趙剛

摘要：隨著我國(guó)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游“社區(qū)化”的現(xiàn)象日益凸顯。旅游社區(qū)作為旅游業(yè)發(fā)展的載體，其經(jīng)營(yíng)是我國(guó)古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)展中急待解決的重大問(wèn)題，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展有極為重要的影響。本文以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為理論研究，探索歷史文化古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)，探索以文化為資源的旅游經(jīng)營(yíng)路徑。本文以陜南地區(qū)古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，提出在旅游經(jīng)營(yíng)策劃過(guò)程中應(yīng)該注重區(qū)域旅游的整體性，植入社區(qū)經(jīng)營(yíng)的理念，從景區(qū)經(jīng)營(yíng)、文物與環(huán)境保護(hù)、提升當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量等方面著手進(jìn)行整體性經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)經(jīng)營(yíng)；旅游經(jīng)營(yíng)；古鎮(zhèn)旅游

一、前言

20世紀(jì)中期，隨著城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的城市治理思想由城市管理轉(zhuǎn)為城市經(jīng)營(yíng)[1]，經(jīng)營(yíng)模式日趨完善和成熟。其理論的代表人物是美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒教授。他提出著名的“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”和“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，在國(guó)際上產(chǎn)生了極大的影響，著作風(fēng)靡全球。社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念是從城市經(jīng)營(yíng)概念中發(fā)展而來(lái)的。主要通過(guò)引入市場(chǎng)機(jī)制來(lái)建立和完善社區(qū)自我發(fā)展機(jī)制，運(yùn)作社區(qū)資源，提高社區(qū)管理效率和社區(qū)服務(wù)水平，滿足社區(qū)居民的物質(zhì)和精神文化等方面的需求，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。本文借助社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念探討區(qū)域旅游的新發(fā)展方式[2]。

二、社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念的旅游發(fā)展模式分析

（一）資源主導(dǎo)型。該類(lèi)旅游發(fā)展模式指在旅游業(yè)帶動(dòng)下產(chǎn)生新的區(qū)域，旅游發(fā)展在很大程度上促使區(qū)域內(nèi)社區(qū)數(shù)量增加，旅游為本地的發(fā)展提供原始動(dòng)力和極大的支持，本地社區(qū)在很大程度上是由旅游催生的，主要表現(xiàn)在旅游資源優(yōu)勢(shì)突出，政府充分利用資源，將潛在的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，旅游市場(chǎng)指向性較強(qiáng)，旅游市場(chǎng)規(guī)模較大，旅游設(shè)施完備，旅游服務(wù)功能全面，城市環(huán)境優(yōu)良，旅游收入對(duì)財(cái)政貢獻(xiàn)較大，旅游業(yè)是絕對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[3]。

（二）經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)型。該類(lèi)旅游發(fā)展模式指旅游功能聚集在某些特定地區(qū)，并建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施吸引游客，但這些設(shè)施是從社區(qū)背景中分離出來(lái)并且伴隨著旅游活動(dòng)的深入，成為強(qiáng)化的旅游空間[4]。其中，既有典型的生產(chǎn)場(chǎng)所轉(zhuǎn)化而來(lái)，像居民住宿設(shè)施變?yōu)槁糜挝铮灿袠?biāo)準(zhǔn)化的新設(shè)施為旅游者特別建設(shè)。

（三）政策主導(dǎo)型。該類(lèi)旅游發(fā)展模式主要表現(xiàn)在社區(qū)所處的區(qū)位條件良好，政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，采取超常規(guī)發(fā)展模式推進(jìn)旅游社區(qū)建設(shè)[5]。政策主導(dǎo)型旅游經(jīng)營(yíng)模式由政府搭建平臺(tái)，旅游企業(yè)積極參與，市場(chǎng)化程度較高，社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平較高，旅游業(yè)對(duì)社區(qū)的形象建設(shè)、品牌打造、帶動(dòng)客流、資金流、信息流起到重要作用，客觀上營(yíng)造了良好的人居環(huán)境[6]。

三、社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念下陜南地區(qū)古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)策劃

（一）陜南地區(qū)古鎮(zhèn)的研究背景。陜南地區(qū)古村鎮(zhèn)旅游資源豐富，秦嶺山水、古鎮(zhèn)觀光、鄉(xiāng)村采摘、民俗文化等獨(dú)具魅力?，F(xiàn)已打造了寧強(qiáng)縣青木川鎮(zhèn)、柞水縣鳳凰鎮(zhèn)、山陽(yáng)縣漫川關(guān)鎮(zhèn)、等一大批知名的旅游村鎮(zhèn)，初步形成了特色的歷史遺址與特色聚落類(lèi)的旅游古村鎮(zhèn)。盡管如此，目前陜南地區(qū)古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)與對(duì)自身旅游資源的利用環(huán)節(jié)仍存在不少的問(wèn)題。

（二）陜南地區(qū)古鎮(zhèn)基本經(jīng)營(yíng)理念。陜南地區(qū)古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)的核心是以人為本，陜南地區(qū)古鎮(zhèn)在進(jìn)行開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)時(shí)需要秉承自下而上的人本主義思想與理念，因此，在做好古鎮(zhèn)實(shí)際的開(kāi)發(fā)與保護(hù)工作中需要兼顧核心區(qū)并輻射周邊整體環(huán)境，在政府引導(dǎo)下激勵(lì)陜南地區(qū)古鎮(zhèn)內(nèi)居民進(jìn)行自下而上的自制與管理，在實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)利益最大化的同時(shí)解決有關(guān)當(dāng)?shù)孛裆囊恍┈F(xiàn)實(shí)問(wèn)題與矛盾。

