◆唐曉芬/文

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品牌提升應(yīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略

◆唐曉芬/文

編者按

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)計(jì)劃》）?！缎袆?dòng)計(jì)劃》一經(jīng)發(fā)布，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，反映出社會(huì)各界對(duì)中國(guó)質(zhì)量的關(guān)注。5月4日，質(zhì)檢總局新聞辦、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)聯(lián)合邀請(qǐng)了質(zhì)量領(lǐng)域知名專(zhuān)家學(xué)者對(duì)《行動(dòng)計(jì)劃》進(jìn)行了解讀。上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)唐曉芬會(huì)長(zhǎng)就質(zhì)量品牌方面的內(nèi)容進(jìn)行了深入分析，本刊特予以轉(zhuǎn)發(fā)。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。

一、品牌缺失是我國(guó)產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”的顯著軟肋

集成了質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、管理、文化及誠(chéng)信等各種綜合能力的品牌，作為一種新的戰(zhàn)略資源，是連接需求側(cè)與供給側(cè)的有效橋梁，是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。改革開(kāi)放三十年，中國(guó)已成為世界第一制造大國(guó)和第一出口大國(guó)，但“大”并沒(méi)有帶來(lái)“強(qiáng)”，中國(guó)仍然是一個(gè)品牌弱國(guó)，缺少一批世界頂級(jí)品牌，品牌溢價(jià)能力弱。一些發(fā)達(dá)國(guó)家在全球品牌500強(qiáng)中不僅上榜企業(yè)多、排名前，且上榜企業(yè)的品牌總價(jià)值也遠(yuǎn)高于我國(guó)企業(yè)。以每萬(wàn)億美元GDP的全球500強(qiáng)品牌數(shù)量計(jì)算，2014年中國(guó)的數(shù)值為2.99，即1萬(wàn)億美元產(chǎn)值對(duì)應(yīng)2.99項(xiàng)世界500強(qiáng)名牌，而日本為9.13，美國(guó)為10.45，瑞士更是達(dá)到了27.72。我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

造成中國(guó)品牌弱勢(shì)局面的原因是多樣的，最直接的是我們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量同世界品牌相比還有差距。我們?cè)鴮?duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品感受主要是價(jià)格低、制造規(guī)模大兩個(gè)方面，而在安全性、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計(jì)能力及社會(huì)責(zé)任等方面則均呈負(fù)面認(rèn)知。其中，66.7%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)制造要成為國(guó)際領(lǐng)先品牌，首先應(yīng)提升“質(zhì)量”；71.4%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量原因而選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌。制度上的原因也會(huì)成為我國(guó)品牌發(fā)展的掣肘。比如品牌提升往往需要企業(yè)巨大、持續(xù)的投入，回報(bào)周期長(zhǎng)，且具有較大的不確定性，相比之下我國(guó)企業(yè)更愿意將資金投入回收期短、邊際收益高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或金融投資業(yè)務(wù)中去，實(shí)體品牌發(fā)展艱難。因此，品牌提升并不能單單依靠企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該是一個(gè)國(guó)家整體的戰(zhàn)略導(dǎo)向，多方施策、多元治理方能完成。

二、發(fā)展本國(guó)品牌是各國(guó)政府的優(yōu)先選擇

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果，政府不應(yīng)參與其中。但事實(shí)上，這種說(shuō)法不夠全面，政府在品牌發(fā)展中需要主動(dòng)作為。其一，“競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)能”的前提是市場(chǎng)機(jī)制健全，能夠做到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，沒(méi)有“劣幣驅(qū)逐良幣”的溫床。而健全市場(chǎng)機(jī)制、維持市場(chǎng)秩序、懲戒擾亂市場(chǎng)行為都需要政府行政力量的“適宜”處置。其二，經(jīng)濟(jì)全球化背景下，市場(chǎng)已不是一國(guó)之市場(chǎng)，而是國(guó)際大市場(chǎng)。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、群雄博弈，政府亦是其中重要的力量，這一點(diǎn)對(duì)于后發(fā)經(jīng)濟(jì)體而言尤應(yīng)重視。德國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)諸多品牌的崛起都曾仰仗政府的大力支持。

