王宣濤，張玉林，儲九志

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考慮炫耀性與策略性消費行為的具有兩次訂貨能力的零售商決策研究

王宣濤1，張玉林1，儲九志2

（1.東南大學經濟管理學院, 江蘇南京211189;2.東南大學人文學院, 江蘇南京211189）

在市場需求不確定，零售商具備快速反應能力，顧客消費具有炫耀性與策略性的假設下，構建了零售商的定價與訂貨模型。研究發(fā)現(xiàn)，當炫耀型顧客數(shù)量眾多時，產品應該定高價；當策略型顧客占主導時，產品應該定低價；快速反應有助于零售商提高產品價格，減少訂貨量，增加收益；當炫耀型顧客占主導時，快速反應的效果更加明顯。論文最后還通過算例驗證了所得到的上述結論。

炫耀型顧客；策略型顧客；快速反應

0 引言

有些顧客購買某種商品，是希望通過擁有這類商品顯擺自己的財富、地位等，而不僅僅考慮商品本身的使用價值。如往往越貴越有人追捧的高檔轎車、昂貴手機、豪華公寓、天價年夜飯等。制度經濟學派開山鼻祖Veblen稱這類消費為炫耀性消費（Conspicuous consumption）[1],相應的消費者稱為炫耀性消費者（Conspicuous consumers）。

近年來,隨著經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，加上獨特的面子文化傳統(tǒng)，我國的炫耀性消費快速增長，炫耀性消費規(guī)模快速增大。相當多的消費者購買商品的目的，不再僅僅滿足于商品的實用功能，而是尋求更多的心理悅樂訴求。據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的調查報告[2]，2011年，我國內地奢侈品消費增幅達25%-30%，市場規(guī)模突破1000億元人民幣，已成為全球第一大奢侈品消費國；消費者更青睞腕表和箱包，已經超過傳統(tǒng)的化妝品、香水和個人護理用品。富裕階層追求品位和個性化的奢侈品消費，加速了全社會的炫耀性消費。

Veblen[1]最先分析了炫耀性消費的形成原因，他認為，隨著生活的日益富足，有閑階級對社會地位的偏好逐漸增強，有閑階層要想獲得良好地位必須展示自己的財富；在人口流動性日益增強的社會，展示財富最有效的方式就是炫耀性地消費昂貴的商品或服務；每個社會階層的人都追求和模仿比他更高階層人士的消費方式，以至于窮人也都將面臨炫耀性消費的壓力。Wong[3]也認為物質主義的消費者通常傾向于進行炫耀性消費，以展示自己的成功或喚起他人的嫉妒。Charles等[4]提出用“可見性消費”來衡量“炫耀性消費”的觀點；認為便于攜帶的高檔珠寶、汽車等商品或服務，在社會交往中容易觀察到，衡量炫耀效果更佳。O’Cass 等[5]對地位消費與炫耀性消費做了區(qū)別。他們認為，地位消費主要指消費者通過獲取承載地位的產品或品牌而獲得地位的愿望，而炫耀性消費則主要指在他人在場的情況下對產品的視覺展示或過分使用。Sivananthan[6]甚至認為，人們還可以將炫耀性消費作為補償?shù)偷匚桓小⒆宰鸶幸约靶迯妥晕业闹匾侄?。國內學者鄭玉香等[7]認為, 商品的象征意義對炫耀性消費和地位消費有顯著正影響；不同參照群體對炫耀性消費的作用影響不顯著，對地位消費有顯著影響；地位消費也顯著影響炫耀性消費。結合我國奢侈品消費的動機和特點，朱曉輝[8]認為我國消費者更注重奢侈品的炫耀性價值。