（三）陜南地區(qū)古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)核心思想。要確保陜南地區(qū)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)與發(fā)展的整體性，與此同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)貧v史文化環(huán)境的保護(hù)，延續(xù)傳統(tǒng)文化。在經(jīng)營(yíng)時(shí)要避免過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)與商業(yè)利益，要考慮到當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的歷史文化傳承以及陜南地區(qū)古鎮(zhèn)內(nèi)祥和的生活氛圍的營(yíng)造。陜南地區(qū)古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)要堅(jiān)持以人為本的理念，遵從可持續(xù)發(fā)展原則，經(jīng)營(yíng)時(shí)需要考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦拿裆?/p>

在管理和經(jīng)營(yíng)上需要提高陜南地區(qū)古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度，在政府引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用竦淖灾餍怨芾?。依靠古?zhèn)居民的廣泛參與，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與經(jīng)營(yíng)管理以及對(duì)歷史文化的保護(hù)，體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)歷史文化環(huán)境保護(hù)與提高生活水平的集體訴求，在增強(qiáng)居民自我保護(hù)意識(shí)的同時(shí)謀求古鎮(zhèn)的整體性發(fā)展。

（四）陜南地區(qū)古鎮(zhèn)的特色經(jīng)營(yíng)。陜南地區(qū)古鎮(zhèn)在規(guī)劃中應(yīng)與社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念緊密結(jié)合，將傳統(tǒng)的局限于發(fā)展核心景區(qū)轉(zhuǎn)向兼顧周邊環(huán)境整體發(fā)展，注重文化傳承和生活氣息社區(qū)的營(yíng)造，堅(jiān)持以人為本，走與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)相結(jié)合的循序漸進(jìn)式的開(kāi)發(fā)模式。

1、就地取材，挖掘特色。陜南地區(qū)古鎮(zhèn)的發(fā)展與興起源于其水路交通樞紐的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，作為貿(mào)易交易地，幫會(huì)文化、移民文化給古鎮(zhèn)留下了深深地烙印。陜南地區(qū)古鎮(zhèn)的文化挖掘需緊密結(jié)合船幫文化、移民文化，結(jié)合古鎮(zhèn)地貌結(jié)構(gòu)及特色建筑，設(shè)置不同文化展示區(qū)，為游客重新呈現(xiàn)一個(gè)古老的文化重鎮(zhèn)。

2、吉福古鎮(zhèn)，主題鮮明。船幫文化是陜南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之魂，而要使陜南地區(qū)古鎮(zhèn)在眾多貿(mào)易古鎮(zhèn)中脫穎而出的關(guān)鍵在于深化和活化它的文化精髓。文化的活化可以通過(guò)游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展示出來(lái)，主要由四部分組成：第一，幫會(huì)會(huì)館遺址展示；第二，多式樣民居建筑類(lèi)型體驗(yàn)；第三，地方傳統(tǒng)小吃經(jīng)營(yíng)；第四，特色巡游文化演藝活動(dòng)。通過(guò)這四種形式，最終讓陜南文化變得摸得到，看的著，吃的到，聽(tīng)得見(jiàn)。

3、精明管理與合理開(kāi)發(fā)。對(duì)于陜南地區(qū)古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)不能以商業(yè)開(kāi)發(fā)模式為主，應(yīng)注重陜南生活氛圍的營(yíng)造，以陜南地區(qū)古鎮(zhèn)居民的生活要求為切入點(diǎn)，依據(jù)古鎮(zhèn)特色建筑分類(lèi)老建筑，并設(shè)定相應(yīng)的功能及用途。在景區(qū)業(yè)態(tài)引進(jìn)上，充分考慮陜南古鎮(zhèn)文化特色，避免商業(yè)模式的生搬硬套，同時(shí)也要為景區(qū)居民提供良好的就業(yè)機(jī)會(huì)，從而凝聚其傳統(tǒng)社區(qū)文化。

4、游客導(dǎo)向，提升品質(zhì)。建立完善的景區(qū)服務(wù)、保障及投訴體系，堅(jiān)持精細(xì)化，為每一位游客提供高品質(zhì)的古鎮(zhèn)旅游、觀光、休閑、體驗(yàn)享受。首先，以游客滿意度為導(dǎo)向，讓游客有尊嚴(yán)。對(duì)景區(qū)內(nèi)管理設(shè)置硬性條件，保證景區(qū)游客始終享受一流服務(wù)。其次，以游客休閑體驗(yàn)為導(dǎo)向，讓游客旅游有品質(zhì)。在景區(qū)門(mén)票設(shè)置上，最大化滿足游客利益，提供開(kāi)放式的巡游活動(dòng)，為游客創(chuàng)造古鎮(zhèn)游覽氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)作為一個(gè)擁有5000年文明古國(guó)，優(yōu)秀的歷史文化的傳承、發(fā)展是一分必要的。而古鎮(zhèn)在當(dāng)今社會(huì)全速發(fā)展的過(guò)程中，能夠完整地保存歷史文化資源，并可作為區(qū)域歷史文化集散中心，吸引著眾多旅游者前去探究。在社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念的背景下，我們要更好地突出古鎮(zhèn)所擁有的特色性文化，形成每個(gè)古鎮(zhèn)所擁有地方性格，在古鎮(zhèn)保護(hù)中呼吁公眾的參與，喚起公眾保護(hù)歷史文化的意識(shí)。（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

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