（石河子大學經濟與管理學院，石河子市，832000）陳法杰張兵徐文劉夢雅

石河子市蘇寧云商顧客滿意度測評與對策研究

（石河子大學經濟與管理學院，石河子市，832000）陳法杰張兵徐文劉夢雅

伴隨著互聯(lián)網在中國的普及和網民數量的迅速增長，電子商務得到了長足高速的發(fā)展，O2O這種電子商務模式獲得了蘇寧、國美等傳統(tǒng)大型連鎖零售企業(yè)的青睞。O2O這種模式最突出的特點就是同時兼?zhèn)渚W上商城和線下實體店。而提升線下實體店消費者購物體驗的滿意度是企業(yè)應對激烈的市場競爭、獲得并保持較高的市場占有率和利潤率的關鍵。以石河子蘇寧為研究對象，通過對國內外顧客滿意度的概念以及顧客滿意度測評理論和模型的深入研究，結合石河子蘇寧的實際情況，構建了適合測量石河子蘇寧的顧客滿意度測評體系。同時通過問卷調查的方式獲得數據，再利用統(tǒng)計學方法進行實證分析，得出石河子蘇寧顧客滿意度現(xiàn)狀和相關的顧客滿意度影響因素，最后通過對調查結果的總結分析找出石河子蘇寧的不足之處，提出對應的可行的對策與建議。

顧客；顧客滿意；測評；策略

1 問題的提出

通過創(chuàng)造、傳遞價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務、和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。以上兩方面均與顧客滿意有關，研究并提升顧客滿意一直是學者和企業(yè)研究的重點。

21世紀以來，隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，消費者的消費習慣發(fā)生了較大改變，越來越多的消費者熱衷于網上購物，以互聯(lián)網為載體的電商得以快速崛起。隨著阿里巴巴、京東、一號店等電商經營實力的增強，傳統(tǒng)門店的經營業(yè)績也紛紛下滑。蘇寧云商，一家線上線下雙向經營的企業(yè)自然明白自己的處境，線上有著天貓、京東等強大競爭對手，線下則有國美、我家電器以及地方家電廣場的威脅。此時如何有效贏得消費者并發(fā)展成忠實顧客，是蘇寧云商能否生存下來并進一步擴張的關鍵所在。如何贏得消費者的心智？開展蘇寧云商顧客滿意度研究就有著極其重要的價值。

2 顧客滿意度的概念界定、理論基礎、國內外測評研究

2.1 顧客及顧客滿意度

2.1.1 顧客的含義

國際標準化組織（ISO）將顧客定義為：接受產品或服務的組織或個人。顧客是商業(yè)服務或產品的采購者、中間代理人或最終使用者。顧客可以分為內部顧客和外部顧客，同時按照購買時間不同可以分為過去顧客、現(xiàn)在顧客和未來顧客，本文研究的顧客是指已經購買了產品或服務的最終消費者或使用者。

2.1.2 顧客滿意與顧客滿意度

滿意是一種心理狀態(tài)。是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到實際感受的相對關系。顧客滿意度（簡稱：CSR），也叫顧客滿意指數，是對服務性行業(yè)的顧客滿意度調查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是顧客期望值與顧客體驗的匹配程度；換言之，就是顧客通過對一種產品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數。進行顧客滿意度研究，旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價，找出內、外部顧客的核心問題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實現(xiàn)最大化價值。

2.2 理論基礎

2.2.1 顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。

2.2.2 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。但根據實際情況來看，一個人的需求并不總是一直由低到高的尋求滿足，也有可能跳躍式由較低層次直接到達較高層次。

馬斯洛需求層次理論對理解顧客滿意度有非常重要的作用，根據馬斯洛需求層次理論可以知道顧客在購買產品或服務的時候不僅僅關注產品或服務本身能否滿足自身需求，他們更在意這些提供產品或服務的企業(yè)是否考慮到他們的自尊、自我實現(xiàn)、身份地位等方面的需求在購物的過程中是否得到尊重，這也是影響不同層次消費者滿意度的重要隱性因素。

