吳燁

內(nèi)容摘要：語言和文化關(guān)系緊密。從廣告語中，我們從價(jià)值觀、世界觀、文化氛圍和風(fēng)俗習(xí)慣等方面進(jìn)行了分析，以便更透徹地理解和揭示中西方文化間的差異。

關(guān)鍵詞：語言廣告 中西文化差異

一、 語言和文化

1、語言和文化的概念

人類最重要的交際工具就是語言。人們運(yùn)用語言進(jìn)行溝通交流，借助語言保存并傳遞文明成果。

概括地說，文化既是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，又是社會歷史的積淀物。確切來說，一些能夠被傳承的國家、民族的歷史地理、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念、生活方式，和聚集在物質(zhì)之中又獨(dú)立于物質(zhì)之外的東西，我們稱之為文化。

2、語言和文化的關(guān)系

首先，語言是部分，文化是整體，語言是文化的重要組成部分之一。其次，語言體現(xiàn)著一個(gè)民族的文化，向世人展示著它的具體內(nèi)容。最后，語言和文化之間的關(guān)系密不可分，它們相互影響、相互制約。因此，為了更好地理解和賞析廣告語，試從以下四個(gè)方面探討廣告語中體現(xiàn)的中西方文化差異。

二、廣告語中，中西方文化差異比較

1.、價(jià)值觀：集體主義和個(gè)人主義

中西文化中一個(gè)比較突出的價(jià)值觀問題就是對待個(gè)人與集體的態(tài)度。在中國，集體主義主導(dǎo)著我們的社會。人們認(rèn)為集體利益高于一切，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益，而且人們更傾向于實(shí)現(xiàn)集體利益。除此以外，還認(rèn)為衡量自我價(jià)值的主要依據(jù)就是對集體利益的貢獻(xiàn)。相反地，在西方國家，人們認(rèn)為個(gè)人利益大于集體利益，更突出的是“我”而非“我們”，更重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

麥當(dāng)勞廣告最能充分體現(xiàn)出中國的集體主義和西方個(gè)人主義間的差異。在中國，麥當(dāng)勞廣告中通常是以家人團(tuán)聚或朋友聚會為背景，渲染出溫馨、和諧的大家庭的氛圍。然而，法國麥當(dāng)勞廣告中，曾以同性戀為內(nèi)容主題。在溫暖的麥當(dāng)勞餐廳里坐著一對父子，正進(jìn)行著交談，但是在這種氛圍下兒子重視的不是眼前的父親，惦記的卻是自己的同性戀情人。在廣告最后出現(xiàn)了一句廣告詞“做你自己”，這則廣告突出地反映了個(gè)人主義。

2、世界觀：天人合一和人定勝天

每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的世界觀。

天人合一在中華民族的傳統(tǒng)文化中是歷來被突出和強(qiáng)調(diào)的觀念。人們認(rèn)為人與自然應(yīng)和諧相處，人應(yīng)當(dāng)遵循天道。例如：大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)。這則廣告體現(xiàn)了人與自然相依相存，不可分割，體現(xiàn)出天人合一的思想早已深植于中華兒女的頭腦之中。

崇尚科學(xué)真理，認(rèn)為人類可以依靠自己的智慧戰(zhàn)勝、征服和改造自然，這一思想主導(dǎo)著西方文化。例如：Why grow old gradually？ Fight it.（為什么要慢慢變老？和他抗?fàn)幇伞＃┻@是一則玉蘭油廣告。它展現(xiàn)出人類不甘心被自然規(guī)律所束縛，想改變自然規(guī)律的決心。

3、文化氛圍：委婉和直接

在中國的傳統(tǒng)文化中，人們喜歡以婉轉(zhuǎn)的方式表達(dá)自己的想法、情感，崇尚語言的含蓄。因?yàn)檫@樣語言的魅力、文化的吸引力能夠更好地被詮釋。例1：匯四海品味，聚五洲賓友。例2：一支紅玫在手，無限溫馨享受。不難發(fā)現(xiàn)在這兩則廣告中，中華文化的精髓和語言的凝練展露無遺。用簡潔、委婉的語言展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)也顯示了深厚的文化底蘊(yùn)，具有強(qiáng)烈的文化特色。

然而，西方人崇尚開門見山，直截了當(dāng)。因此他們的廣告語言通常率性、坦白。例1：The taste is great.（味道好極了）（雀巢咖啡）例2：The Taste of Success.（成功的味道）（555香煙）。雀巢咖啡的廣告中用“great”這一簡單常用的詞匯，直接告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。555香煙使用的是“success”，也準(zhǔn)確的描繪了產(chǎn)品的優(yōu)勢。這兩則廣告都用直白的語言詞匯直接描述了產(chǎn)品的特性。這正體現(xiàn)了西方人的直率。

4、風(fēng)俗習(xí)慣

（1）傳統(tǒng)中國文化非常注重個(gè)人對于家庭的責(zé)任，家庭觀念強(qiáng)烈。例1：孔府家酒，叫人想家。例2.舒膚佳，促進(jìn)健康為全家。但是，西方國家不僅強(qiáng)調(diào)陌生人間的個(gè)人自由，而且更突出家人之間的獨(dú)立性。因此，西方人的家庭觀念沒有中國人那么強(qiáng)烈。例1：Just do it.（NIKE） 例2：Obey your thirst. （Sprite） 這兩則廣告突出了個(gè)人的愿望，而不是對家庭的責(zé)任。

（2）中國廣告大多數(shù)莊重嚴(yán)肅，西方廣告則相對幽默風(fēng)趣。例1：比一般電池耐用多至7倍。（金霸王電池） 例2：Your personality needs layers.Your face does not.（你的性格需要多層面，但是你的臉不需要（皺紋））。（Bobbi Brown粉底露）

三、結(jié)束語

語言承載著文化，文化內(nèi)涵從廣告語言中慢慢滲透出來。廣告語中的中西文化差異可以促進(jìn)對跨文化交際的研究，同時(shí)，也給我們以啟發(fā)——只有融合中西方文化，才能創(chuàng)作出更好的廣告語，讓來自于不同文化背景的人們能更透徹地了解產(chǎn)品，促進(jìn)文化、經(jīng)濟(jì)融合。

（作者單位：南通工貿(mào)技師學(xué)院）