陳思含+張肇耕

[摘要]鑒于理財(cái)產(chǎn)品存在的廣泛市場(chǎng)空間，商業(yè)銀行掌握消費(fèi)者偏好開發(fā)出適合的理財(cái)產(chǎn)品顯得尤為重要。文章在各類相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合分析的方法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)消費(fèi)者的偏好結(jié)構(gòu)分析及對(duì)由正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)得出的虛擬理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為商業(yè)銀行推出有競(jìng)爭(zhēng)力的理財(cái)產(chǎn)品提供參考。最后對(duì)聯(lián)合分析的應(yīng)用進(jìn)行了推廣并得出結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]理財(cái)產(chǎn)品；聯(lián)合分析；產(chǎn)品特征；市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)理財(cái)?shù)淖饔煤凸δ茉絹碓街匾?。而其中商業(yè)銀行是大眾理財(cái)?shù)闹饕x擇對(duì)象。為使理財(cái)產(chǎn)品有更加廣闊的市場(chǎng)，就需要對(duì)產(chǎn)品特性及其組合進(jìn)行深入研究，以實(shí)現(xiàn)在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中產(chǎn)生最顯著的效用。人們希望在產(chǎn)品特性與效用之間建立起一種關(guān)系來對(duì)產(chǎn)品特性的效用進(jìn)行明確的數(shù)量化解釋，而且當(dāng)產(chǎn)品的某種潛在特性組合得以確定后，其效用也可以預(yù)測(cè)。

本文通過聯(lián)合分析的方法對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行分析，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS得出產(chǎn)品特性的效用函數(shù)后，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)分析并尋求各產(chǎn)品特性的最適組合。

2聯(lián)合分析在理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的應(yīng)用

2.1確定理財(cái)產(chǎn)品的屬性與屬性水平

本文針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的各種屬性以及查閱相關(guān)文獻(xiàn)后挑選出最具代表性的四種屬性及其相應(yīng)水平如下表：

2.2正交設(shè)計(jì)與產(chǎn)品模擬

本文選擇的理財(cái)產(chǎn)品的屬性有4種，每個(gè)屬性下均有3個(gè)水平，若是全部組合，則共有81種組合，讓被調(diào)查者對(duì)81種組合打分實(shí)在過于困難，因此通過正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，挑出具有代表性的9種組合產(chǎn)品。

2.3對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行打分評(píng)價(jià)

建立產(chǎn)品卡片之后，每一個(gè)卡片就成了一種購(gòu)物的選擇，同時(shí)要通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方式了解顧客對(duì)產(chǎn)品的愛好選擇，1～9表示購(gòu)滿意愿的強(qiáng)烈程度。

假設(shè)某個(gè)被調(diào)查者對(duì)9種虛擬理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿程度如表3所示，可基于此作進(jìn)一步分析。

2.4屬性效用的計(jì)算

通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS的聯(lián)合分析CONJOINT模塊進(jìn)行分析，得到各屬性及其水平效用值。

觀察上表，首先對(duì)聯(lián)合分析進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，這里采用Pearson的R檢驗(yàn)和Kendall的tau檢驗(yàn)，可以得知兩個(gè)相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)都非常顯著（在0.05水平下），可以認(rèn)為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的成分效用值是合理的。

因子比重表示此產(chǎn)品特征在此類消費(fèi)者的選擇中的影響程度。水平值的效度表示該水平值對(duì)于消費(fèi)者而言的效度，效度越高表示此水平越受歡迎。

2.5理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

由表4看出本文所調(diào)查的此類消費(fèi)者最為關(guān)注的是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)大小，其次是所能獲得的收益，而該類消費(fèi)者最不關(guān)注的是產(chǎn)品的流動(dòng)性。收益是消費(fèi)者購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的初衷，然而此類消費(fèi)者同時(shí)期望盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。為了進(jìn)一步分析何種產(chǎn)品對(duì)此類消費(fèi)者的效用最高，我們計(jì)算此虛擬理財(cái)產(chǎn)品的總效度。如產(chǎn)品序號(hào)為1的虛擬產(chǎn)品，其效度計(jì)算公式如下所示，同理計(jì)算得到9種虛擬理財(cái)產(chǎn)品的總效度結(jié)果如表5所示。

U1=U（風(fēng)險(xiǎn)+收益性+流動(dòng)性+認(rèn)購(gòu)門檻）=1.111+0.111-0.222-0.222=0.778

由表5我們可以得出虛擬理財(cái)產(chǎn)品總效度最高的為8號(hào)產(chǎn)品，總效度最低的為9號(hào)產(chǎn)品，8號(hào)產(chǎn)品與9號(hào)產(chǎn)品的流動(dòng)性都處于一般水平，然而它們的效度卻相差4.001，也就是說比起流動(dòng)性，風(fēng)險(xiǎn)更是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。由此我們不妨挑選出風(fēng)險(xiǎn)低的幾類產(chǎn)品來著重分析它們的市場(chǎng)前景，即1、2、8號(hào)產(chǎn)品。2號(hào)產(chǎn)品雖然是低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，但低收益使得它的總效度為負(fù)值。而對(duì)于消費(fèi)者來說，推出8號(hào)產(chǎn)品顯然是他們樂意看到的。但商業(yè)銀行既要保證客戶的風(fēng)險(xiǎn)低水平，又要給予客戶高收益顯然對(duì)于銀行來說是不經(jīng)濟(jì)的。因此綜合考慮，商業(yè)銀行可以考慮推出1號(hào)產(chǎn)品。

3結(jié)論

本文通過聯(lián)合分析的方法，為商業(yè)銀行提供了良好的信息。他們可以了解消費(fèi)者的偏好，制定出在未來市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)銀行也可以考慮自身情況，使理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值最優(yōu)化。聯(lián)合分析法在市場(chǎng)營(yíng)銷中就起著獨(dú)特的作用，可推廣應(yīng)用于其他產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域。

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