高海博

付費(fèi)是新媒體的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也有失敗的危險(xiǎn)，畢竟這個(gè)國(guó)家的人們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)。

80億元人民幣，這是體奧動(dòng)力給中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超”）開(kāi)出的價(jià)碼。依靠這個(gè)中國(guó)職業(yè)體育史上的“天文數(shù)字”，體奧動(dòng)力成為中超未來(lái)5年的電視公共信號(hào)制作方及媒體版權(quán)方。

很快，樂(lè)視體育以兩年27億元的價(jià)格從體奧動(dòng)力手中簽下中超新媒體版權(quán)。

中超又一次成了香餑餑。

自1992年紅山口會(huì)議，足球成為中國(guó)體育改革的突破口與先鋒式代表，足球職業(yè)聯(lián)賽也成為職業(yè)體育改革的試金石。

如今，體育產(chǎn)業(yè)在政策與資本的雙重推力下持續(xù)爆發(fā)，中超聯(lián)賽作為中國(guó)足球最頂級(jí)的職業(yè)聯(lián)賽，也被認(rèn)為是中國(guó)最頂級(jí)的體育IP。即使國(guó)家隊(duì)成績(jī)一落千丈，但并不妨礙資本在最近幾年蜂擁而入，天價(jià)之下，中超也正在向新的模式靠攏?！爸谐芊癯蔀橛⒊?、NBA式的聯(lián)賽？”再次被提了出來(lái)。

中超的價(jià)格與價(jià)值

根據(jù)體奧動(dòng)力與中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“中超公司”）的合同，體奧動(dòng)力將向中超公司分批支付80億元：前兩年每年10億元，后三年分別為15億元、20億元、25億元。這意味著中超聯(lián)賽在2016賽季僅轉(zhuǎn)播收入就有10億元。

而2015年，該費(fèi)用僅為7000萬(wàn)元。

“中超價(jià)格是跨了兩個(gè)量級(jí)?！盤(pán)PTV體育公司總經(jīng)理張迅介紹，中國(guó)體育正處于資本風(fēng)口之上，“大到豬也能飛了”，中超就是最直接體現(xiàn)。

長(zhǎng)期從事體育賽事版權(quán)營(yíng)銷的歐迅體育首席運(yùn)營(yíng)官姚振彥說(shuō)，“這一天遲早要來(lái)的?！?/p>

其實(shí)在中超的版權(quán)爭(zhēng)奪中，體奧動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如代表央視的中視體育和五星體育，報(bào)價(jià)都超過(guò)了40億元?！?0億元拿與80億元拿區(qū)別并不大?！币φ駨┱J(rèn)為，“中超版權(quán)價(jià)格已經(jīng)到了可怕的量級(jí)，無(wú)非是又高了點(diǎn)?！?/p>

其實(shí)業(yè)內(nèi)早有估計(jì)，能夠消化天量中超版權(quán)費(fèi)用的只有新媒體。

體奧動(dòng)力曾分別向騰訊、PPTV、樂(lè)視體育和阿里體育四家新媒體平臺(tái)開(kāi)出每個(gè)賽季7億元人民幣的報(bào)價(jià)，但是播出方并不買(mǎi)賬。

“樂(lè)視沒(méi)有打算出這個(gè)錢(qián)?！睒?lè)視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的架構(gòu)下只談版權(quán)買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有意義也沒(méi)有附加值，“太貴了”。

最終樂(lè)視體育與體奧動(dòng)力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，并相互入股。體奧動(dòng)力董事長(zhǎng)李義東透露，“雙方持有股份對(duì)等?！边@意味著，樂(lè)視體育以更高的價(jià)格獲得了更重的權(quán)益。

單純的版權(quán)交易對(duì)于新媒體平臺(tái)來(lái)講負(fù)擔(dān)過(guò)重。樂(lè)視體育之所以開(kāi)出如此高的報(bào)價(jià)，是看重中超未來(lái)的附加值，而并非短期收益。

根據(jù)目前公布的計(jì)劃，體奧動(dòng)力和樂(lè)視體育希望積極推動(dòng)智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在賽場(chǎng)內(nèi)外的普及，包括運(yùn)用新技術(shù)手段，創(chuàng)建新賽事IP，打造新媒體產(chǎn)品。

