□ 鄭貴來 詹齊越

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軍工企業(yè)新媒體建設(shè)初探

□ 鄭貴來 詹齊越

軍工企業(yè)新媒體建設(shè)背景

由于行業(yè)特有的原因，軍工企業(yè)受計劃經(jīng)濟體制和保密慣性思維的影響，長期以來，生存在一個相對封閉的環(huán)境中，無論是企業(yè)宣傳還是品牌營銷都與大眾有著一定的距離，企業(yè)與外界溝通渠道較少，外界了解企業(yè)的窗口也很小。但隨著中央把軍民融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，軍工企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品都面臨著激烈的市場競爭。而在市場競爭中，企業(yè)的口碑、品牌的形象都影響著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的營銷。近幾年，由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體不僅自我可控度高，傳播功能也在不斷拓展，并已成為促進中國社會發(fā)展的新動力，改變著我國的傳播生態(tài)和輿論格局。軍工企業(yè)應(yīng)用新媒體塑造形象、展示成果、宣傳成就、推廣品牌、營銷產(chǎn)品可以說是正當(dāng)其時。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，“手機上網(wǎng)”逐步成為大眾瀏覽資訊、獲取信息、社會交往的主要途徑。據(jù)《2014中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，其中20-40歲青年人是手機網(wǎng)民的主要人群，占比達到55.3%。而軍工企業(yè)由于發(fā)展需要，近幾年吸引了大批青年人加入。這些青年人對企業(yè)的發(fā)展動態(tài)和決策部署等方面信息的獲取有著極大的需求，同時他們的思想非?；钴S，在企業(yè)的日常管理和決策制定過程中也有著發(fā)聲的意愿，而新媒體以其快速、直觀、互動性強、去層級化的特點能有效滿足他們的需求。新媒體不僅可以第一時間獲取企業(yè)實時的動態(tài)信息，還能夠及時將個人的聲音反饋到各級管理層，增進企業(yè)內(nèi)部的溝通，提升企業(yè)的決策水平。

軍工企業(yè)新媒體建設(shè)現(xiàn)狀

自習(xí)近平總書記提出“加快媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點”的重要論述后，軍工企業(yè)奮楫爭先，在企業(yè)宣傳工作中不斷創(chuàng)新，紛紛開設(shè)官方微信微博，力爭在新媒體陣地中搶占企業(yè)的輿論高地。截至2015年10月，十大軍工集團中，航天科工、中核集團、航天科技、中航工業(yè)、中船重工、兵器工業(yè)、中國電科等7家集團總部已注冊開通官方微信公眾號并保持常態(tài)更新，航天科工、航天科技、中航工業(yè)等集團總部還開設(shè)了官方新浪微博。十大軍工集團所屬眾多二三級單位也注冊開通了官方微信公眾號。通過新媒體平臺，軍工企業(yè)打通了隨時面向公眾和媒體發(fā)布新聞的渠道，有效實現(xiàn)與職工和受眾的即時互動。

航天科工較早就開始建設(shè)企業(yè)新媒體，本著緊跟媒介發(fā)展形勢、適應(yīng)企業(yè)宣傳需求、滿足青年職工期待的初衷，2011年11月11日，“＠中國航天科工”官方新浪微博正式上線，隨后在人民微博、騰訊微博等平臺也相繼注冊官方賬號；2013年4月1日正式開通“中國航天科工”官方微信公眾號；2015年初，進駐今日頭條開通了“中國航天科工”頭條客戶端號，正式形成了以“航小科”為品牌的“雙微一端”新媒體發(fā)展模式，聚集了關(guān)注用戶和粉絲50余萬人，涵蓋企業(yè)員工、職工家屬、合作伙伴、市場客戶、媒體記者及航天愛好者等。

航天科工新媒體運維實踐

為了將航天科工的新媒體做好做活做出成效，航天科工新媒體創(chuàng)建之初就明確定位為“新聞動態(tài)發(fā)布平臺、航天文化傳播窗口、企業(yè)內(nèi)外交流渠道”。經(jīng)過四年多的探索和創(chuàng)新，“航小科”在傳播航天先進文化、展示企業(yè)發(fā)展成就、傾聽航天職工心聲、推廣航天科普知識、開展公眾互動交流、及時回應(yīng)社會關(guān)切等方面的作用日趨顯現(xiàn)，用戶關(guān)注度持續(xù)提升，社會影響力日益提高，傳播效果明顯增強。

回顧這幾年的新媒體建設(shè)之路，通過大數(shù)據(jù)分析，“航小科”正是遵循了以下幾點，才切實通過運用新媒體溝通了職工民意、化解了輿情危機、傳播了企業(yè)文化、展示了企業(yè)形象、推動了市場營銷，為企業(yè)帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

