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        國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展中存在的問題

        2016-06-05 14:21:22楊志平
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品

        ◎楊志平

        國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展中存在的問題

        ◎楊志平

        本文主要以運(yùn)用文獻(xiàn)資料法,問卷調(diào)查法,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等幾種科研方法對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國外運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展中遇到的各種問題進(jìn)行分析,同時(shí)對(duì)國外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行對(duì)比研究,找出國外運(yùn)動(dòng)品牌和國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展道路上的共同點(diǎn)和區(qū)別之處,探尋國外運(yùn)動(dòng)品牌是否遇到過相類似的發(fā)展瓶頸和順利過渡的方法,為解決國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌所遇到的問題提供參考。綜合解析國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢,劣勢,機(jī)遇和挑戰(zhàn),促進(jìn)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的再度崛起,為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

        回顧國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程,已經(jīng)由最開始勢如破竹的發(fā)展之勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥磺吧踔链蟛胶笸说臓顩r,品牌價(jià)值縮水,產(chǎn)品質(zhì)量下降,庫存問題嚴(yán)重等等一系列問題使國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入發(fā)展的寒冬時(shí)期。反觀國外的運(yùn)動(dòng)品牌,穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營,一步步占據(jù)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場,并且樹立了良好的品牌形象,使得其發(fā)展形勢大好,營業(yè)額逐年攀升,與國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌慘淡的發(fā)展現(xiàn)狀相比實(shí)在是冰火兩重天。

        國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌

        國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程

        發(fā)展:隨著1990年李寧的正式創(chuàng)立,標(biāo)志著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始正式建立,隨后安踏,特步等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛效仿李寧開始成立。九十年代是運(yùn)動(dòng)品牌的空白期,但也是我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重大時(shí)期,李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正是借助了市場競爭不激烈但是消費(fèi)者需求強(qiáng)烈的優(yōu)勢進(jìn)而發(fā)展壯大。緊接著隨著安踏首次邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品,各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌也開始爭相邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品,一時(shí)之間運(yùn)動(dòng)品牌開始利用大量廣告占滿熒屏來搶奪運(yùn)動(dòng)品牌市場。此時(shí)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的初步格局逐漸確立,并促使各運(yùn)動(dòng)品牌開始高速的發(fā)展。

        90年代末到21世紀(jì)初期之間,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌積蓄力量,尋找各種機(jī)會(huì)壯大發(fā)展,搶占低、中、高三階市場,努力尋找屬于自己的市場定位,進(jìn)入發(fā)展的上升時(shí)期。

        輝煌時(shí)期:在2007~2009年之間,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng),攀升到一個(gè)全新的頂點(diǎn)。各大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌尤其以李寧為首,營業(yè)額直線飆升,利潤不斷向上刷新,店面數(shù)量也急劇增加,并且在2010年之前各大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛上市。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的全盛時(shí)代到來了。

        不景氣時(shí)期:經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)前后急速發(fā)展的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場本來應(yīng)該欣欣向榮,但卻出人意料的遭遇滑鐵盧,以李寧為首的六大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始大面積的叫停店面,在2012年關(guān)店潮達(dá)到了頂峰。然而除此之外,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還面臨著大量的庫存積壓,2012年六大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧,安踏,匹克,361度,特步,中國動(dòng)向的總庫存高達(dá)37.21億元,與2011年底的總庫存相比,增加了0.22億元,直接導(dǎo)致了業(yè)績下滑,利潤銳減,使得他們不得不用盡各種促銷手段來減少庫存,裁減員工來節(jié)省運(yùn)營成本。因此間接導(dǎo)致了品牌價(jià)值縮水,消費(fèi)者不愿購買,逐漸形成了惡性循環(huán)。關(guān)門潮,庫存積壓,品牌價(jià)值縮水等一系列問題使得國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場萎靡不振。