以上關于炫耀性消費的研究成果較少考慮顧客策略性消費行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用深入，顧客獲取市場信息日益便利，顧客的消費行為越來越具有策略性。通常表現(xiàn)是，顧客通過掌握的市場信息，比如價格、需求、廠商的庫存等方面信息，通過比較不同階段獲得的期望剩余，選擇其購買時機?？扑梗–oase R.H.）[9]早就注意到顧客的策略行為，他認為如果顧客理智地等待產品降價，即使在壟斷條件下，廠商也可能被迫以邊際成本出售產品。面對策略型顧客，Liu和Ryzin[10]發(fā)現(xiàn)，使用限量配給策略，故意造成供應風險，可以引導顧客提前購買，增加廠商收益。Su和Zhang[11]則認為廠商需要降低產品價格并壓低存貨量。楊道箭等[12]結合Su和Zhang的研究，增加考慮了策略型顧客的風險偏好，得出利潤分享契約能夠實現(xiàn)供應鏈協(xié)調。在零售商缺貨有損失及策略型顧客有后悔效用的情形下，黃松等[13]認為收益共享契約和數(shù)量折扣契約也能夠實現(xiàn)供應鏈協(xié)調。針對在策略消費者與非策略消費者并存市場，在消費者風險規(guī)避時，徐浩賢等[14]認為兩階段定價優(yōu)于單一定價；當策略消費者所占比例較低時，廠商宜采取限量策略，而策略消費者占比例較高時，價格承諾更有利[15]。畢功兵等[16]針對消費者策略行為，在單個廠商銷售兩種可替代產品情形下，通過建立兩周期動態(tài)定價模型，得出消費者的策略行為會使廠商通過動態(tài)定價獲得額外收益下降。Papanastasiou和Savva[17]在產品質量不確定以及策略型顧客具備學習能力的條件下研究了廠商的最優(yōu)定價決策。這些研究多數(shù)只考慮顧客消費的策略性行為，甚少考慮顧客消費的炫耀性。

Tereyagoglu和Veeraraghava[18]認為，相當多的消費行為既具有炫耀性又具有策略性，并稱具有這種行為的消費者為炫耀型消費者；炫耀型消費者往往比純策略型（策略型）消費者有更高的心理預留價格。當炫耀型消費者與純策略型消費者并存時，他們得出零售商的最優(yōu)決策由兩類顧客所占比例確定，即在炫耀型消費者占多數(shù)時采取高價策略，而當策略型消費者占優(yōu)時采取低價策略。依據(jù)炫耀型顧客對產品的估價不同，Arifoglu、Deo 和Iravani[19]把炫耀型顧客分為高價值與低價值兩類，他們發(fā)現(xiàn)當炫耀性高價值顧客較少時，公司應采取降價策略；而當炫耀性高價值顧客比較多時，公司定統(tǒng)一高價為好。

與本文相關的另一類成果是快速反應方面的研究。快速反應作為一種商業(yè)策略在1987年由美國服裝生產商協(xié)會提出，它是一種響應狀態(tài)，能夠在最短的時間內完成物流作業(yè)，向客戶提供合適的數(shù)量、合適價格的產品，增強了企業(yè)生產的靈活性,減少傳統(tǒng)模式下按預期顧客需求過度地儲備存貨的情況。自從快速反應戰(zhàn)略提出后，除了在紡織服裝行業(yè)應用外，更被廣泛應用到家電制造企業(yè)以及其他行業(yè)。如沃爾瑪通過自身的快速反應實踐，大大推動了供應鏈管理中各種運作體系的標準化，并取得了巨大的經濟效益。除沃爾瑪外，還有許多物流企業(yè)實施快速反應并取得了成功。如物流承運商Roadway和Schneider, 物流供應商Levi Strauss, VF Crop, Nike及 Panasonic等。關于快速反應策略，國外學者的研究成果有很多。如Fisher和Raman[20], Eppen和Iyer[21], Iyer 和 Bergen[22], Fisher等[23]的研究。這些成果多數(shù)假設，產品銷售開始后廠商能獲得更準確的市場需求信息,若庫存不足，廠商有能力以更短的生產提前期獲得一次額外補貨；多數(shù)認為，一定條件下實施二次訂貨，可減少供應與需求的不匹配，能使廠商獲益。

