以上的結(jié)論，本文可以提出以下的假設(shè):

H1:社區(qū)成員參與的實用動機越強，瀏覽行為程度越高。

H2:社區(qū)成員參與的實用動機越強，人機互動的程度越高。

H3:社區(qū)成員參與的實用動機越強，產(chǎn)品互動的程度越高。

H4:社區(qū)成員參與的實用動機越強，人際互動的程度越高。

H5:社區(qū)成員參與的娛樂動機越強，瀏覽行為程度越高。

H6:社區(qū)成員參與的娛樂動機越強，人機互動的程度越高。

H7:社區(qū)成員參與的娛樂動機越強，產(chǎn)品互動的程度越高。

H8:社區(qū)成員參與的娛樂動機越強，人際互動的程度越高。

H9:社區(qū)成員參與的社會動機越強，瀏覽行為程度越高。

H10:社區(qū)成員參與的社會動機越強，人機互動的程度越高

H11:社區(qū)成員參與的社會動機越強，產(chǎn)品互動的程度越高。

H12:社區(qū)成員參與的社會動機越強，人際互動的程度越高。

2.虛擬品牌社區(qū)參與行為與網(wǎng)絡(luò)購買意愿相互關(guān)系的假設(shè)

虛擬品牌社區(qū)的參與行為往往對網(wǎng)絡(luò)購買意愿會產(chǎn)生一定的影響，而這又是如何影響的呢?趙曉嵐和介俊(2010)進行了實證性的研究得出結(jié)論虛擬社區(qū)成員的購買行為被社區(qū)的集體性的特點、相互的信任以及成員之間的頻繁互動深深影響著［16］。范曉屏(2009)研究是說明社區(qū)成員從社區(qū)中所得到的信息越多越廣越完整，那他們的網(wǎng)絡(luò)購買意愿也就越突出。虛擬品牌社區(qū)成員對社區(qū)強烈的認同感將會對其網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生正向的影響［17］。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買行為，本文將影響它的各種因素統(tǒng)一為網(wǎng)絡(luò)購買意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè):

H13:虛擬品牌社區(qū)成員瀏覽行為程度越高，其網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強。

H14:虛擬品牌社區(qū)成員人機互動程度越高，其網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強。

H15:虛擬品牌社區(qū)成員產(chǎn)品互動程度越高，其網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強。

H16:虛擬品牌社區(qū)成員人際互動程度越高，其網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強。

在以上的文獻和假設(shè)的基礎(chǔ)上，最后得出的研究模型見圖1。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計

(一)研究內(nèi)容的測量

本文的調(diào)查問卷所使用的量表是參考已有的文獻，并且是對現(xiàn)有量表加以適當(dāng)?shù)男薷亩伞Ｕ{(diào)查問卷采用的是比較通用的李克特計數(shù)，其中1是表示非常不同意，5表示非常同意。

其中，娛樂動機量表包括:進入該社區(qū)我想放松心情、當(dāng)感覺無聊的時候，我會到此社區(qū)來消磨時間、感覺在社區(qū)中能忘掉困擾自己的一些問題這三個測量題項［18，19］。實用動機量表包括:進入該社區(qū)是為了搜尋和交流產(chǎn)品的質(zhì)量問題、了解最新及更多小米產(chǎn)品、能在社區(qū)分享產(chǎn)品信息和知識這三個測量題項［19］。社會動機量表包括:在小米社區(qū)中可以與同品牌愛好人的交朋友、在小米社區(qū)中可以遇到與自己有相同問題的成員、在小米社區(qū)中可以與其他人進行產(chǎn)品交流這三個測量題項［19，20］。

