百年前德國人創(chuàng)建，66年前收歸國有，如果不是白花蛇草水在網(wǎng)絡意外走紅，青島嶗山礦泉水有限公司可能仍是一家歷史悠久但默默無聞的地方國企。但現(xiàn)在，它正努力扮演著紅色國企和新晉網(wǎng)紅這雙重角色。

南方周末記者 李在磊

發(fā)自山東青島

南方周末實習生 郭悅

不久前，一款名為嶗山白花蛇草水的飲料莫名其妙在網(wǎng)絡走紅，“喝神水，曬朋友圈”成為社交網(wǎng)絡時髦舉動。這款飲料被網(wǎng)友評為“最難喝飲料Top5”之首。

生產(chǎn)這款飲料的公司是青島嶗山礦泉水有限公司（以下簡稱“嶗礦”）。很少有人知道，這既是一家洋出身的百年老店，又是有著紅色基因的老牌國企。

令人驚奇的是，嶗礦游刃于“國企底色”和“網(wǎng)絡紅人”的雙重角色，對外形象呈現(xiàn)出“嚴肅又活潑”兩種并行不悖的“畫風”。

“這么難喝還出口給人家”

“網(wǎng)友的點很難捉摸，沒想到會這么火。”意外走紅之后，嶗礦企劃部認真梳理了整件事情的來龍去脈。嶗礦企劃部總監(jiān)李然告訴南方周末記者，經(jīng)過一番考證，沒有找到話題的始作俑者，只能大概追溯到網(wǎng)友自發(fā)組織評選的“最難喝飲料”這一起點。

大概兩三年前，一份集合了5款國產(chǎn)飲料在內(nèi)的“最難喝飲料”名單悄然流傳于各大論壇，嶗山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理，一一收集齊5款產(chǎn)品親身試喝、測評，并將過程上傳網(wǎng)絡空間相互交流。

其中，嶗山白花蛇草水以其獨樹一幟的口味，又從這份榜單中脫穎而出，成為“最難喝飲料”執(zhí)牛耳者。

這一階段，它已然成為小有名氣的“網(wǎng)紅”神水，但是此時還沒引起嶗礦的注意。

李然意識到他們公司可能要火，是得自一位90后同事的啟發(fā)。企劃部一位迷戀于“二次元”世界的女孩，在彈幕視頻網(wǎng)站上看到了自家公司的產(chǎn)品白花蛇草水，格外親切、興奮。

在“二次元”聚集的“A、B站”，一位名叫山下智博的日本人上傳了一期“用白花蛇草水燜飯更好吃”的惡搞視頻，博得32萬播放，4183條彈幕。繼而模仿之作紛至沓來，諸如“白花蛇草水燉榴蓮鯡魚罐頭”“初試白花蛇草水”等黑暗料理類視頻，都取得了不俗的點擊率。

90后同事將這一訊息告知李然時，嶗山白花蛇草水在“A、B站”已被廣泛傳播?！澳闳绻蝗チ私猓筒恢涝瓉磉@個群體這么龐大?！崩钊徽J為，“二次元”世界將會是很大的一個市場，于是他們開始刻意加強網(wǎng)絡推廣。

2016年4月5日，嶗礦有一批白花蛇草水出口至非洲的利比里亞，負責出口業(yè)務的進出口分公司經(jīng)理唐長順，將一張利比里亞當?shù)厝藦目ㄜ嚿闲敦浀膱D片上傳至內(nèi)部微信交流群，同事們紛紛為公司拓展新業(yè)務叫好。

當時在外地出差的李然意識到這是一個不錯的宣傳亮點，當即電話聯(lián)系到唐長順，詢問了詳細情況后，把照片上傳到了嶗礦的官方微博，并配上文字說明：“哪里需要小嶗，小嶗就在哪里！嶗山礦泉水響應國家‘一帶一路號召進駐利比里亞啦?！?/p>

網(wǎng)友紛紛在微博下留言調(diào)侃，“這么難喝還出口給人家，中非人民友誼的小船說翻就翻。”

