王　揚(yáng)　向恩白

(重慶三峽學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，重慶　404100)

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中外汽車平面廣告多模態(tài)隱喻表征類型研究

王揚(yáng)向恩白

(重慶三峽學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，重慶404100)

摘要：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車作為一種新的交通工具已經(jīng)走進(jìn)中國(guó)普通家庭，并逐漸形成一種新興的汽車文化。通過(guò)此研究，可以驗(yàn)證和充實(shí)多模態(tài)隱喻表征類型的研究，印證多模態(tài)隱喻和廣告語(yǔ)篇研究的主要觀點(diǎn)，為廣告語(yǔ)篇的研究提供科學(xué)的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：多模態(tài); 隱喻；汽車廣告；表征類型

0引言

隨著20世紀(jì)20年代以來(lái)認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，特別是多模態(tài)認(rèn)知話語(yǔ)分析的不斷深入，以電影、電視、漫畫等大眾傳媒為媒介，聲音、圖像、文字等多種模態(tài)互相組合形成的多模態(tài)傳播形式越來(lái)越成為人們熟知的認(rèn)知特征。與此同時(shí)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到隱喻不僅僅停留在文字層面，它更是人類認(rèn)知的重要工具，多模態(tài)認(rèn)知話語(yǔ)分析理論逐漸與概念隱喻的研究組合在一起，成為隱喻研究的新亮點(diǎn)。Forceville(1996)認(rèn)為僅僅研究語(yǔ)言層面的隱喻是不全面的，其他交際模態(tài)如圖像、聲音、色彩等，都要可以存在于認(rèn)知概念之中，所以也應(yīng)該將其納入認(rèn)知隱喻研究的范疇。當(dāng)前，多模態(tài)隱喻研究范圍廣泛，在理論研究方面主要有兩點(diǎn)：一是拓展基于純文字研究的概念隱喻在多模態(tài)語(yǔ)篇中的應(yīng)用，為概念隱喻和多模態(tài)理論的界面研究探索理論和實(shí)踐理?yè)?jù)；二是為多模態(tài)語(yǔ)篇(電影、廣告、漫畫等)的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，提高創(chuàng)造者的多模態(tài)審美意識(shí)和情趣。這些研究主要涉及多模態(tài)隱喻的系統(tǒng)功能解讀、多模態(tài)轉(zhuǎn)隱喻的互動(dòng)關(guān)系以及多模態(tài)語(yǔ)篇的語(yǔ)類特征等方面。研究的語(yǔ)篇類型主要有廣告和漫畫。但是，較少有人從多模態(tài)隱喻的相似性出發(fā)，關(guān)注多模態(tài)隱喻源域和目標(biāo)域的表征模態(tài)，配置方式以及映射特征等方面的問(wèn)題。

平面廣告是通過(guò)圖像和文字等平面表現(xiàn)手段，傳遞商業(yè)，文化等多方面信息的視覺傳遞媒體(楊文友 ，2015)。作為平面媒體的重要形式，對(duì)平面廣告中的隱喻研究日益凸顯。本文通過(guò)多模態(tài)隱喻理論，能夠解析平面廣告圖文結(jié)合的多模態(tài)運(yùn)作機(jī)制和認(rèn)知理?yè)?jù)，有助于我們理解和把握平面廣告，促進(jìn)可以驗(yàn)證和充實(shí)多模態(tài)隱喻表征類型的研究，促進(jìn)隱喻思維的多角度化，同時(shí)有利于加強(qiáng)讀者的多模態(tài)隱喻認(rèn)知能力。

1研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)以來(lái)認(rèn)知科學(xué)使得人們逐漸認(rèn)識(shí)到隱喻不僅僅停留在文字層面，還應(yīng)該存在于聲音、圖像、顏色等其他模態(tài)之中。認(rèn)知隱喻理論的代表人物L(fēng)akoff & Johnson(1980:2)指出了人類認(rèn)知的隱喻性。然而，即使是認(rèn)知視角的隱喻語(yǔ)篇研究，大多數(shù)基于純文本的角度，只注意文字模態(tài)中的隱喻現(xiàn)象和認(rèn)知概念系統(tǒng)的關(guān)系(謝競(jìng)賢，2011：49)，沒(méi)有把隱喻研究擴(kuò)展到其他模態(tài)的語(yǔ)篇之中。朱永生(2007:3)指出，模態(tài)是“一種媒介和渠道，并且是通過(guò)感知進(jìn)行信息交流的”，所以模態(tài)具有認(rèn)知特性，多模態(tài)的語(yǔ)篇同樣值得隱喻研究關(guān)注。