以上文獻在研究廠商快速反應機制時，較少考慮到市場上的顧客行為。將快速反應機制與顧客行為結合考慮是最近研究的熱點。Cachon 和Swinney[24]認為，實施快速反應可以減少顧客策略行為對零售商所帶來的不利影響，增加零售商的利潤。Cachon 和Swinney[25]還得出當顧客均策略性時，快速反應可以使零售商更加完美地滿足市場需求，減少產品打折。在策略型顧客對產品價值不確定的情況下，Swinney[26]發(fā)現(xiàn)，依據(jù)市場環(huán)境的不同，快速反應可能增加或降低廠商的利潤。彭志強等[27]研究了顧客策略行為下的易逝品定價和再制造柔性補貨，他們認為再制造柔性補貨機制可以緩解顧客策略行為的影響，提高零售商的期望利潤。這些關于快速反應機制下的研究，多數(shù)只考慮了顧客的策略性消費行為，甚少考慮顧客的炫耀性消費行為。

本文綜合考慮炫耀性與策略性消費行為，研究零售商的快速反應策略。首先，在零售商不具備快速反應能力的條件下，在炫耀型顧客與策略型顧客并存的情況下，研究零售商的最優(yōu)產品定價及訂貨量策略，這也是基本模型分析部分。接著，在零售商具備快速反應能力的條件下，研究零售商相應決策, 并與基本模型下的結果進行比較。最后通過數(shù)據(jù)分析，驗證所得到的結論。

1 問題描述與假設

1.1 問題描述

考慮由壟斷的單零售商在一個有限的銷售期內,向炫耀型與策略型兩類顧客銷售某種商品。銷售期開始前零售商以單位成本訂貨，銷售期內以價格進行銷售；銷售期結束后，剩余商品可以以殘值處理，不考慮缺貨損失。殘值為常量，。稱為全價，為處理價。

零售商有兩種訂貨方式。一種是傳統(tǒng)的訂貨方式，即零售商在銷售開始前，只有一次訂貨機會。另一種是零售商具有快速反應能力，即除了在銷售期開始前有一次訂貨機會外，銷售開始后由于獲得了完全市場需求信息，再有一次補貨機會。

1.2 假設

本文涉及的主要假設如下。

假設1 消費者類型假設。消費既具有策略性又具有炫耀性的顧客，稱之為炫耀型顧客。處理期缺貨的可能性越大時，炫耀型顧客在銷售期購買所獲得的消費剩余也越大（當產品在市場上越難得到時，擁有此類產品顧客的炫耀性心理就越能得到滿足[18]）。消費只具有策略性，沒有表現(xiàn)出炫耀性的顧客稱之為策略型顧客。所有炫耀型顧客同質，所有策略型顧客同質。

假設2 不同消費者比例假設。銷售期內市場上只存在炫耀型與策略型兩類顧客，炫耀型顧客占比例，策略型顧客占比例為。

假設5 顧客策略行為假設。顧客會將自己在銷售期購買獲得的消費剩余與在處理期購買獲得的期望消費剩余進行比較，選擇最佳購買時機，個人目標是追求消費者剩余最大化。

假設6 零售商快速反應假設。當零售商具備快速反應能力時，在銷售開始后，隨著需求信息更加精確，零售商可以獲得完美的市場需求信息，如果庫存不足，則零售商可以以更短的生產提前期和更高的生產成本在銷售期初增加一次額外的補貨。

2 顧客決策行為分析

策略顧客會估計在處理期獲得產品的機會。由于銷售期庫存有限, 顧客等到處理期可能面臨缺貨，如果沒能以處理價購買到產品，則顧客獲得的凈效用為。用表示顧客預計在處理期缺貨的期望概率(假設顧客預期缺貨的概率是相同的)，則顧客等到處理期購買所獲得的期望消費剩余為。策略型顧客在銷售期購買獲得的消費剩余為，炫耀型顧客則由于在銷售期的炫耀性消費，在銷售期購買獲得的消費剩余為（為炫耀型顧客對在處理期缺貨的敏感性系數(shù)）。

