蔣麗華

[摘要]隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，家政O2O的規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。家政O2O作為一種新型的商業(yè)模式，彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。文章討論了家政O2O目前面臨的問(wèn)題，并提出了完善家政O2O的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]O2O；家政行業(yè)；盈利渠道

1前言

O2O即英文Online to Offline縮寫(xiě)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線上互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多O2O平臺(tái)相繼崛起，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)，家政服務(wù)行業(yè)也不例外。家政O2O是將家政服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)的新商業(yè)模式，家政實(shí)體服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣、完成銷售、進(jìn)行售后追蹤，并可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理、互動(dòng)等。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，國(guó)內(nèi)家政服務(wù)市場(chǎng)總規(guī)模2015年已經(jīng)突破1萬(wàn)億元人民幣，而且還在以每年30%的速度增長(zhǎng)。正是由于看好這個(gè)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)險(xiǎn)投資不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，僅在2015年，家政O2O平臺(tái)就有“小馬管家”宣布獲得了5000萬(wàn)元人民幣的A輪融資、好慷在線宣布已完成7000萬(wàn)元人民幣B輪融資等。同時(shí)隨著“58到家”“京東”等巨頭宣布進(jìn)入上門(mén)服務(wù)領(lǐng)域，加上之前進(jìn)入的“家政人員幫”“e袋洗”“河貍家”等家政O2O企業(yè)不斷獲得風(fēng)險(xiǎn)投資青睞，“懶人經(jīng)濟(jì)”已將家政O2O服務(wù)迅速推上了風(fēng)口。

2家政O2O產(chǎn)生質(zhì)疑的原因

但是，在轟轟烈烈的O2O圈地運(yùn)動(dòng)中，也暴露出很多問(wèn)題。使大家對(duì)家政O2O產(chǎn)生很多質(zhì)疑。

2.1家政服務(wù)人員供需上的矛盾

以北京和上海兩市為例，根據(jù)兩地的家政服務(wù)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京家政服務(wù)人員超過(guò)50萬(wàn)人，而北京至少有200萬(wàn)戶需要家政服務(wù)，家政服務(wù)人員缺口達(dá)到150萬(wàn)人；同時(shí)上海家政服務(wù)缺口達(dá)到130萬(wàn)人。而家政服務(wù)員通常情況下一天最多也就能服務(wù) 3、4 個(gè)家庭。當(dāng)家政服務(wù)員 “滿載”了，就無(wú)法再接待新的消費(fèi)者。而通過(guò)招募新員工來(lái)擴(kuò)大供給能力，需要較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，這就嚴(yán)重影響了家政企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展。

2.2家政服務(wù)個(gè)性化要求高，服務(wù)有風(fēng)險(xiǎn)

家政行業(yè)是用戶體驗(yàn)行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一完備的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。雖然部分家政企業(yè)已經(jīng)在注重服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，但離完善的服務(wù)體系、個(gè)性化定制服務(wù)和細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化仍有一定距離。而且目前家政公司的工作人員主要是中年以上的家政人員，他們總體文化素質(zhì)偏低、年齡偏大，對(duì)新事物的接受能力也相對(duì)較低。同時(shí)用戶的要求也多種多樣，甚至千奇百怪，要使用戶滿意，并不是一件容易的事情。而用戶體驗(yàn)度不佳，意味著無(wú)法建立用戶黏性，勢(shì)必難以保證一個(gè)高水平的重復(fù)使用率，企業(yè)的盈利將沒(méi)有保障。同時(shí)家政服務(wù)是入戶服務(wù)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高。如果所服務(wù)家庭存在物品丟失、損毀或者家政人員工作中受傷等問(wèn)題，就容易引發(fā)糾紛。

2.3用戶忠誠(chéng)度低

因?yàn)榧艺?wù)是上門(mén)服務(wù)，涉及個(gè)人隱私，所以用戶選擇難度大、選擇周期長(zhǎng)。因此用戶喜歡找熟悉的家政人員，并且傾向于對(duì)于滿意的家政服務(wù)員一直用下去。而用戶經(jīng)歷了第一次滿意服務(wù)后，下一次可能會(huì)繞過(guò)家政公司選擇直接與該家政人員聯(lián)系，這樣公司就可能失去了這個(gè)用戶。一旦這樣的情形發(fā)生的多了，家政O2O就變成了單純培訓(xùn)員工和給用戶提供信息的公益機(jī)構(gòu)，很難積累客戶資源，也就很難持續(xù)生存下去。