多模態(tài)隱喻研究發(fā)端于荷蘭著名語(yǔ)言學(xué)家、阿姆斯特丹大學(xué)教授Charles Forceville，他于1996年出版的《廣告中的圖片隱喻》(Pictorial Metaphor in Advertising)首次把認(rèn)知隱喻觀引入廣告圖片研究，從視覺層面探討廣告圖片的隱喻性，同時(shí)也是非言語(yǔ)符號(hào)進(jìn)入隱喻研究范疇的第一步，開創(chuàng)了多模態(tài)隱喻研究的先河。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到隱喻無(wú)處不在，人類大腦的認(rèn)知系統(tǒng)和機(jī)制本質(zhì)上是隱喻性的，所以除了語(yǔ)言文字符號(hào)外，隱喻還可以用其他模態(tài)的符號(hào)來(lái)表達(dá)，如圖像、聲音等人類認(rèn)知活動(dòng)。Forceville(2006:384)提出圖像隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為單模態(tài)的圖像隱喻的源域和目標(biāo)域都為圖像模態(tài)，而源域和目標(biāo)域?qū)儆诓煌B(tài)的是多模態(tài)隱喻。在多模態(tài)語(yǔ)篇中的概念隱喻是在多種符號(hào)模態(tài)的協(xié)同作用下，互相補(bǔ)充而形成。

以往的多模態(tài)隱喻研究主要涉及多模態(tài)隱喻的系統(tǒng)功能解讀(Kress & van Leeuwen，2006；李德志，2013)、多模態(tài)轉(zhuǎn)隱喻的互動(dòng)關(guān)系(Urios-Aparisi ，2009;鄧宇，2014)以及多模態(tài)語(yǔ)篇的語(yǔ)類特征(Caballero，2009;Forceville ，1996)等方面。研究的語(yǔ)篇類型主要是廣告(Koller， 2009)。較少?gòu)亩嗄B(tài)隱喻相似性出發(fā)，考察多模態(tài)隱喻的類型特征。其中Forceville(1996:108-148)歸納出多模態(tài)的四種表征方式：(1)主、載體只呈現(xiàn)一種或者單獨(dú)圖像隱喻(MP1s)；(2)主載體同時(shí)呈現(xiàn)的隱喻(MP2s)；(3)主載體并置隱喻或者圖像明喻(PS)；(4)文字、圖像互動(dòng)的隱喻(VPMs)。這一分類表征得到了普遍承認(rèn)，但是值得注意的是除了最后一種文字、圖像互動(dòng)的隱喻(VPMs)，其他三種分類都只關(guān)注了圖像。后來(lái)Forceville(2008:464-469)進(jìn)一步完善了模態(tài)隱喻表征分類標(biāo)準(zhǔn)，去掉了同時(shí)關(guān)注圖像和文字的VPMs，提出了圖像隱喻的四分法，這些分類都只關(guān)注了圖像本身，忽視了具有重要意義的文字模態(tài)。其他的研究還有Forceville & Urios-Aparisi(2009)的論文集收集整理了多篇多模態(tài)隱喻研究論文，從動(dòng)畫、漫畫、音樂(lè)等多種語(yǔ)類闡釋了多模態(tài)隱喻?？偠灾?，國(guó)外的研究對(duì)多模態(tài)隱喻表征類型的研究較少，忽視了文字和圖像的互動(dòng)關(guān)系，而且對(duì)平面廣告語(yǔ)篇關(guān)注不夠。

相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)針對(duì)多模態(tài)表征類型的研究則是多模態(tài)研究的一個(gè)熱潮。如馮德正(2011)從多模態(tài)隱喻映射角度較為全面地建立了多模態(tài)隱喻的表征系統(tǒng)框架，并指出了A2B1和A1A2B2是廣告隱喻最常用的隱喻表征類型，但是馮的系統(tǒng)過(guò)于抽象籠統(tǒng)。鄧宇(2014)從多模態(tài)轉(zhuǎn)隱喻的角度解析了一部視頻廣告片的多模態(tài)表征構(gòu)建，具有創(chuàng)新性，但是他的研究只是基于一部廣告，語(yǔ)料單薄，借鑒意義不足，難以建立起多模態(tài)表征類型的普遍框架。楊友文(2015)針對(duì)新聞海報(bào)語(yǔ)篇的多模態(tài)隱喻表征類型進(jìn)行了研究，提出了新聞海報(bào)的主要表征模式和認(rèn)知理?yè)?jù)，但是他的研究只是針對(duì)新聞海報(bào)這種語(yǔ)類。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)多模態(tài)隱喻表征方式的論述并不多，并且這些研究針對(duì)的語(yǔ)類主要是新聞海報(bào)、漫畫等。這些論述往往對(duì)平面廣告沒(méi)有針對(duì)性，也沒(méi)有比較研究的先例，同時(shí)語(yǔ)料不足，所建立的理論框架過(guò)于抽象籠統(tǒng)，需要進(jìn)一步細(xì)化和深入研究。本文擬從認(rèn)識(shí)隱喻學(xué)和語(yǔ)類特征入手，采用定性和定量結(jié)合的方法，對(duì)中外汽車平面廣告的多模態(tài)隱喻表征類型進(jìn)行比較研究，探討主要的隱喻表征類型，方式的異同及其認(rèn)知理?yè)?jù)以及文字和圖像模態(tài)的互動(dòng)關(guān)系。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究問(wèn)題

