■ 左秀平　朱長春　副教授（江蘇開放大學(xué)　南京　210013）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的實(shí)證分析

■ 左秀平朱長春副教授（江蘇開放大學(xué)南京210013）

內(nèi)容摘要：本文旨在研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響因素，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策影響因素的概念模型，探討了內(nèi)部因素和外部因素對消費(fèi)者購買決策的影響。通過實(shí)證分析可知，內(nèi)部因素中的消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征正向影響著消費(fèi)者的購買決策，感知風(fēng)險負(fù)向影響著消費(fèi)者的購買決策；外部因素中的產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)、購買成本對消費(fèi)者的購買決策都具有正向影響。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險購買成本

近幾年我國電子商務(wù)的發(fā)展，極大地影響甚至改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購物模式。李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購物作為“互聯(lián)網(wǎng)+”切入口，能夠帶動傳統(tǒng)零售、物流快遞、交通、生產(chǎn)制造等其他行業(yè)升級轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”相關(guān)政策的支持，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展，帶動其他行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，近幾年我國的網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模及占社會消費(fèi)品零售總額比重都在持續(xù)增長，如表1所示。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為越來越趨向理性化，消費(fèi)者在選購商品做出購買決策時會綜合考慮購買成本、感知風(fēng)險等多重因素。理性的商家也應(yīng)做到了解消費(fèi)者，知其所想所需，才能在激烈競爭環(huán)境中立于不敗之地。因此，本文以具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為研究對象，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的購買決策的影響因素，有助于電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情況的不同提供相適應(yīng)的產(chǎn)品，提高自身競爭力，建立競爭優(yōu)勢。

文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

近年來，學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的研究逐年增多。本文主要從影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素這一角度出發(fā)，對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)。

黎志成和劉枚蓮（2002）指出網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站安全可靠性、企業(yè)形象等都會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。鐘小娜（2005）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價值模型，通過實(shí)證研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為有顯著影響。陳潔等（2009）從消費(fèi)者心流體驗(yàn)角度出發(fā)，指出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁內(nèi)容和消費(fèi)者自身特征均會影響購買意愿。何仲等（2013）分析了信息過載環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿，認(rèn)為消費(fèi)者選擇商品的復(fù)雜性、感知效用、感知成本以及消費(fèi)者特征影響決定著消費(fèi)者的購買行為。李雪欣和鐘凱（2013）通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的概念模型，從感知價值決定購買行為這一角度出發(fā)，認(rèn)為影響感知價值的因素有感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本和感知風(fēng)險。

Zeihtaml et al.（2002）通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價值，從而影響消費(fèi)者的決策。Park和Kim（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為的因素在于信息滿意度和相關(guān)的利益。C.Keen（2004）認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為主要取決于電子商務(wù)企業(yè)提供商品的信息和服務(wù)。消費(fèi)者在選購商品時，需要綜合考慮商品的質(zhì)量、產(chǎn)品價額等因素。Jrvenpa和Todd（2005）對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究，認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者感知風(fēng)險對感知價值對購買決策有顯著影響。Kwek等（2010）提出消費(fèi)者沖動、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)上信任以及購物經(jīng)驗(yàn)影響著消費(fèi)者的購物意向。

從上述文獻(xiàn)中可以看到，學(xué)者們研究的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購為行為的影響因素主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、感知風(fēng)險、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者特征等。但是存在以下不足：一是對研究的結(jié)論缺乏有效的實(shí)證檢驗(yàn)；二是多數(shù)研究都是基于某一行業(yè)的，分析面較窄。本文參照學(xué)者們的研究，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素主要包括內(nèi)部因素和外部因素。其中，內(nèi)部因素有消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征和感知風(fēng)險，外部因素有產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和商家服務(wù)，以內(nèi)部因素和外部因素作為解釋變量，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策作為被解釋變量，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響因素模型，如圖1所示。并且提出以下假設(shè)：H1a：消費(fèi)者需求對購買決策有正向的影響；H1b：消費(fèi)者特征對購買決策有正向的影響；H1c：感知風(fēng)險對購買決策有負(fù)向的影響；H2a：產(chǎn)品質(zhì)量對購買決策有正向的影響；H2b：購買成本對購買決策有負(fù)向的影響；H2c：商家服務(wù)對購買決策有正向的影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的調(diào)研問卷，對隨機(jī)抽取的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談后，修正了具體的問卷題項(xiàng)。問卷中的變量采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測量。在進(jìn)行大樣本調(diào)查之前，進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，通過信度及效度分析，刪除不合理的選項(xiàng)，最后形成正式問卷，針對有購物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行大樣本調(diào)查。調(diào)查問卷主要投放在問卷星、愛調(diào)研等專業(yè)的調(diào)研網(wǎng)站上，以及各大論壇網(wǎng)站、社交平臺上。

