張夢雪

摘要：基于消費者購買行為理論與溝通理論，構(gòu)建消費者在線溝通的理論模型，研究在線溝通與消費者線上購買意愿的關(guān)系，分析不同的在線溝通方式對購買意愿的影響，并針對研究結(jié)果提出相關(guān)的方案和建議。研究表明，消費者進(jìn)行線上購買時，會通過在線溝通的方式以獲取更加全面的信息，降低購買風(fēng)險。電子商務(wù)中的在線溝通可分為消費者與在線客服的溝通和與社會網(wǎng)絡(luò)成員的溝通，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與在線客服溝通對購買風(fēng)險的降低作用更為明顯，與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通同樣起到增強購買意愿的作用。在線溝通能有效降低消費者在線購買的風(fēng)險性，增強購買意愿，促進(jìn)購買。

關(guān)鍵詞：在線溝通；購買風(fēng)險；線上購買意愿

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，電子商務(wù)正在以一種驚人的速度和力量改變著人們的生活方式。目前越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行購物，通過線上消費來滿足自己的需求，線上購買已經(jīng)成為消費者購買行為的重要組成部分。與傳統(tǒng)的線下購買行為不同，線上購買時消費者不能跟商家進(jìn)行面對面的咨詢和討價還價，對商品的質(zhì)量、性能等也不能有準(zhǔn)確的認(rèn)知，這將在一定程度上影響消費者的在線購買意愿，同時也對電子商務(wù)在與消費者溝通方面提出了不同的要求。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)有超過40%的電子商務(wù)企業(yè)使用在線客服系統(tǒng)接待訪客，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，主要的電子商務(wù)企業(yè)將在線溝通作為接待網(wǎng)站訪客咨詢的主要渠道。同時，截止2014年底，中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.44億，社交網(wǎng)站使用者占網(wǎng)民總數(shù)的比例為47.6%。這些數(shù)據(jù)表明，在線溝通對人們的日常生活、在線消費等存在著一定的影響。在此背景下，本文將主要研究在線溝通與消費者線上購買意愿的關(guān)系，分析不同的在線溝通方式對購買意愿的影響力大小，并針對研究結(jié)果提出相關(guān)的方案和建議。

二、研究模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

本文提出的研究模型如圖1所示，根據(jù)消費者購買行為理論，消費者在購買中進(jìn)行信息搜集時主要包括四個方面的內(nèi)容，即：品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息和體驗信息。已有調(diào)查結(jié)果表明，消費者在線購買的不確定因素減少及風(fēng)險性降低主要是通過搜集信息的渠道解決。因此，本研究的重點是通過研究品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息和體驗信息四個方面，探討在線溝通（包括與在線客服溝通和與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通）與消費者線上購買意愿的關(guān)系，以及在線溝通對消費者線上購買意愿的形成有何影響。下文將提出相關(guān)假設(shè)并作出具體解釋。

（二）研究假設(shè)

1、品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息與體驗信息

當(dāng)需求被喚起之后，每一個消費者都希望自己的需求能夠得到滿足，所以搜集信息、了解行情成為消費者購買決策過程中的一個重要環(huán)節(jié)。符國群在《消費者行為學(xué)》一書中提出，消費者進(jìn)行信息搜尋主要包含方面，即品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息和體驗信息。搜索商品信息是消費者購買過程中的重要流程。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者能接獲取信息的途徑主要是在線客服和社會網(wǎng)絡(luò)成員。因此，與在線客服溝通和與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通是消費者搜集和獲取信息的重要途徑。

根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：H1：品牌信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H2：品牌信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通；H3：產(chǎn)品屬性信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H4：產(chǎn)品屬性信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通；H5：評價信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H6：評價信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通；H7：體驗信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H8：體驗信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通。

2、互動溝通

電子商務(wù)中的與在線客服溝通就相當(dāng)于在傳統(tǒng)購物中的與銷售人員的溝通。在傳統(tǒng)購物中，銷售人員作為某類產(chǎn)品的專家，為消費者提供購買建議和購買方案。據(jù)調(diào)查顯示，半數(shù)以上的消費者希望銷售人員提供購買建議，銷售人員是消費者購買決策的重要的信息來源。在電子商務(wù)環(huán)境下，在線客服同樣是消費者購買決策的重要的信息來源。通過溝通，消費者可以了解更多的商品頁面信息以外的信息，減少購買過程中的不確定因素，降低購買風(fēng)險，從而形成購買意愿。根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：H9：與在線客服溝通顯著影響購買的風(fēng)險性；H10：與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通顯著影響購買的風(fēng)險性；H11：消費者購買的風(fēng)險性降低顯著影響消費者購買意愿。

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

本研究選用的調(diào)研方法是在線問卷調(diào)研法。首先，根據(jù)本研究的研究模型和假設(shè)設(shè)計相應(yīng)調(diào)查問卷；然后，借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對實際調(diào)查得到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和處理；最后，由數(shù)據(jù)處理結(jié)果來驗證研究假設(shè)，得出研究結(jié)論。

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為三個部分：

第一部分：是對受訪者的實際情況的調(diào)查，包括受訪者是否在網(wǎng)上購物過、是否在網(wǎng)上購物前會向在線客服咨詢、是否在網(wǎng)上購物前會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇或貼吧等關(guān)于該產(chǎn)品的信息三個方面的內(nèi)容；第二部分：是對影響消費者購買意愿的因素的調(diào)查。從品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息、體驗信息、與在線客服的溝通、與社會網(wǎng)絡(luò)成員的溝通、購買風(fēng)險性降低等幾個方面來測量。采用應(yīng)用最廣泛的Likert5級量表的方法，分別為“5 非常同意”、“4 同意”、“3 不一定”、“2 不同意”、“1 非常不同意”。表1給出了量表的測度項；第三部分：是人口特征統(tǒng)計，包括受訪者的年齡、受教育程度、家庭月收入和網(wǎng)上購物的頻率。

（二）數(shù)據(jù)處理

1、基本數(shù)據(jù)分析

本研究以有網(wǎng)購經(jīng)歷的用戶為調(diào)查的主要對象，采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，將調(diào)查問卷發(fā)放給受訪者。本次調(diào)查共發(fā)放250份問卷，回收191份問卷，有效問卷數(shù)為188份，有效率為98.4%。受訪者中超過半數(shù)的人年齡在23～30歲，獲大專以上學(xué)歷的人占63.8%，家庭月收入基本在1000元以上，有超過90%的人每月都進(jìn)行網(wǎng)購，可見，這些受訪者熟悉線上購買流程，又有長期的購買經(jīng)歷，適合作為調(diào)查對象。