(1)中國(guó)和外國(guó)(全部為歐美西方國(guó)家，下同)汽車平面廣告的多模態(tài)隱喻表征有哪些表征類型？有何異同？

(2)這些類型有哪些規(guī)律性的認(rèn)知構(gòu)建特征？

(3)這些類型異同的認(rèn)知理?yè)?jù)有哪些？

(4)這些類型異同有哪些語(yǔ)類特征和啟示？

2.2研究對(duì)象選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的語(yǔ)料全部來(lái)自網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)廣告上的文字說(shuō)明和標(biāo)題，以及汽車的款式，可以初步區(qū)分投放到國(guó)內(nèi)和國(guó)外不同市場(chǎng)的汽車平面廣告，這些廣告都來(lái)自百度圖片(http:∥image.baidu.com/)和谷歌圖片(http:∥images.google.cn/)網(wǎng)站。語(yǔ)料選取的原則主要是：首先，這些平面廣告設(shè)計(jì)精致，別出心裁，圖文配合恰當(dāng)，能夠充分反映中外汽車廣告的精髓和普遍的設(shè)計(jì)風(fēng)格和樣式；第二，全部來(lái)自于中外著名汽車品牌發(fā)布的廣告，時(shí)間為近幾年，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，能夠反映當(dāng)下的設(shè)計(jì)理念和潮流。

我們收集了多個(gè)中外著名汽車品牌分別投放到國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的多幅汽車平面廣告，根據(jù)多模態(tài)隱喻的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，最終甄別出5個(gè)汽車品牌(奔馳、寶馬、大眾、福特、別克)，每個(gè)汽車品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)外分別有25幅含有多模態(tài)隱喻的平面廣告，一共是250幅汽車廣告，這些平面廣告最具有代表性。國(guó)內(nèi)和國(guó)外廣告數(shù)量相等，便于比較。

2.3研究方法

本研究采取定性和定量研究相結(jié)合的方法。首先，全面梳理和歸納整理所選取的平面廣告中的多模態(tài)隱喻表征類型，并分別進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)出國(guó)內(nèi)外的每種類型表征方式所有的廣告數(shù)量和百分比；其次，采用描寫的方式，對(duì)國(guó)內(nèi)外的表征類型進(jìn)行個(gè)案分析，總結(jié)其規(guī)律性的認(rèn)知構(gòu)建特征；再次，對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外每種表征類型的認(rèn)知理?yè)?jù)進(jìn)行分析和對(duì)比；最后，得出本文對(duì)多模態(tài)隱喻研究的理論和實(shí)踐意義以及啟示。

3多模態(tài)隱喻表征類型及其認(rèn)知構(gòu)建特征

根據(jù)多模態(tài)隱喻相似性研究和隱喻隱射理論，我們?cè)趪?guó)內(nèi)外的汽車平面廣告中，發(fā)現(xiàn)了7種多模態(tài)隱喻表征類型，其中共有多模態(tài)表征類型3種：源域圖文-目標(biāo)域圖像，源域圖像-目標(biāo)域圖文，源域文字-目標(biāo)域圖像，而且共有的表征類型在表征特征上并不完全一致，在后文中會(huì)予以說(shuō)明。由于出現(xiàn)次數(shù)較多的隱喻表征類型才更能反映多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制，并且考慮到篇幅限制，所以本文只對(duì)出現(xiàn)次數(shù)等于或超過(guò)15次的多模態(tài)隱喻表征類型進(jìn)行個(gè)案分析，總共分析4種不同的多模態(tài)隱喻表征類型：源域圖文-目標(biāo)域圖像，源域圖像-目標(biāo)域圖文，源域圖像-目標(biāo)域文字，源域文字-目標(biāo)域圖像。這些表征類型出現(xiàn)次數(shù)較多，能夠反映國(guó)內(nèi)外汽車平面廣告的一般情況，有助于我們較全面把握多模態(tài)隱喻的認(rèn)知運(yùn)作機(jī)制和圖文模態(tài)的互動(dòng)關(guān)系。

3.1源域圖文-目標(biāo)域圖像

這種類型的表征方式在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的汽車平面廣告中都存在，比較常見。

國(guó)內(nèi)的廣告如圖1所示，這則平面廣告是奔馳汽車公司發(fā)布于國(guó)內(nèi)的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻的文字轉(zhuǎn)寫是：駕駛奔馳車是乘風(fēng)破浪之旅。目標(biāo)域“奔馳車”的表征模態(tài)是圖像，也就是如圖所示的奔馳車指稱駕駛奔馳車的駕駛體驗(yàn)。而源域“乘風(fēng)破浪的冒險(xiǎn)之旅”則是圖像和文字模態(tài)的。圖片前景中四處飛濺的水浪指稱了抽象的“乘風(fēng)破浪”的氣勢(shì)，隱喻了奔馳車的不凡氣度和強(qiáng)悍性能，表明奔馳車SUV性能強(qiáng)大，可以勝任高強(qiáng)度的駕駛要求。而文字模態(tài)的副標(biāo)語(yǔ)“雄心、破浪”錨定(anchorage)(Barthes，1964：44)了這一隱喻映射過(guò)程，將乘風(fēng)破浪的豪情壯志映射到奔馳車上，補(bǔ)充說(shuō)明了奔馳車的優(yōu)越性能。

