摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)以其多元化的學(xué)科門(mén)類(lèi)，特有的審美性、實(shí)用性，已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立的藝術(shù)學(xué)科。藝術(shù)沒(méi)有界限，東西方文化有各自的特征與差異，東方內(nèi)斂含蓄，西方開(kāi)放直白，而這些文化差異自然也會(huì)對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)造成獨(dú)特的影響。本文由此出發(fā)，深入探究在中西方文化的不同作用下產(chǎn)生的藝術(shù)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：東西方文化 差異 藝術(shù)設(shè)計(jì)

藝術(shù)源于生活又高于生活，作用于生活。藝術(shù)設(shè)計(jì)以其獨(dú)立性和綜合性特征，區(qū)別于傳統(tǒng)的造型藝術(shù)、表情藝術(shù)、綜合藝術(shù)和語(yǔ)言藝術(shù)等門(mén)類(lèi)，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化潮流趨向、市場(chǎng)科技需要等各方面的不斷變化而不斷填充發(fā)展。

藝術(shù)設(shè)計(jì)包含多個(gè)方面，其中體現(xiàn)著濃濃民族氣息和獨(dú)特概念的平面廣告設(shè)計(jì)以其特殊的文化形態(tài)廣為流傳，成為各種文化信息之間傳播與溝通的媒介。但是文化具有差異性，同一事物也有其自身的特點(diǎn)和適應(yīng)性。就如在美國(guó)傳播度與效果很樂(lè)觀的同一個(gè)廣告，不見(jiàn)得能在中國(guó)具有同樣良好的市場(chǎng)關(guān)注度，甚至?xí)艿礁鞣N價(jià)值觀念不同而引起的排斥。這也很容易理解，廣告作者在不同的文化熏陶下，受本域文化思想的影響，積累的多是周?chē)h(huán)境與實(shí)踐指導(dǎo)下的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作時(shí)當(dāng)然首先考慮的是能更符合本國(guó)文化的作品。而這方面，中國(guó)人體現(xiàn)得更加明顯，中國(guó)長(zhǎng)期處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的狀態(tài)，以家庭為中心，所有的生產(chǎn)活動(dòng)都是為了維持家庭生活，因此，長(zhǎng)幼有別、尊卑有序的傳統(tǒng)的宗法制度已經(jīng)成為中國(guó)人不易更改的觀念，上升到國(guó)家角度，即是家國(guó)同構(gòu)，其中充滿(mǎn)著強(qiáng)烈的中國(guó)文化觀念。傳統(tǒng)文化中戀家思鄉(xiāng)的相關(guān)詩(shī)歌典籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，而中國(guó)的很多廣告創(chuàng)意者就是抓住消費(fèi)者的這一思想觀念，針對(duì)性地做出與“家”相關(guān)話(huà)題的廣告，很多時(shí)候可能產(chǎn)品自身并沒(méi)有與“家”有直接關(guān)聯(lián)，但在做產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻會(huì)偏重產(chǎn)品的社會(huì)意義而并不集中于其本質(zhì)特點(diǎn)上。像金龍魚(yú)油的廣告“溫暖親情，金龍魚(yú)的大家庭”這就將“家”的概念很好地融入了產(chǎn)品中，意在金龍魚(yú)油是家庭生活的必需品，是生活質(zhì)量的保證。中國(guó)還有很多諸如此類(lèi)的例子，果珍飲品、家居設(shè)計(jì)等廣告都會(huì)有家庭、社會(huì)和諧的本位主題思想在里面，這同樣是為了迎合消費(fèi)者心理。與此相反，西方社會(huì)不是以家庭或者某個(gè)團(tuán)體為社交中心，而是盡力突出個(gè)人能力，以此為本位。當(dāng)然這種個(gè)人本位思想不是一蹴而就的，也是從中世紀(jì)至今一直不斷沖突斗爭(zhēng)發(fā)展演進(jìn)而來(lái)的，一直被集團(tuán)生活壓抑控制下的不斷反抗，成就了現(xiàn)在西方近代文化中注重個(gè)人自由的思想觀念，使得個(gè)人主義基本成為西方主流思想。受這種觀念影響，西方廣告自然也流露著其民族文化的思想特點(diǎn)，給人以不同于我國(guó)的強(qiáng)烈特征。例如，耐克的廣告語(yǔ)“JUST DO IT（想做就做）”，就充分顯示了西方人的自我意識(shí)，雖然從字面上并沒(méi)有直接地說(shuō)出鞋子的特征，但這句簡(jiǎn)單直白個(gè)性化的廣告讓我們直觀地了解到耐克挑戰(zhàn)自我、不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神與其品牌崇尚的年輕人自由、進(jìn)取的精神以及西方的英雄主義，使得耐克品牌能夠風(fēng)靡全球，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)神話(huà)。

