◎李奇功

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東西方文化差異對藝術設計的影響分析

◎李奇功

摘要：藝術設計以其多元化的學科門類，特有的審美性、實用性，已經成為一門獨立的藝術學科。藝術沒有界限，東西方文化有各自的特征與差異，東方內斂含蓄，西方開放直白，而這些文化差異自然也會對藝術設計造成獨特的影響。本文由此出發(fā)，深入探究在中西方文化的不同作用下產生的藝術設計。

關鍵詞：東西方文化 差異 藝術設計

藝術源于生活又高于生活，作用于生活。藝術設計以其獨立性和綜合性特征，區(qū)別于傳統(tǒng)的造型藝術、表情藝術、綜合藝術和語言藝術等門類，并隨著社會經濟發(fā)展、文化潮流趨向、市場科技需要等各方面的不斷變化而不斷填充發(fā)展。

藝術設計包含多個方面，其中體現著濃濃民族氣息和獨特概念的平面廣告設計以其特殊的文化形態(tài)廣為流傳，成為各種文化信息之間傳播與溝通的媒介。但是文化具有差異性，同一事物也有其自身的特點和適應性。就如在美國傳播度與效果很樂觀的同一個廣告，不見得能在中國具有同樣良好的市場關注度，甚至會受到各種價值觀念不同而引起的排斥。這也很容易理解，廣告作者在不同的文化熏陶下，受本域文化思想的影響，積累的多是周圍環(huán)境與實踐指導下的經驗，創(chuàng)作時當然首先考慮的是能更符合本國文化的作品。而這方面，中國人體現得更加明顯，中國長期處于小農經濟為主的狀態(tài)，以家庭為中心，所有的生產活動都是為了維持家庭生活，因此，長幼有別、尊卑有序的傳統(tǒng)的宗法制度已經成為中國人不易更改的觀念，上升到國家角度，即是家國同構，其中充滿著強烈的中國文化觀念。傳統(tǒng)文化中戀家思鄉(xiāng)的相關詩歌典籍數不勝數，而中國的很多廣告創(chuàng)意者就是抓住消費者的這一思想觀念，針對性地做出與“家”相關話題的廣告，很多時候可能產品自身并沒有與“家”有直接關聯(lián)，但在做產品宣傳時，卻會偏重產品的社會意義而并不集中于其本質特點上。像金龍魚油的廣告“溫暖親情，金龍魚的大家庭”這就將“家”的概念很好地融入了產品中，意在金龍魚油是家庭生活的必需品，是生活質量的保證。中國還有很多諸如此類的例子，果珍飲品、家居設計等廣告都會有家庭、社會和諧的本位主題思想在里面，這同樣是為了迎合消費者心理。與此相反，西方社會不是以家庭或者某個團體為社交中心，而是盡力突出個人能力，以此為本位。當然這種個人本位思想不是一蹴而就的，也是從中世紀至今一直不斷沖突斗爭發(fā)展演進而來的，一直被集團生活壓抑控制下的不斷反抗，成就了現在西方近代文化中注重個人自由的思想觀念，使得個人主義基本成為西方主流思想。受這種觀念影響，西方廣告自然也流露著其民族文化的思想特點，給人以不同于我國的強烈特征。例如，耐克的廣告語“JUST DO IT（想做就做）”，就充分顯示了西方人的自我意識，雖然從字面上并沒有直接地說出鞋子的特征，但這句簡單直白個性化的廣告讓我們直觀地了解到耐克挑戰(zhàn)自我、不服輸的運動精神與其品牌崇尚的年輕人自由、進取的精神以及西方的英雄主義，使得耐克品牌能夠風靡全球，創(chuàng)造一個又一個神話。

中國與西方的廣告不同就在直覺思維與邏輯思維的不同，這種不同在中西廣告中有諸多體現。舉一個例子來說，都是為表達“電信溝通，心意相通”，中國將主要方面集中于五個片段，用直白簡單的方式傳達溝通是關懷、分擔、愛、理解、尊敬，是將家人、師生、社會相互聯(lián)結，傳達情感必不可少的方式之一。中國電信的這則廣告，濃墨重彩，耗時良久，耗資頗大，不惜成本只為讓人們簡單明了地看到通過電信便捷了人們的日常生活，拉近了人們的距離。廣告借助日常生活場景的大眾化特性直接清晰地將電信的理念呈現于眾，使得人們更易接受其所傳達的思想。而美國電信的廣告沒有像中國這般濃墨重彩，僅僅巧妙地選取了生活中極為常見的一個細節(jié)——打哈欠作為其廣告中心，大體情節(jié)是在大街上，一男子本無意打了個哈欠，隨后在他附近一個女子也打了哈欠，緊接著有位老人也不知怎么打了一個哈欠，廣告最為引人入勝的是連老人帶出來的寵物狗也跟著哈欠?？赡苡械娜说谝淮慰吹竭@則廣告時并不能理解這到底是何用意，想要傳達怎樣的理念。可細細想來便能參透其中奧秘，打哈欠是人生活日常的生理現象，一個人無意的一個舉動就很有可能引起其他人也不自覺地做出相似的動作。就這樣一個普通的日常現象，西方人就能進行邏輯思維加工，從個別中抽離出來提升到一般現象，引出溝通就如同打哈欠般簡單這一根本理念：不必刻意為之，生活中的每件事都是可以通過溝通來解決。這就是中西方文化在廣告設計上的不同之處了，從前者可以很容易地看出中國廣告設計直覺思維的模式，通過直白的傳情達意，也能很好地展現所要傳達的理念；而后者，則是采用邏輯思維的模式給人以啟發(fā)，從而達到意想不到的效果。兩者之間都有自己的獨到之處，所取得的廣告效果也相當良好，所處文化環(huán)境不同，文化氛圍各異，文化品行、價值取向、交流方式的不同都讓中西方廣告設計的風格及方向各有千秋，讓藝術設計繽紛多彩。

（責任編輯 王芳）

作者簡介：（李奇功，男，碩士，河北軟件職業(yè)技術學院，講師，主要研究方向：藝術學）