■ 費少卿（中國人民大學商學院　北京　100872）

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基于供給側(cè)改革視角的消費新政研究

■ 費少卿（中國人民大學商學院北京100872）

內(nèi)容摘要：當前，我國經(jīng)濟增長動能正處于向國內(nèi)消費需求拉動轉(zhuǎn)變的拐點，經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)的三種典型消費新現(xiàn)象，彰顯了消費市場發(fā)展的新趨勢，折射出消費供求錯配矛盾更加突出，加大消費供給側(cè)改革以適應需求升級新變化，調(diào)整優(yōu)化消費政策制定思路、改善消費政策供給方式，既是迫切需要解決的現(xiàn)實問題，也是重大戰(zhàn)略問題。

關鍵詞：供給側(cè)改革消費政策方略研究

眾所周知，消費對拉動經(jīng)濟增長具有基礎性作用。當前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長的環(huán)境、動力、任務、要求等都發(fā)生了新的變化，傳統(tǒng)周期性行業(yè)落后產(chǎn)能過剩與醫(yī)療、教育、金融、新技術等新供給嚴重不足并存，經(jīng)濟增長動能正在從主要由投資、出口拉動向更多依賴國內(nèi)消費需求拉動轉(zhuǎn)變。以凱恩斯需求刺激理論為依據(jù)，從需求側(cè)促進消費帶來了投資邊際效應遞減和杠桿率不斷提高，造成經(jīng)濟系統(tǒng)性風險逐步加大，已經(jīng)不能適應新形勢發(fā)展的需要，迫切需要從供給側(cè)對消費進行重新考量，探尋出消費市場存在的供求缺陷，改革生產(chǎn)方式和政策供給模式，更好滿足居民消費需求，推動經(jīng)濟社會發(fā)展實現(xiàn)中高速增長。

問題的導出：三種典型消費新現(xiàn)象

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來和人民生活水平的顯著提高，近來至少有三種消費新現(xiàn)象折射出我國居民消費需求發(fā)生的新變化及其帶來的新問題，值得認真研究。

（一）消費外流

2005-2014年我國境外消費年均增長25.2%，是同期國內(nèi)社會消費品零售總額增速的2倍。2015年出境人數(shù)達1.2億，境外消費高達1.5萬億元，其中至少有7000億至8000億元用于購物，從主要購買奢侈品牌、高檔品牌轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的、性價比合適的日用消費品。從日、韓等國的經(jīng)驗看，國民收入達到10000美元之前，境外消費將保持30%-40%的高速增長。我國目前人均GDP約 8000美元，正處在境外消費的高增長區(qū)間。境外消費旺盛反映了我國居民消費已進入新的增長階段，中高收入階層正在崛起。表面看它分流了部分國內(nèi)消費需求，對國內(nèi)消費造成一定沖擊，但本質(zhì)卻凸顯出我國消費市場供需錯配矛盾正在加劇，反映的是高端消費品價格偏高和生產(chǎn)供給不足。

（二）網(wǎng)絡購物

2015年我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.88億，年增長率為6.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率首次過半達50.3%，網(wǎng)購零售額達到3.2萬億元，居世界第一位。由于免去了實體店面經(jīng)營所需的店面租金、雇員工資等成本，網(wǎng)店可以在進貨成本與實體店相同的情況下，以更低的價格銷售給網(wǎng)絡用戶。同時，電商平臺注重用戶體驗，包括網(wǎng)站建設、用戶購物流程優(yōu)化、推出貨到付款、72小時到貨等便捷服務，給用戶節(jié)省了大量時間和精力，網(wǎng)購以其資源豐富、價格低廉等優(yōu)勢，吸引著大量消費者從線下轉(zhuǎn)到線上購物，越來越多的人加入“網(wǎng)購大軍”。網(wǎng)購的大規(guī)模興起，也給實體店造成了巨大沖擊。表面看網(wǎng)購并沒有擴大居民消費總量，只是將一部分消費從傳統(tǒng)的實體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店，但其重要意義在于它是對傳統(tǒng)商業(yè)模式、思想觀念的一個顛覆，并非電子商務企業(yè)做得更好，而是傳統(tǒng)商業(yè)設施不完善，不能更好滿足消費者的體驗。