        國外運(yùn)動(dòng)品牌

        國外運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程:耐克,美津濃,阿迪達(dá)斯,彪馬,銳步等國外運(yùn)動(dòng)品牌大約都在20世紀(jì)初建立并發(fā)展至今。期間也經(jīng)歷了很多大起大落。主要以阿迪達(dá)斯和彪馬的發(fā)展為例說明。彪馬與阿迪達(dá)斯這兩個(gè)牌子是德國赫佐格奧拉赫鎮(zhèn)的達(dá)斯勒兄弟倆創(chuàng)建的,兩兄弟在運(yùn)動(dòng)鞋還沒有進(jìn)入大眾視野的時(shí)候就開始研究運(yùn)動(dòng)鞋了,并且在1936年德國的奧運(yùn)會(huì)上,讓運(yùn)動(dòng)鞋一鳴驚人,使人們震驚于運(yùn)動(dòng)鞋在競賽中的重要作用。但是事業(yè)的成功卻使兩兄弟有了紛爭,于是他們決定分家。哥哥以彪馬為名創(chuàng)建了品牌,弟弟則結(jié)合自己的名字創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯。然而在80年代卻遇到了來自美國的耐克的打壓,使得這兩個(gè)品牌節(jié)節(jié)敗退。與國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在所處的境遇相似,同樣是受到了國外品牌的打壓間接導(dǎo)致自己品牌的敗落。但是阿迪達(dá)斯和彪馬的選擇確實(shí)不同,阿迪達(dá)斯選擇把股份賣給了法國財(cái)團(tuán),彪馬卻開始另辟蹊徑,使其在眾多運(yùn)動(dòng)品牌之中脫穎而出,擺脫了危機(jī)。

        國外運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程的啟示:發(fā)展并穩(wěn)固一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌必須兼顧質(zhì)量,外觀,專業(yè)性能,品牌形象,數(shù)管其下,才能取得成功。與此同時(shí),還應(yīng)該注意市場的變化動(dòng)向,抓住大眾消費(fèi)者消費(fèi)需求,不要被動(dòng)改變,加大創(chuàng)新的投資比重,時(shí)刻保持領(lǐng)先地位。

        調(diào)查問卷結(jié)果分析

        國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌定價(jià)相對(duì)較低:運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體平均年齡為25歲,以年輕人為主,學(xué)生和普通職員占78%左右。由于學(xué)生絕大部分屬于無收入群體,普通職工的每月工資均在4000元以下,屬于低收入群體說明購買國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的都是屬于低收入群體,因?yàn)閲a(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)國外運(yùn)動(dòng)品牌來說,價(jià)格相對(duì)較低,在可承受范圍內(nèi),這是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢,但是也給人造成了品牌價(jià)值較低的印象,這是劣勢。

        大眾普通運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品較受歡迎:由調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)可得出,消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主要進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)有游泳,跑步,籃球,排球,羽毛球,乒乓球等大眾普通運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,種類相對(duì)集中,這說明,在其他運(yùn)動(dòng)種類中還有可供發(fā)掘的潛在消費(fèi),推廣新興項(xiàng)目,進(jìn)而帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)。另外 根據(jù)性別來看,男性大多數(shù)偏向于籃球,足球,登山等戶外運(yùn)動(dòng),女性則偏向于瑜伽,舞蹈,塑身訓(xùn)練等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)。而且就婚姻狀況來看,單身的消費(fèi)群體更加喜愛運(yùn)動(dòng),更換運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的頻率較高。

        國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值較低:在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的核心消費(fèi)群體中的調(diào)查表明,核心消費(fèi)群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更加關(guān)注的是質(zhì)量方面,是否耐穿,這主要是出于經(jīng)濟(jì)因素的考慮。但是另外22%的消費(fèi)者則是屬于中等收入階層,他們更看重的是產(chǎn)品的專業(yè)性和產(chǎn)品的時(shí)尚感,對(duì)于這一群體來說國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格較低,可以隨時(shí)更新,購買。