“這是一個爆炸點，這次是徹底火了?！崩钊换貞?，到4月8日，短短3天時間內(nèi)該條微博獲得了上百萬的閱讀量，七千多次轉發(fā)。

李然不無驕傲地介紹，“友誼的小船說翻就翻”這一熱詞便出自這條微博。

此后，“最難喝飲料”的老哏又被網(wǎng)友拿出來翻炒，微信朋友圈隔三差五就會出現(xiàn)曬喝神水的味覺接力挑戰(zhàn)，通常還會配上“喝了這瓶神水，人生沒有過不去的坎”的旁白。

嶗礦公司的員工并不忌諱網(wǎng)友對嶗山白花蛇草水難喝的評價。嶗礦業(yè)務部總監(jiān)郭慶東對南方周末記者介紹，白花蛇草水走紅之后，帶動了公司旗下其他款產(chǎn)品的銷售，公司業(yè)務從以青島、山東當?shù)貫橹?，開始迅速向全國擴展。

“嚇得趕緊喝了 一瓶白花蛇草水”

“友誼的小船”形成爆點后，白花蛇草水在李然的手機上刮起一陣刷屏風暴。因為出現(xiàn)了“中非友誼”的字眼，上級主管單位青島市國資委一位老領導以為嶗礦出了“外交事故”，出于對下屬國企的擔心，趕緊給李然發(fā)了一條短信：“你們是不是出什么負面了？”

李然把事情的前因后果耐心解釋了一番。“機會來了就要把握住，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，這樣的機會并不多。”李然說，公司領導相對開明，給予了他們很大的發(fā)揮空間。

但同時，嶗礦畢竟是國企，熱點營銷也要講究宣傳紀律，更不能為了爆眼球做一些沒有底線的炒作?！拔覀冏鍪虑橐彩欠浅Ｖ斏鞯??！彼龔娬{(diào)。

在嶗礦的官方宣傳體系中，仍然十分注重黨報、機關媒體的正面宣傳。

2016年2月份，《人民日報》以《嶗山礦泉水的“中國范兒”》為題，把嶗礦作為案例做了一篇“一帶一路”的專題報道。

6月3日，青島當?shù)匾患译娨暸_為制作“工匠精神系列報道”，到嶗礦錄制節(jié)目，嶗礦企劃部職員劉曉晨幫著整理先進材料、協(xié)調(diào)勞模時間，忙活了好幾天。

不過，根正苗紅的嶗礦最后還是主動踏上了網(wǎng)絡營銷的時代列車。李然篩選了一些段子手作為他們的合作伙伴，提供素材、資料，供這些草根大V發(fā)揮創(chuàng)作。

遵循一般飲料企業(yè)的常規(guī)套路，嶗礦也贊助了國家體育總局，“助力健兒備戰(zhàn)里約奧運會”；同時，他們還打算用白花蛇草水對一部網(wǎng)絡穿越劇進行植入傳播。

2016年5月底，香港“食神”蔡瀾到青島宣傳新書，通過兄弟單位青島出版集團的幫忙，嶗礦把白花蛇草水送到了美食品鑒會的餐桌；同時，他們還利用時下火熱的視頻直播臺，發(fā)動網(wǎng)友測評神水。

2016年春節(jié)，他們以旗下產(chǎn)品嶗山可樂為原型，做了一組喜慶、歡樂的微信卡通表情包。到了2016年4月，“友誼的小船說翻就翻”事件爆紅之后，一位廣東網(wǎng)友自制了一套“暴走”風格的白花蛇草水表情包贈送給了嶗礦。這組表情包線條簡陋，面部情緒更為傳神。

每添加一位新的好友，劉曉晨會劈頭蓋臉拋出兩套小人表情包打招呼?！皪魃娇蓸贰奔t燦燦一團，叉著腰，樂呵呵上下抖動；白花蛇草水表情猥瑣，頭上印著一組黑體小字：“嚇得我趕緊喝了一瓶白花蛇草水”。

