胡保玲，李 娜（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島　266520）

?

情緒、關(guān)系質(zhì)量與農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿研究

胡保玲，李 娜
（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島266520）

摘 要：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，探究農(nóng)村耐用消費(fèi)品激活新路徑，很有必要。文章關(guān)注了情感因素對農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿的影響，分析了情緒、關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，使用多元回歸分析法檢驗(yàn)了關(guān)系質(zhì)量在情緒與消費(fèi)意愿之間的中介作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒是滿意與信任的關(guān)鍵前因，滿意與信任顯著影響耐用品消費(fèi)意愿，而且滿意與信任在積極情緒與耐用品消費(fèi)意愿之間有顯著的完全中介作用，并提出商貿(mào)流通業(yè)開拓農(nóng)村市場的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；耐用品消費(fèi)意愿；情緒；關(guān)系質(zhì)量

修回日期：2015 -12 -22

0　引 言

在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的形勢下，政府再次將目光聚焦于農(nóng)民這一最大的消費(fèi)群，李克強(qiáng)總理提出“挖掘農(nóng)村居民消費(fèi)潛力，可以更好地發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用”［1］。由于耐用消費(fèi)品平滑經(jīng)濟(jì)周期波動的作用明顯，今后要著力提升農(nóng)村居民家庭耐用品的消費(fèi)率。目前我國農(nóng)村居民家庭耐用品消費(fèi)率仍然偏低，城鄉(xiāng)之間以及農(nóng)村內(nèi)部產(chǎn)生巨大消費(fèi)空檔。在當(dāng)前新形勢下，再認(rèn)識中國消費(fèi)市場，探究農(nóng)村耐用消費(fèi)品激活新路徑，很有必要。

消費(fèi)意愿被學(xué)術(shù)界視為衡量消費(fèi)者是否會產(chǎn)生耐用消費(fèi)品購買行為的重要指標(biāo)，同時(shí)也是工商企業(yè)最關(guān)心的指標(biāo)之一。國內(nèi)外學(xué)者已分別從計(jì)劃行為理論與關(guān)系質(zhì)量模型視角，探討了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及感知價(jià)值、滿意、信任等因素對消費(fèi)意愿的影響程度及作用路徑。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)未能構(gòu)建一個(gè)跨理論的消費(fèi)意愿形成機(jī)理模型，也沒有探討不同理論視角前因之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，因此不能全面洞察農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿。

一直以來，消費(fèi)行為研究重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知要素對消費(fèi)者購買意愿形成機(jī)理的影響，而對于情感因素的關(guān)注明顯不夠［2］。近年來，越來越多的學(xué)者日益關(guān)注情感要素在消費(fèi)行為中的作用。基于此，本研究引入情緒理論，并將其分為積極情緒與消極情緒兩類，通過整合情緒理論與關(guān)系質(zhì)量模型，構(gòu)建一個(gè)跨理論的、較全面的消費(fèi)意愿形成機(jī)理模型，探討積極情緒、消極情緒、滿意、信任與農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿之間關(guān)系，其中積極情緒與消極情緒通過滿意、信任對消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響。

1　文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)意愿

Reichheld［3］將關(guān)系質(zhì)量模型視為解釋行為意向的基礎(chǔ)模型之一。關(guān)系質(zhì)量是由許多正向關(guān)系結(jié)果所組成的高階構(gòu)念，是關(guān)系交往雙方對于單個(gè)或一系列關(guān)系行為的一種感知與評價(jià)。多數(shù)學(xué)者都把信任、承諾與滿意視作為關(guān)系質(zhì)量的核心維度［4］。學(xué)術(shù)界已形成“滿意主導(dǎo)論”的觀點(diǎn)，將滿意看作是消費(fèi)意愿的最重要的直接前因，而其他前因通過滿意作用于消費(fèi)意愿。后來，國內(nèi)外學(xué)者又將目光聚焦于信任這一關(guān)系質(zhì)量的核心維度，指出無論是對于組織還是個(gè)體消費(fèi)者，信任及其維度都能夠?qū)οM(fèi)意愿產(chǎn)生積極的影響。不過趙冬梅等［5］的研究表明，信任對網(wǎng)絡(luò)購物意愿不產(chǎn)生直接影響，而是通過網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度間接影響購買意愿。