中國(guó)與西方的廣告不同就在直覺(jué)思維與邏輯思維的不同，這種不同在中西廣告中有諸多體現(xiàn)。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，都是為表達(dá)“電信溝通，心意相通”，中國(guó)將主要方面集中于五個(gè)片段，用直白簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)溝通是關(guān)懷、分擔(dān)、愛(ài)、理解、尊敬，是將家人、師生、社會(huì)相互聯(lián)結(jié)，傳達(dá)情感必不可少的方式之一。中國(guó)電信的這則廣告，濃墨重彩，耗時(shí)良久，耗資頗大，不惜成本只為讓人們簡(jiǎn)單明了地看到通過(guò)電信便捷了人們的日常生活，拉近了人們的距離。廣告借助日常生活場(chǎng)景的大眾化特性直接清晰地將電信的理念呈現(xiàn)于眾，使得人們更易接受其所傳達(dá)的思想。而美國(guó)電信的廣告沒(méi)有像中國(guó)這般濃墨重彩，僅僅巧妙地選取了生活中極為常見(jiàn)的一個(gè)細(xì)節(jié)——打哈欠作為其廣告中心，大體情節(jié)是在大街上，一男子本無(wú)意打了個(gè)哈欠，隨后在他附近一個(gè)女子也打了哈欠，緊接著有位老人也不知怎么打了一個(gè)哈欠，廣告最為引人入勝的是連老人帶出來(lái)的寵物狗也跟著哈欠?？赡苡械娜说谝淮慰吹竭@則廣告時(shí)并不能理解這到底是何用意，想要傳達(dá)怎樣的理念。可細(xì)細(xì)想來(lái)便能參透其中奧秘，打哈欠是人生活日常的生理現(xiàn)象，一個(gè)人無(wú)意的一個(gè)舉動(dòng)就很有可能引起其他人也不自覺(jué)地做出相似的動(dòng)作。就這樣一個(gè)普通的日常現(xiàn)象，西方人就能進(jìn)行邏輯思維加工，從個(gè)別中抽離出來(lái)提升到一般現(xiàn)象，引出溝通就如同打哈欠般簡(jiǎn)單這一根本理念：不必刻意為之，生活中的每件事都是可以通過(guò)溝通來(lái)解決。這就是中西方文化在廣告設(shè)計(jì)上的不同之處了，從前者可以很容易地看出中國(guó)廣告設(shè)計(jì)直覺(jué)思維的模式，通過(guò)直白的傳情達(dá)意，也能很好地展現(xiàn)所要傳達(dá)的理念；而后者，則是采用邏輯思維的模式給人以啟發(fā)，從而達(dá)到意想不到的效果。兩者之間都有自己的獨(dú)到之處，所取得的廣告效果也相當(dāng)良好，所處文化環(huán)境不同，文化氛圍各異，文化品行、價(jià)值取向、交流方式的不同都讓中西方廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格及方向各有千秋，讓藝術(shù)設(shè)計(jì)繽紛多彩。

（作者簡(jiǎn)介：李奇功，男，碩士，河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：藝術(shù)學(xué)）