姚瑤

近些年隨著移動(dòng)互聯(lián)的普及，各類(lèi)汽車(chē)后服務(wù)APP大量涌現(xiàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛重點(diǎn)布局汽車(chē)后市場(chǎng)，如百度的無(wú)人汽車(chē)，阿里成立汽車(chē)事業(yè)部，騰訊的路寶等等，互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)正在成為下一個(gè)風(fēng)口。

通常情況下，汽車(chē)后的O2O模式其功能主要聚焦在洗車(chē)、維修、保養(yǎng)等服務(wù)上。然而盡管他們?cè)谝揽垦a(bǔ)貼，如“1元洗車(chē)”、“5分洗車(chē)”、“0元上門(mén)保養(yǎng)”等促銷(xiāo)活動(dòng)做的風(fēng)生水起，但從今年第三季度開(kāi)始，一些汽車(chē)O2O項(xiàng)目開(kāi)始關(guān)閉，同時(shí)補(bǔ)貼力度也開(kāi)始減弱。

因此我們可以看到，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈里跑了一圈的創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始更為理性地思考如何更好地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+改變汽車(chē)這一傳統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的行業(yè)。這其中以“人”為核心的車(chē)輪互聯(lián)逐漸在汽車(chē)移動(dòng)APP中凸顯出來(lái)，成為了“準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主”這樣一群消費(fèi)人群的交流服務(wù)平臺(tái)。

一個(gè)與眾不同的APP

2012年9月車(chē)輪互聯(lián)成立，與大部分聚焦在洗車(chē)、維修、保養(yǎng)等汽車(chē)后服務(wù)上APP的不同，車(chē)輪互聯(lián)從成立初始就聚焦在車(chē)主移動(dòng)領(lǐng)域，并且一直專(zhuān)注這一領(lǐng)域的深耕開(kāi)拓。與此同時(shí)，車(chē)輪互聯(lián)也因最初切入的口子更輕，只是為車(chē)主提供信息服務(wù)和基礎(chǔ)工具，比如違章查詢(xún)、汽車(chē)賬本等，使其很快積累了大量原始用戶(hù)。

“車(chē)輪致力于服務(wù)準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主這一垂直人群，一直圍繞‘準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主這一‘人為核心，而非‘汽車(chē)這一‘物為核心。”車(chē)輪互聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)吳嬋在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，在互聯(lián)網(wǎng)潮流下的各行各業(yè)，只有連接“人”才會(huì)爆發(fā)更大的價(jià)值，特別是“準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主”這樣一群消費(fèi)市場(chǎng)廣闊的用戶(hù)。也正因?yàn)檐?chē)輪品牌在準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主領(lǐng)域的長(zhǎng)期專(zhuān)注與重度垂直，因此具備了行業(yè)巨頭們沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)全面的APP

據(jù)了解，車(chē)輪旗下目前共有12款產(chǎn)品，從學(xué)車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)，覆蓋了準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主的全生命周期。其中車(chē)輪查違章、車(chē)輪考駕照、車(chē)輪社區(qū)、車(chē)主福利大全，共同構(gòu)成了車(chē)輪“工具-社區(qū)-服務(wù)”這一穩(wěn)定的三角體系。

“第一款產(chǎn)品車(chē)輪查違章是全國(guó)排名第一的查違章APP，用戶(hù)數(shù)超過(guò)一億，目前中國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)顺^(guò)2億，也就是說(shuō)有50%以上的駕駛員在使用車(chē)輪提供的違章查詢(xún)服務(wù)?！眳菋冉榻B到，一方面用車(chē)輪社區(qū)將工具導(dǎo)入的用戶(hù)進(jìn)行沉淀，加強(qiáng)黏性，另一方面，加速布局打造全國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)車(chē)平臺(tái)——車(chē)輪考駕照，將車(chē)輪的品牌和服務(wù)向前一步，拓展到具有千億規(guī)模的駕培市場(chǎng)。短短一年多的時(shí)間，車(chē)輪社區(qū)已經(jīng)超越愛(ài)卡，成為僅次于汽車(chē)之家的移動(dòng)端第二大車(chē)主社區(qū)。

一個(gè)“陪伴人”的APP

目前在汽車(chē)移動(dòng)領(lǐng)域這一垂類(lèi)，還沒(méi)有形成真正的巨頭。車(chē)輪品牌利用環(huán)境的優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)用戶(hù)心智，主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，形成品牌地位。

今年6月，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、自身等維度的梳理，車(chē)輪互聯(lián)確定了搶先戰(zhàn)的方向。最先明確了車(chē)輪的角色是“準(zhǔn)車(chē)主和車(chē)主”的朋友，選擇了“陪伴”這一具有溫度的詞語(yǔ)作為核心價(jià)值；另外將車(chē)輪定位于“車(chē)主掌上生活第一平臺(tái)”，希望“有車(chē)，就有車(chē)輪”。

但因?yàn)槿缃窈芏郃PP產(chǎn)品是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流而“野蠻”生長(zhǎng)，故缺少品牌的意識(shí)和定位的明確。因此，車(chē)輪在品牌梳理方面再次快人一步。隨后選擇了“車(chē)輪查違章”這一明星產(chǎn)品進(jìn)行傳播策劃。7月22日，基于違章大數(shù)據(jù)，車(chē)輪互聯(lián)在北京前五違章高發(fā)地樹(shù)立了違章提示牌，吸引了大批人群的關(guān)注，并引來(lái)了多家媒體、大量影響力官方微博、微信平臺(tái)的自發(fā)報(bào)道與轉(zhuǎn)載。此次活動(dòng)線下和線上相互結(jié)合，借助社交分享的力量，使車(chē)輪違章大數(shù)據(jù)提示傳播得到最大化。

吳嬋認(rèn)為，此次傳播，最主要得益于選擇了將車(chē)主大數(shù)據(jù)用于實(shí)際生活這一傳播點(diǎn)。不僅和車(chē)輪本身的品牌內(nèi)容一致，更和每一位車(chē)主的關(guān)注點(diǎn)息息相關(guān)。基于車(chē)輪多條產(chǎn)品線的特點(diǎn)，以及已經(jīng)出現(xiàn)車(chē)輪查違章、車(chē)輪考駕照這樣的明星產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，車(chē)輪選擇以明星產(chǎn)品作為箭頭，提升車(chē)輪互聯(lián)的母品牌。同時(shí)，隨著車(chē)輪互聯(lián)品牌的逐步加強(qiáng)，輻射影響車(chē)輪系產(chǎn)品，在不同階段采取不同策略，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。