關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)意愿間關(guān)系已受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并且重點(diǎn)探討了關(guān)系質(zhì)量維度滿意、信任對消費(fèi)意愿的影響，少有研究實(shí)證檢驗(yàn)承諾與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系。Cronin等［6］、汪純孝等［7］、章勇剛［8］等認(rèn)為，滿意不僅對消費(fèi)意愿的影響最大，而且還認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)價(jià)值通過顧客滿意對其消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響。作為關(guān)系營銷中的關(guān)鍵中介變量，信任能夠使顧客和企業(yè)間建立起長期的關(guān)系承諾，并影響其行為［9］。因此，無論是對于組織還是個(gè)體消費(fèi)者，信任都能夠?qū)ζ滟徺I意愿產(chǎn)生積極的影響。信任這一構(gòu)念在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究領(lǐng)域得到應(yīng)有的重視。許多研究均已證實(shí)，消費(fèi)者信任是網(wǎng)上交易的一個(gè)非常重要的因素，它影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的意愿［10 -12］。Crosby等［13］提出了一個(gè)關(guān)系質(zhì)量模型，考察了顧客信任與顧客滿意對顧客未來再購買意向的影響關(guān)系，實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)未來銷售機(jī)會主要取決于關(guān)系質(zhì)量，也就是說顧客信任和顧客滿意對顧客未來購買意向具有顯著影響。由于耐用品是大件商品、花費(fèi)較多，農(nóng)村居民的購買行為比較謹(jǐn)慎，傾向于到自己信任或滿意的商家購買?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1：滿意正向影響農(nóng)村居民對耐用品的消費(fèi)意愿。

H2：信任正向影響農(nóng)村居民對耐用品的消費(fèi)意愿。

1.2情緒與關(guān)系質(zhì)量

情緒是一種人們在特定情境中產(chǎn)生的感覺，并伴有身體其他部分的外在反應(yīng)［14］。人們所有的有目的的行為都與其情緒有關(guān)，消費(fèi)行為也不例外。本文中，情緒是指農(nóng)村居民在耐用品消費(fèi)情境中對商家產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，它產(chǎn)生自對商家各方面因素的評價(jià)，比如產(chǎn)品因素、消費(fèi)者-商家間關(guān)系因素等。營銷學(xué)界通常不區(qū)分情感與情緒，而是把兩者作為同義詞使用，同時(shí)普遍接受情緒由積極情緒和消極情緒構(gòu)成的觀點(diǎn)。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，探討情緒對消費(fèi)行為的影響的研究還不多見?，F(xiàn)有研究證實(shí)，情緒可以預(yù)測個(gè)體的行為意向，積極情緒對個(gè)體行為具有促進(jìn)和推動作用，消極情緒則發(fā)揮著干擾和破壞作用［15 -16］，企業(yè)管理者可根據(jù)顧客的消費(fèi)情感判斷其重購意愿和對企業(yè)的口碑推薦意向。多數(shù)研究探討了情緒對行為意向的直接影響，個(gè)別學(xué)者還討論了情緒通過關(guān)系質(zhì)量維度對行為意向的間接影響。