2.4沒(méi)有成熟的盈利模式

家政O2O目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，各個(gè)商家為了爭(zhēng)奪客戶，都對(duì)家政人員采取低中介費(fèi)甚至補(bǔ)貼政策，但這種方式是不可持續(xù)的。能否盈利是家政O2O得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。美國(guó)O2O家政鼻祖Home joy于2015年7月由于資金鏈斷裂而被迫關(guān)門(mén)，這對(duì)中國(guó)的家政O2O也是一個(gè)預(yù)警。由于目前比較大型的家政O2O企業(yè)往往都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，或者由實(shí)力雄厚的大企業(yè)創(chuàng)辦，資金吃緊對(duì)于中國(guó)家政O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)似乎還很遙遠(yuǎn)。然而，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、藍(lán)海被挖掘光后，家政行業(yè)虛假繁榮的泡沫將會(huì)逐一破裂。在融資燒完后，企業(yè)必須找到持續(xù)盈利的模式，否則將難以支撐龐大的運(yùn)營(yíng)成本。

3家政O2O企業(yè)改進(jìn)的方法

盡管存在各種問(wèn)題，但O2O畢竟是家政企業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。首先，僅從用戶的角度看，互聯(lián)網(wǎng)尤其是上網(wǎng)搜索改變了用戶的消費(fèi)行為模式。根據(jù)CNNIC調(diào)查社區(qū)進(jìn)行的搜索營(yíng)銷調(diào)查顯示，有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前會(huì)上網(wǎng)搜索信息。網(wǎng)絡(luò)上的信息、評(píng)論對(duì)購(gòu)物決策的影響已經(jīng)逐漸超過(guò)傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是唯一一個(gè)能夠?qū)?wèn)題識(shí)別、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、決策購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)這一系列消費(fèi)者行為集為一體的媒體平臺(tái)，這會(huì)大大提高信息的利用效率。那么，為了促進(jìn)O2O的發(fā)展，家政O2O企業(yè)應(yīng)該從哪些方面改進(jìn)呢？

3.1多種渠道匯集家政人員資源

家政服務(wù)人員的資源問(wèn)題是家政O2O的立命之本。沒(méi)有足夠量的家政服務(wù)人員，家政服務(wù)就無(wú)從談起。所以，家政O2O需要從多個(gè)渠道解決家政人員的資源問(wèn)題。首先，可以深入三四線城市，通過(guò)與當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人事部門(mén)建立聯(lián)系，挖掘潛在的勞動(dòng)力，補(bǔ)充家政人員。同時(shí)，還要積極招募城市的下崗人員。而且，家政O2O還應(yīng)該與相關(guān)的政府部門(mén)合作，比如關(guān)注民政部門(mén)為擴(kuò)大就業(yè)提供的家政服務(wù)培訓(xùn)班，可以在這些培訓(xùn)班上建立與家政人員的合作關(guān)系。家政O2O還可以嘗試一下動(dòng)用大學(xué)生兼職資源。大學(xué)校園里不乏農(nóng)村來(lái)的學(xué)生，他們大多從十幾歲就幫家里做家務(wù)，簡(jiǎn)單培訓(xùn)就可以上崗。同時(shí)，他們具備從事高檔家政服務(wù)比如兒童教育的能力和素質(zhì)；而且，他們往往也有兼職的需要。

3.2加強(qiáng)對(duì)家政人員的培訓(xùn)，提高用戶體驗(yàn)

對(duì)于家政O2O而言，家政人員上門(mén)服務(wù)的質(zhì)量直接決定了用戶體驗(yàn)。作為直接與客戶溝通的服務(wù)端，家政人員不僅是服務(wù)者，也是銷售員和流量引入者。對(duì)家政人員的認(rèn)可，決定了用戶的黏性。要吸引用戶，要從以下兩點(diǎn)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)：

