◎李芩

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細(xì)分市場精準(zhǔn)營銷
——楚天都市報活動營銷思考

◎李芩

隨著新媒體時代的到來，紙媒寒冬越演越烈，報業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式也受到極大的沖擊和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告投放同比下滑的趨勢下，越來越多的媒體認(rèn)識到開發(fā)多種贏利渠道以及活動營銷的重要性，這里結(jié)合楚天都市報活動營銷的運(yùn)作，就如何做好報紙活動營銷，作一些探討和思考。

一、品牌輸出是報紙活動營銷的重要途徑

植根荊楚19年，楚天都市報打造了眾多品牌活動，如資助貧困大學(xué)生活動、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動等。這些公益品牌活動，得到了新的創(chuàng)新和發(fā)展，既彰顯楚天都市報的社會責(zé)任感，又實(shí)現(xiàn)了公益品牌的商業(yè)價值變現(xiàn)。

2015年，楚天都市報營銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會”，吸引武漢眾多高新企業(yè)組團(tuán)參加。楚天之戀聯(lián)合江蘇衛(wèi)視品牌節(jié)目《非誠勿擾》，舉辦“非誠勿擾愛情地圖”武漢海選，場面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產(chǎn)、景區(qū)、婚嫁、快消品牌，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益。歷經(jīng)七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場的標(biāo)桿大賽，大賽除獲得企業(yè)獨(dú)家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯(lián)手多個商家，為武漢三鎮(zhèn)市民送文化、送健康、送服務(wù)，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權(quán)威性常常讓人質(zhì)疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時代，更呼喚優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、客觀的內(nèi)容和載體。報紙是公信力和影響力的有機(jī)結(jié)合體，其可靠的信息來源，高素質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的審核發(fā)布制度，具有新媒體無法撼動的公信力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與靈魂，也是在新媒體時代的競爭利器。

依托報紙的公信力和影響力舉辦各類活動，一方面能擴(kuò)大報紙的社會影響力，豐富新聞報道和版面內(nèi)容，增強(qiáng)讀者的參與性和互動性，另一方面，發(fā)掘活動蘊(yùn)藏的商業(yè)價值，更能為報紙帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。

品牌輸出是報紙營銷的重要途徑，品牌活動在很大程度上影響著報紙品牌建設(shè)的成功與否，不僅決定著報紙的價值，也決定著報紙?jiān)谫Y本市場、資源整合領(lǐng)域的影響力與號召力，做好品牌活動，才能讓報社的品牌增值和業(yè)績增長相得益彰。

二、整合營銷是活動煥發(fā)活力的有力舉措

任何活動，不具備創(chuàng)新、整合營銷的能力，就很難有持續(xù)經(jīng)營能力和長久的生命力。只有在模式上讓活動形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動為主動，為其注入新的活力和能量，才能贏得報紙品牌活動的持續(xù)推進(jìn)和發(fā)展。

第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進(jìn)行了一系列創(chuàng)新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽等14個市設(shè)立分賽區(qū)，賽事規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，全省共有2萬余名孕媽咪報名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、湖北日報、湖北衛(wèi)視、荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)均進(jìn)行了詳細(xì)報道。而決賽開通的網(wǎng)絡(luò)直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎評選，24小時內(nèi)有效投票2萬余張，吸粉數(shù)千人，增強(qiáng)了讀者的互動和體驗(yàn)，有效克服了報紙由于互動性不足，缺乏與讀者互動的缺陷。

而針對年輕父母愛“曬娃”的特點(diǎn)，聯(lián)合補(bǔ)鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營銷的經(jīng)典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在微信上設(shè)計(jì)參賽頁面，活動啟動之后，吸引超過40萬人次參與投票，頁面訪問量達(dá)150多萬人次?；顒映斯诿降锨桑€整合了良品鋪?zhàn)?、微夢蛋糕、寶中旅游?60手機(jī)衛(wèi)士、麗康寶貝攝影、護(hù)童書桌、酷派手機(jī)等多行業(yè)多領(lǐng)域品牌，以及萬達(dá)電影樂園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區(qū)，共同提供資源和獎品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動得到了業(yè)界以及讀者、網(wǎng)友的一致好評。

報紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優(yōu)勢。很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都有交集，報紙可以整合多種資源，嘗試跨行業(yè)合作，不僅可以獲取單一行業(yè)的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報紙要善于通過組織開展活動增強(qiáng)粘性，當(dāng)這些品牌活動獲得讀者、市場認(rèn)可后，更要善于將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，從而為報紙獲取更大的效益。

三、創(chuàng)意緊貼市場是活動營銷的核心準(zhǔn)則

新媒體時代，社會資訊模式的多元化和碎片化發(fā)展，讓分眾營銷成為新的經(jīng)營模式。在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場細(xì)分不僅是必然，也是必須的。通過市場細(xì)分定位的活動，才能吸引商家的參與。楚天都市報活動營銷團(tuán)隊(duì)通過緊貼市場，精彩創(chuàng)意，大力開發(fā)了一系列新的贏利活動。