瀏覽行為的量表包括:用搜尋到的小米產(chǎn)品信息滿足需求、在小米社區(qū)中尋找小米品牌和產(chǎn)品信息這兩個測量題項［21］。產(chǎn)品互動量表包括:找關(guān)于小米品牌市場情況的信息(如相關(guān)配件、價格、競爭品牌產(chǎn)品等)、查找關(guān)于蘋果產(chǎn)品技術(shù)的信息和使用情況的信息(如產(chǎn)品特點、更新情況)這兩個測量題項［22］。人機互動量表包括:我覺得此社區(qū)的設(shè)計(顏色、結(jié)構(gòu)等)不錯、我經(jīng)常使用此社區(qū)提供的多種交流方式，如文字、符號、表情、附件、視頻等)這兩個測量題項［23］。人際互動量表包括:我會在社區(qū)里發(fā)帖，并會得到他人響應(yīng)、我經(jīng)常與社區(qū)網(wǎng)友對話溝通，交流感情，建立關(guān)系這兩個測量題項［24］。

網(wǎng)絡(luò)購買意愿的量表包括:很可能在該社區(qū)購買產(chǎn)品、產(chǎn)品信息搜尋提升在該社區(qū)購買產(chǎn)品的興趣、該社區(qū)的設(shè)計和交流方式提升在該社區(qū)購買產(chǎn)品的興趣、在該社區(qū)與網(wǎng)友的溝通提升在該社區(qū)購買產(chǎn)品的興趣這四個測量題項［25］。

(二)調(diào)查方法及樣本構(gòu)成

本文把小米社區(qū)作為虛擬品牌社區(qū)的研究對象，調(diào)查問卷在小米社區(qū)進行發(fā)放。小米科技創(chuàng)始人雷軍在演講時指出，小米整個平臺現(xiàn)在有7000萬用戶，他還表示，小米在未來的5到十年間，用戶量有望達到10億的級別。在今年第三季度，小米在中國市場的份額排到了第一位，全球排到了前三。由此可見，小米社區(qū)用戶群非常龐大。經(jīng)統(tǒng)計該社區(qū)總貼數(shù)高達近6 000萬，日均發(fā)帖量達到50萬，活躍用戶群龐大，并且有多個不同的版塊內(nèi)容，滿足了此次調(diào)查的研究要求。調(diào)研的形式是直接向小米社區(qū)用戶發(fā)送調(diào)查問卷的請求，總共發(fā)送了650份調(diào)查問卷請求，問卷發(fā)放的方式具體為:為了消除同點和時刻發(fā)放對數(shù)據(jù)樣本造成的片面性以及社區(qū)成員職業(yè)和作息對數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，采用的發(fā)送方式為一日早中晚各發(fā)一次;將收到的問卷根據(jù)樣本特征采取分層抽樣，并用隨機抽樣的方法從分層抽樣的數(shù)據(jù)中得出樣本，最后抽取了200份有效問卷，以保證樣本的特征最大程度的接近小米社區(qū)人口特征，從而提高樣本的代表性。分析得到的樣本特征見表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

從表中可以看出，在性別比例上看，社區(qū)中男性要高于女性，但是比例差距不大，究其原因，應(yīng)該是男性在數(shù)碼，電子產(chǎn)品等方面要比女性更感興趣，故在相關(guān)虛擬品牌社區(qū)活躍度要遠遠高于女性。從年齡和學(xué)歷方面來說，21～30歲且大?；虮究频膶W(xué)歷的用戶為該虛擬品牌社區(qū)的主要用戶群體，該類型的用戶接受新事物的能力強，且喜歡追求潮流，而其他年齡層次的人數(shù)和其他學(xué)歷的人數(shù)則偏少，更加印證了此特征。從成為會員時間來看，6個月以下和6個月到1年的人數(shù)所占比例達到了67.5%，這說明了新會員較多而且增長趨勢明顯，而1～2年和2年以上的老會員的數(shù)量也在增加，且比例也達到了32.5%。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)信度分析

