王曉輝

2015年，楚楚街成為第一個玩轉(zhuǎn)電視綜藝的電商平臺。引領電商行業(yè)，觸及電視媒體新領域，獲得全國知名度的普及、品牌形象的提升、及粉絲人群的聚集，引發(fā)社會與網(wǎng)絡高度注度。在第五屆娛樂營銷論壇上，楚楚街副總裁蒙克分享了自己去年接手營銷任務后的策略和執(zhí)行過程。

全世界都在問，楚楚街是誰？

楚楚街2014年銷售額20億，沒人知道？

楚楚街APP安裝量8500萬，沒人知道？

楚楚街移動購物APP活躍用戶排行第五，沒人知道？

楚楚街每日UV突破200萬，沒人知道？

楚楚街的定位是什么，沒人知道？

楚楚街是賣啥的，沒人知道？

蒙克說：“當我加入楚楚街時，楚楚街的APP安裝量已經(jīng)到了4000萬安裝量級。一個擁有4000萬安裝量的APP卻沒有市場定位和品牌推廣，僅想要靠業(yè)務去完成增長是非常難的。當看到這些數(shù)據(jù)亮點之后，我知道是時候在市場上有一些動作了?！?/p>

怎樣帥氣的出場？

第一步如何出手，尤為重要。作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，楚楚街對自己做了深刻的剖析。

線上投放已經(jīng)是紅海，輕松淹沒你：線上投放成本日益升高，廣點通輕松漲價10倍，加上價格透明，對一家創(chuàng)業(yè)公司來講，每個下載成本跟TAB相差無幾。楚楚街已經(jīng)發(fā)展到7000萬量級，需要一個有爆發(fā)力的渠道才能支撐 2015年的高速增長。

線下落地不敢碰，做互聯(lián)網(wǎng)的體力都不好：線下地推太耗人力物力，點對點推廣成本高效率低，楚楚街作為一家創(chuàng)業(yè)公司等不起。

媒體是處女地，這個應該帥氣：隨著電視的智能化和大屏趨勢之后，客廳迎來了消費者的回歸，三屏的順序在悄悄的發(fā)生變化，電視屏又有了重回第一屏的趨勢。同時，電視媒體作為一塊處女地，還沒有被互聯(lián)網(wǎng)開墾過，競爭沒有達到白熱化，并且電視媒體具有較強的爆發(fā)力和品牌溢價。

楚楚街要找中國覆蓋最好的WIFI環(huán)境

娛樂消費崛起推動中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而移動互聯(lián)產(chǎn)品應用市場和傳統(tǒng)零售品牌商超百貨又有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌在線下賣場、超市等就可以與消費者發(fā)生關(guān)系。在蒙克看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷之爭無非是觸達消費者的場景之爭。

對于楚楚街來講，AppStore即“超市”，下載即消費，目前階段WIFI環(huán)境是最好的消費場景?；谶@一點，楚楚街要找中國覆蓋最好的WIFI環(huán)境。在中國WIFI覆蓋不完善的情況下，客廳還是最好的場地。中國視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起讓消費者重新回到了客廳，WIFI為兩屏互動搭載了最佳的通道，加上電視媒體時段統(tǒng)一便于實效監(jiān)測，客廳已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的全新戰(zhàn)場。

品效合一，究竟如何做到？

電視媒體實現(xiàn)“品牌+實效”雙贏。直觀性強：傳播畫面直觀易懂，有較強的沖擊力和感染力，用戶的接受度強；傳播覆蓋面廣：有較高的注意率，深入地區(qū)、人群，達到品牌的高度曝光；互動性強：觀眾可參與到節(jié)目中來 WIFI是客廳里，兩屏互動最佳通道，趣味性，增加下載量；情節(jié)帶入：情節(jié)培養(yǎng)用戶的使用習慣，提升用戶對品牌的占粘度。

全民娛樂化，客廳迎來了消費者的回歸，楚楚街跟隨著消費者，在電視媒體上集中爆發(fā)。戶外真人秀，一般因節(jié)目情節(jié)的突發(fā)性，所以比較難以實現(xiàn)固定形式的植入。楚楚街抓住《一路上有你》的特點，抓住節(jié)目中環(huán)節(jié)的感人瞬間，設置楚楚動人時刻巧妙的使用可愛卡通形象、吸引眼球的同時增加了楚楚街的品牌辨識度，直接提升關(guān)紅接受信息的力度。而app圖標點擊、開機畫面、商品界面、下單界面等App購物環(huán)節(jié)深度植入，整個過程高辨識度，讓觀眾在收看和關(guān)心欄目的同時，潛移默化的產(chǎn)生了模仿行為。此外，楚楚街請了赫子銘做節(jié)目代言調(diào)侃植入，通過赫子銘用調(diào)侃的方式提到楚楚街，這樣的植入方式，不容易引起電視觀眾的反感，電視觀眾經(jīng)常會在歡樂一笑中記住了品牌名稱，增加品牌的認同感和美譽度。

“我們在做綜藝節(jié)目投放的時候，一定是軟+硬的。楚楚街作為一個新品牌，在市場上不被消費者所熟知，投硬廣其實是在教育市場。而軟性植入，卻是在喚醒消費者對于產(chǎn)品認知的記憶”，蒙克如是說。