圖1

圖2

國(guó)外的廣告如圖2所示，這則平面廣告是大眾汽車公司發(fā)布于國(guó)外的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻用文字來(lái)轉(zhuǎn)寫是：發(fā)動(dòng)機(jī)像喇叭一樣協(xié)調(diào)。目標(biāo)域圖像模態(tài)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”位于海報(bào)左側(cè)，指稱了大眾汽車公司發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)越性能。而右側(cè)圖像模態(tài)的源域“喇叭”和文字模態(tài)的“perfectly tuned”(完美協(xié)調(diào))錨定了該隱喻的映射過(guò)程，即是把喇叭的協(xié)調(diào)的性能映射到發(fā)動(dòng)機(jī)的性能上去，隱喻了發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)秀特質(zhì)和大眾公司的良好企業(yè)形象。

考察國(guó)內(nèi)外所有的例子，本文發(fā)現(xiàn)雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)于此類多模態(tài)隱喻表征類型的應(yīng)用存在差距，但是總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外的廣告都大量運(yùn)用此類表征類型反映了文字和圖像的復(fù)制關(guān)系。Barthes(1987:32)認(rèn)為文字圖像的互動(dòng)關(guān)系有三種分類，其中第二種分類是“文字復(fù)制圖像”(或者說(shuō)文字強(qiáng)化圖像意義表達(dá))。此類多模態(tài)隱喻表征類型都是統(tǒng)一應(yīng)用圖像模態(tài)的實(shí)體分別指稱源域和目標(biāo)域，同時(shí)以文字模態(tài)進(jìn)一步錨定映射過(guò)程，制約映射圖式的認(rèn)知凸顯，比如圖2的文字凸出了“協(xié)調(diào)”這一認(rèn)知特征，從而達(dá)到作者的宣傳目的。

3.2源域圖像-目標(biāo)域圖文

這種類型的表征方式在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的汽車平面廣告中都存在。

國(guó)內(nèi)的廣告如圖3所示，這則平面廣告是福特汽車公司發(fā)布于國(guó)內(nèi)的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻可以轉(zhuǎn)寫成：福特汽車的速度快如大雁。目標(biāo)域“福特汽車的速度”的表征模態(tài)是圖像和文字，而且兩次運(yùn)用到文字模態(tài)的補(bǔ)充作用。第一次是圖中右側(cè)汽車車牌上的文字“福特嘉年華”指稱福特汽車。第二次則是圖左上方的標(biāo)語(yǔ)“活得精彩”錨定了隱喻認(rèn)知凸顯，即福特汽車的速度快，而這一隱喻構(gòu)建來(lái)自于圖像模態(tài)的源域“大雁”，其展翅遨翔的圖像姿態(tài)和目標(biāo)域的標(biāo)語(yǔ)共同建立了從大雁速度到汽車速度的映射的認(rèn)知相似性。

圖3

圖4

國(guó)內(nèi)的廣告如圖4所示，這則平面廣告是奔馳汽車公司發(fā)布于國(guó)內(nèi)的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻用文字轉(zhuǎn)寫為：奔馳汽車是美人。目標(biāo)域“奔馳汽車”的表征模態(tài)是圖像和文字，圖像前景左側(cè)的汽車指稱了奔馳汽車及其品牌，而圖中的副標(biāo)題文字模態(tài)的“beauty lies within”(美在內(nèi)部)錨定了隱喻映射的認(rèn)知凸顯，即“美”這一特質(zhì)。本圖的隱喻構(gòu)建來(lái)自于圖像模態(tài)的源域“美女”，其閉月羞花的圖像美貌和目標(biāo)域共同建立了從美女的美到汽車的美的認(rèn)知相似性。

本文發(fā)現(xiàn)雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)于此類多模態(tài)隱喻表征類型的應(yīng)用頻率不盡相同，但是都有較高的頻率?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外的廣告都大量運(yùn)用此類表征類型反映了相同的認(rèn)知映射手法：隱喻相似性的應(yīng)用。Charteris-Black(2004: 05)指出“隱喻用具體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解抽象的概念，這就是隱喻映射的相似性”。Forceville(2006:380)指出“感知上的相似性突出體現(xiàn)在聲音和視覺上的相似性”。無(wú)論是圖3還是圖4都構(gòu)建了視覺上的相似性，從觀眾的身體經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，挑選觀眾視覺上熟知的源域圖像，如大雁和美女，并且在目標(biāo)域中使用文字模態(tài)的標(biāo)語(yǔ)進(jìn)一步錨定隱喻認(rèn)知凸顯，如圖3的速度和圖4的美麗，構(gòu)建了人們熟知的視覺上的隱喻相似性。平面廣告運(yùn)用視覺隱喻相似性能夠平面廣告的內(nèi)容凸顯度，因?yàn)橐曈X上的圖像往往比文字更能快速吸引觀眾的眼球，減少認(rèn)知反應(yīng)時(shí)間，降低認(rèn)知理解難度，有助于提高平面廣告在電視等媒介的傳播效率。