本文采用了Spss17.0軟件研究所收集到的數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。在本文以上的模型中潛變量有8個，分別為:娛樂動機，實用動機，社會動機，瀏覽行為，產(chǎn)品互動，人機互動，人際互動和網(wǎng)絡(luò)購買意愿。而前三個因素為前提變量，后四個因素為結(jié)果變量。而可測變量則是潛變量所對應(yīng)的各個題項。所得出的整個數(shù)據(jù)的信度，結(jié)果顯示Cronbach＇s Alpha系數(shù)為0.996，都高于最低臨界值0.7，說明該樣本所得到的數(shù)據(jù)具有很好的信度。除此之外，還對每個潛變量分別進行信度檢驗，結(jié)果如表3。從表2中可以看出，所設(shè)的8個潛變量的信度都較高，均達到了0.8以上，故該數(shù)據(jù)樣本的信度較高。利用了驗證性因子分析，并且計算并且得出了每個潛變量的CR，可以看出每個潛變量的信度CR值都在0.863～0.968之間，都高于最低臨界值0.7。

表2 潛變量的信度檢驗

(二)效度分析

所謂效度指的是采用各種測量工具或者是手段能準(zhǔn)確測量出所需要測量的事物的程度。而效度又分為內(nèi)容效度和構(gòu)造效度。而構(gòu)造效度又從收斂效度和區(qū)別效度上來表現(xiàn)出來。從內(nèi)容效度來說，本研究的問卷內(nèi)容是參考以往國內(nèi)外學(xué)者的研究成果并且還結(jié)合了實際的情況加以改編而修訂出來的，即可以認為該內(nèi)容效度符合要求。從表3可以得出以下信息，從收斂效度看來，每個可變量即測量題項所得出的標(biāo)準(zhǔn)化載荷因子處于0.717～0.876之間，而標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷所要的最低臨界值為0.6，而這些結(jié)果均大于此最低臨界值。各個潛變量的平均變異萃取量 AVE值為0.639～0.837，均大于了最低臨界值0.5，可以顯示出各個潛變量的聚合效度較高。區(qū)別效度方面，各個潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于AVE的平方根，這證明了每個潛變量區(qū)別效度均較好。觀察表4，可以看出各個潛變量和可見變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.012～0.865范圍內(nèi)。綜上所述，該研究的區(qū)分效度和收斂效度都較好，可以進行有效的分析，能更好的為后續(xù)的數(shù)據(jù)處理奠定基礎(chǔ)。

表3 收斂效度

(三)假設(shè)檢驗

本論文采用了SPSS17.0軟件中的AMOS17.0構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，進行了研究(如表5)。表5顯示=1.98，小于建議標(biāo)準(zhǔn)3.0;而從其他指標(biāo)看CFI=0.936，大于所建議的標(biāo)準(zhǔn)0.9的臨界值; NFI=0.924，也大于0.9;IFI=0.917，同樣的也是在0.9之上;GFI=0.902，大于該項所要求的建議標(biāo)準(zhǔn)的臨界值0.9;AGFI=0.891大于0.80，也屬于建議標(biāo)準(zhǔn)臨界值之上。從以上看來，模型擬合各個指標(biāo)都達到了所要求的建議標(biāo)準(zhǔn)臨界值之上，屬于較理想的結(jié)果，同時也證明了該模型擬合程度很好，同樣的該數(shù)據(jù)的擬合程度也較好。

表4 相關(guān)系數(shù)

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)

整理的假設(shè)檢驗的結(jié)果如表6所示。假設(shè)1，2，3，4，5，9，10，11，12，14，15，16都從調(diào)查問卷中所整理出的數(shù)據(jù)得到了驗證，而假設(shè)6，7，8和13得不到數(shù)據(jù)的驗證。從虛擬品牌社區(qū)成員參與動機來看，實用動機、娛樂動機和社會動機都對瀏覽行為呈正向的影響。從結(jié)果看，實用動機(β= 0.422，t=6.322)娛樂動機(β=0.407，t=4.864)社會動機(β=0.214，t=3.762)，實用動機的路徑系數(shù)最強。虛擬品牌社區(qū)成員產(chǎn)生瀏覽行為是被實用動機，娛樂動機和社會動機影響的，他們通過在社區(qū)釋放心情和分享信息加入社區(qū)活動?？傊?，虛擬品牌社區(qū)成員參與動機的三個維度都對瀏覽行為有顯著相關(guān)。