2.3 國內外顧客滿意度測評模型及啟示

2.3.1 國外顧客滿意度測評模型

瑞典最先于1989年建立起顧客滿意度指數模型，之后，德國、加拿大等20多個國家和地區(qū)先后建立了全國或地區(qū)性的顧客滿意指數模型。1989年，美國的科羅斯·費耐爾（Claes Fornell）博士總結了理論研究的成果，提出把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數，就是顧客滿意度指數。

美國顧客滿意度指數（ACSI），也依據此指數而來，它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業(yè)提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業(yè)提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標。

2.3.2 國內顧客滿意度測評模型

國內顧客滿意度模型發(fā)展較晚，1997年在中國質量協(xié)會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統(tǒng)研究，并聯(lián)合北大、人大、清華、社科院等國內頂極學術機構共同攻關，展開適合中國國情的國家滿意度指數模型的設計工作。

CCSI是在參照和借鑒美國用戶滿意度指數方法（ACSI）的基礎上，根據中國國情和特點而建立的具有我國特色的質量評測方法。CCSI以用戶作為質量評價主體，用戶需求作為質量評價標準，按照消費行為學和營銷學的研究結論，通過構建一套由預期質量、感知產品質量、感知服務質量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個主要指標組成的嚴格的模型，計算出消費者對產品使用的滿意度指數。它的特點是收集用戶對其感知到的質量狀況和預期的質量水平等相關問題的回答結果，然后帶入CCSI計量經濟模型，計算出一個百分制的分數來顯示用戶的滿意程度。

3 石河子蘇寧顧客滿意度模型及測評體系的構建

3.1 顧客滿意度模型的構建

本人在對顧客讓渡價值理論、馬斯洛需求層次理論以及國內外顧客滿意度測評體系進行研究之后，結合石河子蘇寧子午路店的實際情況，構建了石河子蘇寧顧客滿意度測評模型。具體結構如圖1。

圖1 顧客滿意度測評模型

3.2 顧客滿意度測評體系的構建

由于構建的模型中感知產品價值、顧客期望、感知服務價值都不易直接測量，故將其逐一分解、細化，直至劃分為可直接測量的指標。

本體系共分為三個層次，其中顧客滿意度為目標層，它的高低通過感知產品價值、感知服務價值、顧客期望三個一級指標確定，這一結果來源于對前人的研究成果的繼承。把這三個一級指標一一展開之后，可以得到9個二級指標，它們分別是價格感知、產品感知、有形展示、人員服務、附加服務、結賬過程、售后服務、網站服務、和企業(yè)形象。再將這9個二級指標進行分解，可以得到31個可直接測量的三級指標，具體指標劃分見表1。

4 石河子蘇寧顧客滿意度的實證分析

4.1 調研方案的實施及數據結果的收集

本次調查樣本均來自網絡形式的問卷，調查時間為2015年4月～5月。為了保證調查結果的隨機性、真實性以及準確性，網上問卷通過問卷星進行編輯，并通過微信、QQ等社交軟件或網址隨機發(fā)放。這種問卷發(fā)放方式可以極大地方便數據的收集整理和統(tǒng)計分析，同時對數據的來源也能一目了然。問卷采用不記名式填寫，調查人員說明相關要求和填寫規(guī)則之后，由被訪者自行填寫。問卷的平均作答時間為5分鐘。共計發(fā)放問卷為206份，回收為206份，回收率可達到100%。有效問卷194份，有效問卷占比94%。對有效問卷進行整理之后，利用問卷星將數據導入excel中，利用excel進行均值計算，并結合第2章所賦權重，計算整體顧客滿意度。

4.2 調查對象基本情況分析

共回收206份問卷，其中12份問卷關于購物經歷的答案是無（停止答題），故視為無效問卷，直接予以刪除。保留下來的有效問卷共有194份，下面所做的所有統(tǒng)計、分析都是只針對這194份有效問卷來展開的。為了方便觀察整體的情況，本文通過問卷星自帶的統(tǒng)計分析功能，將其繪制的表格整理匯總，制成表格如下表所示。