3.3源域圖像-目標(biāo)域文字

這種類型的表征方式只在國(guó)外的汽車平面廣告中都存在，而且出現(xiàn)頻率不高。

圖5

國(guó)內(nèi)的廣告如圖5所示，這則平面廣告是大眾汽車公司發(fā)布于國(guó)外的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻用文字轉(zhuǎn)寫為：發(fā)動(dòng)機(jī)就像豹子和駱駝一樣。目標(biāo)域“發(fā)動(dòng)機(jī)”的表征模態(tài)是文字，即廣告左下側(cè)的標(biāo)題。源域“豹子和駱駝”是圖像模態(tài)的綜合體，其中豹子是由駱駝身上的豹紋指稱的，構(gòu)圖具有創(chuàng)新性，同時(shí)圖像前景突出體現(xiàn)的駱駝追逐羚羊的場(chǎng)景也指稱了豹子。標(biāo)題“Volkswagen turbo diesel injection”(大眾渦輪增壓噴射)以文字模態(tài)錨定了本隱喻的映射內(nèi)容，即是把豹子的快速和駱駝的耐力映射到大眾渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)的性能上去，隱喻了發(fā)動(dòng)機(jī)的耐用、速度快的優(yōu)秀特質(zhì)。

本文發(fā)現(xiàn)此類多模態(tài)隱喻表征類型大多運(yùn)用了圖像源域創(chuàng)新性的認(rèn)知構(gòu)建手法。從圖5來(lái)看，隱喻創(chuàng)新性體現(xiàn)在“豹子和駱駝”圖像模態(tài)的綜合體上。Yus (2009：10)指出“大部分的圖像隱喻都是創(chuàng)新性的，通過(guò)對(duì)源域反常規(guī)的安排和新奇獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)，可以在源域和目的域之間創(chuàng)造新的相似性，從而提供新的社會(huì)視角，傳達(dá)作者的意識(shí)形態(tài)目的”。單獨(dú)的豹子或者駱駝都不足以完全傳達(dá)信息，而“豹子和駱駝”綜合體不僅完整地表達(dá)了信息，而且以其獨(dú)特的形象，更能抓住觀眾的眼球。所以，源域圖像-目標(biāo)域文字類型的多模態(tài)隱喻往往對(duì)源域的圖像進(jìn)行創(chuàng)造性安排，以其新奇獨(dú)特的視覺安排吸引觀眾。

3.4源域文字-目標(biāo)域圖像

這種類型的表征方式在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的汽車平面廣告中都存在，但是其國(guó)內(nèi)和國(guó)外在運(yùn)用詞類表征類型時(shí)，其運(yùn)用頻率不相同。

國(guó)內(nèi)的廣告如圖6所示，這則平面廣告是別克汽車公司發(fā)布于國(guó)內(nèi)的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻可以轉(zhuǎn)寫成：別克汽車是金蟬。目標(biāo)域“別克汽車”是圖像模態(tài)，位于廣告圖片的情景，其身后飄逸的彩帶指稱了奔跑中的別克汽車，展示了其運(yùn)動(dòng)性能。源域“金蟬”是文字模態(tài)，來(lái)自于前景中央的文字“金蟬脫殼”， 其本義是指蟬脫去外殼的蛻變，比喻制造或利用假象脫身，使對(duì)方不能及時(shí)發(fā)覺。從隱喻映射的角度看，金蟬脫殼映射了別克汽車的速度快到超出了人們的反應(yīng)時(shí)間。這個(gè)隱喻的源域和目標(biāo)域都十分具有動(dòng)態(tài)性。

圖6

圖7

國(guó)內(nèi)的廣告如圖7所示，這則平面廣告是福特汽車公司發(fā)布于國(guó)外的汽車廣告。其中的多模態(tài)隱喻可以轉(zhuǎn)寫成：福特汽車是野生動(dòng)物。目標(biāo)域“福特汽車”是圖像模態(tài)，位于廣告圖片的情景，其向上奔馳的姿態(tài)指稱了奔跑中的福特汽車，同樣展示了其運(yùn)動(dòng)性能。源域“wild animals”(野生動(dòng)物)是文字模態(tài)，位于圖片左上方，指稱了野生動(dòng)物。從隱喻映射的角度看，文字模態(tài)的野生動(dòng)物顯然是把野生動(dòng)物強(qiáng)悍、力量大、動(dòng)作快等特點(diǎn)映射到福特越野汽車上，暗喻了福特汽車越野款的優(yōu)秀野外駕駛性能。這個(gè)隱喻的源域和目標(biāo)域十分都具有動(dòng)態(tài)性，特別是圖像模態(tài)的構(gòu)圖意義展示了運(yùn)動(dòng)性。