從互動行為來看，實用動機和社會動機對三種互動都呈正向影響，而娛樂動機對三種互動都沒有顯著相關(guān)性。在實用動機對三種互動的影響中，實用動機(β=0.634，t=7.623)對產(chǎn)品互動的路徑系數(shù)最強。社區(qū)成員在搜尋比較實用的信息是大都會主要集中在產(chǎn)品信息方面，自然的產(chǎn)生了產(chǎn)品的互動。從娛樂動機對三種互動的影響看來，娛樂動機(β=0.012，t=0.287)對人機互動，娛樂動機(β=0.029，t=0.452)對產(chǎn)品互動，娛樂動機(β=0.036，t=0.541)對人際互動都沒有正向的影響，虛擬品牌社區(qū)成員的娛樂動機對互動行為并沒有顯著性的影響，成員在社區(qū)釋放心情和獲取自己所需的信息并沒有產(chǎn)生太多的人機互動，產(chǎn)品互動和人際互動。在社會動機對三種互動的影響方面，由表可以看出，均產(chǎn)生了正向的影響，在三種互動中，尤其對人際互動的影響更強一些，說明在社會動機的影響更側(cè)重于人際的互動。

從對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響看，瀏覽行為(β= 0.019，t=0.207)對網(wǎng)絡(luò)購買意愿沒有通過顯著性檢驗。社區(qū)成員的瀏覽行為只是為了搜尋自己所需的信息和解決自己的疑問，對網(wǎng)絡(luò)購買意愿不會產(chǎn)生強烈的就刺激，所以并不會有正向的影響。而三種互動中，人機互動(β=0.052，t= 7.663)對網(wǎng)絡(luò)購買意愿也沒有正向的影響，當(dāng)社區(qū)成員關(guān)注該社區(qū)的版面等特征時并不會增加他們的購買意愿。產(chǎn)品互動(β=0.593，t=7.612)和人際互動(β=0.562，t=6.980)對網(wǎng)絡(luò)購買意愿通過了顯著性檢驗，有正向的影響。產(chǎn)品互動和人際互動會增加社區(qū)成員的歸屬感，在社區(qū)成員之間擁有一致的價值觀，在獲取和分享自己所需的信息的過程中，成員之間進行頻繁的交流，使成員購買意愿更加強烈。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)以上的研究所得出的檢驗結(jié)果最終修正模型如圖2所示。

四、研究結(jié)論、啟示和局限

(一)研究結(jié)論

本文通過構(gòu)建模型，在小米社區(qū)進行調(diào)查問卷的發(fā)放所收集到的數(shù)據(jù)進行整理，并且進行了信度分析，效度分析和假設(shè)檢驗，探索虛擬品牌社區(qū)成員的參與對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響的問題?？偟膩碚f，除了娛樂動機對人機互動，產(chǎn)品互動和人際互動沒有產(chǎn)生影響，實用動機和娛樂動機各自對所有的參與行為均產(chǎn)生了影響，瀏覽行為和人機互動對網(wǎng)絡(luò)購買意愿沒有產(chǎn)生影響，而產(chǎn)品互動和人際互動卻對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生了顯著性的影響。

實用動機能影響瀏覽行為。實用動機是根據(jù)社區(qū)成員自身的需求而去獲取和分享信息，而瀏覽行為恰恰是這一動機的結(jié)果表現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)成員通過實用動機而影響他們的瀏覽行為。實用動機能影響人機互動。社區(qū)成員參與社區(qū)互動的實用動機會自然對該社區(qū)的版面等產(chǎn)生互動。實用動機能影響產(chǎn)品互動。成員在實用動機的作用下對產(chǎn)品的關(guān)注度并不低，故會產(chǎn)生產(chǎn)品互動。實用動機能影響人際互動。社區(qū)成員在搜尋和分享關(guān)于產(chǎn)品的信息過程中一定會與社區(qū)其他成員進行溝通，交流，必定會有人際的互動。

