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為什么我是“大主播”，而不是“美女主播”？

很簡單，我是千千萬萬個(gè)“屌絲”捧上來的，這個(gè)“屌絲”走了，還有另一個(gè)“屌絲”。

美女主播是兩個(gè)“土豪”捧上來的，一個(gè)“土豪”倒了，她也就倒了。

——鱈熊

南方周末記者 劉悠翔

發(fā)自北京、天津

半桶冰水兜頭澆下，上午的重頭戲一次通過。女主角鱈熊妝容凌亂，裹著浴巾離開攝影棚。30分鐘后，鱈熊裝扮一新坐在走廊窗邊，對(duì)著直播攝像頭有說有笑。

劇組的兩個(gè)燈光師好奇地從鱈熊身邊來回“路過”，他們不知道，這個(gè)剛剛在戲里被女二號(hào)扇耳光澆冰水的女演員，現(xiàn)在正領(lǐng)受著網(wǎng)上兩萬多粉絲滾動(dòng)不停的問候和禮物。

鱈熊原本不必拍戲吃苦。她做網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)六年，目前粉絲257萬，相當(dāng)于半個(gè)青海省人口。每天直播三小時(shí)，鱈熊就能賺到1.5萬。這些錢，大多來自幾位出手大方的“土豪”。

主播靠“土豪”吃飯，“土豪”一旦離開，主播就會(huì)“斷糧”。網(wǎng)絡(luò)主播因此容易速朽，最短的撐不過三五天。鱈熊做了三年視頻主播，已經(jīng)算是“元老”?？炊嗔送凶冞w，她總有一種職業(yè)危機(jī)感。2016年3月，鱈熊開始嘗試轉(zhuǎn)型，做主播的同時(shí)參演影視劇。

盡管會(huì)從主播手里分走三到五成的收益，直播平臺(tái)從不在乎主播的來去：舊人固然速朽，新人也能速生。在直播神話的鼓動(dòng)下，越來越多的藝校畢業(yè)生，正擠入主播大軍。

在直播業(yè)內(nèi)，用戶被形象地稱為“流量”，掙用戶的錢就是“洗流量”。張宏濤是直播平臺(tái)“來瘋”的CEO，2015年剛上任時(shí)，他一次性把平臺(tái)母公司優(yōu)酷土豆PC端的所有用戶導(dǎo)流過來，“流量一下子翻了七八倍”。流量起來了，其他平臺(tái)的主播立即轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來?！捌脚_(tái)就是這樣做起來的?！睆埡隄嬖V南方周末記者，“這個(gè)生意沒有門檻，誰有流量誰就能干。”

“段子講得不好笑， 是沒有禮物的”

鱈熊的主播生涯，是從語音平臺(tái)開始的。那時(shí)候，她還叫魏小也。

2010年，因?yàn)槲璋榈囊淮瓮信e失敗，國家歌舞團(tuán)芭蕾舞演員魏小也受了很重的腰傷。受傷后，魏小也逐漸掉隊(duì)，無聊時(shí)，她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熱鬧的語音聊天軟件。這款軟件的大多數(shù)用戶，是游戲“魔獸世界”的玩家，他們開著語音對(duì)戰(zhàn)，偶爾也用語音閑聊。魏小也注冊(cè)了自己的賬號(hào)，取名“鱈熊”，“鱈魚的鱈，狗熊的熊”。

除了玩魔獸，鱈熊也在語音平臺(tái)上做主播?！坝悬c(diǎn)像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)DJ?！蹦菚r(shí)候，鱈熊做這些，只是娛樂，沒有收入。

鱈熊還在玩語音軟件的時(shí)候，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)悄悄興起。

早在2003年，浙江的創(chuàng)業(yè)者傅政軍，就已經(jīng)成立了一家名為“99情緣”的小公司，開發(fā)視頻聊天軟件。傅政軍模仿的對(duì)象，是韓國軟件“十人房”：十個(gè)用戶可以同時(shí)進(jìn)入一個(gè)虛擬房間，通過攝像頭彼此聊天。