顧客的購后反應(yīng)既包括認(rèn)知成分，又包括情緒成分，不考慮情緒維度則不能完全解釋顧客的行為反應(yīng)。許多學(xué)者對情緒與滿意、信任之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。顧客滿意受積極情緒和消極情緒的影響，積極情緒增加顧客滿意，而消極情緒減少顧客滿意［17 -19］。杜建剛等［20］發(fā)現(xiàn)在服務(wù)補(bǔ)救情景中，消費(fèi)者的情緒反應(yīng)也將對其滿意起到重要影響。謝禮珊等探討了消費(fèi)情感與顧客信任之間關(guān)系，還以在中國移動營業(yè)廳現(xiàn)場接受服務(wù)的顧客為調(diào)研對象進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客的正面情感對認(rèn)知信任和情感信任同時(shí)存在顯著的直接影響和間接影響。Lemmink等［21］證實(shí)顧客的情感會影響顧客對企業(yè)的喜愛程度，進(jìn)而影響顧客對企業(yè)的信任感。沈鵬熠［22］實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒正向影響消費(fèi)者信任，并且通過消費(fèi)者信任對購買意愿產(chǎn)生間接影響。胡保玲等［14］實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者的積極情緒對其形成耐用品消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的影響。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H3：農(nóng)村居民的積極情緒正向影響滿意。

H4：農(nóng)村居民的積極情緒正向影響信任。

H5：農(nóng)村居民的消極情緒負(fù)向影響滿意。

H6：農(nóng)村居民的消極情緒負(fù)向影響信任。

1.3關(guān)系質(zhì)量的中介作用

支持“滿意主導(dǎo)論”的學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)價(jià)值等其他前因會通過顧客滿意對其消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響。Ladhari等［23］的實(shí)證研究表明，積極情緒與消極情緒也通過滿意這一變量對行為意向產(chǎn)生間接影響。信任是關(guān)系營銷中的關(guān)鍵中介變量，其他前因會通過信任作用于消費(fèi)意愿。沈鵬熠［22］實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒通過消費(fèi)者信任對購買意愿產(chǎn)生間接影響?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H7：滿意在情緒與消費(fèi)意愿之間有中介作用；

H8：信任在情緒與消費(fèi)意愿之間有中介作用。

2　研究方法

2.1研究工具

本研究選擇探討農(nóng)村居民對耐用品的消費(fèi)意愿，一方面因?qū)δ陀孟M(fèi)品是政府與企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重點(diǎn)，對其研究有助于提升消費(fèi)需求；另一方面由于耐用品價(jià)格相對昂貴，農(nóng)村居民消費(fèi)介入程度較高，情感因素是其關(guān)注的重點(diǎn)。本研究的變量分別通過以下量表予以測量：滿意與信任測量題項(xiàng)改編自Marie等［24］的研究；情緒分為積極情緒與消極情緒兩類，它們的測量參照了Jang等［15］研究中的量表；消費(fèi)意愿是指農(nóng)村居民購買耐用消費(fèi)品的可能性，它的測量參照了Cronin等［6］、Jang等［15］研究中的量表。以上構(gòu)念的測量采用的均是5點(diǎn)Likert量表，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。問卷還包括4個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量即性別、婚姻狀況、年齡與文化程度。

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究樣本調(diào)查點(diǎn)覆蓋了青島、煙臺、威海、菏澤、聊城與濱州的15個(gè)縣的25個(gè)村。調(diào)查以入戶面對面訪談的方式進(jìn)行。研究共發(fā)放問卷615份，共回收問卷520份，回收率為84.55%，剔除漏答關(guān)鍵信息及出現(xiàn)錯(cuò)誤信息的問卷，最終得到有效問卷509份。為了方便對數(shù)據(jù)進(jìn)行后期整理與分析，文章對樣本的性別、婚姻狀況、年齡與文化程度等4個(gè)特征變量進(jìn)行了整合歸類，其基本信息見表1。

表1　樣本的基本信息

3　數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

首先，運(yùn)用SPSS18.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。樣本充分性檢驗(yàn)顯示，KMO測試系數(shù)為0.881，樣本分布的球形Bartlett’s Test的卡方檢驗(yàn)值為3 233.633，顯著性水平為0.000，這表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。其次，采用主成分分析法，運(yùn)用方差極大法旋轉(zhuǎn)萃取出5個(gè)因子，所累積解釋的方差百分比為73.462%，探索性因子分析的結(jié)果如表2所示。