第一，讓用戶對(duì)服務(wù)的范圍和內(nèi)容有細(xì)致的了解。人們對(duì)家政服務(wù)的顧慮主要在于信息的不確定性，包括安全、信任、能力、工種以及服務(wù)對(duì)象的差異等。因此不僅要將家政人員的信息透明，還要將服務(wù)的內(nèi)容也透明細(xì)化。明確家政人員的服務(wù)范圍和服務(wù)深度，清晰界定責(zé)任范圍，以此打消用戶的顧慮。第二，注重對(duì)家政人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)要注重服務(wù)的規(guī)范化，首先是各項(xiàng)家政服務(wù)的流程和操作細(xì)節(jié)盡量規(guī)范，還有要盡量減少對(duì)客戶的干擾，比如家政人員問(wèn)路只能問(wèn)家政公司的客服，而不是打電話給雇主來(lái)找位置。培訓(xùn)員工不光是專業(yè)技能培訓(xùn)，還要注重對(duì)員工的工作意識(shí)，文明用語(yǔ)以及員工的品德素質(zhì)的培養(yǎng)。同時(shí)，為了保證服務(wù)質(zhì)量，在家政人員完成任務(wù)后，還可以進(jìn)行電話回訪，或者隨時(shí)監(jiān)督顧客的網(wǎng)上評(píng)價(jià)。這樣才能提升顧客的體驗(yàn)，做好服務(wù)改進(jìn)工作。

3.3加強(qiáng)對(duì)家政人員的吸引力

首先必須給家政人員良好的工資報(bào)酬，這是挽留家政人員的基本前提。同時(shí)可以給家政人員提供一個(gè)上升通道。比如可以把家政服務(wù)人員分成不同等級(jí)。等級(jí)低的家政人員如果用戶評(píng)價(jià)好，可以晉升到上一級(jí)，獲得更高的薪酬回報(bào)。同時(shí)為了防止家政人員流失，家政O2O可以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)在線支付。這樣做的好處在于：第一，可以避免客戶違約。如果家政人員來(lái)了，雇主說(shuō)不要了，那可以對(duì)客戶收取一定的違約金；第二，可以避免雇主和中介繞過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易。為了增強(qiáng)對(duì)家政人員和用戶的吸引力，可以把在線支付與對(duì)家政人員的保險(xiǎn)捆綁起來(lái)。只要在平臺(tái)上支付的，就可以給家政工作人員購(gòu)買(mǎi)意外保險(xiǎn)，這樣也可以使客戶和家政工作人員更加放心。第三，在線支付，可以使家政人員得到的報(bào)酬根據(jù)用戶評(píng)價(jià)和交易次數(shù)進(jìn)行浮動(dòng)。比如說(shuō)這個(gè)家政人員服務(wù)水平好，既能做一手好菜又能帶孩子，還能做涉外家政服務(wù)，家政公司可以給這個(gè)家政人員定比較高的小時(shí)單價(jià)。這也可以促進(jìn)家政人員重視客戶評(píng)價(jià)，推動(dòng)他們改善服務(wù)。

3.4開(kāi)發(fā)多種盈利渠道

可以根據(jù)用戶特征進(jìn)行細(xì)分，如可從年齡、收入、性別等來(lái)劃分。年齡大的家庭可發(fā)展養(yǎng)老，小的可做嬰幼護(hù)理；對(duì)于低收入家庭，可考慮主要發(fā)展保潔服務(wù)，對(duì)高收入家庭，可以發(fā)展家庭管家、兒童教育等。在取得客戶的信任后，可對(duì)各類服務(wù)進(jìn)行需求升級(jí)，推出各項(xiàng)延伸家政服務(wù)，比如遛狗、買(mǎi)菜、洗衣整理、皮具保養(yǎng)、管道疏通、家電維修等。

在促銷方式上，首先可以采取會(huì)員制營(yíng)銷，比如推出年卡，使用年卡比消費(fèi)者單次使用具有更多的優(yōu)惠，以此來(lái)促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。其次是進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，可以和運(yùn)營(yíng)商、銀行、房地產(chǎn)商、物業(yè)公司等進(jìn)行合作，把家政服務(wù)當(dāng)作他們饋贈(zèng)給客戶的福利。第三是前期對(duì)客戶進(jìn)行保本收費(fèi)或低價(jià)收費(fèi)，讓家政服務(wù)人員在做家務(wù)的同時(shí)成為客戶數(shù)據(jù)的收集者，然后從這些數(shù)據(jù)中尋找盈利模式。

家政O2O領(lǐng)域目前還面臨各種困難，但是市場(chǎng)前景廣闊。家政O2O企業(yè)還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者的行為特點(diǎn)去做綜合性的調(diào)整，從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準(zhǔn)備，迎接嶄新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孟凡新.團(tuán)購(gòu)更需要“冷靜期”[EB/OL].www.cnnic.cn.