（二）測量變量描述

本研究測量變量主要是以相關(guān)文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子零售業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)而總結(jié)得出。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的變量有內(nèi)部變量和外部變量（見表2）。

表1　2010-2014年我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況

表2　測量變量描述表

表3　信度分析

表4　各變量之間的相關(guān)性

表5　回歸分析—Anovab

實(shí)證分析

通過各大調(diào)研網(wǎng)站及社交平臺等公開形式發(fā)放的問卷數(shù)量為1000份，其中回收問卷876份，剔除回答呈規(guī)律性、有空白選項(xiàng)等現(xiàn)象的無效問卷63份，共有有效問卷813份。

（一）樣本特征

對回收的813份有效問卷通過spss17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，顯示此次參與問卷調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要集中在15-35歲之間，占總?cè)藬?shù)的比例為89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。學(xué)歷層次大多數(shù)都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大專占比20.15%，本科占比35.27%，碩士及以上占比28.13%，每月平均網(wǎng)絡(luò)購物支出在1000-2000元。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。本文運(yùn)用spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件對問卷的信度和效度進(jìn)行分析。采用克朗巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）檢驗(yàn)變量各問題項(xiàng)的內(nèi)部一致性，數(shù)值越大說明各問題項(xiàng)的內(nèi)部一致性越高，量表的信度越高。其中a值＞0.7說明問卷設(shè)計(jì)較好，通過信度檢驗(yàn)。通過以上分析可知，各測量變量的Cronbach's Alpha值均超過0.7，說明各測量題項(xiàng)設(shè)計(jì)較好，達(dá)到了研究的要求（見表3）。

2.效度分析。采用KMO值檢驗(yàn)各變量以及量表的效度，數(shù)值越大說明各變量的效度越高。其中KMO值＞0.7說明適合做因子分析，通過效度檢驗(yàn)。根據(jù)表1，只有消費(fèi)者特征的值為0.699，略小于0.7，其他變量的KMO值均達(dá)到了0.7，說明該問卷具有良好的效度，達(dá)到了研究要求。

（三）相關(guān)性分析

本研究的相關(guān)性分析主要是分析基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)部因素的3個變量和外部因素的3個變量與購買決策的相關(guān)性，至于內(nèi)部因素和外部因素的各變量之間的相關(guān)性則不是本文研究的重點(diǎn)。在spss17.0軟件中，采用pearson值檢測各變量之間的相關(guān)性，具體如表4所示。

通過表4可知，在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響因素上，各變量（因素）之間相關(guān)系數(shù)都低于0.35，說明各自變量（其中，內(nèi)部因素包括：消費(fèi)者需求，消費(fèi)者特征和感知風(fēng)險；外部因素包括：產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和商家質(zhì)量）之間不存在多種共線性問題。

自變量和因變量（購買決策）之間具有一定的相關(guān)性。其中，內(nèi)部因素中的消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征與購買決策正相關(guān)，感知風(fēng)險與購買決策負(fù)相關(guān)，這與研究假設(shè)相一致。消費(fèi)者購買決策的制定往往是由消費(fèi)者需求催生的，但是會受消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)觀念、知識結(jié)構(gòu)等因素的影響，但是這種影響會隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化的趨同逐漸減弱。消費(fèi)者的感知風(fēng)險負(fù)向影響消費(fèi)者的購買決策。這就要求電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)盡量采取提供網(wǎng)絡(luò)購物保障、加強(qiáng)支付風(fēng)險管理、防范消費(fèi)信息披露等安全措施來降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知，加大消費(fèi)者的粘度。

外部因素中的產(chǎn)品質(zhì)量和商家質(zhì)量與購買決策正相關(guān)，這也與研究假設(shè)相符，而購買成本與購買決策正相關(guān)，這與研究假設(shè)相沖突。究其原因可能是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀評價產(chǎn)生差異。如果產(chǎn)品售價較低，消費(fèi)者的購買成本較低，則消費(fèi)者反而覺得產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品價值較低，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會放棄低購買成本產(chǎn)品的選擇。這是本文研究的新發(fā)現(xiàn)。

消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征、感知風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和商家服務(wù)與購買決策之間的相關(guān)系數(shù)分別是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相關(guān)性較高。

