賈曉康

[摘要]隨著中國經(jīng)濟步入“新常態(tài)”以及控煙形勢的日趨嚴峻，煙草行業(yè)的發(fā)展面臨“瓶頸期”。為深入挖掘市場消費潛力，文章以威海榮成臨海卷煙消費市場為研究對象，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對臨海區(qū)域卷煙消費特點進行SWOT分析，提出針對性的營銷措施，借海洋經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，旨在打造“卷煙上水平”的新“藍色”海洋經(jīng)濟增長點。

[關(guān)鍵詞]臨海市場；實真細精；社團消費；SWOT

近年來，煙草行業(yè)隨著控煙履約深入推進、市場環(huán)境深刻變化的大背景下，如何破解“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近”的四大難題，做到換檔不減勢、量穩(wěn)質(zhì)更優(yōu)，這考量著煙草人的智慧和擔當。[1]文章通過研究與探索新常態(tài)下臨海漁業(yè)市場的消費挖掘，打造“十三五”卷煙上水平新的“藍色”經(jīng)濟增長點。

1威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場現(xiàn)狀

為充分把握漁業(yè)市場卷煙消費需求特點，以威海的榮成市為主要研究對象，通過實地調(diào)查、走訪座談、問卷調(diào)查、電話調(diào)查等多種形式對臨海漁業(yè)市場進行了廣泛深入的調(diào)查了解，共走訪漁港碼頭12個，漁業(yè)公司10家，供船戶（即與漁業(yè)公司或漁船有卷煙固定供應關(guān)系的零售客戶）703戶，召開座談會5次，發(fā)放調(diào)查問卷800余份?，F(xiàn)將威海“藍色”臨海卷煙市場現(xiàn)狀分析如下。

1.1威海榮成臨海漁業(yè)市場概況

2014年，威海全年海洋產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值2020億元，比2013年增長11%；實現(xiàn)增加值925億元，增長11.4%，占全市生產(chǎn)總值的33.2%；實現(xiàn)漁業(yè)經(jīng)濟總產(chǎn)值917億元，增長9%。威海市被國家發(fā)展改革委、國家海洋局列為“國家海洋高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地試點市”，被農(nóng)業(yè)部授予“中國海洋食品名城”“中國遠洋食品精深加工及冷鏈物流基地”稱號。

威海的榮成市位于山東半島最東端，三面環(huán)海，海岸線長500千米，擁有北方最大的漁港——石島漁港及龍眼港、好當家港等八個國家一類開放口岸，全市漁業(yè)企業(yè)達到400多家，擁有漁港碼頭107處，水產(chǎn)品產(chǎn)量、漁業(yè)總收入持續(xù)名列全國縣級第一。威海榮成市登記在冊捕撈漁船2915艘，其中，專業(yè)遠洋漁船達到278艘、外派專業(yè)遠洋漁船256艘、朝東項目漁船402艘，形成了開發(fā)能力強、作業(yè)領(lǐng)域廣、生產(chǎn)規(guī)模大的遠近洋捕撈船隊。遠洋捕撈及收鮮、近海捕撈、臨海養(yǎng)殖、造船及配套業(yè)、海產(chǎn)品深加工等行業(yè)蓬勃發(fā)展，促進了漁業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為卷煙銷售、消費提供了廣闊的發(fā)展空間，市場潛力較大。

1.2威海榮成臨海漁業(yè)卷煙消費需求特征

（1）船員消費需求特征。經(jīng)調(diào)查，船員90%來自外地，吸煙率在75%左右，日均吸食量為2盒。出海期間，消費價位在5～7元，可替代性較強，以消磨船上空閑時間為主；靠岸或休漁期間陸地消費結(jié)構(gòu)較出海期間有所提升，70%的船員消費結(jié)構(gòu)提升到10～15元價位。

從購買渠道來看較為分散，除了漁港碼頭的供船戶外，旅館、網(wǎng)吧、娛樂場所等場所也是船員消費的重點區(qū)域。船員在消費價位和品牌選擇上具有一定的趨同性，存在跟風、攀比心理。

（2）臨海社團消費需求特征。威海榮成周邊沿海有好當家、靖海、大魚島、石島、尋山、馬山、斥山等10多家國家級漁業(yè)集團，從事漁業(yè)生產(chǎn)企業(yè)有400多個，形成了規(guī)模龐大的臨海漁業(yè)社團消費市場。從走訪座談及問卷調(diào)查來看，社團單位業(yè)務關(guān)系和禮節(jié)用煙需求量較大，需求結(jié)構(gòu)較高，主要牌號有中華、南京（九五）、黃鶴樓（1916）、蘇煙等。

