【摘要】隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之在2009年出現(xiàn)了“雙十一”購物促銷活動，在網(wǎng)上購物的人們越來越多了，人們足不出戶就可以購買到自己想要的東西，網(wǎng)購這種消費方式日趨盛行，由此也造就了“雙十一”購物狂歡節(jié)。“雙十一”發(fā)展歷時六年，從2009年交易額0.5億元到2015年雙十一結(jié)束，天貓交易額達到912億元。這僅僅是天貓雙十一當天的銷售數(shù)據(jù)，還沒有包含京東、蘇寧易購、唯品會、蘑菇街等其他電商平臺的銷售數(shù)據(jù)。每年劇增的龐大數(shù)據(jù)，不得不令人為之震驚。但是在這欣欣向榮景象的背后，也藏匿著不少問題。文章從“雙十一”的興起，成功及反思方面，就其存在的問題提出一些應對措施。

【關(guān)鍵詞】雙十一；網(wǎng)上購物；消費心理；營銷策略；物流爆倉；支付安全

一、雙十一的興起及發(fā)展

其實，我們所謂的“雙十一”就是每年的11月11日號，因為日期中的阿拉伯數(shù)字形似四根光滑的棍子，很特殊，因而被稱為光棍節(jié)。在2009年以前單身男女們在這一天就會收到很多棒棒糖過節(jié)，但是現(xiàn)在各大電商天貓、京東、唯品會、亞馬遜，就利用這個節(jié)日，來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度，因此這一天成為購物狂歡節(jié)。于是在2011年11月1日，阿里巴巴集團控股有限公司向國家商標局提出了“雙十一”商標的注冊申請，在2012年12月28日通過了并且取得了該商標的專用權(quán)，2014年10月末，阿里巴巴發(fā)出通知告知稱阿里巴巴集團已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標，此后經(jīng)阿里巴巴宣布，天貓就“雙十一”商標享有專用權(quán)、受法律保護，如果其他商家使用這商標并且沒有得到阿里巴巴集團的授權(quán)，就視為侵權(quán)行為，將會受到法律的處分。從2009年到今年2015年已經(jīng)發(fā)展了6個年頭了，每年的11月11日這天，天貓商城的銷售額逐年增加，最開始2009年銷售額為0.5億元，2010年提高到9.36億元，2011年天貓商城雙十一的銷售額達到33.6億元，在2012年，雙十一總銷售額上升到191億元，其中天貓商城交易額為132億元，2013年11月11日，數(shù)據(jù)顯示在凌晨55秒的時候交易額就已經(jīng)突破了一億元，這天結(jié)束的時候交易額為350億元，2014年的時候在下午13點31分的時候，交易額就已經(jīng)突破了去年的記錄，為571億元。在2015年，天貓商城又創(chuàng)下新高，4萬多個全球商家?guī)ьI(lǐng)3萬多個品牌600度萬種貨品，在水立方的數(shù)字大屏上不斷刷新記錄。1分12秒，2015天貓雙11交易額超過10億，只用了17小時28分天貓雙11交易額突破719億元，在2015年11月12日凌晨公布天貓雙十一全球狂歡節(jié)最終成交金額達912.17億元。這些數(shù)字的迅速增長可謂是令人瞠目結(jié)舌。

二、雙十一取得成功的原由

每年的雙十一成了一個標志性節(jié)點，成了商家制勝法寶，成了銷售的人間天堂，成為了購物者的人間天堂，也成為一個銷售商、供應商、物流商的必爭戰(zhàn)略要地。利用節(jié)假日來進行促銷活動，以此提高銷售額，這是常見的營銷方式。每年的七夕節(jié)、情人節(jié)，市場上就會大量出售巧克力、玫瑰花，刺激消費者需求，增加銷售量。在5月1日，十一國慶節(jié)，及春節(jié)的時候，各大商場都會以各種各樣的形式來進行促銷活動?？墒橇钊艘苫蟮氖菫槭裁淳瓦x在11月11日這天了？同樣都是節(jié)日促銷方式，為什么雙十一這天就會取得這么驕人的成績，原因有以下幾個方面：