據(jù)李然介紹，微博突然爆紅與她們此前長期的維護工作密不可分?！拔覀儠o大V、視頻平臺送水，保持良好關系。”她介紹，包括詞條、微博回復、論壇、百科、問答，他們都做了大量、細致的積累。

“洋出身”與“紅色基因”

“我們是百年品牌，所以領導喜歡講歷史?！崩钊唤榻B，微博段子手風格各異，但整體上以介紹嶗礦悠久的歷史及白花蛇草水健康的功效為主。“努力塑造底蘊深厚，又積極、向上，健康的正能量形象?！彼f。

嶗礦官方宣傳畫冊記載，一百多年前的1905年，德國商人馬牙在青島太平山發(fā)現(xiàn)了一汪清泉，同年，馬牙對這處泉眼深入開發(fā)，打出了中國第一口礦泉水水井。

在這口礦泉水水井的基礎上，青島礦泉水有限公司的前身，即嶗山汽水廠日后修建起來。

1915年，日商代替德商成為嶗山汽水廠的持有人，1930年，又將其轉賣給德國美最時洋行，由德國化學博士羅德維任廠長，并生產(chǎn)出了中國第一瓶礦泉水，名為愛樂闊健康水（ALAC）。

此后，洋出身的嶗山汽水廠股權又發(fā)生了幾次變更。李然還在公司的檔案館找到了一張1940年代交通銀行入股嶗山汽水廠后發(fā)行的股票，以及董事會記錄、公司章程。

1930年代，嶗山汽水廠還一度成為可口可樂公司在中國的兩家灌裝廠之一。1950年代，歷經(jīng)“公私合營”“社會主義改造”等運動，嶗山汽水廠終究劃歸為國有企業(yè)，直至如今。

1949年之后，新中國百廢待興，物資匱乏，高端的嶗山礦泉水自然成為人民大會堂的“國宴”用水。從此，嶗礦又被注入根深蒂固的紅色基因。

嶗礦技術中心總監(jiān)姜明洪主抓公司的技術創(chuàng)新，曾主導過嶗山可樂口味的改良。他對南方周末記者介紹，1953年，為了填補中國不能生產(chǎn)可樂的空白，當時的輕工部組織嶗山汽水廠研制中國人自己的可樂，中國第一瓶可樂即嶗山可樂，就是那個時候在青島被生產(chǎn)出來。

1984年便開始在嶗礦工作的陶煉對南方周末記者回憶，1980年代，嶗礦是全青島最吃香的單位之一?！暗戎蓸返钠嚺砰L隊，一直排到工廠大門口?！碧諢捳f，在1980年代，青島普通職工家庭過年一般可以分到5瓶啤酒，嶗礦職工足足可以分到10瓶。

到了1990年代，受到市場競爭以及洋可樂的沖擊，當時仍名為青島嶗山汽水的工廠效益一落千丈。1997年，甚至一度淪落到要被收購的地步。1998年，嶗山汽水廠實現(xiàn)重組，成立了青島嶗山礦泉水有限公司，公司屬性仍是國企。

嶗礦一直沒有改制，維持著國有企業(yè)的身份，一是因為百年企業(yè)的品牌效應，二是相較于當時普遍債臺高筑的國企，嶗礦尚有效益。

除此之外，姜明洪回憶，還有一個不容忽視的原因是，青島政府把嶗礦當作飲用水戰(zhàn)略儲備基地?！皩嶋H上還是承擔了社會責任”。

“這是國家交給 我們的任務”

明星產(chǎn)品嶗山白花蛇草水誕生于1962年。李然介紹，當時的青島糧油進出口公司與新加坡有貿(mào)易往來，他們搜集到的商業(yè)信息顯示，當?shù)厝A人十分希望中國能生產(chǎn)出一款兼具養(yǎng)生、解暑等功效的中草藥飲料。于是，把這一外商需求反饋回了青島的外貿(mào)部門。