圖1 兩類顧客的購買行為決策樹

兩種顧客購買行為決策樹及消費者剩余如圖1所示。通過比較立即購買獲得的消費剩余和等到處理期購買獲得的消費剩余, 策略型顧客選擇購買或者等待。當且僅當在銷售期獲得的消費剩余較大，即時，策略型顧客會立即購買，否則等到處理期購買。假設當兩階段獲得的消費剩余相等時，策略型顧客會放棄等待，立即購買?？梢姴呗孕皖櫩驮阡N售期接受的最高價格為，稱之為策略型顧客的心理預留價格。與策略型顧客類似，炫耀型顧客會比較當期全價購買獲得的消費剩余和處理價購買獲得的期望消費剩余，選擇購買或者等待。當且僅當時，炫耀型顧客在銷售期購買，否則等到處理期購買?？梢婌乓皖櫩驮阡N售期接受的最高價格為，稱之為炫耀型顧客的心理預留價格。當產品價格為時，策略型顧客在銷售期購買，由于價格低于，此時炫耀型顧客在銷售期也會購買；當產品價格為，只有炫耀型顧客在銷售期購買；當產品價格為，策略型顧客不會購買，炫耀型顧客會購買，但是零售商無法完全占有炫耀型顧客的全部心理預留價格，顯然這是不可取的。

3 零售商只訂一次貨（基本模型）

本節(jié)假定零售商只進行一次訂貨，是我們研究比較的基本模型。

3.1 銷售期只考慮炫耀型顧客

當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，產品價格應為炫耀型顧客的心理預留價格。第2節(jié)分析表明，給定炫耀型顧客對未來無法以低價獲得產品的預期概率，炫耀型顧客形成自己的心理預留價格。為促使炫耀型顧客在銷售期購買，產品價格應為炫耀型顧客的心理預留價格。由于無法直接觀測到，零售商有一個理性預期,令,零售商做出最優(yōu)訂貨量的決策。此時零售商的期望利潤函數(shù)為，其中。應用報童模型公式可得零售商最優(yōu)訂貨量滿足:, 其中。當炫耀型顧客和零售商的預期與實際發(fā)生的結果一致時，雙方存在理性預期均衡。在理性預期均衡下，炫耀型顧客在銷售期都會購買，如果一個炫耀型顧客選擇等待，當且僅當訂貨量時，他才可能在處理期獲得產品。由于炫耀型顧客是同質的，因此等待的炫耀型顧客在處理期面臨缺貨的實際概率為。

綜上述分析結論，得到引理1。

依據(jù)引理1，可得命題1。

命題1 當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，最優(yōu)產品定價為，最優(yōu)訂貨量為。

命題1表明，當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，最優(yōu)產品定價與最優(yōu)訂貨量均關于顧客的炫耀性系數(shù)單調遞增。這是因為炫耀型顧客消費所表現(xiàn)出的炫耀性，導致顧客在銷售期可以接受高的價格，當顧客的炫耀性越強時，顧客在銷售期可以接受的價格越高。由于單位產品可以賣高價，導致零售商為追求高利潤會過量訂貨。

3.2 銷售期考慮所有顧客

當零售商希望所有顧客都在銷售期購買時，產品價格應為策略型顧客的心理預留價格，低于炫耀型顧客的心理預留價格，炫耀型顧客也在銷售期購買。零售商的期望利潤函數(shù)為：

與3.1小節(jié)對應部分的分析相類似，得到引理2。

依據(jù)引理2，可得命題2。

命題2當零售商希望兩類顧客都在銷售期購買時，最優(yōu)產品價格為，最優(yōu)訂貨量為。

命題2給出了兩類顧客都在銷售期購買時，零售商的最優(yōu)產品定價以及最優(yōu)訂貨量。與命題1比較，顯然零售商最優(yōu)產品價格。

綜合命題1和命題2，可得命題3。

命題3表明，當銷售期炫耀型顧客數(shù)量眾多時，零售商應該重點關注炫耀型顧客，產品需要定高價，盡管此時策略型顧客選擇等待，但由于整體數(shù)量不會給零售商的利潤帶來損失，可以不考慮他們的購買行為。相反，當銷售期炫耀型顧客較少，盡管單個炫耀型顧客可以接受較高的價格，但由于策略型顧客數(shù)量較多，炫耀型顧客整體無法為零售商帶來更大的利潤，零售商需要考慮策略型顧客的購買行為，滿足他們的購買要求，產品價格應為策略型顧客的心理預留價格，促使他們在銷售期購買。這樣零售商可以占有市場上的所有顧客，避免了在銷售期結束時，剩余產品過多，不得不打折銷售所造成的損失。