事實(shí)上，世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于培育和推廣本國(guó)品牌，均在制度上和政策上長(zhǎng)期給予支持。一些國(guó)家甚至先重點(diǎn)扶持某個(gè)重點(diǎn)品牌或重點(diǎn)企業(yè)，以點(diǎn)帶面來(lái)進(jìn)行國(guó)家品牌戰(zhàn)略的推廣。美國(guó)政府為培育和保護(hù)自主品牌，采取了一系列鼓勵(lì)措施。如美國(guó)政府鼓勵(lì)中小企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建區(qū)域自主品牌；重視對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購(gòu)，采取貿(mào)易制裁措施保護(hù)自主品牌和本土產(chǎn)業(yè)，近期一個(gè)著名的例子就是“購(gòu)買(mǎi)美國(guó)貨”條款，規(guī)定“在不違背美國(guó)對(duì)國(guó)際協(xié)定承諾的前提下，經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃支持的工程項(xiàng)目必須使用國(guó)產(chǎn)鋼鐵和其他制成品，除非聯(lián)邦政府認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)美國(guó)鋼鐵產(chǎn)品或其他制成品成本過(guò)高，會(huì)損害公眾利益”。此外，美國(guó)不斷加強(qiáng)自主品牌在海外市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)外國(guó)公司并購(gòu)本土企業(yè)實(shí)施嚴(yán)格審批，注重在跨國(guó)并購(gòu)中保護(hù)自主品牌，防止外國(guó)企業(yè)對(duì)自主品牌的惡意收購(gòu)。日本和韓國(guó)的品牌建設(shè)起步比較晚，但在政府的全力支持下獲得了較快發(fā)展。其基本經(jīng)驗(yàn)是，通過(guò)對(duì)于本國(guó)企業(yè)的政策性保護(hù)與培育，使其先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得以立足，獲得支撐點(diǎn)。再以此為基礎(chǔ)，通過(guò)各種途徑為本國(guó)產(chǎn)品“代言推廣”，打開(kāi)局面。如日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)講過(guò)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉?！表n國(guó)更是建立了系統(tǒng)性的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，韓國(guó)政府在2006年發(fā)布了《利用國(guó)家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策》，并在2009年成立了由總統(tǒng)直接管轄的“國(guó)家品牌委員會(huì)”，其主要任務(wù)是推動(dòng)國(guó)家品牌戰(zhàn)略，幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)全球性自主品牌。需要注意的是，國(guó)家對(duì)品牌的培育提升，不應(yīng)簡(jiǎn)單理解為打打廣告、搞搞評(píng)比。品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌提升更是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要有戰(zhàn)略定力，久久為功，方能善做善成。

三、《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》亮點(diǎn)紛呈

此次《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)計(jì)劃》）有許多創(chuàng)新性的內(nèi)容，可以說(shuō)體現(xiàn)了一個(gè)階段以來(lái)國(guó)家質(zhì)量品牌主管部門(mén)在這個(gè)領(lǐng)域的不斷探索，既對(duì)當(dāng)前一些急迫問(wèn)題提出了針對(duì)性措施，也對(duì)未來(lái)一個(gè)時(shí)期的施策重心給出了方向。具體而言，在品牌提升方面的創(chuàng)新有以下方面。

一是頂天立地?！绊斕臁?，緊緊圍繞黨和政府的決策需求，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；“立地”，明確以消費(fèi)者普遍關(guān)注的消費(fèi)品為重點(diǎn)，解決最具有爭(zhēng)議性的問(wèn)題，精準(zhǔn)發(fā)力，定點(diǎn)突破。《行動(dòng)計(jì)劃》提出的空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機(jī)、玩具、兒童及嬰幼兒服裝、廚具、家具等都是當(dāng)前熱議產(chǎn)品，一下就引起了百姓的共鳴，擺脫了以往政策文件的“高冷”，直入民心。這也是此次《行動(dòng)計(jì)劃》引發(fā)國(guó)內(nèi)外熱議的根本原因。