為了出口創(chuàng)匯，嶗山汽水廠聯(lián)合青島醫(yī)學院研究所、青島療養(yǎng)院等單位，以廣西、云南獨有的草本植物白花蛇舌草為原料，研制出了一款全新的飲料，嶗山白花蛇草水就此被發(fā)明出來。

姜明洪提供的一份1969年的文件提到，“為滿足國際市場的需要，發(fā)展我國對外貿(mào)易，增加外匯收入，支持社會主義建設，支持中國革命和世界革命”，青島嶗山汽水廠準備根據(jù)外貿(mào)部門的要求，將嶗山白花蛇草水擴大生產(chǎn)規(guī)模。

“這是國家交給我們的一項任務?！崩钊唤忉屨f，作為老牌國企，除了考慮經(jīng)濟效益之外，還時刻不能忘記社會效益，國家責任。

此后，嶗山白花蛇草水暢銷東南亞的新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國，經(jīng)久不衰。嶗礦的畫冊中記錄，柬埔寨親王西哈努克生前酷愛嶗山白花蛇草水，新加坡前總理吳作棟在2000年訪華期間，點名飲用嶗山白花蛇草水。

到了2003年前后，出口商將外包裝刮擦過的白花蛇草水出口轉內(nèi)銷，在青島市面上小范圍販賣?！斑@部分流出的產(chǎn)品，培養(yǎng)了消費者的習慣?！崩钊唤忉專缙谶@款產(chǎn)品進入國內(nèi)市場的數(shù)量極少，比較難“搞到手”。

靠著小群體口口相傳，白花蛇草水漸漸培養(yǎng)起了口碑，一些消費者向嶗礦反映，“為什么不在國內(nèi)銷售？”

“有人愿意買，我們這才決定推出國內(nèi)版?！崩钊唤榻B，白花蛇草水出口版外包裝為綠色玻璃瓶，口味也要比國內(nèi)版重了一點點。

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嶗礦的宣傳畫冊上介紹，1997年，嶗山礦泉水被用作慶祝香港回歸大型招待會專用水，1999年，被指定為“60周年國慶閱兵式”專用飲料。

李然介紹，2015年，他們又參加了“反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵式”用水競標，經(jīng)過層層角逐，嶗礦再度成為閱兵式專用水。

她解釋說，這次之所以能夠中標入選，一是依賴于產(chǎn)品品質(zhì)的確過硬，另外就是受益于長期為中央供水的傳統(tǒng)，“對我們比較信任”。

但她強調(diào)，為中央提供的產(chǎn)品并沒有開設專門的生產(chǎn)線。礦泉水無論水源，還是生產(chǎn)、包裝，工序統(tǒng)一，出廠產(chǎn)品一視同仁。

中央提出“一帶一路”戰(zhàn)略之后，“走出去”又成了嶗礦經(jīng)營策略中的一項新任務。除了東南亞幾十年的穩(wěn)定市場外，嶗礦還跟著一家國有建筑公司登陸非洲，在給予一定援助的基礎上，積極拓展白花蛇草水的市場。

“‘一帶一路走到哪，我們就到哪?！碧崎L順對南方周末記者說，乘著國家走出去戰(zhàn)略的東風，嶗礦出口業(yè)績短期內(nèi)實現(xiàn)了50%以上的增長。

眼下，嶗礦正緊鑼密鼓展開“學黨規(guī)黨紀、學系列講話、做合格黨員”工作。劉曉晨每天都會抽出時間，復習有著“一千多道題”的“兩學一做”基礎測試。

“我們是國企，在這方面特別注重?！崩钊桓嬖V南方周末記者，公司部門總監(jiān)要與普通員工一起參加考試，而公司的“大領導”們要到市里參加考核，要求也更為嚴格。

在單位加班晚了，劉曉晨打開一瓶他們公司旗下的產(chǎn)品嶗山白花蛇草水提神，隨手拍了照片發(fā)到微信上，并配上了文字說明：“加班來一瓶，帶勁！”