下面比較兩種定價下的最優(yōu)訂貨量，當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，最優(yōu)訂貨量關于單調遞增；當零售商在銷售期希望炫耀型與策略型顧客都購買時，最優(yōu)訂貨量是恒定不變的。由此可得以下命題4。

命題4表明當零售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，最優(yōu)訂貨量并不總是低于同時賣給兩種類型的顧客。當時，由命題3可得，零售商在銷售期會采取高價策略，此時最優(yōu)訂貨量低于低價策略下的最優(yōu)訂貨量。隨著的增加，高價策略下零售商的最優(yōu)訂貨量也在不斷增加，當時，高價策略下零售商的最優(yōu)訂貨量高于低價策略下的最優(yōu)訂貨量。

4 零售商具備快速反應能力

上一節(jié)在零售商不具備快速反應能力的條件下，研究了零售商的最優(yōu)決策問題。本節(jié)假設零售商具備快速反應能力（quick response），即除了在銷售期開始前擁有一次訂貨機會外，在銷售期開始后，隨著需求信息更加精確，零售商在銷售期初還有一次補貨機會。若第一次訂貨量可以滿足市場需求，零售商就會放棄第二次訂貨機會。零售商第一次訂貨的單位成本為，第二次訂貨的單位成本為,為快速反應增加的單位成本（包括快速制造及產品運輸）。在快速反應機制下，零售商需要決策初次訂貨量及產品價格。零售商的決策順序如圖2所示。

圖2 零售商在快速反應機制下的決策順序

4.1 銷售期只考慮炫耀型顧客

當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，產品價格應為炫耀型顧客的心理預留價格。當零售商的初次訂貨量滿足需求（），就不采取補貨措施；相反當零售商初次訂貨不足（），那么就額外補充的貨以滿足炫耀型顧客的需求。零售商的期望利潤為：

在（1）式的右邊，第一項為滿足銷售期炫耀型顧客需求所獲得的利潤；第二項為快速反應所增加的成本；第三項為剩余產品打折所獲得的利潤。

與3.1小節(jié)分析類似，為確定零售商的最優(yōu)決策，以下給出引理3。

引理3 在快速反應模型中，當炫耀型顧客對等待缺貨的預期概率與零售商對炫耀型顧客心理預留價格的預期滿足以下四個條件時，零售商與炫耀型顧客之間存在理性預期均衡。

對于引理3的理性預期均衡解，有如下的命題5成立。

命題5 在快速反應模型中，當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，產品的最優(yōu)定價與訂貨量為：，；并且單位產品補貨所增加的成本需要滿足，否則快速反應將無法實現(xiàn)。

命題5給出了當零售商只希望炫耀型顧客在銷售期購買時，可以實施快速反應的條件，并給出了零售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略。由，的表達式可以看出，最優(yōu)定價關于炫耀性系數(shù)單調遞增，最優(yōu)訂貨量與炫耀性系數(shù)無關。

4.2 銷售期考慮所有顧客

當產品價格定為策略型顧客的心理預留價格時，所有顧客都會在銷售期購買。若零售商的初次訂貨量滿足需求（），就不采取補貨措施；相反當零售商初次訂貨不足（），那么就額外補充的貨以滿足所有顧客的需求。零售商的期望利潤為：

（2）式第一項為滿足銷售期所有顧客需求所獲得的利潤；（2）式第二項為快速反應所增加的成本；（2）式第三項為剩余產品打折所獲得的利潤。此時零售商與策略型顧客之間存在理性預期均衡。

與3.1小節(jié)分析類似，為確定零售商的最優(yōu)決策，以下給出引理4。

引理4 在快速反應模型中，當策略型顧客對等待缺貨的預期概率與零售商對策略型顧客心理預留價格的預期滿足以下四個條件時，零售商與策略型顧客之間存在理性預期均衡。

對于引理4的理性預期均衡解，有如下的命題6成立。

命題6在快速反應機制下，當零售商希望炫耀型與策略型顧客都在銷售期購買時，產品最優(yōu)定價與訂貨量為，；并且單位產品補貨所增加的成本需要滿足，否則快速反應將無法實現(xiàn)。