韓國的“十人房”靠收房費(fèi)賺錢，每個(gè)用戶每月10元錢，傅政軍的軟件用戶數(shù)太少，靠房費(fèi)賺不到錢。

公司樓下的演藝吧，給了傅政軍靈感。演藝吧的顧客看模特走秀時(shí)，可以花錢給喜歡的模特送皇冠和花籃。2005年，傅政軍把這套玩法移植到了視頻聊天里。

用戶花錢贈(zèng)送虛擬的鮮花和禮物，從此成為傅政軍公司的主要收入。這種主播表演才藝、觀眾贈(zèng)送禮物模式，后來成為中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主流模式。業(yè)界稱之為“秀場”。

無論是“99情緣”，還是傅政軍在2008年改名的9158，都是“多對(duì)多”的秀場。表演者以十人為單位，組成“家族”，每天在固定的房間做直播，依靠“家族”品牌集體掙錢。“就像少女組合SNH48，她們?nèi)硕?，你可能今天喜歡這個(gè)，明天喜歡那個(gè)，就算真有人走了，也不影響你對(duì)她們的喜好?！?158母公司天鴿的COO麥?zhǔn)蓝髡f，他把“家族”比作偶像組合。

而在后來建立的大部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，通行的則是“一對(duì)多”的主播模式。2013年，鱈熊用的語音軟件也開通了視頻直播功能，公司導(dǎo)演組邀請(qǐng)鱈熊去做視頻主播。

和“家族”的集體表演不同，主播全靠個(gè)人魅力留住游客。剛開始“出鏡”時(shí)，鱈熊覺得自己特別土：短發(fā)、不會(huì)打扮，只會(huì)跟游客閑聊。她想改進(jìn)，也沒有現(xiàn)成的樣板。

一些經(jīng)驗(yàn)在摸索中形成?！巴蝗挥幸惶彀l(fā)現(xiàn)，哎，放著這個(gè)音樂會(huì)好聽，講這個(gè)段子大家會(huì)樂?！摈L熊說。每天結(jié)束直播后，她會(huì)進(jìn)后臺(tái)看看人氣數(shù)據(jù)：哪個(gè)時(shí)候人氣最高？那個(gè)時(shí)間段我在講什么？再畫對(duì)比圖來分析。久而久之，什么時(shí)候人氣高、什么話題能有多大吸引力，鱈熊大抵都心里有數(shù)?！霸掝}都是你身邊的事情，你尷尬的事情?！摈L熊隨口編了幾個(gè)話題，“你前女友回來找你怎么辦？”“基友和女神同時(shí)約你去看魔獸，你選哪一個(gè)？”

2016年春節(jié)前，鱈熊曾做過頗受歡迎的一期話題：借出的錢怎么要回來？她先上各種論壇、貼吧，搜索了幾種要債方法，再把自己設(shè)定到那些場景里，在直播時(shí)演出來：溫柔型怎么樣、霸道型怎么樣。又根據(jù)準(zhǔn)備，引導(dǎo)游客們聊各自的要債經(jīng)歷。連麥時(shí)，一位中年男子模仿剽悍的債主：“沒錢？牙你拿走吧！”

以前，鱈熊直播中的段子大都來自幾個(gè)營銷號(hào)。后來她發(fā)現(xiàn)，用這些段子，總是有人聽過。她就開始拿幾個(gè)關(guān)系好的主播說事兒。比如，主播畢加索顏值低，她就調(diào)侃：“天哪，老畢那么丑的你也喜歡？”這一招，在直播時(shí)十分奏效。