表1 顧客滿意度測評指標體系

4.2.1 性別分布狀況

從被調研者的性別比例來看，男女生比例接近1:1?？紤]到石河子蘇寧所售商品基本都是高價的耐用消費品，并且絕大多數都是家庭用品，這類商品一般買了一次就可以用上一年甚至好幾年，比如冰箱、洗衣機，顧客在購買此類商品時都傾向全家一起出動或者夫妻結伴，共同作出購買決定。因此，被調研者性別比例接近1:1非常符合實際情況。這194份有效問卷的答案也非常具有代表性。

4.2.2 年齡分布狀況

從調查者的年齡結構來看，35歲以下消費者占據了將近77%的比例。這是因為這個年齡階段的顧客剛購買新房、娶妻生子，對家用電器的需求量較大。

4.2.3 學歷分布狀況

從調查者來看消費者的學歷層次，可以發(fā)現(xiàn)被調查者學歷普遍較高，大專及以上學歷占比近80%，這可能是因為擁有高學歷的人群更喜歡在蘇寧這一類比較高端的家電賣場購買商品。也有可能是受附近石河子大學學生群體的影響。

4.2.4 職業(yè)分布狀況

本次接受調查的顧客有37.11%是學生，通過詢問這些被試者發(fā)現(xiàn)，他們主要通過蘇寧渠道購買手機、數碼相機、電腦等產品，或者利用門店蘇寧易購購買網上產品，這使得問卷設置蘇寧易購使用滿意度等問題變得很有必要，同時從表中可以看出已經工作的群體占據近一半，這對研究這類群體對蘇寧所售大件商品滿意度很有意義。

4.2.5 月收入分布狀況

調查中發(fā)現(xiàn)月收入在1 500元以下占比28.87%，這可能是因為被試者大多是學生，經濟尚未獨立。網上數據顯示石河子最低工資標準為1 520元，這與表中收入水平在1 500元到5 000元的人數占比48.46%有一定的聯(lián)系。

4.3 信度檢驗與效度檢驗

4.3.1 信度檢驗

表2 結構變量信度檢驗Cronbach’sa系數表

信度也就是可靠性，指的是測評后收集的數據與結論的可靠性程度，為了保證問卷具有較高的可靠性和穩(wěn)定性以及一致性，本文采用克朗巴哈信度檢驗（Cronbach’s a信度系數）對石河子蘇寧顧客滿意度調查的信度進行相關檢驗。本文采用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對各個變量進行信度分析，得出Cronbach’sa值如表2所示。

從結構變量信度檢驗Cronbach’s a系數表中測得的Cronbach’s a可以看出除了“有形展示”的Cronbach’s a值為0.782，信度屬于比較好，其余8個結構變量的Cronbach’s a值均大于0.8，“人員服務”的Cronbach’s a值更是達到了0.910，這表明變量內部一致性、穩(wěn)定性較好，以及相關測評指標可靠性程度較高。本文采用的調查問卷有非常好的信度。

4.3.2 效度檢驗

效度指的是正確性，即測量工具能測量出其所要測量的特質的程度，是用來檢驗不同指標是否是在解釋說明同一因素。選用SPSS19.0統(tǒng)計軟件來對各個變量做因子主成分分析，在此基礎上以最大方差法對得出的因子載荷矩陣進行正交旋轉，隨后計算出架構變量的因子載荷的大小。從結構變量及其指標的效度檢驗結果中可知，各個指標的因子載荷量均大于0.4，同時，各個觀測變量的解釋程度均大于50%，由此可知，問卷效度較好，并且KMO值均都大于0.5，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，也符合檢驗的標準（小于0.001）。本文采用的指標體系不論結構和具體指標的選用屬于合理和有效，可以進行下一步顧客滿意度的計算。

圖2 石河子蘇寧顧客滿意度重要度——滿意度對比圖

4.4 測評結果分析及存在的主要問題計算出了總體顧客滿意度和各個結構變量顧客滿意度等級之后，為了更好的石河子蘇寧顧客滿意度分析研究，不能僅僅從各個指標的顧客滿意度層級來研究問題，必須結合各個指標在指標體系中所占的比重來對問題進行探討。下圖給出了石河子蘇寧顧客滿意度重要度——滿意度對比圖，如圖2所示。