圖2 模型修正圖

娛樂動機影響瀏覽行為。社區(qū)成員在社區(qū)中釋放心情時，必定會瀏覽一定的信息，使自己達到釋放的目的。娛樂動機卻不能影響人際互動，產(chǎn)品互動和人機互動。在釋放心情時，可能不會太多的顧忌互動性。

瀏覽行為不能影響網(wǎng)絡(luò)的購買意愿?？赡茉谏鐓^(qū)中僅僅只是通過瀏覽產(chǎn)品的相關(guān)信息，并不能更加深入的了解該產(chǎn)品和品牌信息，也沒有極大的刺激他們的購買欲，故對網(wǎng)絡(luò)購買意愿并沒有產(chǎn)生顯著性的影響。

人機互動不能影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。人機互動僅僅只是社區(qū)成員對設(shè)計和交流方式的一種互動，而并沒有刺激社區(qū)成員對產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。產(chǎn)品互動影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。對產(chǎn)品信息等方面的互動會一定程度上增強社區(qū)成員對該品牌和產(chǎn)品的認識度，故會一定程度上刺激網(wǎng)絡(luò)購買意愿。人際互動影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。社區(qū)成員通過與其他成員的交流加深了對該社區(qū)的認識，并且與成員之間形成了共同的價值觀，增強了社區(qū)成員對該品牌和產(chǎn)品的涉入度，增加了購買欲，對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響。

(二)啟示

通過以上的研究，結(jié)合所得到的數(shù)據(jù)結(jié)論，可以獲得一些可以提高虛擬品牌社區(qū)成員參與的積極性，增強他們的網(wǎng)絡(luò)購買意愿的啟示:

構(gòu)建一個良好的互動機制來提高社區(qū)成員的互動層次。對于虛擬品牌社區(qū)成員來說，成員所參與的程度越高，而他們所涉及到的關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息也越深，了解的信息多且深必然會對他們的網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生積極的影響。而社區(qū)成員們的互動層級愈高，他們對于品牌及產(chǎn)品的提升度愈大。作為虛擬品牌社區(qū)的管理者，應(yīng)該多舉行一些主題性的活動，以增加社區(qū)成員的參與及互動的程度和層次。讓社區(qū)成員會更積極的發(fā)帖，分享自己的經(jīng)驗，積極的與其他成員之間進行互動。

增強社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的認同感。作為一名虛擬品牌社區(qū)的成員，如果對該社區(qū)有強烈的認同感必定會增強其對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。社區(qū)認同可以對社區(qū)成員的品牌認同和參與度有顯著性的影響。社區(qū)認同能提升社區(qū)成員的參與程度和參與層次，進一步的影響他們的互動層次和互動程度。虛擬品牌社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)為社區(qū)建立一個比較受大多數(shù)社區(qū)成員所接受的價值觀，讓社區(qū)的成員有歸屬感，并且能認同該社區(qū)所一致的價值觀。在情感方面，應(yīng)該提高成員的涉入度，從心理上讓他們認為自己是該社區(qū)的一員。應(yīng)該激勵社區(qū)成員作出貢獻，這樣社區(qū)成員會感受到自己的價值。

針對不同社區(qū)成員的參與動機，采取相應(yīng)的手段，來提升互動性。特別是實用動機和社會動機方面，應(yīng)該加大力度。因為實用動機和社會動機更能直接的刺激社區(qū)成員的購買意愿。在本研究中主要把動機分為了三類:娛樂動機、實用動機和社會動機。虛擬品牌社區(qū)的管理者應(yīng)該根據(jù)這三種不用的動機來采取不同的措施，來增強社區(qū)成員的互動性。