開通視頻直播的第一個(gè)月，鱈熊就賺到了一兩萬?，F(xiàn)在，直播為她帶來的月收入至少四五十萬?！澳憧?，我段子講得好，才會(huì)有禮物飄過。講得不好笑，是沒禮物的?！苯Y(jié)束了下午的直播后，鱈熊對(duì)南方周末記者說，“不是說我往電腦前面一坐，笑一笑，禮物就來了?！?/p>

44分鐘，撒了21.4萬

在網(wǎng)絡(luò)直播界，用戶“九殺八”被主播們稱為“神豪”。至今，記錄了他在2015年11月那次壯舉的直播視頻，還在江湖上流傳。

當(dāng)時(shí)，正是網(wǎng)絡(luò)主播們每周比拼禮物的沖刺階段。登上榜首的主播，和對(duì)其貢獻(xiàn)最大的“土豪”，將會(huì)入選“名人堂”。未來一周內(nèi)，他們的ID后將懸掛全平臺(tái)唯一的勛章。

男主播“妖怪”發(fā)現(xiàn)“九殺八”進(jìn)了自己的房間，他趕緊高呼：“領(lǐng)導(dǎo)來了，快幫我刷‘屌炸天吧！”他指的是平臺(tái)上最貴的一種虛擬禮物，由1314個(gè)“屌炸天”組成，每組價(jià)值131.4元。

幾秒鐘的沉默后，屏幕上出現(xiàn)了3組“屌炸天”。緊接著，這些禮物圖案并沒有消失，而是不斷地翻倍上漲：從3、6、9一直到30、60、90……在“妖怪”窮盡了他平生所學(xué)的溢美之詞來稱贊“九殺八”后，“屌炸天”還在持續(xù)滾屏，最終停在505組。所有人正目瞪口呆，“九殺八”說話了：“剛才網(wǎng)絡(luò)斷了?！毙乱惠喌摹皩耪ㄌ臁边B擊，又從零開始，一路刷破1000。44分鐘里，“九殺八”連刷了21.4萬元的禮物，瞬間把“妖怪”頂上榜首。

鱈熊也曾收到過“九殺八”的豪禮，后來，她還參觀了“九殺八”在北京的豪華會(huì)所。2015年，這家會(huì)所開業(yè)時(shí)，黃曉明、孫紅雷、王晶等十幾位知名藝人、導(dǎo)演紛紛拍視頻祝賀。但“九殺八”從不在直播平臺(tái)透露自己的真實(shí)身份，偶爾出現(xiàn)在直播鏡頭中，他也永遠(yuǎn)戴著黑色口罩。

大多數(shù)“土豪”，比“九殺八”更低調(diào)。他們?cè)谥辈ナ乙粩S千金，在鱈熊看來，就像看演出時(shí)買了VIP票，“就是一種消費(fèi)習(xí)慣”?！昂芏嗳瞬荒芾斫猓X得這人一晚上刷十幾萬，肯定是瘋了。”鱈熊對(duì)南方周末記者說，“但其實(shí)我更不能理解，你在酒吧，花十多萬開一瓶皇家禮炮，你喝完了，出了這個(gè)門，誰還認(rèn)識(shí)你呀？那刷禮物你有榜啊，這一個(gè)星期你都在榜上。你來了就是大哥，所有人都?xì)g迎你呀?！?/p>

為了引導(dǎo)“土豪”接受鱈熊所說的這種“消費(fèi)習(xí)慣”，直播平臺(tái)用盡了手段。

作為最早開通“禮物模式”的平臺(tái)，9158曾經(jīng)用過最“笨”的推廣方式：線下代理引導(dǎo)。這些設(shè)置在各個(gè)城市的代理商，原本是9158為解決支付問題設(shè)置的。2005年線上支付很麻煩，他們要幫用戶充值虛擬幣。后來，代理商漸漸轉(zhuǎn)變成了直播平臺(tái)的推銷員，他們從自己代理的用戶產(chǎn)生的流水中分成。