綜上所述，本文發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的廣告在此類多模態(tài)隱喻表征類型上應(yīng)用了相同的認(rèn)知映射手法：隱喻動(dòng)態(tài)性。Forceville & Urios-Aparisi(2009:11)傳統(tǒng)的隱喻結(jié)構(gòu)“A is B”(A是B)脫離了語(yǔ)境，抹殺了隱喻動(dòng)態(tài)性的本質(zhì)，不符合多模態(tài)隱喻的特征，非言語(yǔ)模態(tài)的表征往往具有時(shí)空延展性，可以構(gòu)建一個(gè)行為事件鏈，所以“A-ing is B-ing”(動(dòng)態(tài)的A是動(dòng)態(tài)的B)更為貼切，更加符合隱喻的語(yǔ)篇交際特征。本文分析的圖6和圖7中，無(wú)論源域還是目標(biāo)域都具有“-ing”(動(dòng)態(tài)性)的特征。比如圖6中，文字模態(tài)的“金蟬脫殼”敘述一個(gè)認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)場(chǎng)景，構(gòu)建了行為事件鏈，而目標(biāo)域“汽車”的構(gòu)圖安排也在空間上具有延展性，表現(xiàn)了汽車的動(dòng)態(tài)，從而更加生動(dòng)、貼切地宣傳了汽車具有動(dòng)態(tài)特征的產(chǎn)品的性能。

4多模態(tài)隱喻表征類型的認(rèn)知理?yè)?jù)和影響因素

4.1研究結(jié)果

為了便于比較和討論國(guó)內(nèi)外汽車廣告多模態(tài)隱喻表征類型的認(rèn)知理?yè)?jù)和影響因素，我們把在國(guó)內(nèi)和國(guó)外汽車平面廣告中發(fā)現(xiàn)的7種不同多模態(tài)隱喻表征類型分別列表統(tǒng)計(jì)如下(其中大寫字母V代表文字模態(tài)，P代表圖像模態(tài)，PV代表圖像和文字模態(tài))：

表1　國(guó)內(nèi)汽車廣告的多模態(tài)隱喻表征表

表2　國(guó)外汽車廣告的多模態(tài)隱喻表征表

通過(guò)觀察，可以從該表中總結(jié)出以下規(guī)律性的特征：(1)國(guó)內(nèi)汽車廣告中主要的源域表征模態(tài)是文字，目標(biāo)域模態(tài)是圖像，而國(guó)外汽車廣告中主要的源域表征模態(tài)是圖像，目標(biāo)域模態(tài)是圖像，所以總的來(lái)說(shuō)，在汽車廣告中最常見的表征模態(tài)是文字和圖像；(2)國(guó)內(nèi)汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征方式是源域文字-目標(biāo)域圖像(55例，44%)，而國(guó)外汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征方式是隱喻圖像-目標(biāo)域圖文(47例，38%)；(3)國(guó)內(nèi)汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征表達(dá)式是具體隱喻具體(67例，54%)，而國(guó)外汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征表達(dá)式是具體隱喻抽象(64例，52%)。下面，本文針對(duì)發(fā)現(xiàn)的國(guó)內(nèi)外汽車廣告中多模態(tài)隱喻表征類型的認(rèn)知理?yè)?jù)和影響因素加以闡釋，得出研究啟示。

4.2研究結(jié)果分析

4.2.1主要表征模態(tài)

從上述表格總結(jié)的七種多模態(tài)隱喻表征類型來(lái)看，汽車廣告的多模態(tài)表征模態(tài)共有四種：文字、圖像、圖文、隱含。其中在汽車廣告中最常見的表征模態(tài)是文字和圖像，而圖文和隱含模態(tài)應(yīng)用較少，而這是符合各種模態(tài)的表征特點(diǎn)和汽車廣告的認(rèn)知特點(diǎn)的。

平面廣告(海報(bào))是通過(guò)圖像和文字等平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段，傳遞商業(yè)、文化多方面信息的視覺傳遞媒體(陳瀾，2010：6)。為了在有限的時(shí)間和空間內(nèi)吸引目標(biāo)客戶的眼球，平面廣告具有內(nèi)容凸顯度、趣味性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。由此可見，文字和圖像模態(tài)是平面廣告的必要模態(tài)，兩種模態(tài)互為補(bǔ)充，共同突出平面廣告的表征，促進(jìn)平面廣告的宣傳。從第四章可以看出平面廣告的一般表征規(guī)律是利用圖像模態(tài)直觀鮮明的認(rèn)知特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表征隱喻的認(rèn)知域，再利用文字模態(tài)清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知特點(diǎn)，凸顯宣傳要點(diǎn)，觸發(fā)讀者的認(rèn)知聯(lián)想，錨定隱喻映射過(guò)程的范圍和程度，以此達(dá)到勸誘的話語(yǔ)目的。圖文表征模態(tài)雖然同時(shí)結(jié)合了圖像和文字模態(tài)，但是也過(guò)于直接，代替了讀者的認(rèn)知解讀過(guò)程，不利于觸發(fā)讀者的認(rèn)知映射過(guò)程，不利于多模態(tài)隱喻創(chuàng)新性的認(rèn)知效果。同時(shí)謝競(jìng)賢(2011:52)認(rèn)為“直觀圖片的使用能增加視覺信息輸入”，所以相對(duì)于圖文模態(tài)，單純的圖像模態(tài)信息值更高，更加有利于平面廣告在有限的空間提供更多信息的認(rèn)知特征。同時(shí)，隱含模態(tài)的應(yīng)用十分有限是因?yàn)椤斑^(guò)于晦澀，不利于信息的準(zhǔn)確呈現(xiàn)”(楊友文，2015：33)，加大了讀者的認(rèn)知努力。

