靳譜夏

2014年，有小諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎之稱的克拉克獎（Clark Medal）頒給了時年38歲的馬修·根茨科（Mattew Gentzkow）。

頒獎評語寫到：“根茨科對于人們理解媒體產(chǎn)品生產(chǎn)背后的經(jīng)濟驅(qū)動力、數(shù)字時代背景下媒體角色之不斷變化，以及媒體對于教育和公民參與的作用做出了顛覆性的貢獻?！?/p>

新聞媒體在西方有“第四等級”之稱，“甚至比其他等級（貴族、僧侶、資產(chǎn)者）都重要?！备目葡駛髅浇摹鞍贂陨?，他搜集新聞媒體各門派的各種數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型并分析解讀，回答現(xiàn)在世人對于新興傳媒經(jīng)濟學(xué)的困惑問題，并帶領(lǐng)微觀經(jīng)濟學(xué)家以全新的視角去看待周圍悄悄發(fā)生的社會性變化。

傳統(tǒng)紙媒與新興的線上媒體之間的對比，就像深秋的楓葉與初春的嫩芽：前者經(jīng)就三季醞釀和歲月發(fā)酵，紅得肆意又那么深沉冷靜得有幾分躑躅；后者嶄露頭角又勢不可擋，早晨投報的郵遞員先生的鈴聲漸漸遠去，代替的是手機或者電視的新聞推送。主流媒體的語言風(fēng)格也染上草根的墨色，新奇辛辣的新聞視角隨時準備捕獲讀者的關(guān)注。同一新聞在用詞上的輕微變動，就會引起不同受眾的沉吟不覺。受眾的情緒像被挑起的風(fēng)箏，媒體是來自不同方向的風(fēng)，吹著大家去表達看法，參與事件。

人們不禁發(fā)問，傳統(tǒng)媒體將要被新興媒體代替了嗎？還是這兩者，入冬前的燦爛與出冬后的新生，其實是循環(huán)互補，不可替代的？新聞報道在呈現(xiàn)客觀準確性的可吸引讀者觀眾之間的矛盾是加深了還是消失了？新聞報道呈現(xiàn)出來的偏頗會影響人們參與政治經(jīng)濟活動的決策嗎？媒體報道的準確性和引導(dǎo)性之間的競爭會怎樣作用于其自身呢？媒體報道產(chǎn)生的影響力會波及到每個個體讀者的行為和想法，甚至其參與政治活動的積極性嗎？

這些看似屬于社會類的問題，被馬修·根茨科完美地用經(jīng)濟學(xué)觀點解答了。驚艷經(jīng)濟學(xué)界的，不僅是其風(fēng)格獨特的研究方法，更是其與合作者一起為經(jīng)濟學(xué)家揭開一層“第四勢力”的紗霧，啟示經(jīng)濟學(xué)家產(chǎn)生更深刻更完善的思考。根茨科不僅做到了授人以魚，更是在授人以漁方面展示了他的天賦。

傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品研究方法中，往往是基于需求模型而建立研究模型，這樣做的一個潛在問題是從假設(shè)層面就排除了對新興媒體和傳統(tǒng)媒體的潛在互補關(guān)系的考察。為了彌補這一缺陷，全面地考察媒體產(chǎn)品間的互補和替代關(guān)系，馬修·根茨科設(shè)計了新的模型，以對傳統(tǒng)紙媒和線上媒體之間的競爭關(guān)系進行研究。馬修使用由Scarborough Research收集的2000年3月到2003年2月期間華盛頓特區(qū)特定市場地區(qū)的微觀數(shù)據(jù)，使用包括用戶在過去24小時和5個工作日內(nèi)觀看當(dāng)?shù)刂饕埫胶途W(wǎng)絡(luò)媒體的記錄，這些記錄中還包括了用戶的個體特征和家庭特征。所以馬修不僅研究了紙媒和新媒體之間的關(guān)系，更對不同特征用戶對不同媒體的傾向性做了解讀。通過對模型中自變量和因變量的IV測量得出的負相關(guān)數(shù)據(jù)，馬修證明了新舊媒體之間的替代關(guān)系。這樣的以實驗和自然實驗為依托、考察變量之間簡單關(guān)系的研究手段，被稱為“簡化式”方法。馬修·根茨科對其的運用，使更多支持傳統(tǒng)“結(jié)構(gòu)式”研究方法的學(xué)者認識到實驗和自然實驗并不是“簡化式”方法所獨有，通過將經(jīng)濟模型和自然實驗結(jié)合起來，可以對復(fù)雜的社會現(xiàn)象背后的規(guī)律做更好的總結(jié)和把握。