后來的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，都不設(shè)代理。它們發(fā)展出了一套行之有效的“洗流量”方式。通常，這些平臺(tái)會(huì)先做一輪虛擬幣的充值優(yōu)惠活動(dòng)?！氨热缯f充100送20，那么原本一天200萬的充值量，瞬間會(huì)升到1000多萬?！睆埡隄嬖V南方周末記者。

錢來了之后，平臺(tái)再舉辦各種比賽、各種排名，鼓勵(lì)用戶把錢花掉?！熬艢恕笨袢龆嗳f的那次排名賽，無非如此。

“這是秀場經(jīng)營最典型的手法。”張宏濤告訴南方周末記者，“比賽時(shí)指定一個(gè)禮物。用戶喜歡哪個(gè)主播，就用禮物投票。明面上是比拼主播的才藝，實(shí)際上比的是錢。”

也正是因此，在張宏濤看來，秀場里只有三種角色：主播、“土豪”、“土豪”的馬仔?！皩?shí)際上，秀場的目標(biāo)用戶是‘土豪。當(dāng)所有的主播都把焦點(diǎn)放到‘土豪身上時(shí)，普通的‘屌絲一看，我花不起這個(gè)錢，沒什么存在感，就流失了。”張宏濤對(duì)南方周末記者分析。

有一件事可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)。張宏濤曾經(jīng)套用秀場刷禮物的玩法，直播一檔偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目。他讓粉絲們?yōu)镾NH48成員刷禮物?！拔覀冃銏鰶_過去幾個(gè)‘土豪，買了幾架飛機(jī)，直接把粉絲全撂倒了。粉絲們一看：‘王子杰（SNH48老板）這個(gè)王八蛋要榨干我們，把他罵得狗血噴頭。第二場，我們就把刷禮物的系統(tǒng)關(guān)掉了。”張宏濤后來反?。骸斑@幫粉絲是沒錢的。你要想面對(duì)普通用戶，玩法就和秀場完全不一樣。我們也不希望把明星的粉絲全部榨干了?！?/p>

“我每天在直播間 跟你聊那么久 還不夠嗎？”

普通粉絲雖然沒有錢，主播們還是得想盡辦法把他們留下來，畢竟，他們就是人氣。

2016年5月，鱈熊停播四天，為此她專門給粉絲寫了請(qǐng)假條，語氣撒嬌又懇切，詳細(xì)列舉自己請(qǐng)假的事由和行程，末了不忘寫道：“望批準(zhǔn)?！?/p>

“我們跟現(xiàn)實(shí)的藝人不同，我們是陪伴式藝人。我的粉絲就是我的朋友，每天這個(gè)點(diǎn)，我都出現(xiàn)在這里，他們都能見到我。我感冒、發(fā)燒，他們知道。甚至我來月經(jīng)的日子，他們都記得清清楚楚?！摈L熊告訴南方周末記者，就連2016年除夕，她也做了兩場直播。

鱈熊深知，這樣陪伴粉絲對(duì)自己的好處?！盀槭裁次沂恰笾鞑?，而不是‘美女主播？”她對(duì)南方周末記者說。“很簡單，我是千千萬萬個(gè)‘屌絲捧上來的，這個(gè)‘屌絲走了，還有另一個(gè)‘屌絲。美女主播是兩個(gè)‘土豪捧上來的，一個(gè)‘土豪倒了，她也就倒了?！?/p>

張宏濤和鱈熊一樣重視網(wǎng)絡(luò)主播的“陪伴屬性”。作為“來瘋”的CEO，他甚至立下規(guī)定：主播每天直播低于5個(gè)小時(shí)的，不發(fā)基本工資。