情暖夕陽，聯(lián)手房地產(chǎn)企業(yè)、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術(shù)團(tuán)，打造“樂活養(yǎng)老俱樂部”，掘金老年市場；關(guān)愛成長，推出楚天親子夏令營、楚天小記者團(tuán)、少兒公益團(tuán)，開發(fā)孩童領(lǐng)域的商業(yè)價值；瞄準(zhǔn)女性產(chǎn)業(yè)，推出“太太學(xué)堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營銷，承辦E代駕新聞發(fā)布會，試水會務(wù)服務(wù)，豐富了營銷渠道。這一系列活動，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。

緊貼市場，首先要抓住讀者“興奮點(diǎn)”和社會“熱點(diǎn)”。根據(jù)某一時期讀者的關(guān)注重點(diǎn)和社會熱點(diǎn)來策劃組織活動。在活動策劃時，要善于抓住媒介與社會的“共振點(diǎn)”，使媒介的力量能夠產(chǎn)生輻射作用，最大程度地實(shí)現(xiàn)與社會的有效互動。

創(chuàng)意是活動的核心和靈魂。一個富有創(chuàng)意的活動不一定成功，但一個缺乏創(chuàng)意的活動一定是失敗的，隨著競爭的日益加劇，創(chuàng)意對活動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越大。精彩的創(chuàng)意，首先是定位要精準(zhǔn)?；顒拥臓I銷主體是誰，活動的作用意義是什么，客戶對什么感興趣，以及他們在參加活動時希望得到什么樣的價值，活動的規(guī)格如何確定等，明確定位關(guān)系到整個活動營銷的最終效果。依據(jù)定位的不同，策劃方案的側(cè)重點(diǎn)、客戶的推廣策略，整個活動的傳播都會不一樣。

四、出色的新聞策劃報道是活動的精彩彰顯

活動精彩紛呈，報道有聲有色，將活動與新聞報道有機(jī)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播效果，實(shí)現(xiàn)客戶與報紙的“雙贏”。

活動的新聞策劃、宣傳造勢是活動營銷中的重要環(huán)節(jié)。報紙挖掘自身主辦的營銷活動具備先天的優(yōu)勢，根據(jù)活動節(jié)奏，挖掘活動新聞亮點(diǎn)，為整體的活動做好鋪墊，是增強(qiáng)宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩詞朗誦大賽，在大賽報名、海選階段，我們著重為讀者呈現(xiàn)海選現(xiàn)場花絮，循序漸進(jìn)調(diào)動讀者興趣，活動進(jìn)入高潮后，密集采寫選手亮點(diǎn)，加大報道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國尋夢、詩國織夢、民國懷夢、大國筑夢，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現(xiàn)一出精彩紛呈的文化大餐。

為達(dá)到活動宣傳立體化、多元化、互動化的效果，我們在活動中，采用微信報名，網(wǎng)絡(luò)投票，微信公眾號圖文報道等手段，極大豐富了活動的宣傳路徑。在新傳播時代，全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、傳播與體驗(yàn)方式，這些新媒體基因與傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新顏，對其內(nèi)容和經(jīng)營產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動力和創(chuàng)新力。

五、精細(xì)有效的執(zhí)行管理是活動的重要保障

策劃要用執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)，管理要用執(zhí)行來承載，滿足客戶要用執(zhí)行來證明。優(yōu)秀的營銷活動，是內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、傳播策略、公關(guān)推廣、落地執(zhí)行、管理監(jiān)測等一系列環(huán)節(jié)的完美配合和成功落實(shí)，而活動的成功落實(shí)，需要精細(xì)有效的執(zhí)行做保證。

為保障活動的順利執(zhí)行，每項(xiàng)活動均要求有明確的責(zé)任分工，時間計(jì)劃表，做到各個環(huán)節(jié)緊密相連，同時對活動要進(jìn)行動態(tài)管理，及時掌握市場和客戶需求，對方案進(jìn)行修改和補(bǔ)充調(diào)整，為活動配備預(yù)案處理機(jī)制，以保證活動的順利達(dá)成。每次活動結(jié)束后，還應(yīng)對活動進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問題分析，為下次活動打基礎(chǔ)。

總之，活動搭臺，商業(yè)唱戲，整合政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)資源、廣告資源、受眾資源等，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代背景，有效地去設(shè)計(jì)活動，有效地吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)多行業(yè)跨界合作，大力創(chuàng)新，才能做到品牌多贏，挖掘活動更大的商業(yè)價值。

隨著報紙活動營銷的日趨成熟，未來活動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式一定會從小到大，從不知名到品牌化，從單純的產(chǎn)品收益到多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，則會選擇往專業(yè)化、精細(xì)化的縱深方向去發(fā)展。報紙建立起持續(xù)健康發(fā)展的品牌形象和營銷體系，有效提高報紙品牌的影響力和美譽(yù)度，才能使報紙具備核心競爭力，在日趨激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

（楚天都市報）