喻光耀

(泰達(dá)圖書(shū)館檔案館 天津300457)

基于WCI分析的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)探討
——以泰達(dá)圖書(shū)館檔案館微信公眾號(hào)為例

喻光耀

(泰達(dá)圖書(shū)館檔案館 天津300457)

微信傳播指數(shù)(WCI)是反映微信公眾平臺(tái)影響力的重要指標(biāo)。以泰達(dá)圖書(shū)館檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，解讀WCI指數(shù)，并基于WCI的數(shù)據(jù)分析，探討如何從微信定位、內(nèi)容、版式、發(fā)布時(shí)機(jī)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、互動(dòng)等多個(gè)方面做好微信運(yùn)營(yíng)，提升公眾號(hào)的傳播影響力。

WCI 傳播指數(shù) 微信運(yùn)營(yíng) 微信公眾號(hào)

0 引 言

微信自 2011年 1月 21日發(fā)布 1.0版后，又于2012年7月推出了面向政府、企事業(yè)單位、媒體等機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和組織可以實(shí)現(xiàn)特定群體的文字、圖片、音頻、視頻的全方位溝通互動(dòng)。微信和微信公眾平臺(tái)以其特有的功能和特點(diǎn)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上重要的信息交流平臺(tái)。目前，微信已完成第 1個(gè) 5年發(fā)展歷程，截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億，微信公眾平臺(tái)則已匯聚了超1,000萬(wàn)的公眾賬號(hào)、20萬(wàn)的第三方開(kāi)發(fā)者，成為運(yùn)營(yíng)者宣傳品牌、塑造形象的重要媒介。[1]

在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的各行各業(yè)也都將目光投向了微信公眾平臺(tái)，嘗試通過(guò)平臺(tái)推動(dòng)自身及行業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大自身影響力，這其中就包括泰達(dá)圖書(shū)館檔案館。

1 泰達(dá)圖書(shū)館檔案館微信公眾平臺(tái)

泰達(dá)圖書(shū)館檔案館微信公眾平臺(tái)于2013年6月正式上線，并于 2014年 1月通過(guò)了微信認(rèn)證，截至2016年5月中旬，累計(jì)關(guān)注人數(shù)已超過(guò)5,000人，成為在新媒體環(huán)境下主動(dòng)服務(wù)用戶、實(shí)現(xiàn)與用戶密切溝通和良性互動(dòng)的重要渠道。在 2016年“4.23”世界讀書(shū)日到來(lái)前夕，新版微信公眾平臺(tái)正式對(duì)外發(fā)布。新平臺(tái)引入了微信運(yùn)營(yíng)理念，著力提升微信公眾平臺(tái)服務(wù)活力，通過(guò)對(duì)信息推送、活動(dòng)推廣和資源服務(wù)實(shí)施精細(xì)化管理，力圖持續(xù)改進(jìn)用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

雖然該館新版微信公眾平臺(tái)以豐富的推送內(nèi)容、新穎的服務(wù)方式吸引了眾多用戶，受到了廣泛好評(píng)，但如何評(píng)價(jià)改版后的真正運(yùn)營(yíng)效果，成為一個(gè)問(wèn)題。眾所周知，由于微信具有較強(qiáng)的私密性，一般查看不到某一公眾號(hào)的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，對(duì)公眾號(hào)的傳播影響力一直沒(méi)有量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2014年7月，微信公開(kāi)了公眾號(hào)文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，可以部分反映出公眾號(hào)的傳播影響力，以此為依據(jù)，一些機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出了各微信公眾號(hào)排行榜和評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2 WCI指數(shù)解讀

WCI(Wechat Communication Index)即微信傳播指數(shù)，由清博新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，目前已是12.0版，它是由微信原始數(shù)據(jù)通過(guò)一系列復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)算公式推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)量數(shù)值，是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)，有著很高的可信度和權(quán)威性。WCI可以全面反映微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號(hào)的影響力。目前已有近 20,000家單位使用清博新媒體指數(shù)基于 WCI生成的數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)布榜單，這些榜單幾乎涵蓋了200多個(gè)行業(yè)，可以說(shuō)，WCI就是眾多微信公號(hào)排行榜的“裁判員”。[2]

WCI用最高閱讀數(shù)、日均閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)、日均點(diǎn)贊數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)6個(gè)指標(biāo)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)各指標(biāo)在反映傳播能力方面存在的差異，賦予 6個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重，其中一級(jí)指標(biāo)閱讀指數(shù)權(quán)重為 80%,，點(diǎn)贊指數(shù)權(quán)重為 20%,，如表1所示。