由表2可知，5個(gè)因子的Cronbach α值均在0.70以上，且CITC指數(shù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.40，表明各個(gè)測量尺度的信度可以接受。另外，所有題項(xiàng)都只在單一因子上有較大載荷，且所有變量的因子載荷值均大于0.60，表示效果很好，這表明因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多的信息量，因子分析的結(jié)果是可以接受的。

表2　探索性因子分析結(jié)果

4　假設(shè)檢驗(yàn)

4.1關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)意愿

為檢驗(yàn)H1與H2，以“滿意”、“信任”為自變量，以“消費(fèi)意愿”為因變量進(jìn)行多元線性回歸的結(jié)果見表3。

表3　關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)意愿的回歸分析結(jié)果

從表3看出，多重共線性不是太嚴(yán)重的問題，滿意與信任2個(gè)自變量全部進(jìn)入了回歸模型，而且它們對消費(fèi)意愿都具有很強(qiáng)的解釋力。回歸模型的A - R2為0.416，說明模型對于整體變差的解釋程度較高，模型的可信度可以接受。我們發(fā)現(xiàn)，滿意（β＝0.410，p＜0.01）、信任（β＝0.306，p＜0.01）對消費(fèi)意愿的影響均為正，其中滿意的解釋能力最強(qiáng)，這表明農(nóng)民對零售商店的滿意與信任程度越高，它們越可能到該商店購買耐用消費(fèi)品，假設(shè)H1與H2得到驗(yàn)證。

4.2情緒與關(guān)系質(zhì)量

為檢驗(yàn)H3～H6，以“積極情緒”、“消極情緒”為自變量，以“滿意”與“信任”為因變量，回歸的結(jié)果見表4。從表4看出，多重共線性不是太嚴(yán)重的問題，自變量積極情緒進(jìn)入了回歸模型1與2，而且它們對滿意與信任都具有很強(qiáng)的解釋力。另外，回歸模型1與模型2的A - R2分別為0.146與0.148，說明模型對于整體變差的解釋程度較高，模型的可信度可以接受。我們發(fā)現(xiàn)，積極情緒對滿意的影響為正（β＝0.395，p＜0.01），假設(shè)H3得到支持；積極情緒（β＝0.389，p＜0.01）對信任有顯著的正向影響，假設(shè)H4得到支持。結(jié)果還表明，消極情緒與滿意之間關(guān)系不顯著，但存在一定程度的正向影響，這與我們的預(yù)期不相一致，假設(shè)H5被拒絕；消極情緒對信任的關(guān)系不顯著，但存在一定程度的負(fù)向影響，假設(shè)H6被拒絕。這一結(jié)論并不令人感到驚奇，已有學(xué)者證實(shí)消極情緒與顧客滿意之間負(fù)向關(guān)系不顯著［25 -26］，而且呈現(xiàn)一定程度的正相關(guān)［27］。

表4　情緒對關(guān)系質(zhì)量影響的回歸分析

4.3關(guān)系質(zhì)量的中介作用

根據(jù)溫忠麟等［28］所提的中介作用檢驗(yàn)方法，分別檢驗(yàn)滿意與信任是否在情緒與消費(fèi)意愿之間有中介作用，結(jié)果見表5、表6。第一步，做積極情緒、消極情緒對消費(fèi)意愿的回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)2個(gè)自變量積極情緒（β＝ 0.274，p＜0.001）與消極情緒（β＝-0.220，p＜0.001）的顯著性得到證明；第二步，做積極情緒、消極情緒對滿意的回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)積極情緒（β＝0.395，p＜0.001）對滿意的顯著性得到證明；第三步，做積極情緒、消極情緒與滿意對消費(fèi)意愿的回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)滿意（β＝0.557，p＜0.001）對消費(fèi)意愿有顯著影響，消極情緒（β＝-0.233，p ＜0.01）對消費(fèi)意愿有顯著影響，因此滿意是積極情緒與消費(fèi)意愿間關(guān)系的完全中介變量且中介效應(yīng)顯著；Sobel檢驗(yàn)表明滿意不是消極情緒與消費(fèi)意愿間關(guān)系的中介變量，假設(shè)H7得到部分支持。同理，我們可以驗(yàn)證信任是積極情緒與消費(fèi)意愿間關(guān)系的完全中介變量且中介效應(yīng)顯著；Sobel檢驗(yàn)表明信任不是消極情緒與消費(fèi)意愿間關(guān)系的中介變量，假設(shè)H8也得到部分支持。