4.4.1 價格設置不合理

由圖1可知，價格感知的重要度占比最大，達到0.261，但滿意度卻最低，僅為3.430，遠低于平均值3.675。價格感知的三個觀測值的滿意度分別為3.381、3.454、3.495，均低于三級指標滿意度的平均水平3.694。說明門店的商品定位普遍比較高端，促銷手段吸引力不足，不能滿足更廣大低收入的消費群體的需求。

4.4.2 有形展示缺乏吸引力

由圖2可知，有形展示的重要度最低為0.036，滿意度3.483也遠低于二級指標滿意度的平均值3.675，但根據蘇寧正大力發(fā)展O2O模式這一情況來看，“有形展示”在今后提升顧客滿意度方面的作用會越來越重要。因此，提升其滿意度也是刻不容緩。由有形展示細化而來的模具使用的滿意度均值為3.361，導購標志均值為3.670，助銷工具均值為3.577，這三個指標均值均低于三級指標整體均值3.694，其中模具使用不當是有形展示滿意度不高的主因。

4.4.3 附加服務有待提升

附加服務主要針對O2O模式和門店融合背景下對顧客滿意度的考察，隨著蘇寧O2O的深度發(fā)展，附加服務的重要性肯定會大幅提升，但通過對圖1的觀察可知，附加服務的滿意度低于二級指標滿意度均值。蘇寧易購使用滿意度低是附加服務滿意度低的主因。通過對顧客的深度訪談可知，這一情況主要是門店電腦設備老舊造成的。

4.4.4 結賬過程尚需優(yōu)化

由圖2可知，顧客對結賬過程的滿意度為3.665，和二級指標滿意度的均值3.675基本相近，滿意程度尚可，顧客的付款等待時間滿意度較低為3.588。說明優(yōu)化付款程序，減少顧客等待時間,在現(xiàn)階段是十分有必要的。

4.4.5 網站服務有待進一步完善

網站服務主要是針對顧客線上購物而設計的滿意度調查。雖然二級指標的滿意度高于平均值，但蘇寧易購的網站設計需要提升，同時也要增加線上商品的種類。這也是蘇寧易購雖位居中國B2C企業(yè)前三強，但市場占有率仍未個位數的主要因素。

5 石河子蘇寧顧客滿意度提升策略及建議

5.1 優(yōu)化價格結構，創(chuàng)新促銷模式

現(xiàn)在的促銷方式不外乎買贈、打折、送贈品、營業(yè)推廣等形式，這些促銷方式消費者接觸的太多了，已經使消費者麻木了，各個商家做的活動大同小異，同一促銷力度變換著方法做，對消費者已經沒有太大吸引力了，因為到處都在促銷，并且好多促銷方式都是在跟消費者玩文字游戲，增加消費者理解難度，得不到消費者認可。建議，石河子蘇寧應學習小米模式，加強顧客參與感的培養(yǎng)，設計符合大多數消費者理解能力、購買能力的促銷模式?，F(xiàn)在石河子蘇寧商品普遍價格較高，門店應該充分利用蘇寧易購上的低端商品資源，滿足低收入消費者的需求，增加成交量。

5.2 增加生動化陳列，減少模具使用

石河子蘇寧手機很少展示真機，真機展示影響二次銷售，增加管理成本，因此門店展示的都是1:1的模具，雖然模具的外觀、大小、重量都和真機一樣，但顧客卻很難從模具中感受真機的功能以及質量，這大大減少了顧客購買欲望，降低顧客滿意度。建議門店盡量采用真機展示，如成本不允許，可以利用3C部門的電腦進行生動化陳列，播放各款手機的宣傳片，打消顧客的疑慮。