        最重要的一點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國外運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度完全不同,消費(fèi)者普遍認(rèn)為國外運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是滿分,而價(jià)格偏高。但是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌確是除了價(jià)格較低的優(yōu)勢,別無他長,質(zhì)量和設(shè)計(jì)都較為落后,不能真正地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者將國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行排名,發(fā)現(xiàn)居于前列的大部分是國外運(yùn)動(dòng)品牌,例如耐克,阿迪達(dá)斯等等,而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也就只有李寧,特步稍微靠前。由此可見,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)可度和認(rèn)知度明顯低于國外運(yùn)動(dòng)品牌。

        當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位在當(dāng)今的高科技時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)和物流行業(yè)極度發(fā)達(dá),人們更愿意從網(wǎng)上購買物品,價(jià)格更低,購買更方便,使得運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)體門店,遭受打擊,實(shí)體門店已經(jīng)成為消費(fèi)者在網(wǎng)店購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的“試衣間”。

        結(jié)論與建議

        品牌競爭力弱:各大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的首要問題是品牌問題。品牌效應(yīng)是一個(gè)企業(yè)的最主要的和最重要的占領(lǐng)市場的方式。品牌競爭力直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果的優(yōu)劣。在同等價(jià)位下,消費(fèi)者更加偏向品牌認(rèn)知度更高的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻放普J(rèn)知度高,那么消費(fèi)者的從眾心理便會(huì)驅(qū)使他們購買產(chǎn)品。而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)榘l(fā)展的時(shí)間相比較國外運(yùn)動(dòng)品牌來說較短,品牌文化底蘊(yùn)不深厚,所以在與國外運(yùn)動(dòng)品牌的競爭中處于下風(fēng)。

        產(chǎn)品的質(zhì)量差:其次,消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的第一項(xiàng)便是質(zhì)量。質(zhì)地如何,材料是什么,使用壽命的長短等等一系列問題對(duì)于一件產(chǎn)品來說都是至關(guān)重要的。同時(shí)質(zhì)量也是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,由于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量差,消費(fèi)者更愿意花費(fèi)高價(jià)來購買國外運(yùn)動(dòng)品牌。而國外運(yùn)動(dòng)品牌利用高科技,制造了更多的先進(jìn)材料來保證產(chǎn)品的耐久性和舒適度,因此受到了大眾消費(fèi)者的歡迎。

        產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型慢:再次,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的個(gè)性不鮮明,產(chǎn)品較為單一,專業(yè)性不強(qiáng),導(dǎo)致品牌形象模糊,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于市場需求的變化把握不強(qiáng),導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型緩慢,跟不上運(yùn)動(dòng)市場發(fā)展的節(jié)奏。反觀國外運(yùn)動(dòng)品牌,例如耐克,阿迪達(dá)斯等,個(gè)性十足,找準(zhǔn)市場細(xì)分,針對(duì)各個(gè)階層都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品;專業(yè)性強(qiáng),運(yùn)動(dòng)和休閑兩類劃分的很清楚;緊跟市場的風(fēng)向變化,經(jīng)常推陳出新,以此來迎合消費(fèi)者追求獨(dú)特,時(shí)尚的心理

        產(chǎn)品庫存高:最后,由于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展期間擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超過市場增長的速度,并且堅(jiān)持品牌商——批發(fā)商——零售商的產(chǎn)品批發(fā)模式,該模式會(huì)導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲,而且又不是通過消費(fèi)者來提供市場信息,再者有國外運(yùn)動(dòng)品牌的打壓,導(dǎo)致了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大量積壓庫存。然而高庫存又迫使國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)使用各種手段進(jìn)行促銷,但是此舉卻使品牌的價(jià)值大大縮水,降低了品牌的競爭力,進(jìn)而形成了惡性循環(huán)。