表5　滿意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表6　信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

5　結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

本研究特別關(guān)注了情緒維度，探討了不同維度的情緒通過關(guān)系質(zhì)量對農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿的間接影響，這是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)：第一，積極情緒與滿意、信任之間有顯著的正面影響，消極情緒雖然與滿意、信任之間沒有顯著的影響，但卻與消費(fèi)意愿之間有顯著的負(fù)荷關(guān)系；第二，滿意對消費(fèi)意愿存在顯著的積極影響，信任對消費(fèi)意愿也存在顯著的積極影響；第三，滿意與信任均在積極情緒與農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿之間有顯著的完全中介作用，但它們在消極情緒與農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿之間都不存在顯著的中介作用，這可能與農(nóng)村居民注重關(guān)系、講究臉面等傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化相關(guān)。當(dāng)存在消極情緒時(shí)，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化使得農(nóng)村居民處于容忍區(qū)間內(nèi)，對商家既沒有不滿意或不信任，也沒有滿意或信任，這樣滿意或信任的中介作用也無從發(fā)揮。

本研究結(jié)果表明：一方面，關(guān)系質(zhì)量是農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿的關(guān)鍵前因，它除了對消費(fèi)意愿有直接影響外，還在積極情緒與消費(fèi)意愿之間有顯著的完全中介作用，因而它能夠很好地預(yù)測農(nóng)村居民對耐用品的購買可能性；另一方面，情感要素也在農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)行為中發(fā)揮重要作用，積極情緒能引致農(nóng)村居民對商家的滿意與信任，同時(shí)也能通過關(guān)系質(zhì)量間接影響消費(fèi)意愿，較高的消極情緒雖然不一定令農(nóng)村居民產(chǎn)生較大程度的不滿或不信任感，但會顯著降低農(nóng)村居民對耐用品的消費(fèi)意愿。

5.2管理建議

在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)形勢下，要采取正確措施釋放消費(fèi)潛力，使消費(fèi)繼續(xù)在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。城鎮(zhèn)居民耐用品消費(fèi)已達(dá)到較高層次，主要耐用品擁有量已趨于飽和，而農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)層次與擁有量均較低，因此挖掘釋放農(nóng)村居民消費(fèi)潛力將是今后政府與商貿(mào)流通企業(yè)的工作重心。商貿(mào)流通企業(yè)要從戰(zhàn)略上端正認(rèn)識，把農(nóng)村市場當(dāng)作未來發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)，構(gòu)建起農(nóng)村市場經(jīng)營思想，創(chuàng)造性地開拓農(nóng)村市場。