靠唱歌來吸引用戶的主播易薇，就曾連續(xù)三個(gè)月沒能拿到“來瘋”的基本工資。但即便她每天只做兩三個(gè)小時(shí)的直播，也不敢在線下怠慢粉絲。

易薇的粉絲們建了一個(gè)QQ群，把她設(shè)為群主。易薇每天除了吃飯、睡覺、做直播，剩下時(shí)間基本上都要跟他們聊天。“我相信99%的主播都會(huì)覺得，天哪，放過我。我每天在網(wǎng)上跟你們聊那么久還不夠嗎？”易薇感嘆，“但你要想把直播做好，這些事情是必須的?！?/p>

正是這257萬“屌絲”，如今成了鱈熊新事業(yè)的根基。對(duì)于商業(yè)活動(dòng)和影視劇劇組來說，鱈熊自帶的這些粉絲意味著網(wǎng)絡(luò)流量和變現(xiàn)收入。一部網(wǎng)絡(luò)大電影的監(jiān)制告訴南方周末記者，劇組為鱈熊開出的片酬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出請(qǐng)來的韓國偶像，是其他所有演員片酬的總和。

“在傳統(tǒng)的模式里，打造一個(gè)藝人需要重金培養(yǎng)話題，制造身價(jià)和影響力，慢慢累積粉絲，藝人和粉絲之間的距離感非常強(qiáng)。”YY娛樂品牌總監(jiān)許葵穎說，“在直播平臺(tái)，你是通過直接的互動(dòng)去創(chuàng)造粉絲。它的根基和黏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式。”

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“我前面的路是 模糊的”

并非所有的“網(wǎng)絡(luò)大主播”，都期望進(jìn)入影視行業(yè)。

“一些主播年收入上千萬，超過二線演藝明星的收入。”YY娛樂品牌總監(jiān)許葵穎告訴南方周末記者——這樣的收入，讓他們?nèi)狈D(zhuǎn)型的動(dòng)力。

“做直播，你唱歌跑調(diào)了無所謂。而且你只要在某個(gè)角度下表現(xiàn)得很好就OK了?！睆埡隄龑?duì)南方周末記者說，在他看來，做主播掙錢比藝人容易得多。

“一旦站在舞臺(tái)上，你的缺點(diǎn)立馬就會(huì)被放大無數(shù)倍?？赡艽蠹視?huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)姑娘的腿這么粗?！睆埡隄蚰戏街苣┯浾弑葎澋?。在他主管的直播平臺(tái)“來瘋”上，年度主播“巴掌”擁有13.6萬粉絲。但當(dāng)她參加一個(gè)綜藝節(jié)目時(shí)，嘉賓們驚訝地發(fā)現(xiàn)，她竟然不會(huì)唱歌。

然而鱈熊渴望轉(zhuǎn)型。2013年，風(fēng)頭正勁的鱈熊到線下參加活動(dòng)，頗受打擊。

平時(shí)在直播平臺(tái)上，她搜點(diǎn)兒素材，和網(wǎng)友聊天就夠用了。走到線下，她發(fā)現(xiàn)，在別人眼里，自己只是一個(gè)“學(xué)舞蹈出身的藝術(shù)生”，是“不被認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)主播”。

為了“給網(wǎng)絡(luò)主播正名”，2014年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)月入十幾萬的鱈熊中止直播，報(bào)考了心理學(xué)的研究生。整整五個(gè)月沒有上網(wǎng)，當(dāng)考研結(jié)束重回直播場時(shí)，鱈熊發(fā)現(xiàn)粉絲差不多走光了。

如今的257萬粉絲，是鱈熊后來一邊讀研，一邊直播重新吸引回來的。如果愿意投入更多的時(shí)間在直播上，鱈熊完全可以賺得更多，但她志不在此。

鱈熊喜歡唱歌，但直播間里的粉絲習(xí)慣了她做脫口秀的定位，每當(dāng)鱈熊開口唱歌，粉絲就會(huì)開玩笑地嘲笑。2016年4月，鱈熊遇到一個(gè)音樂制作團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了她出單曲的心愿。