（三）滴滴打車

2015年我國打車軟件市場已經(jīng)覆蓋3億乘客和1000萬司機（車主）。它有效利用了互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的便利，解決了傳統(tǒng)出租車行業(yè)中出租車和乘客信息不對稱問題，在很大程度上優(yōu)化了汽車資源配置，緩解了民眾打車難問題，也降低了出租車空駛率。最近打車軟件中新增的“快車”服務更像是一場出行革命，這種運營模式運用互聯(lián)網(wǎng)技術及共享經(jīng)濟原理高效調(diào)動社會車輛資源，充分滿足不同人群的用車需求，提升整個社會的出行效率，并將出行成本降到最低。網(wǎng)約打車的快速興起同樣也對傳統(tǒng)出租車行業(yè)造成一定沖擊，但這一現(xiàn)象也說明，放松行政管制能夠促進有效供給的形成，使得壓抑的消費需求得到有效釋放。

盡管仁者見仁、智者見智，社會各方面意見尚不統(tǒng)一，但這三種現(xiàn)象說明了一個共性問題，傳統(tǒng)的消費供給模式正在受到新型消費興起的巨大沖擊，已經(jīng)到了非改進無以生存、非創(chuàng)新無以發(fā)展的境地，它折射出的是我國消費市場供需出現(xiàn)錯位的本質(zhì)，只不過相較于國內(nèi)行業(yè)之間發(fā)展的較量，國外吸納消費對我國經(jīng)濟發(fā)展造成的影響更大一些。因此，極有必要深入研究我國消費供需結(jié)構矛盾問題，以找到促進傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)協(xié)同發(fā)展、國內(nèi)消費與境外消費平衡有度的政策良方。

從供給側(cè)看當前我國居民消費新趨勢

近年來我國居民消費需求呈現(xiàn)新的升級趨勢：從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，從有形物品轉(zhuǎn)向更多服務消費，從模仿型排浪式消費轉(zhuǎn)向個性化多樣化消費。當從供給側(cè)進行重新審視時就會有新的發(fā)現(xiàn)，更有助于厘清改革的戰(zhàn)略方向。

（一）多元化、個性化、差異化明顯

主要特征：一是涉及范圍越來越廣，例如電腦、通訊、家具、服飾、智能穿戴設備、汽車等消費個性化趨勢愈來愈明顯。二是消費群體趨于年輕化，以“80后”、“90后”為代表的消費群體異軍突起，崇尚“自我”，追求思維獨立，要求市場上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們，從而打破了市場決定消費標準的被動模式。三是私人訂制成為時尚，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、發(fā)展及普及，為消費者個性張揚和創(chuàng)造力的發(fā)揮提供了堅實平臺，按需定制有了更有效的技術基礎。四是“山寨貨”不再受青睞。消費者更加理性，不再盲目追隨歐美流行趨勢，不再盲從周圍人的風潮，中產(chǎn)階級更傾向于購買小眾、正牌、低調(diào)的產(chǎn)品和體驗。五是全球購物加快普及，通過互聯(lián)網(wǎng)代購、導游代購、朋友代購等“境外購物”途徑，“旅游購物”正由一次性消費向長期性代購轉(zhuǎn)變，且群體效仿、消費粘性明顯。

（二）質(zhì)量、價格和誠信愈發(fā)受到關注

就質(zhì)量和品質(zhì)而言，搶購奶粉甚至醬油之類的日常用品，表明“購買看對象，消費講質(zhì)量”愈益成為消費者的選擇偏好。就價格來說，數(shù)據(jù)顯示，我國與海外市場的酒類產(chǎn)品平均價差高達64%，最高價差達85%；腕表平均價差33%，最高價差83%；服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋的價差在30%以下，如此高的差價對消費者具有很強的吸引力。誠信方面，隨著消費者品牌意識、服務意識的逐漸增強，更加看重廠商的資質(zhì)、信譽和售后服務。

（三）新興消費需求增長持續(xù)加快

一是信息消費規(guī)模不斷擴大，信息技術的廣泛應用顛覆消費習慣、變革消費模式、重塑消費流程，催生跨區(qū)跨境、線上線下、實際體驗等多種消費加快興起，中科院研究報告顯示，信息消費已成為消費的最大亮點和消費增長的主引擎。二是教育消費增長穩(wěn)中高升，國家統(tǒng)計局調(diào)查材料顯示，目前城市居民消費支出中增長最快的項目是教育， 年均增長速度高達20%左右， 居民儲蓄存款中消費意愿排第一位的是教育。三是旅游消費久盛不衰，世界旅游組織研究表明，當一國人均GDP達到2000美元時，休閑游將獲得快速發(fā)展，當人均GDP 達到3000 美元時，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求。目前我國人均GDP早已超過3000美元，2014年國內(nèi)旅游人數(shù)達40億人次，同比增長10.5%。