命題6給出了當零售商希望兩類顧客都在銷售期購買時，可以實施快速反應的條件，并給出了零售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略。與命題5進行比較，可以看出最優(yōu)產品價格，最優(yōu)訂貨量。與基本模型下不同的是，在快速反應機制下，當零售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，最優(yōu)訂貨量始終低于同時賣給兩類顧客。

命題5和命題6給出了兩種定價決策下，零售商可以實施快速反應的條件。以下我們來比較實施快速反應前后零售商的利潤變化，可得如下命題7。

命題7當零售商具備快速反應能力時，實施快速反應可以增加零售商的利潤。

命題7表明，當零售商具備快速反應能力時，無論零售商采取哪種定價策略，快速反應均有助于零售商增加利潤。下面我們來比較快速反應前后，零售商最優(yōu)定價與訂貨量的變化，可得如下命題8。

命題8 快速反應有助于零售商提高產品價格并降低訂貨量。

命題8表明當零售商具備快速反應能力時，為避免過量訂貨導致過多剩余產品打折遭受損失，零售商會降低初次訂貨量，即,。由于零售商降低了初始庫存量，導致顧客等待缺貨的可能性增加，兩類顧客均提升了銷售期的心理預留價格，這樣零售商在銷售期就可以提高產品價格。顯然在快速反應機制下，無論采取哪種定價策略，零售商均會提高產品價格，并降低訂貨量。

與上一節(jié)類似，在快速反應模型中，針對市場上不同的顧客組成比例，零售商也有兩種最優(yōu)決策。由此可得命題9。

命題9 當零售商具備快速反應能力時，存在一個轉折點

命題9給出了炫耀型顧客與策略型顧客并存時，快速反應機制下零售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略。在快速反應機制下，當時，零售商在銷售期只考慮賣給炫耀型顧客，產品需要定高價；當時, 零售商在銷售期考慮同時賣給炫耀型與策略型這兩類顧客，產品需要定低價。并且關于單調遞減，同樣說明當炫耀型顧客的炫耀性程度較高時，市場上少量炫耀型顧客就可以為零售商提供較大的收益；相反，當炫耀型顧客的炫耀性程度較低時，大量的炫耀型顧客才可以為零售商提供較大的收益。

5 數(shù)值分析

依據(jù)命題1、2、3、5、6、9，可求得基本模型與快速反應模型下零售商的最優(yōu)定價與訂貨量策略，具體結果如表1和表2所示。

表1 基本模型下零售商的最優(yōu)策略

表2快速反應模型下零售商的最優(yōu)策略

圖3 兩種定價下零售商的期望利潤與之間的關系

圖4 兩種定價下零售商的期望利潤與之間的關系

圖5 兩種定價下零售商的期望利潤與之間的關系

圖6 兩種定價下零售商的期望利潤與之間的關系

圖3-圖6可以看出，無論采取哪種定價措施，快速反應均可以增加零售商的收益，這與命題7得到的結論相同。這主要是由于快速反應的存在，產品需求與供給可以得到較完美的匹配，減少了供小于求時的損失。初次訂貨量的降低又避免了過多產品打折所造成的風險，使得策略型顧客與炫耀型顧客預計在處理期獲得產品的概率降低，提升了他們的心理預留價格。這兩方面的原因導致零售商利潤的提高，并且隨著炫耀性系數(shù)的增加，兩種模型下，與均在不斷下降，這與命題3，命題9得到的結論相同。當固定時，，這說明不同定價決策下，快速反應的績效是有差別的，當銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，快速反應的績效更大。