5.3 提升附加服務質量，優(yōu)化門店基礎設施

在石河子蘇寧實習的過程中，我發(fā)現(xiàn)該店某些基礎設施不完善。第一，電腦陳舊，屏幕經常出現(xiàn)閃爍等故障，這增加顧客在蘇寧易購上購買商品的難度。第二，網速極慢，這極大地降低了電腦購買者裝機進度，增加其等待時間，也給顧客體驗現(xiàn)代智能電視機帶來不便，引起不滿。第三，電梯設置不合理，只有上樓的電梯，沒有下樓的電梯。第四，未配有洗手間，顧客若想方便，需要爬到4樓曼哈頓健身廣場，這給顧客帶來極大的不便。第五，收銀臺不足，顧客付款等待時間長。以上不足給顧客的購物體驗帶來抱怨，所以建議，更新電腦硬件，加速融入整個蘇寧云商的O2O模式。增加無線網的覆蓋范圍及網速，較少顧客等待時間，提高員工工作效率，增加銷售完成率。電梯布局既已成型，短時間也更改不了，爭取在下次的重裝開業(yè)彌補這一不足。最好增加一個洗手間。增加收銀臺數量，或者簡化收款流程。

5.4 增強網站服務，豐富商品品種

雖然現(xiàn)在蘇寧易購目前位居中國B2C市場份額前三強，但其市場占有率僅為百分之幾，并且使用者的滿意度也不高。究其原因，主要是支付方式繁瑣，商品種類不足。這里的支付方式繁瑣不是指在蘇寧易購支付時繁瑣，而是現(xiàn)在蘇寧的易付寶支付范圍比較窄，不支持火車票等生活消費的支付。還有商品種類不足，主要是指同一商品的賣家太少，不能給消費者提供相同質量更低價格的商品。因此，建議蘇寧增加易付寶的支付范圍，增強網站服務，吸引更多的商家入駐蘇寧易購，豐富商品品種。

5.5 改變廣告策略，融入自媒體大潮

石河子蘇寧店現(xiàn)有的廣告策略基本都是依靠門店員工完成的，比如分派員工到各個小區(qū)發(fā)傳單、貼海報、拉橫幅，這種廣告策略費時費力，極易引起小區(qū)居民的不滿，并且現(xiàn)在的小區(qū)都嚴禁商業(yè)廣告進入小區(qū)，這也給這種傳統(tǒng)的廣告宣傳方式帶來阻力。

近些年來微博、微信等自媒體快速發(fā)展。微信營銷是當下最熱門的一種網絡營銷方式。微信營銷具有立體化、高速度、便捷性、廣泛性的特點及高到達率、高曝光率、高接受率、高精準度、高便利性的優(yōu)勢。石河子蘇寧可以利用微信建立自己的微信公眾號，通過一對一的關注和推送，向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，甚至包括咨詢、客服等服務?，F(xiàn)在門店也建立了自己的微信公眾號，但并未有效利用，關注的粉絲也不夠多，門店應該加大力度推廣自己的公眾號，同時為留住關注的粉絲，也應該時常發(fā)送粉絲喜歡的內容，采取措施讓粉絲們積極轉發(fā)分享我們的產品或促銷信息，提升石河子蘇寧的曝光率。

5.6 加強人員管理，增強員工服務水平

這里的員工包括銷售員、收銀員、送貨安裝人員及維修人員等。在實習過程中本人發(fā)現(xiàn)以下問題。第一，個別員工服務不主動，不是自己的業(yè)務范圍就懶得服務顧客。第二，員工產品知識掌握不夠，不能有效解決顧客疑問。第三，不能很好處理顧客的退換貨要求，員工權利較小，不能及時有效解決一些小的問題。第四，快遞送貨時間不能契合顧客生活作息習慣，造成送貨到家，顧客卻不在家。針對這些問題，門店應加強員工培訓，增強其業(yè)務能力以及服務意識，抓住每一位門店的潛在顧客，而不僅僅局限在是不是自己的顧客；放權給一線員工，讓其大膽去做。銷售人員在銷售商品時要詢問清楚顧客可以接受的送貨時間，增加快遞員的工作效率。

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F011

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1008-0899（2016）04-0030-06