（四）大宗商品消費需求分化加劇

住房消費方面，首次置業(yè)群體年齡層次較低、后驗性較強、代際支持現(xiàn)象明顯；改善型需求主要在于提高居住水平和進行預防性儲蓄，支付能力較強，異地置業(yè)比例不斷提高；被動型需求剛性特征明顯，市場規(guī)模不斷擴大。汽車消費方面，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)銷增速持續(xù)走低，新能源汽車產(chǎn)銷呈現(xiàn)“爆炸式”增長，2013年以來，新能源汽車產(chǎn)量已從1.7萬輛躍升至目前的37.9萬輛，年均增幅高達400%。

從需求側(cè)看我國消費市場供給缺陷

從需求側(cè)審視消費市場供給有助于確定改革的戰(zhàn)略重點。以此觀之，目前我國消費市場供給仍存在總體不足：產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整遲緩、創(chuàng)新能力欠缺、低水平產(chǎn)能過剩導致現(xiàn)實消費需求被嚴重抑制，供需信息不對稱導致潛在消費需求難以轉(zhuǎn)換為有效需求，公共產(chǎn)品與服務供給不足制約消費需求的穩(wěn)定增長。

（一）中高端產(chǎn)品供應不足

高科技產(chǎn)業(yè)增加值占工業(yè)增加值的比重低于發(fā)達國家近20個百分點，造成粗加工、附加值低的產(chǎn)品多，精加工、附加值高的產(chǎn)品少；大路貨、老面孔產(chǎn)品多，精品、名牌產(chǎn)品及新產(chǎn)品少，一些可用產(chǎn)品價格雖較國外低，但質(zhì)量性能差，缺乏品質(zhì)與價格上的比較利益，難以激發(fā)消費者購買欲望，造成消費者“想要買的買不著”。

（二）專業(yè)化服務有待提升

服務的實質(zhì)在于獲取消費者的感受、需求和改變，為產(chǎn)銷決策提供準確依據(jù)。長期以來，我國企業(yè)注重生產(chǎn)銷售的多，注重售后服務的少；注重貨物貿(mào)易的多，注重服務貿(mào)易的少；注重產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易多，注重產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易少。服務經(jīng)濟發(fā)展嚴重滯后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易嚴重不發(fā)展。目前，發(fā)達國家服務業(yè)增加值已占到GDP的70%，其中生產(chǎn)性服務業(yè)又占服務業(yè)增加值的70%，我國服務業(yè)增加值在GDP中只占50.5%，生產(chǎn)性服務業(yè)增加值占GDP比重僅為15%左右。服務意識的嚴重缺失及服務業(yè)發(fā)展的相對滯后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易不受重視。造成企業(yè)對國內(nèi)外市場需求“把脈”不準，難以做到產(chǎn)品適銷對路，喪失了許多市場機會。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量問題比較突出

一方面，由于生產(chǎn)工藝技術水平的差距特別是核心技術的不掌握，導致我國產(chǎn)品質(zhì)量總體水平約落后發(fā)達國家10-15年。另一方面，基于誠信道德的缺失和法制監(jiān)管的疏漏，制假售假及產(chǎn)品欺詐不僅數(shù)量大、品種多、范圍廣，而且呈現(xiàn)明顯的集團化、區(qū)域化、技術化趨勢，食品藥品安全事故和網(wǎng)絡售假、互聯(lián)網(wǎng)詐騙事件時有發(fā)生。

（四）服務設施建設相對滯后

目前，發(fā)達國家的服務設施呈現(xiàn)立體化、無縫化、信息化態(tài)勢，極大地方便了消費者購物與出行。我國在這方面還有較大差距，典型表現(xiàn)是各種設施之間缺乏有效銜接，技術裝備落后，在一些領域尚屬空白，如在無人機領域。高鐵、機場建設在規(guī)劃階段較少考慮貨運需求，彌補起來難度非常之大，成本非常之高。電商、快遞發(fā)展起來后配套的倉儲、配送、接收設施不足，占比達70%的公路物流設施成為短板，傳統(tǒng)實體店的經(jīng)營設施陳舊等，已經(jīng)不適應消費者高效便捷的需求。