從2016賽季開(kāi)始，中超賽場(chǎng)將推廣超高速攝像機(jī)，嘗試360度全景、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等一系列新技術(shù)。版權(quán)方期望這些改變可以讓中超制播實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，全面提升觀賽體驗(yàn)，促進(jìn)網(wǎng)民互動(dòng)。

作為新媒體平臺(tái)，樂(lè)視體育還希望打破過(guò)去中超節(jié)目?jī)H集中在周末的舊有模式，它將在每周的7天之內(nèi)推出一系列視頻節(jié)目，如《超級(jí)戰(zhàn)術(shù)控》《超級(jí)數(shù)據(jù)控》《超級(jí)大樂(lè)透》等滿足球迷在新聞、人物、數(shù)據(jù)、彩票等方面的需求。

“一定要有一家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)作為整個(gè)聯(lián)賽最主體的支撐?！庇诤秸f(shuō)，他反對(duì)把好東西打散，這樣往往導(dǎo)致誰(shuí)也無(wú)法全力投入。

上賽季中超有8家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行播出，2016年只有一家機(jī)構(gòu)，平臺(tái)的缺失是否會(huì)造成觀眾的流失？

姚振彥認(rèn)為，中超的版權(quán)過(guò)于壟斷，并不利于賽事的推廣，在他看來(lái)中超還處于培育觀眾階段。

但體奧動(dòng)力以80億元打破了中國(guó)傳統(tǒng)體育媒體的傳播模式，并試圖以中超為樣本與新媒體共同建立新的秩序。

體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍說(shuō)，新媒體一定是中超的主平臺(tái)，但傳統(tǒng)電視臺(tái)依然有自身的價(jià)值，比如電視公共信號(hào)制作。

中超會(huì)是下一個(gè)英超嗎

中超到底值不值這么多錢(qián)？樂(lè)視體育用兩年27億元的報(bào)價(jià)強(qiáng)化了答案。

如果用簡(jiǎn)單的計(jì)算，體奧動(dòng)力在未來(lái)兩年需要支付給中超公司20億元，但是在新媒體分銷上收益27億元，看起來(lái)體奧動(dòng)力已經(jīng)賺到了錢(qián)。

事實(shí)上，體奧動(dòng)力與樂(lè)視體育進(jìn)行了相互入股，版權(quán)方與播出方進(jìn)行深度綁定，如何包裝中超成為兩家公司共同的任務(wù)。

“應(yīng)該把中超看成是個(gè)產(chǎn)品。”于航說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力首先在于質(zhì)量，然后在于包裝。

根據(jù)德國(guó)足球數(shù)據(jù)網(wǎng)站“轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)”公布的最新數(shù)據(jù)，中超在2016年冬季轉(zhuǎn)會(huì)窗口投入超過(guò)3億歐元，超過(guò)英超、意甲、德甲等歐洲足球頂級(jí)聯(lián)賽，位列第一位。

在本賽季中超正式開(kāi)賽前，引援紀(jì)錄不斷被刷新。最終謝特拉以5000萬(wàn)歐元加盟江蘇隊(duì)，成為標(biāo)王。有媒體統(tǒng)計(jì)中超各俱樂(lè)部在新賽季的投入超過(guò)100億元人民幣。伴隨越來(lái)越多歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部球員加盟，中超聯(lián)賽的觀賞性與關(guān)注度有望再次提升。

目前，中超在全球足球聯(lián)賽上座率排名第六位，亞洲足球聯(lián)賽中位列第一位，足見(jiàn)中國(guó)球迷對(duì)于中超的熱情。

投入與上座率雖然不是衡量一個(gè)聯(lián)賽質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)，但是它們足以吸引新一輪資本關(guān)注。

另一個(gè)無(wú)法忽視的大背景是，國(guó)家體育總局足球運(yùn)動(dòng)管理中心于2016年初撤銷，“管辦分離”正逐漸實(shí)現(xiàn)。凸顯俱樂(lè)部主體地位的職業(yè)足球聯(lián)盟或?qū)⒃谀甑壮闪ⅲ?lián)賽的市場(chǎng)化與職業(yè)化程度也向國(guó)外頂級(jí)聯(lián)賽靠攏。