基于本研究結(jié)論，商貿(mào)流通企業(yè)在開拓農(nóng)村耐用消費(fèi)品市場時(shí)要注意與農(nóng)村消費(fèi)者之間關(guān)系的培育，采取有效措施促進(jìn)企業(yè)-消費(fèi)者之間的關(guān)系質(zhì)量，即增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)或品牌的滿意度和信任感。比如，營造良好的購物氛圍、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及保證商品質(zhì)量等，因?yàn)檫@些能提升消費(fèi)者的積極情緒。而消極情緒與滿意、信任之間關(guān)系不顯著，一方面可能與本研究的測量有關(guān)，滿意與信任測量的是對消費(fèi)者-企業(yè)之間總體情況與長期關(guān)系的評價(jià)，在某一時(shí)刻體驗(yàn)到的消極情緒可能會被同一時(shí)刻或其他時(shí)刻體驗(yàn)到的更多積極情緒所稀釋或沖減，盡管在某一時(shí)刻存在一些消極情緒，但個(gè)體最終情緒狀態(tài)依然是積極的；另一方面，可能與農(nóng)民希望給別人留面子、不喜歡得罪人等個(gè)性特征有關(guān)，在回答問卷時(shí)有所保留，沒有完全表達(dá)其內(nèi)心真實(shí)的感受。盡管如此，商貿(mào)流通企業(yè)也應(yīng)盡可能地控制消極情緒的產(chǎn)生，因?yàn)橄麡O情緒與關(guān)系質(zhì)量之間仍然存在一定程度的負(fù)相關(guān)，亦即消極情緒對企業(yè)-消費(fèi)者間關(guān)系質(zhì)量能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

［1］李克強(qiáng).以改革創(chuàng)新為動力，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化［J］.求是，2015（4）：3 -10.

［2］王瀟，杜建剛.消費(fèi)情感理論研究綜述［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013（5）：67 -71.

［3］REICHHELD F F.The Loyalty Effect：The Hidden Force Behind Growth，Profits，and Lasting Value［M］.Boston：Harvard Busi-ness School Press，1996.

［4］姚作為.關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度——研究述評與模型整合［J］.科技管理研究，2005（8）：132 -137.

［5］趙冬梅，紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響研究［J］.數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2010（2）：305 -314.

［6］CRONIN J J，BRADY M K，TOMAS G M.Assessing the Effects of Quality，Value and Customer Satisfaction on Consumer Behav-ioral Intentions in Service Environments［J］.Journal of Retailing，2000，76（2）：193 -218.

［7］汪純孝，溫碧燕，姜彩芬.服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)價(jià)值、旅客滿意感與行為意向［J］.南開管理評論，2001，4（6）：11 -15.

［8］章勇剛.度假游客消費(fèi)體驗(yàn)對其重購意愿影響實(shí)證研究［J］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（5）：98 -102.

［9］MORGAN R M.HUNT S D.The Commitment -trust Theory of Relationship Marketing［J］.Journal of Marketing，1994，58（2）：20 -38.

［10］PAVLOU P A.Consumer Acceptance of Electronic Commerce：Integrating Trust and Risk with the Techno - logy Acceptance Mod-el［J］.International Journal of Electronic Commerce，2003，7（3）：101 -134.

［11］田陽，王海忠，陳增祥.公司形象對消費(fèi)者信任和購買意向的影響機(jī)制［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（9）：65 -72.

［12］胡保玲，云樂鑫.網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿影響因素實(shí)證研究——顧客信任的中介作用［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009（4）：35 -39.

［13］CROSBY L A，EVANS K A，COWLES D.Relationship Quality in Services Selling：An Interpersonal Influence Perspective［J］.Journal of Marketing，1990，54（3）：14 -68.

［14］胡保玲，鄭浩.環(huán)境刺激、積極情緒與農(nóng)村居民耐用品消費(fèi)意愿研究［J］.經(jīng)濟(jì)與管理評論，2012（3）：86 -91.

［15］JANG S C S，NAMKUNG Y.Perceived Quality，Emotions，and Behavioral Intentions：Application of an Extended Mehrabian -Russell Model to Restaurants［J］.Journal of Business Research，2009，62（4）：451 -460.

［16］趙曉煜，曹忠鵬.享樂型服務(wù)的場景要素與顧客行為意向的關(guān)系研究［J］.管理科學(xué)，2010，23（4）：48 -57.

［17］HUI M K，TSE D K.What to Tell Consumers in Waits of Difference Length：An Integrative Model of Service Evaluation［J］.Jour-nal of Marketing，1996，60（2）：81 -90.