基于三種消費新現(xiàn)象的應對策略

就消費外流、網(wǎng)絡購物和滴滴打車這三種消費新現(xiàn)象而言，一方面代表了一種新的消費潮流，另一方面反映了傳統(tǒng)領域急需改革。改革不僅需要關注新興行業(yè)，同時也要加快傳統(tǒng)行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，促進兩者協(xié)調(diào)發(fā)展。

（一）積極引導境外消費回流

一是大力發(fā)展高端消費品產(chǎn)業(yè)，將自由貿(mào)易區(qū)作為吸引國外高端制造業(yè)進駐的試驗田和逐步發(fā)展國內(nèi)高端制造業(yè)的孵化器，吸引高端消費品外資在國內(nèi)建立生產(chǎn)工廠。同時，加快培育本土高端消費品產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先投資和發(fā)展高需求收入彈性的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，提高國內(nèi)品牌的競爭力。二是積極為消費內(nèi)流創(chuàng)造條件和途徑，加快推進商業(yè)地產(chǎn)費用“基礎租金制”或“扣點封頂制”的改革，逐步有效控制流通費用，降低商品最終零售價格，縮減同一商品在國內(nèi)外市場上的價差幅度，傾向性地為優(yōu)質(zhì)自主品牌商品提供流通平臺。三是加快出臺結(jié)構性減稅政策，“點對點”地降低部分關稅，有針對性地降低進口關稅，通過減稅措施降低高端消費品的價格。同時，通過增設境內(nèi)免稅渠道、實施購物退稅等措施，提高消費者在國內(nèi)購買高端產(chǎn)品的積極性。

（二）大力促進實體店與網(wǎng)店協(xié)同發(fā)展

一是推進實體店向體驗店轉(zhuǎn)型，盡可能減少庫存，增加產(chǎn)品類型，增設體驗區(qū)，如衣物購物的試衣間、手機購買的體驗區(qū)等；二是加強生產(chǎn)商與網(wǎng)店的認證聯(lián)系，積極與各大電商合作，加強認證與責任分配，讓消費者在網(wǎng)店上可以信得過；三是網(wǎng)店與實體店的功能交互，如在實體店中擺設電腦，方便顧客查詢、比較、選擇，實體店可以為網(wǎng)店訂單提供門店提貨服務以及體驗試用服務。

（三）穩(wěn)步推動出租車行業(yè)市場化改革

一是建立約租車市場規(guī)范，整合閑置運營資源，嘗試開放社會車輛資源，支持節(jié)假日、通勤期間不以盈利為目的、而以友好互助為目的的順風車、拼車行為。二是規(guī)范“快車”專業(yè)服務，促進“快車”服務與公共交通、出租汽車等傳統(tǒng)客運行業(yè)錯位發(fā)展，讓使用“快車”服務的乘客更加安心、放心地出行。三是完善出租車管理模式，適度放開出租車數(shù)量控制，由市場主體通過競爭實現(xiàn)資源的合理配置。

加快推進消費市場供給側(cè)改革的新政建議

從更大范圍來看，在新的發(fā)展階段解決消費市場供需錯配矛盾，關鍵是突出目標和問題導向，強化系統(tǒng)思維，加強頂層設計，按照“分類處置、補齊短板”的原則，重點解決商品品種、價格、質(zhì)量、安全、購物環(huán)境等結(jié)構性問題和現(xiàn)實難點問題。

（一）更加注重培育發(fā)展新供給

對于供不應求的產(chǎn)品和服務“供得上”，進一步加速教育、科研管理體制改革，提高創(chuàng)新效率和降低技術成本，加快發(fā)展醫(yī)療、教育、金融、網(wǎng)絡科技、工業(yè)4.0、機器人等新興產(chǎn)業(yè)，大力促進智能手機、移動互聯(lián)、移動自媒體、手機打車軟件、新電影、新能源汽車等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式等迅猛增長；對于供過于求的產(chǎn)品“去產(chǎn)能”，要依靠完善的要素市場和強大的社會保障，推動生產(chǎn)要素從供給過剩、供給老化的行業(yè)向新供給形成、新供給擴張的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，扎實推進去產(chǎn)能進程，限制沒有銷路的產(chǎn)品生產(chǎn)，從源頭上扼制無效過剩供給；對于供求基本平衡的產(chǎn)品“學會買”，通過適度買進外國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品倒逼國內(nèi)產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，引導企業(yè)緊緊圍繞核心競爭力來構建商業(yè)模式，加快產(chǎn)品升級換代。