根茨科的導(dǎo)師安德魯·施萊佛（Andrei Shleifer）在《經(jīng)濟展望期刊》（The Journal of Economic Perspectives）上評論馬修·根茨科是一個精通各種經(jīng)濟學(xué)方法的大家，“他的論文里既展示出基于自然實驗的簡化型方程，又出現(xiàn)了計量經(jīng)濟學(xué)的結(jié)構(gòu)擬合法?！笔┤R佛認為，根茨科還創(chuàng)造了新的計量方法以客觀分析微觀數(shù)據(jù)。這種熟練使用各種工具對特定主題進行深入研究的風(fēng)格，也許會成為未來科學(xué)研究領(lǐng)域的時尚?！八嗽诿襟w經(jīng)濟學(xué)上做出的貢獻，還為應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)驗產(chǎn)業(yè)組織研究極大地拓寬了研究視野?！?/p>

根茨科曾在一次采訪中被問道選擇媒體經(jīng)濟學(xué)進行研究的原因，是否是因為與媒體和經(jīng)濟相關(guān)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸性的豐富并且將來可能成為研究熱點？根茨科的回答在真實中透露出一位學(xué)者的可愛。他說最早的時候他并沒有如此遠見，只是作為將要畢業(yè)的學(xué)生，他需要開始篩選課題，并在偶然的一天想到了媒體。與其導(dǎo)師討論之后，他發(fā)現(xiàn)這是個不錯的點子，既不是老生常談，又不會驚世駭俗，并且還涉及到政治和社會領(lǐng)域，于是他便開始著手做模型和研究。除此之外，根茨科還說到媒體從某種意義上也是一種市場，而這種市場尤其影響著美國的政界，因為一般美國人都愿意花上三到四個小時去逛“媒體市場”。

根茨科還曾在劇院工作過短暫的一段時間，之后他與摯友同時也是合作伙伴的杰西·夏皮羅（Jesse Shapiro）開始任教于芝加哥大學(xué)，并真正開始實現(xiàn)他事業(yè)上的轉(zhuǎn)折。

根茨科在贏得克拉克獎后表示，這不代表著他可以兩手一攤就此度假了，“可怕地”是這個獎項意味著他有三分之一可能性沖擊諾貝爾獎，他不想成為光芒萬丈一次就銷聲匿跡的人，這樣的鞭策性獎勵在鼓勵著他進行更多更深入的研究。在被問及將來研究的重心會是什么的時候，根茨科給出了邏輯清晰的回答。他說網(wǎng)絡(luò)媒體正在經(jīng)歷的變化深深地吸引他的興趣，線上廣告業(yè)運營情況以及新聞業(yè)是否在發(fā)生著我們不可知的變化也是他將來的研究方向。除此之外，根茨科還在思考媒體新聞界的一些輕微變化在不同的國家背景下會引發(fā)怎樣的結(jié)果，比如美國媒體無論是向保守或者自由偏軌，哪怕一星半厘，也許會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)般的后續(xù)。或者當(dāng)新聞業(yè)是可控量，而國家文化政治背景為自變量，事情又會有怎樣的不同？

作為受眾，我們從主動尋求資訊到現(xiàn)在被動篩選信息，從每晚定時守著電視機到現(xiàn)在“隨時隨地分享新鮮事”，我們的錢包、課業(yè)、娛樂、感悟、情緒都與線上媒體膠著地粘在一起，這真是個極好的時代，又是個讓人深思的時代。古道瘦馬，驛站官丞，一陣黃煙北去南下，都代表一道“新聞”將要傳達出去；紙張油墨，排字印刷，街頭的報刊亭成為信息集散地；指尖輕觸，遙控微點，屏幕色彩轉(zhuǎn)換間各路信息席卷而來。新聞不光是文本，可以是聲頻，是視頻，或帶著味道，或染著色彩，我們身處萬頃的信息海洋，要說我們的生活不被改變，那好像是不可能的期待。偶爾在腳步停下的間隙，我們會發(fā)問，會思索，根茨科已經(jīng)成為這條路上的先驅(qū)，我們可以追隨著他研究的步伐，同樣地思考著走下去。（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)耽丹學(xué)院）