劉稚亞

上映一周票房僅154萬元，電影人方勵“下跪”后，票房達到近3000萬元……藝術電影《百鳥朝鳳》上演“票房反轉”：院線排片占比從1.2%增至8.9%，票房占比從0.9%增至16.3%。中國影片，尤其是藝術影片在商業(yè)市場遭到冷遇，其背后潛藏的卻是當下影壇存在的普遍現象。

中國電影市場以其“高風險、高投資、高回報”的三重經濟特性曾束縛了影視行業(yè)外圍資本入場。但票房總量的不斷提升和高速增長顯示出中國電影市場強大的消費能力。越來越多的資本和資源不斷流入電影產業(yè)，中國電影市場也越來越受到國際先進電影工業(yè)的關注。此外，隨著中國電影市場壁壘逐步降低，互聯網企業(yè)與金融投資公司開始尋求與電影行業(yè)聯姻，并形成多利益主體、風險共擔的發(fā)展模式，極大降低了電影的投資與收益風險。

營銷也需真心

中國電影生產主體的多元化，渠道的拓寬和模式的創(chuàng)新大大改善了產業(yè)的投融資環(huán)境?！北本┐髮W文化產業(yè)研究院副院長陳少峰如是說。電影作為文化產業(yè)的分支，互聯網巨頭與金融企業(yè)資本大量注入，其原有的行業(yè)運作方式發(fā)生重大改變。行業(yè)內誕生了互聯網P2P金融平臺、民間電影基金、上市融資、電影版權與預期收益?zhèn)鹊惋L險運作方式。電影、互聯網與金融開始利益共生、文化產品與金融資本開始融合，建構出了新型的文化產業(yè)體系。電影的營銷推廣方式也與互聯網結合得更為緊密，社交傳播、病毒營銷、明星效應等都會帶動前期的口碑，從而帶來高額的票房。以下，將結合分析兩部熱門影片來一探電影市場的投資和營銷規(guī)律。

口碑：《大圣歸來》與“自來水”

《大圣歸來》去年7月10日上映后，在3天內狂攬9520萬元票房，并以單日4000萬元票房打破國產動畫片單日票房紀錄。而當時，在競爭慘烈的暑期檔，《大圣歸來》的首日排片只有9%。除了票房保持強勁增長勢頭，《大圣歸來》在豆瓣等社區(qū)的表現同樣令人刮目相看。有超過31萬用戶為該片打分，評分達到驚人的8.3分。該電影可謂取得了票房口碑雙豐收。

好評原因需要歸功于其“病毒化”的宣傳方式：通過“自來水”（自發(fā)組成的自費水軍）推廣?？梢哉f，“自來水”是一支推動《大圣歸來》票房增長的神秘力量，也是影片效應產生的獨創(chuàng)詞匯?！白詠硭眰兊捏@人力量在社交平臺上展現得淋漓盡致，B站（視頻彈幕網站bilibili）成為首當其沖被攻陷的對象。片尾曲《從前的我》在電影頻道的《電影相關》版塊發(fā)布后，每天都有《大圣歸來》相關視頻上榜，推薦位至少有一半以上屬于《大圣歸來》官方或者粉絲自制MV視頻。

病毒營銷是指利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾?？纯瓷缃黄脚_豆瓣就可以得知病毒營銷的“威力”了。《大圣歸來》點映之后，有6000多人在豆瓣打分，產生200多篇長篇影評，這是一個靠水軍都刷不出來的數據。再次是微博，面對《小時代》、《梔子花開》等粉絲電影，《大圣歸來》始終保持在微博熱搜榜前三，YouTube精選，趙文瑄、黃曉明等微博大號或名人義務推薦，其微博每條轉發(fā)少則5000條多則3萬條。

那么該如何引爆“自來水”為影片進行宣傳？

《經濟》記者采訪到了《大圣歸來》的一名“自來水”，據她介紹，她喜歡動漫，算是資深的漫迷。去年6月，她在B站上看到了《大圣歸來》的片尾曲視頻。那是電影宣傳方公布的為數不多的資料之一。“我立刻被迷住了，趕緊搜索資料，卻發(fā)現這部不聲不響的動畫電影第二天就有一場點映。一看全片，我更大為傾倒?！斑@名粉絲向記者形容道，“很激動、很興奮、很開心、很欣慰——激動是因為我們國產的動漫電影也可以做得這么好了，哪怕是還有很多不足，也足夠讓我認可進步了?！?/p>

因此如果說真有什么營銷秘訣的話，《大圣歸來》的成功在于潤物細無聲，它的營銷定位準確，本身不去做夸張的宣傳，不去提高觀眾的胃口，而是在很自然的情況下，實實在在地把影片的真相透露給大家，從而靠質量獲得最終的認可。

