朱燕燕

【摘 要】95后已經(jīng)逐漸成為中國高校學生的主力軍。幾乎零收入的他們，消費能力卻讓人瞠目。手機要iPhone，平板要iPad，相機要單反……這些伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)“一起長大”的一代人，從小受到社會及外來文化的沖擊，其消費理念超前，消費結構逐漸由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。且由于心智發(fā)展不夠成熟，其消費易攀比、虛榮，部分學生高消費嚴重。如不加以引導，將形成一種示范作用，誤導整個群體的消費觀。本文通過分析研究大學生高消費的原因及消費動機，力求找到解決這些問題的方法，以引導大學生形成科學、理性、健康的消費習慣，讓消費回歸真實需求。

【關鍵詞】大學生高消費；消費動機；理性消費

1 大學生高消費，錢都花到了哪

1.1 日常生活消費

《2015年中國大學生消費行為與品牌認知報告》調(diào)查結果顯示，飲食支出為大學生群體的主要支出，約占全部支出的54.1%，其次為購買衣物（11.1%）和日用品（10.8%）的支出。與此同時，當月消費支出超過1000元時，購買衣物取代購買日用品由第三大支出開始成為第二大支出[1]。

從小生活優(yōu)越的95后大學生們，“勤儉節(jié)約”似乎與他們無緣。在日常的衣食住行上講究自我體驗的舒適、享受；有統(tǒng)一宿舍，在校外租著房住。高校周邊“學生村”的形成無不在彰顯著大學生愜意的生活狀態(tài)。

1.2 奢侈時尚產(chǎn)品

淘寶發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢報告·2015》中披露了關于中國高校大學生的消費數(shù)據(jù)：大學生熱購產(chǎn)品分別為手機電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、鞋服，男士們熱衷購買各類高端電子產(chǎn)品，而品牌服飾鞋包、名牌化妝品則是女生們追逐的對象。95后大學生們個性、時尚，對新鮮事物接受程度高，渴望通過擁有一些奢侈時尚品來證明自己，他們往往會不惜重金來滿足自己的消費欲望。

1.3 社交娛樂消費

1.3.1 聚餐消費

聚餐作為中國人聯(lián)絡感情的方式之一，在大學生中也頗為流行。中國高校傳媒聯(lián)盟發(fā)布的一份關于大學生應酬文化的調(diào)查顯示，29%的大學生聚餐頻率達到每周2次以上；38%的大學生在聚餐社交方面的開銷占到生活費的3成以上，可見大學生社交娛樂的需求旺盛。

1.3.2 旅游消費

在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，大學生對旅游的消費需求也日益上升。平均每年每個大學生會出游2次，學校、社團集體出游或是與三兩好友同游。

1.3.3 戀愛消費

大學生戀愛已是普遍現(xiàn)象，據(jù)《2015年中國大學生消費行為與品牌認知報告》顯示，獨生子女的戀愛費用每月約300-500元。

2 大學生高消費的動機

購買動機（Purchase Motivation）是驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部驅(qū)動力，反映了消費者在心理、精神和情感上的需求。生活優(yōu)越的95后們可支配的金錢數(shù)量頗高，且個人在其大學生涯的消費中擁有決策權，所以個人情感需求在其消費中起到了很關鍵的作用[2]。

根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，人最基本的需求是溫飽，其次是安全，更高一階段的需求就是尊重。尊重需求（Esteem needs）包括自尊及他人對自己的尊重。他人的尊重往往表現(xiàn)為社會對個人的認可、信賴。個人對尊重的需求，就希望能在群體有地位，有威信。如果無法滿足此心理需求，則會感到沮喪、容易被虛榮所吸引，愛面子[4]。

現(xiàn)在的大學生對于較低的兩個層次的需求是可以滿足的，所以他們渴望在新的集體中得到別人的尊重。對尊重需求的渴望，往往使得大學生在消費中表現(xiàn)往往表現(xiàn)出如下心理：

