于洪磊

[摘要]會員積分管理成為民航業(yè)競爭的一個越來越重要的陣地，如何完善自身系統，創(chuàng)新管理體制，發(fā)揮自身優(yōu)勢是航空公司一個非常重要的課題，文章探索南航如何根據自身的特點獲得更多的競爭優(yōu)勢。

[關鍵詞]會員；積分；南航

隨著我國航空運輸市場的進一步繁榮，人們的信息獲取更加的便捷、選擇的余地更大，民航業(yè)的競爭也越來越激烈。中國有句古話道出了其中真諦，叫作“得民心者得天下”，那在航空運輸市場中就應該是：得常旅客者得市場?？梢姡娇者\輸市場競爭的焦點就是客戶的爭奪，在當前航空運輸市場越來越同質化、等價化的形勢下，要想穩(wěn)固老客戶又要得到更多新客戶的青睞，就必須堅持以“客戶為中心”，為客戶提供更加全面細致的服務，強化客戶關系管理；而對于會員制企業(yè)來說，如何將客戶關系管理與會員制度結合應用，如何掌握會員消費需求、心理需求，如何通過數據庫分析制訂成功的營銷方案，是企業(yè)實行會員制成功與否的關鍵。目前南航使用的是明珠會員俱樂部及明珠商城為旅客提供額外的一些服務。

1南航明珠會員的現狀

目前南航明珠會員超過2500萬，作為亞洲最大的航空公司，南航一直非常注重會員的出行品質以及常旅客服務。近年來，明珠俱樂部更通過明珠快訊、明珠網站等自有渠道大力推廣95539、B2C直銷促銷產品：如“南航攜手鉆戒950，三重好禮等你拿”“95539電話支付購票四重獎”活動等，努力抓住有價值的會員群體，讓其成為南航穩(wěn)定的常客。南航銷售服務熱線95539除了讓會員可輕松實現與南航全方位的溝通互動外，還特別為會員推出了多種超值體驗套餐。

2南航會員管理存在的一些問題

2.1大量會員屬于沉睡狀態(tài)

南航擁有如此多的會員，但是很多會員是處于沉睡與半沉睡狀態(tài)，如何能夠更好地刺激和利用這些會員客戶，是目前南航面臨的一個很重要的問題。我們都知道一個統計，每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍；爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量；客戶水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。南航的會員管理制度雖然都是旅客的一種自發(fā)的行為，但是真正的實名認證體系并不是很嚴格，因此會員信息的完整性和真實性都是很難保證的，因此喚醒沉睡會員及半沉睡會員迫在眉睫。

2.2客戶對積分管理的體驗度不高

國際、國內的航空公司幾乎都有自己的積分管理體系，每個航空公司都希望通過這些方式為旅客的出行創(chuàng)造附加價值，但是很多旅客仍然對航空公司的忠誠度不夠高，除了大家對價格及服務的考量外，大家對積分管理的體驗度不高是有直接關系的。雖然南航一直致力于滿足客戶需求的積分管理體驗的設計，但是同國內及國際上的知名航空公司比較還是存在著差距，積分對客戶的吸引力及互動性不強，因此如何解決這個問題，對今后會員的忠誠度是有很大關系的。

2.3客戶的細分管理不夠合理

南航的會員系統雖然會為會員提供一些特價的產品，但是大量的會員對這些的信息的針對性感到不適很強，如何能夠對不同類型的用戶推送不同類型的產品和服務至關重要。在不同的季節(jié)和時間段對用戶的需求掌握還有待進一步提高。不同類型的會員的區(qū)分度應該更加合理。

2.4積分的使用不夠靈活

南航在積分的靈活性上還是不太完善，很多積分的兌換還是不夠靈活。目前南航主要使用的是積分，而積分加現金和電子券等早就在國航的會員管理上得到了應用，作為亞洲最大的航空公司，在適應市場發(fā)展的變化上還有待提升。另外在同合作方的積分通兌方面也有很大的提升空間。同時在酒店、銀行等合作方面的營銷手段還有提升的空間。

2.5移動端的推送不夠流暢

雖然南航擁有2500萬的明珠會員，但是在與會員的交流和服務上還是存在很大的提升空間。目前隨著移動端的快速發(fā)展，大量的會員選擇移動端的服務，而南航的會員卻還沒有真正享受到移動端的增值服務，特別是一些有很高價值的信息不能有效地傳遞到客戶，同時移動端營銷額也有待進一步的提升。

3南航在積分管理的工作的改進意見

3.1激活現有會員，提升服務體驗

對接近2500萬的會員，如何確認會員的真實性和聯系方式的準確性是一個非常重要的內容。從了解來看，南航已經意識到了這個問題，也開始從事相關的工作，目前已經完成接近250萬會員左右的核對工作，進一步地確認還在繼續(xù)。同時，通過微博、微信的公共號及更多的營銷活動刺激會員參與到互動當中，激發(fā)會員的參與興趣，提升對會員的管理，讓更多的會員體驗到乘坐南航飛機帶來的高附加值的產品和服務。

3.2完善積分系統，提升南航品牌

首先，在從競爭對手來看，國航已經實現了 “里程+現金”的兌換模式和電子券的使用，使得積分的使用更加靈活，讓積分購買的競爭力更強，因此完善“里程+現金”和電子券的兌換模式將是南航非常重要的一個內容，同時加強創(chuàng)新，比如說積分可以適當降低購買折扣等。其次，積分兌換還應該在此基礎上有更多的應用，比如完善明珠商城的產品秒殺、產品的競拍等環(huán)節(jié)，同時品質生活欄目中產品需要更加豐富和多元化，目前經常發(fā)現沒有產品的情況。同時完善南航的特色專區(qū)，提升南航的品牌。

3.3提升客戶的體驗度

積分不僅是為了里程和商城的購買服務，同時是為了提升顧客的體驗度。如果可以通過積分活動推出一些實惠的產品和服務將更能夠提升客戶的滿意度，比如：用戶日常生活使用度比較高的一些超市購物的電子券、10元話費券、地鐵充值卡等一些小額面值的實惠卻普及度較高的產品，將有效地提升顧客的體驗度。

3.4打造移動端服務品牌

南航移動客戶端的頁面效果有待提升，在會員找回密碼的程序上也有待改進，希望能夠更加人性化，方便客戶為第一準則。同時增加有較高價值產品和服務信息的推送，提升南航品牌，增加南航會員的黏性。

3.5創(chuàng)新會員管理

探索會員生命周期管理，我們知道客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。而會員生命周期管理可以從客戶生命周期管理中得到延伸，在最初的階段可類似的采取客戶生命周期管理的模式，不同之處在于會員的生命力是在達到一定程度后是一個不延續(xù)的過程，而不是衰退的過程，因此通過這方面的探索，為會員管理體制注入活力。

4結論

總的來說，積分對于忠誠度的意義，是一種需要認真評估的雙刃利器。積分通兌這種途徑用得巧妙，可以將對方的忠誠度會員席卷過來；積分商城用得巧妙，是里程機票兌換的有益補充。關鍵還是在于自己忠誠度計劃的競爭優(yōu)勢，如同國家與國家之間的經濟實力體量一樣，一旦放開市場化自由競爭，將會是強者越強，弱者淘汰。航空業(yè)的競爭形式會越來越同質化，決定最后勝利的還是實力。

南航的會員優(yōu)勢在于大中華區(qū)的航線覆蓋廣泛。天合聯盟在大中華區(qū)有四家會員公司：南航、東航、廈航、華航。四家公司又有一個合作叫大中華攜手飛，所以網絡線發(fā)達是最大的優(yōu)勢。