從臨海社團單位的采購渠道來看：一是集團公司內(nèi)部賓館或零售店；二是通過遠洋漁船手續(xù)或關(guān)系從免稅店購買；三是利用企業(yè)便利條件購買走私卷煙；四是利用企業(yè)業(yè)務關(guān)系在轄區(qū)外購買。

（3）漁船需求補給特征。威海榮成各類漁船受作業(yè)區(qū)域、作業(yè)周期等因素影響，卷煙需求補給有所不同。

①專業(yè)遠洋漁船：指專門用于在公?；蛩麌茌牶Ｓ蜃鳂I(yè)的漁船，外出作業(yè)周期一般為2～5年。其擁有出國手續(xù)，均可以集中到免稅店購煙，但僅限1次，且購煙限額為30條/人。

②非專業(yè)遠洋漁船：指具有國內(nèi)有效的漁業(yè)捕撈許可證，轉(zhuǎn)產(chǎn)到公?；蛩麌茌牶Ｓ蜃鳂I(yè)的漁船。作業(yè)周期一般為每年的6～9月4個月左右的時間，主要從供船戶采購，需求滿足率較高。

③近海捕撈漁船：榮成近海捕撈漁船2000余艘，占捕撈漁船總數(shù)的70%，包括東北籍、濰坊籍、江浙和本地等漁船。每船船員為10～13人，作業(yè)周期在3～10天不等。卷煙突發(fā)性需求明顯。

2威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場SWOT分析

SWOT分析是最常用的基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下態(tài)勢分析法，是企業(yè)或部門制定發(fā)展戰(zhàn)略、計劃和對策的依據(jù)?，F(xiàn)結(jié)合根據(jù)威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀等情況，綜合分析如下：

優(yōu)勢（S）：臨海漁業(yè)市場規(guī)模龐大，流動人口多，吸煙率相對較高，對卷煙需求量大。

劣勢（W）：臨海漁業(yè)市場由于個體經(jīng)濟比重較高，且產(chǎn)業(yè)分布偏僻、分散，歷史數(shù)據(jù)及相關(guān)資料缺失；對終端形象不重視，臟、亂、差；卷煙需求波動較大，缺乏規(guī)律性；供船戶資金周轉(zhuǎn)不暢。

機會（O）：各漁業(yè)集團公司在招待、禮節(jié)、業(yè)務關(guān)系等方面存在較大的用煙需求，而且消費檔次較高。

威脅（T）：免稅店難于監(jiān)管；“愛喜”“七星”等走私煙牌號及假冒卷煙沖擊市場；船員會利用漁船中途臨時靠岸時批量購買低檔煙牌號。

通過對比優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，臨海漁業(yè)卷煙市場具有較大的增長潛力，關(guān)鍵在于采取針對性的精益營銷策略，做好結(jié)合文章，才能進一步挖掘臨海漁業(yè)卷煙市場的潛力。

3威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場營銷對策

在摸清轄區(qū)漁業(yè)市場的基礎(chǔ)上，針對當前臨海漁業(yè)市場消費需求特點，強化執(zhí)行落實，在“實、真、細、精”上下更大功夫，在凈化市場基礎(chǔ)上，以需求信息收集為切入點，提升客戶服務水平，積極應對經(jīng)濟新常態(tài)，實現(xiàn)臨海卷煙消費市場的“藍色變革”。

3.1做“實”專銷協(xié)作，凈化消費市場，營造規(guī)范有序可控市場環(huán)境

臨海漁業(yè)市場的開發(fā)工作是項全員工程，需要營銷、專賣部門的通力合作，加大對臨海市場的監(jiān)管力度和凈化工作，為臨海漁業(yè)市場開發(fā)工作保駕護航。①提高商戶規(guī)范經(jīng)營意識。為抵制愛喜、七星等非法渠道的走私、假冒卷煙的市場沖擊，向零售戶印制發(fā)放宣傳敬告貼和“致零售戶的一封信”，提高零售戶的規(guī)范經(jīng)營意識和消費者的健康消費意識，“沒有買賣，就沒有走私”，從源頭上減少渠道外卷煙的消費。②加強免稅店的管理。加強溝通協(xié)調(diào)，爭取地方政府、海關(guān)、邊防等部門的大力支持，加強對免稅店經(jīng)營的監(jiān)管力度，降低或減少免稅店牌號對市場的沖擊。③加大對漁業(yè)市場的監(jiān)管力度。針對臨海漁業(yè)市場人員流動性強及船員捎帶、轉(zhuǎn)銷、走私、免稅店牌號等因素影響，專門成立臨海市場專項整治工作小組，對關(guān)鍵區(qū)域進行重點監(jiān)控、重點打擊，定期開展法律、法規(guī)政策宣傳和專項市場治理行動，營造打假、打私、打非的高壓態(tài)勢，不給違法分子可乘之機。