6 結論

本文對市場上存在的炫耀型顧客與策略型顧客進行了研究，給出了當炫耀型顧客與策略型顧客并存時，零售商的最優(yōu)定價及最優(yōu)訂貨策略，還研究了零售商如何運用快速反應策略來應對顧客行為對決策和期望利潤的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，當炫耀型顧客數(shù)量眾多時，零售商在銷售期只需要考慮炫耀型顧客，產品需要定高價；而當策略型顧客數(shù)量較多時，零售商在銷售期需要同時考慮兩類顧客，產品需要定低價。炫耀型顧客較少時，高價策略下零售商的最優(yōu)訂貨量低于低價策略下零售商的最優(yōu)訂貨量；隨著炫耀型顧客人數(shù)的增加，單獨考慮炫耀型顧客的最優(yōu)訂貨量會高于同時考慮兩類顧客的最優(yōu)訂貨量。研究還發(fā)現(xiàn)，當零售商具備快速反應能力時，銷售期僅考慮炫耀型顧客的最優(yōu)訂貨量總是低于同時考慮兩類顧客的最優(yōu)訂貨量；快速反應機制有助于零售商提高產品價格，降低訂貨量，增加利潤，特別是當銷售期只考慮賣給炫耀型顧客時，快速反應帶來的績效更大。

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Pricing Policy with Two Ordering Opportunities of the Retailer with Considering Conspicuous and Strategic Consumer Behavior

WANG Xuan-tao1, ZHANG Yu-lin1, CHU Jiu-zhi2

(1.School of Economic and Management, Southeast University, Nanjing 211189, China;2. School of Humanities, Southeast University, Nanjing 211189, China)

When a consumer decides whether to purchase a product, he is not often interested in its use value, but displaying his wealth and social status represented by the product. Consumers, who are looking to signal their uniqueness and exclusivity, have often expressed themselves by consuming these “hard to find” products. We call this consumption behavior as conspicuous consumption behavior. Besides, the value of the products often decreases over time. Thus, the product price is usually decreasing. When consumers anticipate that the product price may decrease in the future, they become cleverer and delay purchases. We call these consumers as strategic consumers. In contrast, many consumers are conspicuous consumers who exhibit conspicuous consumption. Quick response can mitigate strategic behaviors through a different mechanism: by better matching supply to demand it reduces the chance of a clearance sale. Thus, quick response can generate values for the retailer by reducing consumer incentives to delay a purchase.

Firstly, we consider a retailer’s optimal price and optimal ordering quantity in a basic model consisting of a retailer without quick response capability, strategic consumers and conspicuous consumers. Results show that compared with strategic consumers, conspicuous consumers can accept higher price in the selling period because of their conspicuous consumption behavior. If the number of conspicuous consumers is high, the retailer will price the product at the conspicuous consumer’s reservation price. Only conspicuous consumers purchase products in the selling period. If the number of strategic consumers are high, the retailer will price the product at the strategic consumer’s reservation price. This strategy can encourage all consumers to purchase products in the selling period. Besides, it is found that the strategy of restricting sales only to conspicuous consumers does not always imply low product availability. In fact, the product may be commonly available even if the retailer covers only the conspicuous consumers in the market, when the fraction of conspicuous consumers is above a certain threshold.

Secondly, we consider the retailer’s optimal price and optimal ordering quantity in a quick response model. Quick response gives the retailer the ability to use updated forecasts to better match supply with demand, which reduces the chance that inventory will remain to be sold at the clearance price. Consequently, from a consumer’s point of view, the probability of successfully obtaining a product at the clearance price decreases, along with the incentive to wait for the clearance price. So both the conspicuous consumers and strategic consumers raise their reservation price. Consequently, the initial inventory procurement is lower in the quick response model than in the basic model, and the product price is higher in the quick response model than in the basic model. Additionally, this paper also proposes how the quick response can be implemented in the two pricing strategies. Unlike the basic model, the quick response model shows that the initial ordering quantity will always be lower when the retailer sells only to conspicuous consumers than when the retailer sells to the entire market. It is observed that quick response is always more valuable when the retailer only expects conspicuous consumers to purchase during the selling period.

conspicuous consumers; strategic consumers; quick response

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen

F270

A

1004-6062(2016)04-0085-08

10.13587/j.cnki.jieem.2016.04.011

2013-07-15

2014-09-22

國家自然科學基金資助項目 (71171046，71201053)；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃資助項目（CXLX12_0130）

王宣濤(1984—)，男，河南濟源人；東南大學經濟管理學院博士生，主要從事收益管理，供應鏈管理研究。