表1 WCI計(jì)算公式Tab.1 Calculation formula of WCI

式中，R為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)所有推送文章(n)的總閱讀數(shù)；Z為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)所有推送文章的總點(diǎn)贊數(shù)；d為統(tǒng)計(jì)的天數(shù)(通常一周取7天，一月取30天，一年取 365天，還可自定義天數(shù))；n為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)公眾平臺(tái)所推送的文章總數(shù)；Rmax和 Zmax為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)平臺(tái)所推文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。[3]

圖2 全國(guó)檔案微信號(hào)排行榜Fig.2 Ranking list of national archives WeChat public number

圖2 是全國(guó)檔案行業(yè)微信公眾號(hào)在2016年5月8日至14日一周內(nèi)的影響力排行榜前十強(qiáng)。其中，榜單中的“發(fā)布”項(xiàng)表示為“發(fā)布次數(shù)/發(fā)布文章數(shù)”，如“2/2”字樣，表示該賬號(hào)推送了 2次，共發(fā)布 2篇文章；“平均”項(xiàng)表示平均閱讀數(shù)，即發(fā)布文章的總閱讀數(shù)除以當(dāng)期內(nèi)發(fā)布的文章總數(shù)。

從上述榜單可以很明顯地看出，并非發(fā)布文章越多 WCI排名越高，而是文章的閱讀量較多、尤其是平均閱讀量較多的，排名較為靠前。例如，雖然泰達(dá)圖書(shū)館檔案館公眾號(hào)的文章發(fā)布數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)都比炎黃春秋公眾號(hào)多，但閱讀量和平均閱讀量稍遜一籌，所以排名在后。這就說(shuō)明，公眾號(hào)的信息推送并非發(fā)文越多越好，而是要多發(fā)精品信息，引導(dǎo)更多人閱讀，否則很可能適得其反。

3 微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)探討

從以上的指標(biāo)分析可以看出，微信公眾平臺(tái)作為一種新的服務(wù)模式，其運(yùn)營(yíng)者要想持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)的受眾人群和影響力，在許多方面都需要探索，并根據(jù)實(shí)際的推廣效果不斷加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略研究。

3.1 做好微信定位

一個(gè)好的公眾平臺(tái)首先必須有一個(gè)明確的目標(biāo)定位，即面向什么樣的人群，推送何種類(lèi)型的信息。因?yàn)橛脩舻年P(guān)注和閱讀不是盲目的，信息大爆炸時(shí)代的垃圾信息太多，誰(shuí)也不愿意關(guān)注和閱讀與自己無(wú)關(guān)或根本不感興趣的內(nèi)容。

根據(jù)騰訊研究院發(fā)布的《2015年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》，大多數(shù)用戶對(duì)某一公眾號(hào)關(guān)注的原因是“學(xué)習(xí)知識(shí)”“獲取資訊”和“休閑娛樂(lè)”，而取消關(guān)注的原因則是“垃圾信息太多”“原創(chuàng)作品少”和“推送頻率過(guò)高”。這說(shuō)明，在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)初期，運(yùn)營(yíng)者可以很容易地通過(guò)分享各種熱門(mén)文章吸引大眾眼球，但其實(shí)很多文章內(nèi)容和自身的公眾號(hào)定位毫無(wú)關(guān)系，即便轉(zhuǎn)發(fā)之后可以短期內(nèi)增加關(guān)注人數(shù)和閱讀量，但由于和目標(biāo)用戶的需求很不搭邊，很多用戶最終都流失了，所以運(yùn)營(yíng)者還是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)做好自己的微信定位。

3.2 內(nèi)容為王，打造特色品牌

公眾號(hào)推送的一篇文章，是否值得我們看下去，最終還在于內(nèi)容是否精彩，即新媒體時(shí)代大家常說(shuō)的“內(nèi)容為王”。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)管理庫(kù) Useit的微信公眾號(hào)關(guān)注因素調(diào)查(見(jiàn)圖 3)也證明了這一點(diǎn)。但作為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，首先必須明白，內(nèi)容好壞與否不是運(yùn)營(yíng)者自己決定的，而是由用戶來(lái)決定的，而最直觀反映用戶感受的就是 WCI數(shù)據(jù)，包括文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等。原創(chuàng)文章可以直觀地反映公眾號(hào)的形象，轉(zhuǎn)發(fā)文章則可以看出公眾號(hào)的格調(diào)，這就要求推送的內(nèi)容需和平臺(tái)的定位相結(jié)合去規(guī)劃。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，可以通過(guò)推送不同風(fēng)格而又符合自身定位的文章來(lái)觀察數(shù)據(jù)的變化，以此來(lái)判斷主流用戶的閱讀需求，畢竟微信推送的試錯(cuò)成本很低，嘗試一段時(shí)間之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的文章更吸引人，照此持續(xù)努力，也就形成了自身的內(nèi)容特色品牌。