“80億元引領(lǐng)的改變?！庇诤叫稳?。

1992年，默多克的天空電視臺(tái)（SKY）以超過(guò)3億英鎊的價(jià)格擊敗競(jìng)標(biāo)對(duì)手ITV拿到了英超五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，從此電視轉(zhuǎn)播與英超聯(lián)賽便交織在一起。

僅僅一年時(shí)間，SKY從一個(gè)每年虧損4700萬(wàn)英鎊的商業(yè)電視臺(tái)一躍成為盈利6700萬(wàn)英鎊的電視帝國(guó)。英超電視轉(zhuǎn)播幾乎成為SKY的專利，在新簽訂的2016-2019三個(gè)賽季合同中，版權(quán)費(fèi)用超過(guò)51億英鎊。

同樣是由版權(quán)方助力，有人將體奧動(dòng)力與樂(lè)視體育的結(jié)合比做1992年的SKY入主英超。更有趣的是，體奧動(dòng)力的最大投資方華人文化董事長(zhǎng)黎瑞剛——這個(gè)被稱為“中國(guó)默多克”的傳媒領(lǐng)導(dǎo)者——也加緊了步伐。

在黎瑞剛看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)電視的體育內(nèi)容播出平臺(tái)很少，不像發(fā)達(dá)國(guó)家有很多細(xì)分的體育頻道。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)播出平臺(tái)的興起，新的媒體平臺(tái)要和傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪版權(quán)，同時(shí)新媒體平臺(tái)之間也要進(jìn)行用戶、流量、注意力的爭(zhēng)奪，版權(quán)價(jià)值將再次放大。

但張迅認(rèn)為這樣的類比并不合適：英超在英國(guó)國(guó)內(nèi)為了保證比賽上座率，每輪并非都進(jìn)行全場(chǎng)次直播。另外在英國(guó)只有極少數(shù)電視臺(tái)免費(fèi)播放內(nèi)容，大多數(shù)都是付費(fèi)收看。

更重要的是，英超聯(lián)賽在考慮轉(zhuǎn)播方時(shí)并非價(jià)高者得，而是考量轉(zhuǎn)播方對(duì)于成本的回收?！斑@是生意不是拍賣(mài)，只有需要具備長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益，才能保證整個(gè)合同不至于中途破產(chǎn)。”張迅說(shuō)，“中超公司并未設(shè)置這樣的環(huán)節(jié)?！?/p>

總之，天價(jià)版權(quán)的目標(biāo)又指向了付費(fèi)收看。只不過(guò)這一次面對(duì)的主要客戶是網(wǎng)絡(luò)用戶，而非電視觀眾。

付費(fèi)是無(wú)法跨越的障礙嗎

其實(shí)在樂(lè)視體育的計(jì)劃里，付費(fèi)直播便是中超帶來(lái)的附加值。于航說(shuō)，兩年之后中超會(huì)全面進(jìn)行付費(fèi)嘗試，中超將進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。

如果一切順利，從2016賽季中段開(kāi)始，部分全新包裝的賽事場(chǎng)次就將試點(diǎn)，為球迷提供增值收費(fèi)服務(wù)。

如果橫向比較其他成熟聯(lián)賽，付費(fèi)收看是最基礎(chǔ)的邏輯。NBA、英超這些最頂級(jí)的職業(yè)聯(lián)賽都由電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)買(mǎi)入版權(quán)，通過(guò)付費(fèi)電視體系進(jìn)行收益，電視機(jī)構(gòu)與職業(yè)體育環(huán)環(huán)相扣以此形成體育聯(lián)賽與體育媒體間的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

以ESPN為例，在其100億美元的年收入中，有近三分之二來(lái)自于有線電視的訂閱費(fèi)用，只有三分之一來(lái)自于廣告。付費(fèi)觀賽是體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成熟的標(biāo)志，也是資本市場(chǎng)愿意持續(xù)投入體育的重要?jiǎng)右颉?/p>

