蘇一橫

一閃而過的商店

如果有一天你從熟悉的街邊走過，碰巧看到街頭有一家新的服飾店不知何時(shí)冒了出來。服飾店的櫥窗上貼著國(guó)際奢侈品牌路易威登、愛馬仕或者香奈兒的商標(biāo)，店面裝修簡(jiǎn)潔但又別具一格。你忍不住走進(jìn)去看一看，這里的商品竟然真的是那些原本只在豪華商店出售的奢侈品，而且各種款式應(yīng)有盡有。其中，新興的時(shí)尚款式售價(jià)與當(dāng)前大商店中的售價(jià)持平，而你之前夢(mèng)寐以求的某一款愛馬仕包被標(biāo)上了過季產(chǎn)品的標(biāo)簽——可以有50%的折扣。幾天之后，當(dāng)你帶上錢包有備而來的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)這里人去樓空，不知所蹤。你可能會(huì)感到疑惑，這并非一家非法售賣假貨的商店，卻為何“來也匆匆，去也匆匆”？難道這又是商家們玩的什么新把戲么？

其實(shí)你猜對(duì)了。近年來，在外國(guó)一些商業(yè)發(fā)達(dá)的大都市，比如紐約、倫敦或者東京，有一類“一閃而過”的新概念商店正悄然興起，它們被稱為“Pop-up shop”，翻譯成中文就是“彈出式商店”，而更通俗更形象的說法則是“游擊商店”或者“快閃商店”。這類商店帶有游擊的性質(zhì)，營(yíng)運(yùn)的時(shí)間并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可以數(shù)月、數(shù)周甚至數(shù)天，地點(diǎn)也從不固定。在全球商品零售競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的形勢(shì)下，不少時(shí)尚品牌公司將快閃商店視為吸引顧客、應(yīng)對(duì)銷售滑坡的新商業(yè)武器。

雖然快閃商店是在近幾年來才悄然興起的，但實(shí)際上它在日本已經(jīng)有著十幾年的歷史了?？扉W商店最初的創(chuàng)意就是源于日本一家服裝品牌公司，早在2004年，這家品牌公司的設(shè)計(jì)師川久保玲就認(rèn)為，時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在“死”之前賣出自己的服裝。于是，她采用領(lǐng)先一步的營(yíng)銷策略——在主流的大型百貨公司體系外開設(shè)各種快閃商店，以主動(dòng)出擊的方式獲取最快的品牌傳播速度。當(dāng)年，川久保玲僅花費(fèi)2000多美元裝修了德國(guó)的一家舊書店，開設(shè)了第一家經(jīng)營(yíng)期為1年的快閃商店，她成功售賣出了過季的服裝，用并不昂貴的方式獲得了不錯(cuò)的銷售效果。

川久保玲的快閃商店始終遵循以下幾個(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則：店鋪選址講究，要么遠(yuǎn)離品牌專賣店，避免過度競(jìng)爭(zhēng)，要么選一些年輕人較多的街市附近；在每個(gè)地點(diǎn)開設(shè)1年后就關(guān)門，即使正當(dāng)旺季的時(shí)候也嚴(yán)格遵循這個(gè)原則；拒絕大肆裝潢，保留臨時(shí)租用店鋪的原空間的特色，以帶來不一樣的新鮮感；商品混賣，包括當(dāng)季和過季的產(chǎn)品；依靠年輕人的俱樂部、網(wǎng)站和人們的口碑相傳，輔以少量海報(bào)宣傳；費(fèi)用由產(chǎn)品的銷售支撐，而不附加投資。川久保玲的這些規(guī)則顯示出了靈活、漠視一切常規(guī)的智慧，也產(chǎn)生了極佳的銷售效果。這些規(guī)則漸漸成為了各種品牌公司運(yùn)營(yíng)快閃商店的標(biāo)志性模式。隨后，各著名品牌公司，如奢侈品路易威登、愛馬仕、香奈兒，或者IT業(yè)巨頭亞馬遜、谷歌和蘋果，紛紛在世界各大城市開設(shè)短期的快閃商店，銷售自己的產(chǎn)品。

快閃商店的好處

近些年來，越來越多的企業(yè)正在意識(shí)到，開設(shè)“快閃商店”的意義已經(jīng)不止于提升產(chǎn)品銷售量了，它對(duì)于企業(yè)品牌還有許多隱形的好處。比如，幫助品牌公司測(cè)試新的產(chǎn)品或者新的理念。當(dāng)今的各種科技創(chuàng)新產(chǎn)品日新月異，品牌公司如果想在有限的時(shí)間里迅速推廣新產(chǎn)品，快閃商店將會(huì)是一個(gè)很好的平臺(tái)，它可以使品牌公司在全面進(jìn)軍專賣店市場(chǎng)之前，先通過快閃商店這個(gè)平臺(tái)向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，獲取消費(fèi)者的反饋和建議。由于快閃商店場(chǎng)地租賃期短，形式靈活（甚至一輛大型的售貨卡車就可以裝飾成快閃商店），品牌公司可以在較短的時(shí)間里以較低的成本向較大的人群展示新產(chǎn)品。

同時(shí)，這又會(huì)帶來另一項(xiàng)好處——利用快閃商店提升品牌知名度。通過快閃商店的各種商業(yè)活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)競(jìng)答、產(chǎn)品試用或者線上網(wǎng)店的宣傳，向顧客提供某種激勵(lì)，比如獎(jiǎng)品、紀(jì)念品或者折扣優(yōu)惠券，促使顧客通過社交媒體分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，企業(yè)可以達(dá)到良好的品牌知名度。同時(shí)通過分析社交媒體數(shù)據(jù)，品牌公司還可以了解圍繞這個(gè)品牌的口碑，為以后尋找新的宣傳點(diǎn)。

另外，結(jié)合季節(jié)性因素或節(jié)假日時(shí)機(jī)開設(shè)快閃商店，能夠給品牌公司帶來意想不到的收獲。比如，由于形式靈活，節(jié)假日開設(shè)的快閃商店可以給公司提供一個(gè)和其他企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。如果你是一家在線的珠寶商店，那么你就可以與花店或者巧克力作坊合作，在情人節(jié)臨時(shí)開一家快閃商店，全套的服務(wù)不僅讓消費(fèi)者滿意，也實(shí)現(xiàn)了多個(gè)品牌的雙贏。

在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，快閃商店的興起，意味著一個(gè)新的商業(yè)模式的到來——品牌公司需要開發(fā)“全渠道”的銷售和推廣模式。一個(gè)品牌想要獲得成功，那么它不僅要在網(wǎng)上做，不僅要在大型實(shí)體店做，更需要主動(dòng)走進(jìn)人群中，帶給消費(fèi)者平易近人的風(fēng)范。反過來說，這也許正是快閃商店得以興起的原因吧。