圖3 2015微信公眾號(hào)用戶關(guān)注因素調(diào)查[4]Fig.3 User attention reason of WeChat public number in 2015

3.3 標(biāo)題醒目、語(yǔ)言親民、排版精致

敗在標(biāo)題上的微信文章數(shù)不勝數(shù)，再精彩的內(nèi)容也挽救不了“爛到渣”的標(biāo)題，如果用戶連點(diǎn)開(kāi)文章的欲望都沒(méi)有，內(nèi)容再精彩也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。擬定標(biāo)題時(shí)，要充分理解用戶的心理，讓他們從標(biāo)題中讀到想要的信息，覺(jué)得可以從文章中獲得收益。這絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，而是需要不斷摸索和總結(jié)，找到最適合自己的技巧，需要持續(xù)的知識(shí)積累和突然的“腦洞大開(kāi)”。而語(yǔ)言的親民法則是由微信的特點(diǎn)決定的，在微信文章中最好不要采用官方語(yǔ)言，應(yīng)使用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)化、平民化、幽默化的話語(yǔ)，可大大提升用戶的親切感和忠誠(chéng)度。精致的內(nèi)容排版也很重要，特別是在當(dāng)今公眾號(hào)內(nèi)容編輯功能簡(jiǎn)單的條件下，運(yùn)營(yíng)者的圖文編輯能力可以在一定程度上影響粉絲的去留。微信公眾平臺(tái)集文字、圖片、音頻、視頻編輯于一體，排版方式千差萬(wàn)別，要充分利用這些資源類(lèi)型，形成一個(gè)賞心悅目、與眾不同的排版風(fēng)格，給用戶持續(xù)的視覺(jué)享受。

3.4 注重信息發(fā)布時(shí)間和頻次

微信公眾平臺(tái)的信息一經(jīng)發(fā)布即到達(dá)關(guān)注用戶，實(shí)現(xiàn)了信息送達(dá)，但送達(dá)率畢竟不等于閱讀量，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者要想提高閱讀量，就必須重視發(fā)布策略，尤其是要把握好信息的發(fā)布時(shí)機(jī)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上大家總結(jié)的用戶移動(dòng)閱讀行為，一般在上下班途中、中午休息期間及晚上睡覺(jué)前用戶使用手機(jī)閱讀的幾率較大，其中更有一大半的用戶會(huì)在晚上睡覺(jué)前使用手機(jī)。因此運(yùn)營(yíng)者要盡量在這段時(shí)間之前推送信息。此外，雙休日和節(jié)假日也最好不要間斷，因?yàn)檫@期時(shí)間正是用戶使用移動(dòng)閱讀幾率最高的時(shí)候，可以進(jìn)行少而精的發(fā)布。

信息的持續(xù)發(fā)布可以保持用戶的粘性，如果推送的頻次太低，該公眾號(hào)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)很可能是可有可無(wú)的，會(huì)影響到用戶的忠誠(chéng)度；但也不可過(guò)高，如前文所述，推送頻率過(guò)高也是用戶取消關(guān)注的3大原因之一。因此，信息發(fā)布頻次需要把握一個(gè)度，這個(gè)和目標(biāo)用戶、推送內(nèi)容、微信定位都有關(guān)系，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要在實(shí)踐中根據(jù)觀察的數(shù)據(jù)來(lái)定。一般來(lái)說(shuō)，一天推送一條信息，比較適合培養(yǎng)用戶的粘性。[5]