增強虛擬品牌社區(qū)的娛樂功能，進而來促進社區(qū)成員之間的互動性。針對該結(jié)論中的薄弱環(huán)節(jié)進行加強，以此來增強虛擬品牌社區(qū)的娛樂性，進而提高娛樂動機的影響力，提高其對互動性的影響，當(dāng)影響達到一定的程度可能就成為了顯著性的影響。根據(jù)所得到的研究結(jié)論，該虛擬品牌社區(qū)的娛樂性可能不夠，故若針對該部分進行加強，也許會收到不同的效果。虛擬品牌社區(qū)管理者通過加強對該板塊的投入精力，設(shè)計更吸引，話題性更強，增加較多的互動，舉辦較多關(guān)于該版塊的活動，使更多的社區(qū)成員參與進來，增強互動性，提社區(qū)成員之間的互動，并且為他們多提供一些線下的活動，這樣可以讓他們更加的認同該社區(qū)，有實質(zhì)性的情感和交流。

對與參與行為，應(yīng)當(dāng)針對不同的參與行為給出相應(yīng)的措施，以此來直接提高其網(wǎng)絡(luò)購買意愿。對瀏覽行為來說，在研究中得出兩者之間并沒有直接的顯著的正向影響。應(yīng)該采用各種措施激勵該類社區(qū)成員參與其所瀏覽的活動和話題。虛擬品牌社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)及時與新老用戶進行交流，對新用戶的提問或者談?wù)摳討?yīng)當(dāng)及時的進行回復(fù)，增加新用戶對品牌的黏性。若得到了新成員的持續(xù)回應(yīng)，這樣持續(xù)下去便是一個比較好的良性循環(huán)，繼而則會是一種用戶類型的轉(zhuǎn)變，對與這種用戶很有可能會從瀏覽行為占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變?yōu)榛有袨檎贾鲗?dǎo)，從而也增強了其的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。而對于互動行為來說，虛擬品牌社區(qū)的管理者應(yīng)當(dāng)采用有效的措施來激勵社區(qū)成員，進而提升社區(qū)成員的凝聚力。社區(qū)成員的凝聚力和認同感增強，一定會對網(wǎng)絡(luò)購買意愿造成一定的影響。

(三)研究局限及展望

本研究涉及到的是少數(shù)國內(nèi)外學(xué)者所研究的范圍，在得出了一點點結(jié)果時也有一定的研究局限。接下來，就圍繞研究局限和對未來的研究進行展望:

本研究僅僅只是針對小米手機社區(qū)這一個虛擬品牌社區(qū)進行了調(diào)查和研究，樣本的群體較單一，研究比較片面，而其研究模型未必對與其他的社區(qū)適用，其適用性有待進一步的研究。故在未來的研究中可以對其他不同的虛擬品牌社區(qū)進行深入的研究。它歸為一類，也沒有細分，后者也可以針對此部分做研究。最后，在網(wǎng)絡(luò)購買意愿方面，就把網(wǎng)絡(luò)購買意愿當(dāng)做整體研究了，在未來的研究中可以把網(wǎng)絡(luò)購買意愿從各個不同的維度進行研究。

［1］Muniz A M，T C Oguinn.“Brand Community”［J］.Journal of Consumer Research，2001，27(4):412－432.

［2］Algesheimer R，Dholakia U M，Herrmann A.The Social Influence of Brand Community:Evidence from European Car Clubs［J］.Journal of Marketing，2005，(69):19－34.

［3］Abdelmajid A，Lionel S.How does a Virtual Brand Community Emerge［J］.Some Implications for Marketing Research，2004，(9):1－22.

［4］Sicilia，Maria，Mariola Palaz N.Brand Communities on the Internet:A Case Study of Coca:Cola’s Spanish Virtual Community［J］.Corporate Communications:An International Journal，2008，13(3):255－270.

［5］Abddmajid A，Lionel S.How Does a Virtual Brand Community Emerge?Some Implications for Marketing Research［D］.Paris: Paris University，2004.

［6］Romm C，Pliskin N，Clarke R.Virtual Communities and Society:Toward an Integrative Three Phase Model［J］.International Journal of Information Management，1997，17(4):261－271.