（二）更加注重促進發(fā)展新消費

對于衣、食、住、行等物質(zhì)方面需求，突出一個“活”字，就是能夠靈活適應不同消費層次的需求，放開市場準入，減少行政審批，減少管制和行政壟斷，形成商品和勞務供給的合理層次結(jié)構，不斷推出多元化個性化產(chǎn)品，特別要充分考慮應屆大學畢業(yè)生、農(nóng)村居民和農(nóng)民工消費需求的階段性特點， 生產(chǎn)、供應適合其要求的對路產(chǎn)品。對于精神方面的需求，突出一個“雅”字，就是提供高質(zhì)量、有品位的產(chǎn)品和服務，大力拓展和增加信息、旅游、養(yǎng)老、健康、文化、教育等服務領域的供給，當前要在加快推進養(yǎng)老社會化和教育均衡化方面取得新的突破。對于基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型消費，突出一個“容”字，就是采取在發(fā)展中規(guī)范的立場，大力支持電商、快遞、網(wǎng)購、私人訂制等發(fā)展，鼓勵企業(yè)采用是“保稅倉+直郵”模式，同全球數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)直接合作，促進跨境電商發(fā)展，更快形成O2O模式。

（三）更加注重滿足差異化需求

對于中高收入階層即中產(chǎn)階層（約3億人群），讓其能“買得到”。在生產(chǎn)領域，增加適銷對路的中高端產(chǎn)品供給，加快企業(yè)技術改造， 采用先進標準，更新和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，努力開發(fā)有市場需求的新技術、新工藝和新產(chǎn)品，特別是名優(yōu)產(chǎn)品。在流通領域，適當增加進境免稅店，加快發(fā)展跨境電子商務，擴大國內(nèi)急需的消費品進口規(guī)模。對于廣大低收入階層，讓其能“買得起”。綜合運用市場競爭機制、強化科技創(chuàng)新、加強科學管理、依靠法制手段和實施特殊政策等途徑，重點在提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能、降低產(chǎn)品售價上下功夫。如對農(nóng)民工買不起房的問題，就要依靠出臺優(yōu)惠政策進行鼓勵和引導農(nóng)民工進城購房；對80后、90后的住房需求，就可結(jié)合房產(chǎn)去庫存考慮提供經(jīng)濟適用房。

（四）更加注重優(yōu)化消費環(huán)境

硬件方面，加快補齊消費服務設施建設短板，特別是物流設施建設短板，重點在多式聯(lián)運、設施銜接、信息化提升、技術裝備改造等方面下功夫。把農(nóng)村市場電商、快遞等商業(yè)網(wǎng)點及配套體系建設作為重點在政策上予以重點支持。軟件方面，當務之急是建立、完善和實施信用懲戒制度，完善消費信息采集、發(fā)布、保密機制，健全消費者權益保護機制，特別重視利用價格機制凈化市場消費環(huán)境。對于眼下房價的瘋漲，就可采取嚴格限購、嚴格稅收和金融、增加土地供應、增加中小套型供應數(shù)量等手段，促進房價理性回歸。

（五）更加注重改革政策供給方式

改變消費政策的市場導向，將政策制定的出發(fā)點調(diào)整到供給側(cè)一端，并堅持下列基本原則：一是承認供給改革能夠創(chuàng)造新的消費需求，故大力支持創(chuàng)意拉動、創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)造推動；二是承認企業(yè)家經(jīng)濟活動主體地位，故統(tǒng)籌社會群體各種需求的利益平衡，避免出現(xiàn)“零和游戲”現(xiàn)象，著力打造“親”、“清”的新型政商關系；三是承認信息不對稱屬于經(jīng)濟活動的常態(tài)，但可以逐步解決，故鼓勵發(fā)展他人擔保、簽訂“同舟共濟”合約、企業(yè)的垂直整合、賣主替自己擔保等方式；倡導，鼓勵，發(fā)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易；四是承認道德缺失會對消費造成沖擊，故鼓勵發(fā)展道德經(jīng)濟，將道德當成一種義務、轉(zhuǎn)變?yōu)楫敵缮鐣熑?、當成法治限制的制度設計，一手抓法治建設，一手抓道德規(guī)范；五是承認消費者存在奢侈消費心理和沖動，故鼓勵消費者理性、節(jié)約、綠色消費，強化輿論引導。

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中圖分類號：◆F091

文獻標識碼：A