4.2.2主要表征方式

從上述表格可以看出，得出國(guó)內(nèi)汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征方式是源域文字-目標(biāo)域圖像(55例，44%)，而國(guó)外汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征方式是隱喻圖像-目標(biāo)域圖文(47例，38%)，這符合馮德正(2011:28)的論斷，即“源域文字目標(biāo)域圖像隱喻(A2B1)和源域圖像目標(biāo)域圖文隱喻(A1A2B2)是廣告隱喻的主要映射方式”，這也反映了中外汽車廣告主要多模態(tài)隱喻表征類型的認(rèn)知理?yè)?jù)和文化的異同。

首先，雖然國(guó)內(nèi)外的汽車平面廣告的主要隱喻映射方式不同，但都涉及到圖像和文字模態(tài)的映射，在其背后的認(rèn)知理?yè)?jù)-認(rèn)知模式上具有相似性。馮德正(2011:29)認(rèn)為廣告的映射都是“文字映射，圖像支持目標(biāo)域”的認(rèn)知模式，結(jié)合本文例子，作者認(rèn)為汽車平面廣告的多模態(tài)隱喻映射反映了“文字錨定，目標(biāo)域圖像模態(tài)反映產(chǎn)品”的認(rèn)知模式，也就是文字引導(dǎo)和約束產(chǎn)品特征的映射過(guò)程，而目標(biāo)域用具體的圖像模態(tài)來(lái)反映具體產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征。在國(guó)內(nèi)廣告中，文字模態(tài)錨定了產(chǎn)品的具體特征從源域到目標(biāo)域的映射，如圖1和圖2 的“強(qiáng)悍”和“協(xié)調(diào)”的特征；而在國(guó)外廣告中，雖然源域和目標(biāo)域都有圖像模態(tài)，但是產(chǎn)品的特征從源域到目標(biāo)域的映射還是靠文字模態(tài)的“錨定”認(rèn)知功能去引導(dǎo)和約束，如圖4文字模態(tài)“beauty lies within”就引導(dǎo)了汽車“美麗”的特征從源域隱射到目標(biāo)域。另外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的汽車廣告都在目標(biāo)域使用了圖像模態(tài)去反映具體的產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征，這是由廣告這一語(yǔ)類的認(rèn)知特征決定的。因?yàn)閺V告具有“通告”性質(zhì)，其首要目的是明確表達(dá)產(chǎn)品，所以必須在目標(biāo)域使用圖像模態(tài)的產(chǎn)品圖像去指稱廣告的產(chǎn)品或者其某種特征。由此可見，“圖像例示目標(biāo)域是廣告中較為常見的情況”(馮德正，2011:29)，而且也“更方便讀者快速領(lǐng)會(huì)廣告的主題內(nèi)容”(楊友文，2015：34)，為讀者的認(rèn)知解讀過(guò)程奠定基礎(chǔ)。

其次，從中外汽車廣告主要多模態(tài)隱喻表征類型的差異也反映了中外文化差異。Forceville(2006:28)認(rèn)為在辯識(shí)多模態(tài)隱喻映射的過(guò)程中，與隱喻相聯(lián)系的文化經(jīng)驗(yàn)可能比讀者個(gè)體的身體體驗(yàn)更重要。趙秀鳳(2011:7)也認(rèn)為，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻體的選擇以社團(tuán)文化規(guī)約為理?yè)?jù)，實(shí)際上也是文化因素對(duì)多模態(tài)隱喻表征類型的影響的表現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)廣告中，主要的表征模態(tài)的源域是單獨(dú)的漢字文字模態(tài)，劉長(zhǎng)林(2008:51)認(rèn)為漢字是象形文字，可以在“音、形、義”三個(gè)維度啟迪思維，觸發(fā)源域聯(lián)想，而這一點(diǎn)是西方拼音文字無(wú)法比擬的。在國(guó)內(nèi)汽車廣告中，源域圖像模態(tài)的漢字設(shè)計(jì)往往別出心裁，反映了中華文化的博大精深，構(gòu)建了中國(guó)汽車廣告的獨(dú)特魅力。反觀國(guó)外(都是歐美國(guó)家)的汽車廣告，其主要多模態(tài)隱喻類型在隱喻和目標(biāo)域都應(yīng)用到圖像模態(tài)來(lái)構(gòu)建視覺上的相似性，而且都是從觀眾的身體經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，挑選觀眾視覺上熟知的圖像，例如美女和大雁等，使得整個(gè)廣告的意義表達(dá)開門見山，直觀清晰，不如中國(guó)的廣告意義含蓄，這也反映了西方人活潑、爽直的性格特征。