2016年5月起，鱈熊接連參演兩部網(wǎng)絡(luò)大電影，目前還接了另外兩部網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影，都是女一號(hào)。但鱈熊暫時(shí)并不打算放棄直播。每次接戲時(shí)，她都要提前跟導(dǎo)演商量時(shí)間，再在合同里寫明：每天要給她空出三個(gè)小時(shí)做直播?！拔椰F(xiàn)在可以和其他藝人相對(duì)抗的，就是我自帶粉絲。”對(duì)這一點(diǎn)，鱈熊比誰都清楚：“我好好做節(jié)目，他們才會(huì)買賬?！?/p>

然而直播難免受到拍戲的影響。這引來一些粉絲抱怨：“老大，我覺得我離你越來越遠(yuǎn)了。原來好像只是隔著一個(gè)電腦屏幕，但現(xiàn)在好像隔著整個(gè)世界一樣?！?/p>

有一天，鱈熊在片場，到了直播時(shí)間還連不上電腦網(wǎng)絡(luò)，她拿起手機(jī)直播，陪粉絲聊天。直播中，鱈熊困了，讓助理小娃幫忙拿一會(huì)兒手機(jī)。小娃接過手機(jī)，鱈熊三秒鐘睡著了。粉絲們紛紛留言：“心疼老大?！?/p>

“我前面的路是模糊的。沒有人能告訴我，你是做影視明星更好，還是參加真人秀會(huì)更好。也沒有人告訴我，你要成為一個(gè)明星，需要做一二三四五六七?！摈L熊望了一眼走廊盡頭的攝影棚入口，說道：“我在慢慢嘗試?！?/p>

和鱈熊一起嘗試的，還有她身后的直播平臺(tái)。

YY Live的運(yùn)營者們，正在試圖打通網(wǎng)絡(luò)直播與演藝行業(yè)。他們選拔了27位素人，打造了少女偶像組合“1931”；為主播“淺藍(lán)”找來香港音樂人歐陽靖與黃貫中合作，推出單曲；也和本山傳媒、芒果娛樂、華誼兄弟等娛樂機(jī)構(gòu)合作，把它們旗下的新藝人簽約為網(wǎng)絡(luò)主播。這些娛樂機(jī)構(gòu)看中的，正是直播平臺(tái)上粉絲的黏性。

張宏濤一直向南方周末記者強(qiáng)調(diào)，“來瘋”做的不是秀場。2015年以來，直播市場越來越火熱，許多新的直播平臺(tái)上線。但他們都迫切希望與傳統(tǒng)的“秀場”劃清界限。在映客、花椒上，用戶們通過簡單注冊(cè)就能開啟直播，“主播”與“粉絲”的身份區(qū)別越來越模糊。

發(fā)明了秀場、也發(fā)明了“禮物模式”的9158也在轉(zhuǎn)型。COO麥?zhǔn)蓝鳛檫@家老牌直播平臺(tái)邀請(qǐng)了股評(píng)家來直播分析大盤、計(jì)算機(jī)高手來演示PS。

美拍率先把高端路線帶進(jìn)了直播。2016年3月，范冰冰在美拍直播巴黎時(shí)裝周；4月，他們直播了聯(lián)合國秘書長候選人的面試。2015年和2016年春節(jié)，聯(lián)合國秘書長潘基文都向美拍用戶拜年，其中2016年的拜年視頻播放數(shù)超過900萬，60秒的視頻里飛過1800多條彈幕。

看上去精彩紛呈，然而他們的轉(zhuǎn)型之路，也并不比鱈熊更敞亮。

直播平臺(tái)的管理者們四處游說，使勁折騰，只是因?yàn)樗麄儽日l都更明白：無論平臺(tái)上的數(shù)字多么漂亮，牛皮吹得多么響亮，真正愿意為網(wǎng)絡(luò)直播撒錢的“土豪”畢竟是有限的，只靠“土豪”，是沒有前途的。