［18］PRICE L L，ERIC J A，PATRICK T.Going to Extremes：Managing Service Encounters and Assessing Provider Performance［J］.Journal of Marketing，1995，59（2）：83 -97.

［19］WRITZ J，MATTILA A S，TAN R L P.The Moderating Role of Tager - examination in the Context of Service Experience［J］.Journal of Retailing，2000，76（3）：347 -365.

［20］杜建剛，范秀成.服務(wù)補(bǔ)救中情緒對補(bǔ)救后顧客滿意和行為的影響——基于情緒感染視角的研究［J］.管理世界，2007 （8）：85 -94.

［21］LEMMINK J，MATTSSON J.Employee Behavior，F(xiàn)eelings of Warmth and Customer Perception in Service Encounters［J］.Inter-national Journal of Retailing & Distribution Management，2002，30（1）：18 -23.

［22］沈鵬熠.商店環(huán)境刺激對消費(fèi)者信任及購買意愿的影響研究——情緒反應(yīng)的視角［J］.統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2011，26（7）：91 -97.

［23］LADHARI R，BRUN I，MORALES M.Determinants of Dining Satisfaction and Postdining Behavioral Intentions［J］.International Journal of Hospitality Management，2008，27（4）：563 -573.

［24］MARIE H D C，PATRICK D P，MAGGIE G.Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Inten-tions and Purchase Behavior［J］.Journal of Business Research，2009，62（1）：82 -92.

［25］溫碧燕，韓小蕓，伍小弈，等.顧客的消費(fèi)情感與顧客滿意感關(guān)系的實(shí)證研究［J］.旅游科學(xué)，2003（4）：1 -6.

［26］王瀟，王世通，王迎軍.服務(wù)體驗(yàn)對顧客消費(fèi)情感與滿意度的影響研究［J］.商業(yè)研究，2014（6）：113 -123.

［27］MACHLEIT K A，MANTEL S.Emotional Response and Shopping Satisfaction：Moderating Effects of Shopper Attributions［J］.Journal of Business Research，2001，54（1）：97 -106.

［28］溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用［J］.心理學(xué)報(bào)，2004，36（5）：614 -620.

（責(zé)任編輯時(shí)明芝）

Emotion，Relationship Quality and Rural Resident Consumption Willingness for Durable Goods

HU Baoling，LI Na
（School of Business，Qingdao Technological University，Qingdao 266520，China）

Abstract：Under the new economic normal，it is necessary to explore the new path for activating durable goods consumption in rural areas.This paper takes into consideration the influence of emotional factors on rural resident consumption willingness for durable goods，analyzes the relationship among emotion，relationship quality and con-sumption willingness，and tests the intermediary role of relationship quality between emotion and consumption will-ingness via multiple regression.The empirical study shows that positive emotion is a key antecedent to satisfaction and trust，for satisfaction and trust have a significant influence on consumption willingness and play a full mediation role between positive emotion and durable goods consumption willingness.Countermeasures and suggestions are put forward for commercial circulation industries to develop rural markets.

Keywords：rural resident；durable consumption willingness；emotion；relationship quality

中圖分類號：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095 -929X（2016）03 -0062 -07

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“在線零售企業(yè)社會責(zé)任研究：測量維度、影響因素及消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制”（71362002）；山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)農(nóng)業(yè)科技推廣體系創(chuàng)新研究”（2014RKB01749）；青島市社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“青島市低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)創(chuàng)新研究”（QDSKL1401072）；青島市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“青島市農(nóng)戶采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的行為與對策研究”（14 -4 -3 -1 -（40）- zhc）。

作者簡介：胡保玲，男，山東嘉祥人，管理學(xué)博士，青島理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者行為，Email：wangswh_2004＠126.com；李娜，女，山東沂水人，青島理工大學(xué)商學(xué)院碩士生，研究方向：綠色消費(fèi)。