（一）消費心理分析

1.心理激勵，“雙十一”原本是光棍節(jié)，許許多多的單身男女們在這一天往往會受到很多來自情侶們的打擊，看著別人甜甜蜜蜜，自己只能一個人默默的喝著悶酒，并且還要在這天所謂的單身節(jié)里受到嘲諷，例如來自一些語言攻擊，“顫抖吧，單身狗！”光棍們的內(nèi)心的是極其不舒服的，甚至是極度反感的。正是由于這樣一些商家們巧妙的抓住單身狗們這樣的心理，提出“光棍節(jié)，我們除了購物還能做什么？”等這樣類似的宣傳口號，促使很多單身男女們加入到購物狂歡節(jié)中。

2.電商利用消費者求新求奇心理刺激消費，中國人有很多都是經(jīng)不住誘惑的，喜歡貪點小便宜，看到打折降價商品就會有想買的欲望，更別說雙十一這天給出了5折的誘惑，當然是毫不猶豫提前好幾天就選好東西加入購物車，就等11月11日這天凌晨剛到，就開始瘋狂的搶購商品。

3.消費從眾心理，在“雙十一”即將到來的時候，各大電商就通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體多方面、全方位的宣傳促銷活動，刺激消費者的購買欲望。于是在這種濃烈的氛圍中，面對各種打折商品的誘惑，很多消費者群體就很容易沖動，人云亦云，盲目的購買。這種從眾消費心理是“雙十一”巨大交易額的推動力。

（二）需求理論

1.需求價格彈性，指的是需求量對價格變動的發(fā)生變化，二者是反比關(guān)系。經(jīng)濟學上把價格變動對需求量變動的影響程度稱為需求價格彈性，就是當商品價格發(fā)生變化的時候，對這種商品的需求量會發(fā)生多大的變化，如果變化越大，就是富有彈性的商品，反之，變化越小就是缺乏彈性的商品。日常生活必需品大多是缺乏彈性的商品，價格變化對其需求量影響不大，大米、食用油這樣的例子多不勝數(shù)。但是在“雙十一”這天天貓打折促銷的大部分都是一些衣服、鞋子、箱包等非生活必需品，它們都是屬于富有彈性的商品，價格的變化對需求量是有很大的影響的。電商們利用經(jīng)濟學理論，在“雙十一”這天，對富有需求彈性的商品衣服、鞋子等商品進行折扣促銷，五折、三折甚至是達到一折的時候，就會促使消費者增加對這些商品的需求，從而達到增加收益的目的。

2.收入水平，高消費需要高收入與之相比配。宏觀經(jīng)濟學之父——凱恩斯也認為，影響消費水平的決定性因素是收入水平，并把消費和收入之間的關(guān)系表示為C=α+βγ（0<β<1），人們收入的增加，會增加其購買力。近年來隨著中國經(jīng)濟的平穩(wěn)快速的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，中國GDP總量已經(jīng)到達10385.66十億美元，人們除了解決溫飽，更傾向于把錢拿去購物消費。這也使得雙十一銷售額屢創(chuàng)新高。

（三）成本分析

淘寶、天貓、京東、唯品會等電商上面的商品相對于實體店來說，價格比較低，這是因為低成本導致低價格。其主要體現(xiàn)在：

1.低廉的人工成本，在網(wǎng)上開商店，電商只需要雇傭幾個懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員和客服人員就可以進行商品的買賣，人工成本低；但是實體店鋪就需要大量的員工各司其職，才能實現(xiàn)經(jīng)營運作，人工成本較高。

2.電商不需要繳納高昂的店鋪租金，電商每年只需要向淘寶網(wǎng)繳納一定的服務費，這跟實體鋪經(jīng)營的租金相比較，就如同小巫見大巫。其次，網(wǎng)上銷售商品，電商的稅收問題還沒有一個明確規(guī)定，因此可以節(jié)約一大筆稅收成本。最后，網(wǎng)上銷售商品的電商不需要大量存貨，不需要建立專門的倉庫，存儲成本也大大降低。