2.1 從眾心理

從眾心理是指個人受到周邊人群行為的影響，而在自我認識、判斷及行為上趨向周邊人群的行為方式。大學生正處在人生觀價值觀逐漸趨向成熟的階段，其各項行為更易受到社會環(huán)境的影響，社會中攀比、炫富等惡劣噱頭式的炒作對他們的影響最大。擁有名牌成為部分大學生引以為傲的事情。

2.2 攀比心理

攀比心理即相同的社會群體，在消費行為上有相互模仿的行為。大學生是同輩群體，年齡相差不大，很容易相互影響相互模仿。他們的攀比心理更在乎“有”——你有我也有?？吹絼e人購買了好的物品，自己也想擁有一件，無論經(jīng)濟條件是否允許，這樣就會導致日?；ㄙM過大。

2.3 求異心理

求異心理或者稱異化心理，指消費者追求與眾不同、標新立異的消費行為。這種消費心理是消費者都存在的，是消費者對于一個人區(qū)別于一群人的特征的追求[3]。互聯(lián)網(wǎng)把全球連接在一起，異域特色不斷沖擊著人們的消費觀念，95后本身對新鮮事物的接受程度就高，其對各種特色、個性的產(chǎn)品擁有強烈的購買動機。這些無一不在無形中增加了大學生的各項消費。

2.4 自我實現(xiàn)

當代社會競爭壓力越來越大，大學生在校園時代就時刻為進入社會做準備，生活方式也習慣參照社會的社交模式，注重所謂的“灰色技能”：外觀上，注重衣服的品牌和質(zhì)量、裝飾品的品味、以及妝容的搭配；交際上，大學生出入各種娛樂場所，吃喝玩樂，美其名拓寬自己的人脈。

3 引導大學生理性消費策略建議

大學生消費亦是消費行為的一部分，消費動機受個人、家庭、學校、社會等多種因素的影響，引導大學生理性消費，需要社會方方面面的共同努力。

3.1 個人

大學生要注重培養(yǎng)自己良好的消費習慣，不盲目攀比、跟風，堅持理性消費，遵循良好的消費原則。

3.1.1 量力而行

大學生應根據(jù)自己實際生活學習需要，并結合自己及家庭的實際經(jīng)濟能力來明確日常消費水平，量力而行。

3.1.2 合理規(guī)劃

大學生應根據(jù)自己的需要，將消費項目合理分配額度，并嚴格按照規(guī)劃好的額度消費。

3.2 家庭

家庭是學生的第一課堂，大學生消費具有一定的盲從性，家長應做好健康消費、勤儉持家的好榜樣。在日常生活中注重培養(yǎng)孩子的獨立精神和勤勞節(jié)儉的個人品質(zhì)，引導他們養(yǎng)成科學合理的消費觀念。

3.3 學校

開設消費教育課程，為大學生消費提供科學的理念及有效的指導。同時積極開展傳統(tǒng)文化教育，讓當代大學生傳承勤儉節(jié)約的美德。

3.4 社會

3.4.1 輿論引導

提倡勤儉節(jié)約，公益幫扶等正確的消費行為，對炫富、攀比浪費等不科學的消費行為批判到底，為大學生樹立正確消費觀營造一個健康、積極向上的社會環(huán)境。

3.4.2 法制監(jiān)管

加強大學生相關消費項目的監(jiān)管，如白條、花吧等網(wǎng)絡購物平臺的信用透支類功能，應嚴格對大學生的審核條件，而非為大學生放寬條件，從而控制大學生負債消費的現(xiàn)象。

【參考文獻】

[1]李玉.2015年中國大學生消費行為與品牌認知報告[EB/OL].中國社會科學網(wǎng)，2016-01-14.

[2]丘秋.消費理性與非理性[J].經(jīng)濟論壇，2005（12）：20-21.

[3]江林.消費者心理與行為[M].中國人民大學出版社，2007.

[4]葛明貴，等.大學生心理健康教育探討[M].教育科學出版社，2014.

[責任編輯：湯靜]