        我國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展中所存在的問題的解決之道

        創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌形象,提升品牌競爭力:永遠(yuǎn)的低價(jià)競爭促銷只會(huì)給消費(fèi)者形成品牌已經(jīng)貶值的印象。要想在運(yùn)動(dòng)市場中占據(jù)市場份額,就要開拓思維進(jìn)行創(chuàng)新,打造出一個(gè)獨(dú)一無二的品牌形象,不會(huì)輕易的被其他千篇一律的運(yùn)動(dòng)品牌所淹沒。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以借鑒國外運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn),利用本土的傳統(tǒng)文化,使產(chǎn)品更具東方特色,不必盲目追隨國外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品流行方向,要揚(yáng)長避短,向?qū)I(yè)化和本土化發(fā)展,獨(dú)辟蹊徑。其次,服務(wù)也是品牌形象的重要一環(huán),提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),保障產(chǎn)品的售后,使顧客滿意同樣也很重要。再次,打造企業(yè)獨(dú)特的文化。良好的企業(yè)文化是優(yōu)質(zhì)的品牌形象的最好的代言人。

        國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還可以舉辦一些有關(guān)運(yùn)動(dòng)的活動(dòng),例如跑步,籃球比賽等等,在活動(dòng)的過程中讓人們對(duì)產(chǎn)品有更好的了解,對(duì)本品牌的文化深入了解。

        最后國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必須尋找適合自己品牌形象的運(yùn)動(dòng)比賽,對(duì)其贊助,借此擴(kuò)大品牌的影響力。

        提高產(chǎn)品質(zhì)量:國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能進(jìn)行主要投資和研發(fā),不能僅僅只停留在追求外表的獨(dú)特和時(shí)尚上面,應(yīng)該更加注意產(chǎn)品的功能性,針對(duì)各種運(yùn)動(dòng),應(yīng)該達(dá)到運(yùn)動(dòng)員對(duì)于自己的運(yùn)動(dòng)專業(yè)所需求的水準(zhǔn)。提高產(chǎn)品的科技含量,不斷推陳出新,創(chuàng)新如逆水行舟,不進(jìn)則退。不要吝嗇用于產(chǎn)品研發(fā)的投資,因?yàn)槟菍⑹菍?duì)于企業(yè)發(fā)展最有用的投資的投資。

        準(zhǔn)確把握市場供需:要經(jīng)常性的進(jìn)行市場調(diào)查,對(duì)市場供需了如指掌,才能在這場運(yùn)動(dòng)品牌的淘汰賽中屹立不倒。不能只專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā),也應(yīng)該關(guān)注其他的消費(fèi)產(chǎn)品,尋找消費(fèi)空隙。在國外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始做時(shí)尚休閑類的產(chǎn)品時(shí),國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還是僅僅停留在運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品上,沒有滿足人們對(duì)于休閑產(chǎn)品的需求。就拿運(yùn)動(dòng)服裝來舉例說明,人們上班不可能穿運(yùn)動(dòng)服,但是休閑服卻可以,而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卻恰恰忽視了這一需求,使國外運(yùn)動(dòng)品牌有機(jī)可趁。所以,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該尋求運(yùn)動(dòng)市場上所缺失的需求,增強(qiáng)綜合的競爭力。

        除此之外,還應(yīng)該尋求新的產(chǎn)品形式。例如90后新型客戶團(tuán)體,根據(jù)90后主球新鮮,時(shí)尚,獨(dú)特個(gè)性的一系列特點(diǎn),國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以推出個(gè)性定制的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者提出自己的要求進(jìn)行個(gè)性定制,滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

        巧妙清理高庫存:高庫存會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的大量增加,而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卻深受中國式企業(yè)發(fā)展的影響,從開始到高速發(fā)展一直選擇以傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行,而這種傳統(tǒng)的銷售模式要求的就是不間斷的供貨和大量的批發(fā),這樣就導(dǎo)致一旦前方的店面銷量不佳,后方所大量生產(chǎn)的產(chǎn)品就無法賣出,從而不停積壓導(dǎo)致高庫存。所以尋求新的銷售模式便是解決高庫存的方法之一??梢赃\(yùn)用新興的電子商務(wù),既節(jié)省了人力物力資本,又可以利用傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大面積撒網(wǎng),擴(kuò)大客戶層面,提高銷售量。

        (作者單位:中共遼寧省委黨校)

        此文為2015年遼寧省社科規(guī)劃基金“全民健身背景下—大眾健身有效引導(dǎo)機(jī)制研究”的階段性成果,項(xiàng)目編號(hào)L15BTY012

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