（四）節(jié)日營銷策略

節(jié)日營銷策略，是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。抓住消費者的節(jié)日消費心理展開銷售計劃，對其定價、促銷，再加上廣告、宣傳對產(chǎn)品、品牌進行推廣活動。電商奉行“有節(jié)過節(jié)”的原則，但若是沒有節(jié)日，他們就會絞盡腦汁造出一些節(jié)日來，從而充分體現(xiàn)出節(jié)日營銷的強大優(yōu)點，增加銷售。對于“雙十一”節(jié)日營銷，因為這天一是處于秋冬換季的時間上，秋季有很多換季商品需要進行促銷，還有消費者需要夠買置冬的衣服，電商新產(chǎn)品的推廣，二是每年的11月中旬，處于國慶黃金周和圣誕、元旦等盛大節(jié)日消費旺季之間，購物欲望較強。

近年來快遞行業(yè)的快速發(fā)展，為雙十一狂歡節(jié)提供了重要的基礎(chǔ)，也為電商的持續(xù)繁榮提供了有力的支撐。

三、狂歡購物節(jié)背后存在的問題

發(fā)展至今，雙十一的銷售數(shù)據(jù)越來越耀眼，越來越多的消費者被卷入雙十一的洪流中，全名參與瘋狂購物?！澳阗徫锪藛?？”是雙十一尤為流行的一句見面問候，可想而知，購物街有多么的瘋狂了。但是雙十一帶來的旺銷壓力，在網(wǎng)民的抱怨及聲討中早已浮出水面，存在著許多問題，集中表現(xiàn)在以下方面：

（一）出現(xiàn)虛假報價，商家信譽不高

參與雙十一活動的電商和消費者逐年增加，在網(wǎng)絡(luò)上銷售，市場準入門檻較低，使一些不良商家混進來了，因此一些不良競爭的問題也逐漸暴露，有以下行為：一是出現(xiàn)虛假報價的情況，有些奸商會先提高商品售價價格然后參與促銷活動的行為方式，而導致折后價格實與原價相差無幾，甚至高于原價。二是會虛報庫存量，本來這個商品沒有這么多存貨或者是已經(jīng)銷售完了，但是商家卻沒有將此商品下架，等消費者拍下后，商家一直跟消費者使用拖延戰(zhàn)術(shù)，遲遲不發(fā)貨，甚至是叫消費者等進貨后再發(fā)貨。三是以此充好，以假亂真，拿一些質(zhì)量較低、假貨魚目混珠，使消費者的權(quán)益受到損害，會造成大量的退貨。四是有些商家為了提高自己的銷售量，讓更多的人來購買，就雇傭一些水軍來刷銷量、給好評，或者是想出只要買了此商品的用戶，如果全部給好評，就可以得到返現(xiàn)，這樣會誤導消費者。如此一來，消費者會對商家產(chǎn)生不信任，會流失一些顧客。

（二）物流爆倉

由于快遞物流行業(yè)的發(fā)展水平與其市場需求之前存在偏差，“雙十一”存在的一個嚴重問題就是物流爆倉?！半p十一”當天的交易量特別大，許多快遞公司硬件基礎(chǔ)設(shè)施差，設(shè)備不完善，機器經(jīng)常會出現(xiàn)故障，導致訂單不能及時處理。由于快遞員的工作技術(shù)含量較低，因此大多數(shù)快遞員工的文化程度較低，并且沒有專業(yè)化的培訓及管理制度，致使服務質(zhì)量跟不上發(fā)展的速度。再者快遞物流成本較高，特別是順豐快遞，因為其速度快，快遞費用跟其他行業(yè)相比就比較高，同時很多快遞物流行業(yè)中小企業(yè)缺乏規(guī)范化、制度化的管理，遇到雙十一這樣訂單較多的時間，就會導致手忙腳亂，工作效率低下。