（四）回歸分析

本文運(yùn)用spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件對購買決策和各影響因素進(jìn)行回歸分析，得出R方的值為0.658，調(diào)整后的R方值為0.613，說明模型擬合度較好。

在Anova中，回歸平方和為38.796，殘差平方和為105.204，總平方和為144.000，對應(yīng)的F統(tǒng)計(jì)量的值為49.359，顯著性水平值Sig.值為0.001，小于0.05，可以認(rèn)為，所建立的回歸方程有效，如表5所示。

回歸分析中的系數(shù)表列出了非標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)，同時對其進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn)。消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征、感知風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和商家服務(wù)對應(yīng)的顯著性水平值sig.值分別是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以認(rèn)為方程顯著，如表6所示。

通過回歸分析可知，內(nèi)部因素中的消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征正向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策，感知風(fēng)險負(fù)向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策。外部因素中的產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和商家服務(wù)都正向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策。

本次回歸分析得到的回歸模型為：

購買決策=18.632+0.577*消費(fèi)者需求+0.304*消費(fèi)者特征-0.434*感知風(fēng)險+0.634*產(chǎn)品質(zhì)量+0.391*購買成本+0.238*商家服務(wù)

現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)不再是低價關(guān)注者，而在信息過載的電子零售環(huán)境中，更多的是看中產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)，注重客戶體驗(yàn)。較高的產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)更會促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。因此，在競爭激烈的環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電商企業(yè)應(yīng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時網(wǎng)上商店的頁面設(shè)計(jì)布局、詳情頁描述等應(yīng)體現(xiàn)消費(fèi)者的需求，應(yīng)加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)來吸引消費(fèi)者，而不是一味地尋求低價來博得消費(fèi)者的青睞。通過相關(guān)性分析和回歸分析，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

表6　回歸分析—系數(shù)a

表7　研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素的概念模型

結(jié)論

本研究遵循“提出問題—分析問題—解決問題”的思路，在研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素的概念模型，使用spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件對問卷的效度和信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，運(yùn)用因子分析、相關(guān)分析和回歸分析檢驗(yàn)了影響因素的各個假設(shè)，得出結(jié)論如下：

內(nèi)部因素。實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)者需求和消費(fèi)者特征對購買決策具有正向影響關(guān)系，感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買決策具有負(fù)向影響作用。這與本研究提出的假設(shè)相一致。

外部因素。實(shí)證結(jié)果表明在外部因素中，產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)對消費(fèi)者購買決策具有正向影響關(guān)系，這與本研究假設(shè)相一致。而外部因素中的購買成本與購買決策之間則存在正相關(guān)，這與假設(shè)相悖。

本文研究的結(jié)論對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電商零售企業(yè)具有一定的指導(dǎo)作用。在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的環(huán)境中，電商零售企業(yè)應(yīng)從影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)部因素出發(fā)，刺激消費(fèi)者需求，進(jìn)行符合消費(fèi)者特征的個性化營銷，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險；同時應(yīng)注重外部因素的重塑，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，提高商家服務(wù)，而非一味采用低價策略。

但是本研究也存在一定的局限性。首先是樣本的選取存在一定的誤差。本研究所選取的樣本均是通過專業(yè)的調(diào)研網(wǎng)站所得，跨時空跨地域、零散不集中，這有可能影響研究結(jié)論，使得研究結(jié)論太過寬泛。其次，本研究是建立在“具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者”基礎(chǔ)之上所做的影響因素研究，涉及的行業(yè)分布廣泛，因此所得出的結(jié)論雖然具有普遍性，但是對某一具體行業(yè)卻沒有特別深刻的指導(dǎo)意義。這些都是今后研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：▲國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“生產(chǎn)者責(zé)任延伸理論的微觀機(jī)制：從實(shí)踐到實(shí)現(xiàn)”（13AZD062）；江蘇省政府資助項(xiàng)目“江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程一期項(xiàng)目”（PPZY2015B195）；江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究資助項(xiàng)目“開放教育與高職教育資源共享研究—基于現(xiàn)代職教體系視角”（2015SJB258）；江蘇開放大學(xué)（江蘇城市職業(yè)學(xué)院）“十二五”規(guī)劃2014年度課題“教育信息化背景下的《電子商務(wù)》課程開發(fā)與設(shè)計(jì)”（14SEW-Q-037）；江蘇開放大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目“電商物流服務(wù)價值研究”

中圖分類號：◆F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A