3.2做“真”需求采集，因勢利導，建立臨海漁業(yè)信息交流平臺

銷售機會的流失主要在于需求信息的不及時、不全面和被動性。因此，抓好需求信息收集是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。①建立對外信息聯(lián)絡機制。指定專門負責人加強與漁業(yè)協(xié)會、漁政等部門的信息溝通，建立定期聯(lián)絡機制，收集臨海漁業(yè)市場相關(guān)的宏觀政策信息。②設立供船戶信息采集點。在703戶供船戶中按照供船戶的碼頭分布、經(jīng)營規(guī)模、店面形象、配合度等屬性指標選擇具有代表性的30%的作為信息點客戶，每周收集供船戶的量、價、存及需求信息。③搭建供船戶信息交流平臺。根據(jù)供船戶的通信工具配備情況，通過QQ群、微信群、飛信群等現(xiàn)代通信手段，建立供船戶聯(lián)絡機制和信息共享平臺，為供船戶搭建信息交流平臺。

3.3做“細”客戶服務，惠眾幫扶，踐行“真情·福萬家”服務品牌

以零售戶致富為出發(fā)點，不斷提升客戶服務水平，完善客戶服務內(nèi)容，把“真情·福萬家”服務品牌理念融入到漁業(yè)市場消費開發(fā)工作中去，營造和諧共贏的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度。[2]①“服務結(jié)對”船供戶。臨海線路客戶經(jīng)理各選擇5戶代表性的供船戶進行“結(jié)對子”，提供個性化營銷指導服務，密切把握其需求規(guī)律與特點。②發(fā)揮互助小組職能。針對漁船突發(fā)性需求受投放政策限制而得不到滿足的現(xiàn)象，注重發(fā)揮臨海市場零售商協(xié)會互助小組成員間貨源互補的優(yōu)勢，實現(xiàn)成員間的貨源調(diào)劑，最大限度地滿足漁船大批量性貨源需求。③提供融資服務。為解決供船戶資金周轉(zhuǎn)困難，積極為供船戶辦理融資卡和網(wǎng)上結(jié)算。④建立親情化幫扶機制。發(fā)揮“威煙惠眾愛心基金”幫扶機制作用，建立幫扶對象檔案，重點關(guān)注供船戶中弱勢群體，解客戶燃眉之急，助客戶渡過難關(guān)，主動致富。

3.4做“精”挖掘潛能，主動作為，助推卷煙結(jié)構(gòu)提升

與品牌培育工程相結(jié)合，開發(fā)好遠洋漁船消費需求、漁業(yè)社團消費需求和臨海民俗市場消費需求三大潛力市場，引導消費需求，實現(xiàn)臨海漁業(yè)市場消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。①創(chuàng)新客戶培訓形式。注重客戶培訓的實用性，積極開展小班制培訓、重點客戶座談會、組織供船戶現(xiàn)場觀摩、優(yōu)秀零售戶上講臺等多種形式，提升客戶產(chǎn)品陳列、營銷技巧等綜合能力。[3]②建立應急補貨機制。針對臨海漁業(yè)市場卷煙突發(fā)性需求明顯特點，建立供船戶應急補貨機制，打造訂貨“綠色通道”，有效滿足突發(fā)性需求。③建立臨海漁業(yè)社團單位檔案。印制服務聯(lián)絡卡、需求信息采集表單和重點品牌宣傳手冊，由專門負責人定期對臨海社團單位進行走訪，了解社團單位的需求信息，做好政策宣傳與品牌引導工作。④打造社團消費“示范店”。在供船戶中選擇位置優(yōu)越、配合度高的客戶，通過自主改造終端形象，打造成為社團消費“示范店”，在高端緊俏牌號的貨源投放上優(yōu)先滿足，并為其提供個性化營銷指導服務。

參考文獻：

[1]趙榮龍.不同尋常的收官之——2015年全國煙草行業(yè)齊心協(xié)力努力實現(xiàn)“繳萬億”綜述[EB/OL].[2016-01-15].http：//www.eastobacco.com/zxbk/dyzxzx/xyxw/201601/t20160115_392319.html.

[2]李金周.基于新常態(tài)的系統(tǒng)性卷煙營銷策略思考[EB/OL]. [2015-11-10].http：//www.eastobacco.com/tjlm/jylc/201511/t20151110_386234.html.

[3]中國卷煙銷售公司.卷煙服務營銷[M].北京：中國金融出版社，2011.