二是系統(tǒng)嚴(yán)密。《行動(dòng)計(jì)劃》針對(duì)制約我國(guó)品牌發(fā)展的系列成因，從增強(qiáng)動(dòng)力、優(yōu)化環(huán)境、培育優(yōu)勢(shì)、夯實(shí)基礎(chǔ)等多個(gè)角度進(jìn)行了政策設(shè)計(jì)，構(gòu)成了一個(gè)自洽的體系，如果能認(rèn)真落實(shí)，不斷提升，中國(guó)品牌發(fā)展會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的高度。

三是邏輯鮮明?！缎袆?dòng)計(jì)劃》將質(zhì)量與品牌放在一起進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，抓得很準(zhǔn)。質(zhì)量是品牌的基石，沒(méi)有質(zhì)量的品牌是無(wú)本之木，不可能長(zhǎng)久?！霸銎贩N、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，也就是說(shuō)先要有新的產(chǎn)品，再要出精品，最后建品牌。當(dāng)前中國(guó)品牌最大的瓶頸在于質(zhì)量、在于安全、在于可靠，這一點(diǎn)無(wú)可置疑。只有抓住質(zhì)量的“因”，方可求得品牌的“果”。

四是多元共建。品牌提升是全社會(huì)的大事，需要凝成共識(shí)，形成合力。此次《行動(dòng)計(jì)劃》比較全面地反映了各個(gè)部門(mén)、各種主體的訴求與分工，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法維權(quán)的“護(hù)航”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)、中國(guó)制造海外形象維護(hù)的“清風(fēng)”行動(dòng)、電子商務(wù)領(lǐng)域的“紅盾網(wǎng)劍專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”、品牌價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與社會(huì)服務(wù)，以及中國(guó)品牌海外宣傳推廣活動(dòng)等。

四、品牌提升還需從四個(gè)方面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

我們應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到，品牌問(wèn)題不僅僅是企業(yè)的問(wèn)題，不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，還關(guān)乎國(guó)家形象，關(guān)乎民心所向，必須在戰(zhàn)略上高度重視。有關(guān)部門(mén)在此次《行動(dòng)計(jì)劃》的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)我國(guó)品牌提升的頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)?？梢钥紤]下列舉措。

一是制定“國(guó)家品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025）”，明確指導(dǎo)思想、基本原則、總體目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施。

二是建立國(guó)家形象與品牌戰(zhàn)略委員會(huì)，由國(guó)務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任，整合政府、行業(yè)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等多方力量，統(tǒng)一資源，形成一個(gè)成體系的國(guó)家品牌推廣和提升機(jī)構(gòu)。推動(dòng)有條件的地區(qū)、行業(yè)和企業(yè)建立品牌推廣中心。

三是建立國(guó)家級(jí)會(huì)展平臺(tái)，打造國(guó)際知名展會(huì)，采取多種方式，加大中國(guó)品牌海外推介力度。引導(dǎo)、鼓勵(lì)有條件的企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)國(guó)際交流與合作，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機(jī)制和品牌塑造方法。發(fā)揮財(cái)稅、金融等政策作用，支持有條件的品牌“走出去”，支持中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。

四是建立品牌質(zhì)量安全危機(jī)的緊急磋商機(jī)制，由發(fā)改、質(zhì)檢、工商、商務(wù)、工信、食藥監(jiān)、廣電、新聞等部門(mén)以及重點(diǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)參加，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)中國(guó)品牌質(zhì)量安全的輿論危機(jī)進(jìn)行磋商，共同尋求應(yīng)對(duì)方案。引導(dǎo)輿論客觀宣傳評(píng)價(jià)中國(guó)品牌，對(duì)造謠、污蔑中國(guó)制造品牌形象的媒體、組織、個(gè)人堅(jiān)決抵制，依據(jù)法律法規(guī)、國(guó)際慣例予以處理。

（轉(zhuǎn)摘自中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）