嚴守底線，科學(xué)發(fā)聲。軍工行業(yè)因涉及國家大量政治、經(jīng)濟、軍事、外交等方面的秘密，軍工企業(yè)的新聞宣傳一旦把關(guān)不嚴，泄漏有關(guān)秘密，必將給國家和企業(yè)造成難以挽回的損失。特別是新媒體傳播，速度快、擴散廣、影響大，并且隨著大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，任何信息都能在發(fā)布后迅速被云端抓取并存儲，更是給軍工企業(yè)新聞宣傳的保密工作帶來不小的挑戰(zhàn)。

為此，航天科工新聞中心在建設(shè)新媒體伊始就結(jié)合新媒體特點，加強保密管理，專門制定了新媒體信息發(fā)布的管理制度?？紤]到新媒體傳播緊追熱點、自設(shè)話題、直播現(xiàn)場等方面的需要，“航小科”新媒體運營團隊每周召開策劃協(xié)調(diào)會，對經(jīng)典傳播話題進行分析點評，對優(yōu)秀傳播案例進行經(jīng)驗總結(jié)，就保密事項進行提醒，就重點宣傳進行部署，強化日常監(jiān)督教育。

無論在制度上還是流程上，在業(yè)務(wù)部署還是平時教育中，航天科工新聞中心都提出明確要求：作為官方新媒體編輯，一定要“嚴守保密底線和政治底線”，牢記職責(zé)身份和官微定位，科學(xué)發(fā)聲，不能說的一定不說，能說的一定要說好。

轉(zhuǎn)變語態(tài)，貼近受眾。相比于傳統(tǒng)媒介語言，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)語言具有短小精悍、生動活潑、輕松詼諧、風(fēng)格鮮明等特點，這也是廣大網(wǎng)民易于接受并普遍使用的一種語言。由于新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳播的，因此從追求傳播效果來說，新媒體一定要牢記受眾化與網(wǎng)絡(luò)化，要有別于以往說理說教、空洞口號式的硬性宣傳，以平實易懂的方式與網(wǎng)民進行簡明有效的溝通，并以普通人的視角，在表達上力求故事化、細節(jié)化和生活化，才能實現(xiàn)有效傳播。

為了拉近與網(wǎng)民之間的距離，接地氣、貼民生，航天科工新媒體積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的語言風(fēng)格變化，轉(zhuǎn)變話語體系，堅持以受眾為中心，放低姿態(tài)，拋棄那種高高在上的姿態(tài)，改變表達方式，與受眾共舞，與粉絲互動。為了讓公眾更易接受身為軍工企業(yè)的航天科工新媒體，航天科工新聞中心結(jié)合企業(yè)特點，為官方微博、微信起了個昵稱：“航小科”。“航”代表著中國航天的屬性；“小”反應(yīng)著微傳播的特性；“科”彰顯著科工的特征，同時也蘊含著新媒體定位是集航天科研工作者、科技創(chuàng)新者、科普推廣者于一身。并量身設(shè)計了一個以導(dǎo)彈為原型的萌萌的卡通形象。

通過擬人化的“航小科”形象、活潑幽默的語態(tài)、生動接地氣的表達，新媒體改變了人們常規(guī)印象中航天科工“高大上”的身影，逐漸擺脫“高冷”的軍工央企刻板形象，打造出一個有溫度、有色彩、有力量的新國企。通過平等的對話、真誠的溝通贏得受眾的信任與尊重，讓廣大網(wǎng)民在新媒體的星空中體驗航天的精彩。

勇于創(chuàng)新，融合發(fā)展。在媒體融合的大背景下，航天科工也在積極推進內(nèi)部媒體的融合，將電視、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的資源進行有效整合，實現(xiàn)信息共享，發(fā)揮各自內(nèi)容和渠道的優(yōu)勢，努力打造全媒體傳播格局，實現(xiàn)企業(yè)宣傳投入效果的最大化。

由于近兩年來網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、受眾終端多元化、視頻編解碼技術(shù)的不斷進步為新媒體的發(fā)展帶來了新的變化，受眾已不滿足于僅僅通過文字、圖片來接收信息，視頻以其聲畫同步的特點帶來的現(xiàn)場感讓廣大受眾青睞有加。為此，航天科工新聞中心對已深耕十余年的電視新聞節(jié)目《航天新聞》進行轉(zhuǎn)型，在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新形式、拓展內(nèi)容，精心打造以短視頻為主的“航小科視頻”欄目，通過新媒體平臺進行推送，因風(fēng)格清新、內(nèi)容多樣，受眾面不僅較原傳統(tǒng)渠道大為擴展，還增加了企業(yè)新媒體“雙微一端”的閱讀量和關(guān)注度。此外，隨著HTML5技術(shù)的發(fā)展與普及，航天科工新媒體運維人員也進行了及時跟蹤，并結(jié)合重點宣傳主題制作并進行推廣，切實推動了“航小科”的創(chuàng)新力度和傳播廣度。