3.5 建設(shè)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍

公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之初，關(guān)注的用戶數(shù)不多，效果也很難顯現(xiàn)，容易使工作人員失去服務(wù)動(dòng)力而慢慢懈怠，這就需要打造專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)隊(duì)伍，不斷改進(jìn)工作方法，持之以恒地改善用戶體驗(yàn)。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，公眾平臺(tái)是重要的對(duì)外窗口，微信運(yùn)營(yíng)不應(yīng)是某個(gè)人或某個(gè)部門(mén)的單兵作戰(zhàn)，要加強(qiáng)組織內(nèi)各部門(mén)的相互協(xié)作和溝通，明確信息發(fā)布的具體責(zé)任人，后臺(tái)信息的瀏覽、回復(fù)負(fù)責(zé)人，才能使微服務(wù)發(fā)揮最大的效應(yīng)。

以泰達(dá)圖書(shū)館檔案館為例，針對(duì)微信運(yùn)營(yíng)，今年以來(lái)，成立了由分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭、各負(fù)責(zé)內(nèi)容推送的業(yè)務(wù)部門(mén)人員為主體、技術(shù)部為支撐的高效協(xié)作的微信運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并不斷學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，力圖把最精美的內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者。經(jīng)此努力，泰達(dá)圖書(shū)館檔案館微信公眾號(hào)的閱讀量和點(diǎn)贊量持續(xù)攀升，關(guān)注人數(shù)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)的影響力逐漸提升。

3.6 加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

微信屬于比較私密的交流工具，互動(dòng)是一大優(yōu)勢(shì)，要充分利用這一優(yōu)勢(shì)與用戶進(jìn)行良好的溝通。一般來(lái)說(shuō)，參與微信公眾號(hào)互動(dòng)的用戶都是“骨灰粉”，對(duì)每個(gè)用戶的留言、信息進(jìn)行及時(shí)查看，認(rèn)真回復(fù)，可以激發(fā)大家互動(dòng)的積極性，吸引更多人參與交流，不斷擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群。雖然用戶留言經(jīng)常千奇百怪，甚至不乏無(wú)聊內(nèi)容，但對(duì)于真正咨詢的用戶，必須及時(shí)回應(yīng)。[6]此外，還要?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)形式，增加互動(dòng)內(nèi)容，如舉辦一些用戶喜歡的活動(dòng)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，吸引粉絲參與等，都會(huì)極大地激發(fā)用戶的興趣。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者最好安排專人及時(shí)與用戶在線交流，增進(jìn)用戶的粘性，將其作為吸引用戶的一大手段。

4 結(jié) 語(yǔ)

在以用戶為主導(dǎo)的“微”時(shí)代，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的工作，作為運(yùn)營(yíng)者不要急于求成，要結(jié)合自身的特色優(yōu)勢(shì)，重視用戶積累，經(jīng)常關(guān)注行業(yè)內(nèi)公眾號(hào) WCI指數(shù)的變化，做好相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)分析結(jié)果不斷改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略。假以時(shí)日，必能造就一個(gè)受眾人群喜歡的、影響力持續(xù)攀升的微信公眾平臺(tái)?！?/p>

［1］ 騰訊研究院. 2015年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告[EB/OL]. [2016-03-21]. http：//www.tisi.org/Article/ lists/id/4500.html.

［2］ 愛(ài)微幫. 微信公號(hào)的“王牌裁判”WCI，究竟是個(gè)什么鬼？[EB/OL]. [2016-03-18]. http://www.aiweibang. com/yuedu/98984910.html.

［3］ 清博指數(shù). 微信傳播指數(shù) WCI(V12.0)[EB/OL]. http：//www.gsdata cn/site/usage.

［4］ Useit. 現(xiàn)在，媒體變了！2015新媒體趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL]. [2015-11-26]. http：//dy.useit.com.cn/2015/ 11/785/.

［5］ 王海燕. 圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)傳播影響力研究[J]. 圖書(shū)館工作與研究，2015(9)：28-31.

［6］ 張鈺梅. 公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣研究[J].圖書(shū)館，2015(3)：45-48.

On Operation of WeChat Public Platform Based on WCI Analysis：Taking TEDA Library and Archives WeChat Public Number as an Example

YU Guangyao
(TEDA Library and Archives，Tianjin 300457，China)

WCI(WeChat Communication Index)is an important indicator which reflects the influence of WeChat public platforms．This paper takes the WeChat public number operation in TEDA Library and Archives as an example to interpret the indicator of WCI and based on the analysis of WCI data，discuss how to do better in WeChat operation and influence enhancing of WeChat public number from the aspects of WeChat positioning，content，format，release time，team building and interaction.

WCI；communication index；WeChat operation；WeChat Public Number

TU242.3

A

1006-8945(2016)07-0062-04

2016-06-02