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        巴斯蒂安:把中國小白鞋變成國際潮品

        2016-06-29 10:22:30毛予菲
        東西南北 2016年12期

        毛予菲

        他買下飛躍老式球鞋的海外商標權(quán),將其捧紅成歐美明星潮人的最愛。

        一線大牌秀場,街頭潮人自拍,出鏡率頗高的是一雙白鞋。帆布面、橡膠底,印兩道紅藍折線,還有個極具中國時代特色的名字——飛躍,這雙起源于上世紀50年代,被記憶塵封的中國球鞋,曾淪為北京天橋下20元的地攤貨。而在地球另一邊,時尚之都巴黎或倫敦,它的價格翻了50倍,賣到1000元,還在全球開了160家專賣店。

        更讓人意想不到的是,讓小白鞋起死回生的是個法國人——帕特里斯·巴斯蒂安。經(jīng)歷半世紀的中國國產(chǎn)老品牌最終走上了被外國人一捧紅遍世界的道路。

        “快買下它”

        即使今天再不濟,飛躍球鞋也曾影響一代中國人。它的故事要從上世紀五六十年代的上海大孚橡膠廠說起。

        飛躍誕生于1958年,在那個被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代,紅藍條紋的新奇樣式已經(jīng)算是一種顛覆了。其工藝在當時也被看作一流。大孚橡膠廠自1920年起開始制鞋,工人們手工黏合鞋面與鞋底,再靠縫紉機縫合,整個過程沒有絲毫馬虎,精確程度比得上機器。那時候還沒有“潮”這個詞,但人們知道趕“時髦”,好看、柔軟、舒適、輕便又耐穿的飛躍球鞋,每年銷量達到了400萬雙。到了上世紀七八十年代,飛躍更輝煌了,成了國民鞋,每個年輕人都有一雙。中國的第一代球鞋愛好者,應(yīng)該從飛躍的粉絲開始算起。

        但到了九十年代,飛躍一落千丈,原因之一是大量國外球鞋引入,國人一下子投入進口球鞋懷抱。在舶來品夾擊下,國內(nèi)鞋廠一蹶不振,飛躍也少有創(chuàng)新,仍只有紅藍兩色的裝飾圖案。更嚴重的是,假冒產(chǎn)品充斥,質(zhì)量參差不齊。因為捂腳、易臭,好多人不愛穿了,僅有一些寺廟武僧或武術(shù)愛好者仍把它當作練武鞋使用。

        轉(zhuǎn)折從巴斯蒂安一眼看中飛躍的那天開始。這簡直就是個“灰姑娘”的故事。2005年,35歲的巴斯蒂安在一家活動策劃公司任藝術(shù)總監(jiān),往返于北美與亞洲已經(jīng)15年,偶然在上海街頭發(fā)現(xiàn)這雙小白鞋,瞬間被震撼得大喊:這比很多法國鞋設(shè)計得好看多了。巴斯蒂安見到飛躍工廠的經(jīng)理,被告知因銷量下跌工廠經(jīng)營狀況很糟。他腦海里就有個聲音“快買下它!”10天后,商標海外權(quán)Feiyue被收入囊中。接下來的幾個星期,巴斯蒂安索性辭了工作,飛回法國,組建了小團隊,很快捧紅了這雙在中國快銷聲匿跡的白球鞋。

        “飛躍”重生

        Feiyue成功逆襲,一方面得益于巴斯蒂安的眼光。時尚就是個兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的怪圈,滿世界刮起復(fù)古中國風的時候,他牢牢抓住了機會。

        巴斯蒂安還將Feiyue成功的原因總結(jié)為三點:不錯的故事、不錯的設(shè)計和不錯的營銷手段。初到法國推廣的時候,他為這雙小白鞋賦予了一個極具情懷的故事:不論是農(nóng)民還是政客,足球隊長還是少林方丈,人腳一雙。飛躍以它的活力、柔韌以及舒適,成為中國武學人的必備之品。按中國傳統(tǒng),飛躍意味著向前飛翔。