通過創(chuàng)新，航天科工新媒體將集團公司重大發(fā)展戰(zhàn)略、黨組決策部署、企業(yè)發(fā)展動態(tài)等方面的內(nèi)容融合文字、圖片、視頻、H5等多種形式第一時間推送給大眾，使得廣大職工在內(nèi)的受眾在輕悅化表述、文圖式解讀、通俗性講解的閱讀體驗中有效接收到傳播內(nèi)容。

聚合資源，多維傳播。隨著新媒體的強勢崛起，新媒體已逐漸成為信息傳播與交流的生力軍，并對新聞報道產(chǎn)生了日益深刻的影響。在航天科工，越來越多的基層單位已熟練運用新媒體，對外發(fā)布企業(yè)動態(tài)，加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。截至2015年10月份，航天科工所屬21家二級單位均已注冊開通官方微信，部分單位還注冊了官方微博，一些三四級單位也已開設(shè)或正在開設(shè)官方微信。為加強全系統(tǒng)新媒體的建設(shè)和健康發(fā)展，聚合內(nèi)容資源，形成宣傳合力，航天科工專門下發(fā)《關(guān)于加強集團公司新媒體建設(shè)的指導(dǎo)意見》，搭建起一個具有航天科工特色的微信矩陣，一方面使得各單位有了自己規(guī)范的新媒體發(fā)聲渠道，更好地服務(wù)職工；另一方面也為集團公司官方新媒體平臺提供了更豐富的新聞素材和信息資源。

為了讓微信矩陣內(nèi)的賬號之間有交互、會協(xié)作，運維人員之間有交流、能共享，將矩陣傳播效果最大化，航天科工新聞中心精心打造了以“學(xué)習(xí)交流新媒體管理、運維、編輯和推廣”為主題的“航小科新媒體沙龍”和以“了解一線、感知技術(shù)、對接線索、宣傳基層”為主旨的“航小科走基層”兩個品牌活動。通過開放式的新媒體沙龍活動，不僅為所屬各單位新媒體運維人員之間提供了分享經(jīng)驗、交流思想、啟迪思維的機會，還搭建了企業(yè)內(nèi)部宣傳人員與央企同行及社會媒體之間溝通線索、推介企業(yè)的平臺，極大的促進了企業(yè)新媒體的建設(shè)水平和運維能力，營銷了企業(yè)品牌；通過“航小科走基層”活動，在座談交流、一線參觀、聽取介紹、互動體驗等過程中，新媒體運維人員深入了解了所屬各單位的基本概況、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品特點及市場方向，并將記錄下的視頻、圖片、文字，制作成微視頻和圖文信息發(fā)布于新媒體平臺，形成了線下與線上、企業(yè)與媒體多維度全方位的傳播格局，助推企業(yè)的發(fā)展。

軍工企業(yè)新媒體建設(shè)思考

放眼未來，隨著新技術(shù)和新應(yīng)用的不斷拓展，新媒體必將繼續(xù)保持多元化的發(fā)展趨勢，新媒體也將會越來越廣泛的應(yīng)用于企業(yè)品牌宣傳和市場營銷。在社交化、碎片化、移動化的信息獲取環(huán)境下，新媒體形態(tài)正在從“內(nèi)容提供型”向“關(guān)系運營型”轉(zhuǎn)變，新媒體運營模式也正逐步向?qū)Ｗ⒓毞峙d趣群體轉(zhuǎn)變。在這樣的一個背景下，軍工企業(yè)的品牌重塑、軍民融合產(chǎn)品的營銷、軍工知識的科普、職工思想政治保障工作的開展等更可以通過運用新媒體實現(xiàn)效果的倍增。

最后，需要重點強調(diào)的是軍工企業(yè)在應(yīng)用新媒體的過程中，為確保在紛繁的新興輿論場中得到用戶的關(guān)注和認可，對官方賬號進行實名認證是最有效的手段，既可以保證信息發(fā)布的權(quán)威性，也可以提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度和忠誠度。同時運維人員在新媒體發(fā)布任何信息前一定要高度關(guān)注保密審核、宣傳口徑、信息準確等關(guān)鍵要素，不能因搶時效、奪先機、博眼球而踩踏企業(yè)宣傳紀律紅線，導(dǎo)致失泄密或虛假傳播而給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的中心任務(wù)帶來嚴重影響。

總之，不管新媒體的路走得有多遠，軍工新媒體人一定不要忘記當(dāng)初為什么出發(fā)，我們所做的一切都是為國家任務(wù)的圓滿完成和企業(yè)科學(xué)發(fā)展提供保障和支撐。

（作者單位為中國航天科工集團公司新聞中心）