（三）支付的安全性

雙十一購物狂歡節(jié)是否能順利進行，是否能暢通無阻，其中至關(guān)重要的一環(huán)就是支付渠道的安全及暢通。當今時代網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，很多用戶都在使用支付寶、網(wǎng)上銀行帶來的便捷支付愉悅，但是黑客技術(shù)也發(fā)展迅速，會帶來個人隱私的泄露，網(wǎng)上支付缺乏安全性。也許有些不法分子會趁雙十一這天，黑入支付網(wǎng)站，騙取消費者的錢財，引起消費者對網(wǎng)購資金安全性的質(zhì)疑，影響購物的正常運行。其次，在雙十一凌晨的時候，大家都開始搶購，網(wǎng)速、支付系統(tǒng)、平臺系統(tǒng)穩(wěn)定性的問題，會使支付系統(tǒng)暫時癱瘓，一時半會消費者無法支付成功，無法搶購到商品。

（四）監(jiān)督機制的不完善

上面所述存在的問題中，其很重要的一個原因是由于缺乏監(jiān)督機制或者是監(jiān)督機制不完善。網(wǎng)絡(luò)上銷售的監(jiān)督方一是電商本身的自我約束、自我管理。二是政府的監(jiān)督與管理，但是政府對網(wǎng)上銷售監(jiān)督與管理顯得很麻煩，處理起來較為繁瑣，往往要耗費很大的精力與時間去處理。

（五）稅收難以控制

眾所周知，國家財政收入來源之一就是稅收，電子交易活動因其沒有固定的場所等因素，致使國家控制和收取電子商務稅金得不到保證。正因為不用交稅收，使很多不法分子可以利用電商的平臺來騙取消費者的錢財，出現(xiàn)很多詐騙事情。沒有固定的稅收制度來進行約束，這不僅對消費者危害嚴重，對國家也有不小的損失。

（六）電商之間的同質(zhì)化

電商之間的同質(zhì)化也愈演愈嚴重，搶占用戶、打廣告。去年還發(fā)生了天貓因為京東侵權(quán)使用“雙十一”商標還掀起了一場商標爭論大戰(zhàn)，結(jié)果最后京東戰(zhàn)敗。因為這個更加把電商競爭推向了“你死我活的”的地步，競爭上演激烈。

四、相關(guān)的應對措施

如何健康發(fā)展雙十一購物狂歡節(jié)，如何可持續(xù)發(fā)展雙十一，這都是值得思考的問題?，F(xiàn)提出以下對策：

1.建立健全專門針對電商的法律法規(guī)，完善的平臺約束機制和政策法律制度規(guī)范交易秩序，營造良好的網(wǎng)上購物氛圍。對電商進行制度化管理培訓，規(guī)范其行為，針對商家虛報庫存量、虛假降價、刷銷售量刷好評等行為，應加強監(jiān)督，對其違反者進行高額的罰款和刑事處分。還可以建立監(jiān)督體制，對發(fā)現(xiàn)商家不良行為進行舉報的消費者可以獲得嘉獎。

2.對于快遞物流行業(yè)，應提高物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，跟上市場需求的步伐，加強培養(yǎng)人才，可以開展一些培訓班，培訓教導快遞人員，提高工作效率。出臺一些與電子商務相匹配的法律制度，包括物流配送制度、社會安全保障制度以及解決糾紛有關(guān)方面的制度，使消費者有一個舒適、安心的購物環(huán)境。

3.保障支付安全，擴大及完善支付消費系統(tǒng)，盡量減少雙十一當天支付系統(tǒng)癱瘓的事情，讓消費者安心、愉快購物，體驗不出門就能買到東西的便利。

4.完善稅收制度，針對電商這一塊，制定專門的稅收制度，可以效仿美國參議院原則性通過的《市場公平法案》提案，使其電商依法納稅，履行自己的義務，增加國家財政來源，同時也可以減少不法商販，減少他們利用電商平臺騙取消費者錢財?shù)臋C會。

五、結(jié)束語

從2009年以來，連續(xù)六年的不斷發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)成為了每年全民動員的購物狂歡節(jié)盛宴。但是需要電商、政府、社會共同的監(jiān)督，做好相應的應對措施，才能使雙十一這個購物節(jié)健康長遠持續(xù)的發(fā)展。

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作者簡介：譚肖肖（1995-），女，重慶人，在讀本科，研究方向：電子商務經(jīng)濟。