        更重要的是設(shè)計。巴斯蒂安有藝術(shù)方面的工作經(jīng)歷,對審美見解獨到。最初拿到Feiyue,他堅持保留當年的簡潔Logo和輕便材質(zhì),“即使過了幾十年,這些元素依然非常符合極簡潮流趨勢”。而Feiyue現(xiàn)在的經(jīng)典款就是那雙“紅藍折線”,看起來和60年前的中國飛躍沒什么區(qū)別。

        Feiyue的改良設(shè)計大打中國功夫牌,外國人很吃這一套。巴斯蒂安在第一個廣告中安排了穿飛躍鞋的中國功夫剪影,背景配上“少林功夫”4個大字。之后的產(chǎn)品系列命名大多也來自中國武術(shù),比如Shaolin Soul(少林精神)、Monkey Claw(猴拳)、Mantis Style(螳螂拳),賣得都很好。

        巴斯蒂安團隊在創(chuàng)新設(shè)計中,還針對女性消費者推出了粉色款,取了個暖心名字“Sweetwind(溏心旋風)”。專為兒童設(shè)計的Kids系列也大受好評,超模米蘭達·可兒抱著兒子出街,就給他穿上了迷你Feiyue。

        成功的品牌營銷功不可沒。巴斯蒂安買下Feiyue商標時沒有任何市場經(jīng)驗,還曾無奈地跟朋友攤手詢問:“究竟該怎么做?”一番調(diào)研后,他走了一條自己的路——建了個互動網(wǎng)站做宣傳,別出心裁地為Feiyue建立“個人檔案”,寫上每雙鞋的出生地。

        明星效應(yīng)也玩得爐火純青。團隊找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆,當他身穿墨綠外套,叼著香煙,叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時,腳上就踩著一雙半舊Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問來歷,巴斯蒂安趁熱展開與其他品牌的合作,比如與奢侈大牌賽林推出聯(lián)名款,小白鞋借此登上《ELLE》、時尚雜志封面。

        幾年后,中國國內(nèi)飛躍工廠面臨破產(chǎn),巴斯蒂安的Feiyue卻已經(jīng)大紅大紫?,F(xiàn)在,F(xiàn)eiyue開始在瑞士、荷蘭、美國甚至韓國流行,被許多明星潮人穿上街。香奈兒和范思哲的品牌宣傳形象大使迪瓦伊就曾腳踩Feiyue參加活動,韓國當紅炸子雞EXO樸燦烈、少女時代徐賢也全都是Feiyue粉絲。

        靈感來自生活

        國人反思稱,巴斯蒂安給中國品牌上了堂營銷課。也有專家認為,飛躍最欠缺的不是硬件,而是思維。

        Feiyue火了以后,巴斯蒂安接受了媒體采訪。他堅持,其實很多商業(yè)思維來自生活。巴斯蒂安是狂熱的球鞋收藏愛好者,16歲就開始關(guān)注各式各樣的鞋子,后來因為工作在東京住過一段時間,那是一個鞋子的天堂,他平均每星期要買六七雙?!八院髞砦以倏吹綒W洲老款球鞋就覺得膩歪,發(fā)現(xiàn)飛躍的時候,真的是眼前一亮?!?/p>

        巴斯蒂安善于把自己浸在環(huán)境里。在中國的時候,他偽裝成土生土長的上班族,每天穿一雙工人樣式的鞋,騎自行車去辦公室。連朋友都說,“這樣的狀態(tài)本身就蘊藏著商機”。平時生活中,巴斯蒂安與妻子斯倫貝謝也很隨性,他們邀請媒體去了兩人的公寓——墻角有花瓶、舊吉他、玩具,還有原木儲物柜和雕花欄桿,復(fù)古又清新。斯倫貝謝說,希望每天能這樣開心地工作。后來,兩人有了兒子,三口之家一起去博物館、滑雪,在旅行與聊天中吸納養(yǎng)分。

        巴斯蒂安還跟媒體聊到未來,他希望Feiyue能更國際化,被更多人認識并喜愛。不過他從沒想過要帶著Feiyue再回中國市場。為了保護辛苦打造的品牌形象,避免成為中國假鞋的模仿對象,他把飛躍鞋的所有改良、設(shè)計和生產(chǎn)都放在法國完成,堅決拒絕中國代工。這樣看來,火遍全球的Feiyue或許真和中國沒任何關(guān)系了……

        (劉明薦自《環(huán)球人物》)

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