4.2.3主要隱喻表達(dá)式

從上述表格，可以看出國(guó)內(nèi)汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征表達(dá)式是具體隱喻具體(67例，54%)，而國(guó)外汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征表達(dá)式是具體隱喻抽象(64例，52%)。

首先，具體隱喻抽象的隱喻表達(dá)式是最符合概念隱喻理論的隱喻映射方式，Lakoff & Johnson(1980:3)認(rèn)為“隱喻的本質(zhì)是通過(guò)具體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解抽象的概念”，所以隱喻從本質(zhì)上說(shuō)是從具體到抽象的跨認(rèn)知域的映射，同時(shí)也符合了“人類的思維是從具體到抽象、由易到難的認(rèn)知規(guī)律”(俞燕明，2013:7)。在國(guó)外廣告中，大量運(yùn)用具體的事物去隱喻抽象的汽車性能特征，如圖3用具體的事物“大雁”去隱喻抽象的概念“快”這一汽車性能特征。

雖然概念隱喻理論強(qiáng)調(diào)了具體隱喻抽象的隱喻表達(dá)式，但是多模態(tài)隱喻也可以用具體的事物去理解具體的事物。Forceville(1996:30)在研究廣告隱喻時(shí)，注意到了“手表是蝴蝶”，“泳衣是海豚的皮膚”等目標(biāo)域和源域都是具體事物的隱喻，所以Forceville(2006:28)認(rèn)為：“當(dāng)我們考察其他模態(tài)(非純語(yǔ)言模態(tài))的隱喻時(shí)，‘具體是具體’的隱喻模式是非常普遍的?！庇纱丝梢?，在廣告語(yǔ)篇中，以源域具體事物的美好去隱喻目標(biāo)域具體產(chǎn)品的美好是大量存在的。而且，在國(guó)內(nèi)汽車廣告中，源域的具體事物往往更加具體，讀者更加熟悉。如在國(guó)內(nèi)汽車廣告的多模態(tài)隱喻中，源域有飛機(jī)、坦克、帆船等讀者熟知的事物，而目標(biāo)域則都是汽車或者其部件的形象。

5結(jié)語(yǔ)

從多模態(tài)隱喻理論出發(fā)，結(jié)合汽車平面廣告的認(rèn)知特點(diǎn)，本文探討了中外汽車廣告多模態(tài)隱喻表征類型、特點(diǎn)及其規(guī)律性特征，并且從認(rèn)知角度比較了中外汽車廣告多模態(tài)隱喻表征類型異同的認(rèn)知和文化理?yè)?jù)。

本文有如下發(fā)現(xiàn)：從中外汽車廣告中發(fā)現(xiàn)了7種多模態(tài)隱喻表征類型，其中國(guó)內(nèi)汽車廣告中多模態(tài)隱喻的主要的表征方式是源域文字-目標(biāo)域圖像，主要的表征表達(dá)式是具體隱喻具體，而國(guó)外汽車廣告則分別是隱喻圖像-目標(biāo)域圖文和具體隱喻抽象；同時(shí)，國(guó)內(nèi)外汽車廣告中最常見的表征模態(tài)是文字和圖像。這些發(fā)現(xiàn)反映了中外汽車廣告的認(rèn)知理?yè)?jù)和文化異同。

本文有如下結(jié)論：本研究可以驗(yàn)證和充實(shí)多模態(tài)隱喻表征類型的研究；印證了多模態(tài)隱喻和廣告語(yǔ)篇研究的主要觀點(diǎn)；為廣告語(yǔ)篇的研究提供科學(xué)的理論依據(jù)。

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向恩白，男，重慶三峽學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教，碩士，主要從事理論語(yǔ)言學(xué)研究。

責(zé)任編校：陳寧

An Analysis of Multimodal Metaphorical Representation in Domestic and Foreign Automobile Print Advertisement

WANGYangXIANGEnbai

Abstract:With the development of economy, a new kind of automobile culture is well on the way in nowadays China.In this paper, the analysis of multimodal metaphorical representation can be enhanced, the fostering of metaphorical thinking can be promoted and the comprehension of multimodal metaphorical representation can be further strengthened as well.

Key words:multimode; metaphor; auto prints ads; representation

作者簡(jiǎn)介：王揚(yáng)，男，重慶三峽學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事理論語(yǔ)言學(xué)、英語(yǔ)教育研究。

項(xiàng)目基金：全國(guó)高校外語(yǔ)教學(xué)科研項(xiàng)目“認(rèn)知語(yǔ)用視角下的多模態(tài)語(yǔ)篇的研究”(CQ-0001-A)，重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“功能認(rèn)知視角下的多模態(tài)語(yǔ)篇研究”(15SKG153)之階段性研究成果

收稿日期：2016-01-10

中圖分類號(hào)：H313

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-6414(2016)02-0085-08