爭議：《葉問3》與資本運作

電影《葉問3》的票房則是通過互聯網平臺與金融渠道共同完成的資本運作的產物。創(chuàng)下“首日票房最高華語功夫片”與“單日票房最高華語功夫片”的《葉問3》因“票房虛假”被輿論拷問，其片方與投資方上海快鹿集團也深陷非合理資本運作的迷局中。

在其以“高票房”爆紅后，微博上迅速流傳一張中影國際影城（光谷天河店）的實時售票圖。圖中顯示，影城從半夜0：56開始，每隔10分鐘就排映一場《葉問3》，票價竟然高達203元。除此之外，越來越多的媒體和網友紛紛上傳截圖，直指《葉問3》存在“幽靈場”、天價票等現象，電影票房或嚴重注水。

如果投資方親自或者假人之手買票房的行為成立，那么自己拍電影自己買單，這看似并不合理的賠本生意又是為什么？

其實，《葉問3》背后的“金主”是快鹿集團，而“互聯網+電影+金融”模式則是快鹿集團的招牌。據報道，《葉問3》上映前，快鹿集團就已經將票房資產證券化，以票房收益的預期從旗下P2P、眾籌平臺等渠道籌集了不少資金。此外，快鹿集團官網顯示：“將出資100億元投資中國電影，實施“8+1”電影戰(zhàn)略，這是一個有金融托底、互聯網先導的產業(yè)模式”。

毫無疑問，電影雖屬于文化、藝術范疇，但拍電影同樣離不開的還有金錢。特別是上市公司的入局，將電影變成了資本進行金融游戲的道具。票房和股價聯系在一起，大銀幕背后的利益鏈，通過二級市場將普通股民也牽入其中。2012年，受到《泰囧》大賣的消息刺激，光線傳媒股價持續(xù)拉升，從12月12日到12月31日，股價大漲63.66%。

據《經濟》記者了解，快鹿集團曾對《葉問3》的票房成績進行過對賭，一旦票房達到了一定數額，公司的股票就能有更多收益。另外，快鹿在購買《葉問3》發(fā)行權與部分收益權時，已經支付了兩億元的版權費，再加上影片票房還需要和《葉問3》的出品方香港天馬進行分成，所以必須讓票房達到預期，金融市場上賺到錢，才可以最終回本并盈利，這場資本游戲才算勝利。

所以對想要通過電影進行資本運作的投資方來說，關鍵就是無論用什么方式，必須要讓票房成績達到預期目標，除了在社交媒體盡力吆喝，讓更多的觀眾走進影院，甚至還出現“買票房”這樣的違規(guī)操作。

“由于現階段金融與互聯網企業(yè)對于電影行業(yè)規(guī)則的認識不深，且金融投資本身存在自發(fā)性與投機性的弊病，這造成了金融與互聯網企業(yè)在入駐電影市場時往往采取去電影化和利益至上化的方式進行電影資本運作，這雖能給電影投融資帶來活力，但也會破壞電影行業(yè)原有的秩序與規(guī)則?！鼻迦A大學影視傳播研究中心主任尹鴻在接受采訪時如是說。

“玩”也需真心

從《大圣歸來》到《葉問3》，表面上看，兩者都取得了不俗的票房成績，但其造成的社會影響卻截然不同?！洞笫w來》通過優(yōu)良的制作，緊湊的情節(jié)，國民的情懷，被打造成為一個優(yōu)質IP，收獲了名譽與票房；與此相對應，《葉問3》的急功近利帶來的卻是質疑與非議，對于票房“弄虛作假”的討論，使得觀眾都不在乎電影真正重要的劇情是什么。

無論是通過社會化營銷獲得口碑票房，還是通過資本運作獲得股價回報，看得到電影業(yè)開始越來越多地關注投融資、發(fā)行與票房等領域。在我國電影市場準入標準降低后，以互聯網企業(yè)與金融企業(yè)為代表的外圍民營資本進入中國電影制片市場，他們在帶來大量現金流、刺激了電影市場的活力的同時也帶動了電影資本運作模式與內容生產的蛻變，電影產業(yè)的市場價值也得到大幅度的提升。但理智來看，以金融業(yè)為代表的非電影行業(yè)在參與電影資本運營時，往往忽略電影產品本身，使電影產業(yè)漸漸偏離了健康發(fā)展的軌道。因此，我國政府與電影業(yè)自身必須加強規(guī)制建設，以更加專業(yè)化、成熟化、規(guī)范化的運營手段與模式在資本運作層面實現電影產業(yè)的良性發(fā)展。