但是在中國(guó)，類似的商業(yè)模式并不成形。根據(jù)《2014年中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年中超廣告贊助收入4.4億元，而版權(quán)收入僅為3866萬(wàn)元，占整體收入比例不足10%。國(guó)際成熟聯(lián)賽的版權(quán)費(fèi)用通常占到收入的60%。

這正是中國(guó)獨(dú)特媒體結(jié)構(gòu)的反映。新媒體也正是在這樣的現(xiàn)狀中找了合適的空間，以“商業(yè)電視臺(tái)”的形態(tài)出現(xiàn)。出身傳統(tǒng)電視媒體的張迅說(shuō)，“中國(guó)獨(dú)特的傳媒結(jié)構(gòu)使得新媒體快速發(fā)展。”

在體育領(lǐng)域，全國(guó)性的電視機(jī)構(gòu)只有央視一家，多數(shù)電視機(jī)構(gòu)都是地方性媒體。這導(dǎo)致地方媒體無(wú)法承載過(guò)重的版權(quán)費(fèi)用，付費(fèi)機(jī)制無(wú)從建立。

付費(fèi)是新媒體的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也有失敗的危險(xiǎn)，畢竟這個(gè)國(guó)家的人們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)。但是，“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)中國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè)沒(méi)有任何捷徑可以走?！庇诤綀?jiān)定認(rèn)為，付費(fèi)收看一定是必經(jīng)之路，只不過(guò)是由新媒體來(lái)完成。

不破不立，這正是樂(lè)視體育開(kāi)出高價(jià)的原因：一旦付費(fèi)模式建立，中國(guó)職業(yè)體育與體育媒體的面貌將會(huì)重新建立。

雖然付費(fèi)一直被認(rèn)為是趨勢(shì)，但是結(jié)果并不樂(lè)觀。2007年，天盛試圖依靠英超在國(guó)內(nèi)推行付費(fèi)，但最后慘敗收?qǐng)?2014年，新英體育再次推出付費(fèi)看英超模式，單場(chǎng)價(jià)格標(biāo)清5.99元，高清9.99元。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2015年11月，其付費(fèi)用戶已接近200萬(wàn);2015年，騰訊體育在獲得NBA版權(quán)后也推出付費(fèi)會(huì)員模式。

天盛當(dāng)年失敗的案例已經(jīng)成為了過(guò)去式，“時(shí)代變了。”于航解釋，“這個(gè)時(shí)代一部《美人魚(yú)》就可以賣(mài)30億元，大眾在文化領(lǐng)域的消費(fèi)能力到了?！?/p>

一個(gè)重要背景是，主要的視頻網(wǎng)站已在2015年大范圍推廣付費(fèi)制度。這在若干年前也被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)。

騰訊視頻2015年“好萊塢會(huì)員”收費(fèi)業(yè)務(wù)取得了600%的增幅。2015年6月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇表示：愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員501.7萬(wàn)，同比增速為765%。會(huì)員價(jià)格也在上漲。目前愛(ài)奇藝與樂(lè)視會(huì)員收費(fèi)以每年198元的價(jià)格高居榜首，優(yōu)酷土豆、騰訊分別為169元和150元緊隨其后。

“我相信這是趨勢(shì)，但似乎離我有點(diǎn)遠(yuǎn)?！边@是姚振彥長(zhǎng)期在俱樂(lè)部一線得出的判斷。在他看來(lái)，在許多球迷還無(wú)法做到買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)看球時(shí)，如何做到花錢(qián)看電視？“對(duì)于多數(shù)人，中超現(xiàn)在只是下午茶，可有可無(wú)。”

不可否認(rèn)的是，樂(lè)視體育與體奧動(dòng)力正以中超進(jìn)行樣本實(shí)驗(yàn)。這條道路的終點(diǎn)指向美好，然而在中間是否會(huì)有無(wú)法逾越之墻？這是一場(chǎng)注定無(wú)法抵達(dá)終點(diǎn)的旅途嗎？也許很快就會(huì)有答案。

（鄭燕薦自《瞭望東方周刊》）