［7］Dholakia U M，Bagozzi R P，Pearo LK.A Social Influence Model of Consumer Participation in Network and Small——Group——based Virtual Communities［J］.International Journal of Research In Marketing，2004，21(5):241－263.

［8］陳憲.消費者在虛擬品牌社區(qū)中的涉入、參與和信任對品牌忠誠度的影響［D］.上海:復(fù)旦大學(xué):2008.

［9］Wang Y，F(xiàn)esenmaier D R.Towards Understanding Members’General Participation in and Active Contribution to an Online Travel Community［J］.Tourism Management，2004，25(6):709－722.

［10］陳順林.虛擬品牌社區(qū)參與對產(chǎn)品品牌忠誠的影響研究［D］.杭州:浙江大學(xué):2007.

［11］葉序炮.虛擬品牌社區(qū)用戶參與對品牌關(guān)系的影響:品牌體驗的中介作用［D］.廣州:中山大學(xué):2010.

［12］王永貴，馬雙.虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究［J］.管理學(xué)報，2013，10(9):1375－1383.

［13］Nambisan S，Baron R.Virtual Customer Environments:Testing a Model of Voluntary Participation in Value Co－creation Activities［J］.Journal of Product Innovation Management，2009，(26):388－406.

［14］巫月娥，黃敏慧.虛擬品牌社區(qū)成員參與對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響［J］.閩南師范大學(xué)學(xué)報，2014，(2):52－59.

［15］Nambisan S，Baron R.Virtual Customer Environments:Testing a Model of Voluntary Participation Value Co－creation Activities［J］.Journal of Product Innovation Management，2009，26(9):388－396.

［16］趙曉嵐，介俊.虛擬社區(qū)的社會性特征對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2010，7(618):19－21.

［17］范曉屏，馬慶國.基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究［J］.浙江大學(xué)學(xué)報:人文社會科學(xué)版，2009，(9).

［18］Teo S H，Limkg，Lai Y C，Intrinsic and Extrinsic Motivation in Internet Use［J］.International Journal of Management Sciene，1999，27(1):25－37.

［19］Leung L.Impacts of Net Generation Attributes，Seductive Properties of the Internet and Gratifications Obtained on Internet Use［J］.Telematics and Informatics，2003，20(2):107－129.

［20］許耀元，王磊.上海世博會會微的多模態(tài)話語分析［J］.牡丹江教育學(xué)院學(xué)報，2011，(1):28－29.

［21］田玲.社會符號學(xué)視角下對一則平面公益廣告的多模態(tài)話語分析［J］.廣西教育學(xué)院學(xué)報，2012，(5):80－82.

［22］Nambisan S，Baron R.Virtual Customer Environments:Testing a Model of Voluntary Participation in Value Co－creation Activities［J］.Journal of Product Innovation Management，2009，(26):388－406.

［23］Song J H，Zinkhan G M.Determinants of Perceived Web Site Interactivity［J］.Journal of Marketing，2008，72(3):99－113.

［24］Preece J.Sociability and Usability in Online Communities:Determining and Measuring Success［J］.Behavior and Information Technology，2001，20(5):347－356.

［25］Dodds W，B Monore K，B Grewal D.Effects of Price，Brand Name，and Store Name on Buyer＇s Perception of Product Quality［J］.Journal of Marketing Research，1991，28(3):307－319.

［責(zé)任編輯:李效杰］

本研究在參與動機方面僅僅是分為大的三個類型在做研究，并沒有進行細分，在未來的研究里，可以針對此部分，細分化的研究，可以對動機有更細致的理解。同樣的本文在瀏覽行為只是把

F274;F713.36

A

1672 -5956(2016)02-0055-09

10.3969/j.issn.1672－5956.2016.02.009

2015-05-09

陳鵬，1969年生，男，湖北咸寧人，湖北科技學(xué)院講師，研究方向為戰(zhàn)略管理，(電子信箱)chenpeng218@126.com。