成　鋮（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司，內(nèi)蒙古呼和浩特010000）

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4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)

成鋮
（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司，內(nèi)蒙古呼和浩特010000）

摘 要：首先報(bào)告了4G通信系統(tǒng)的發(fā)展和現(xiàn)狀，然后以中國(guó)移動(dòng)為例對(duì)4G通信系統(tǒng)的建設(shè)工作進(jìn)行了調(diào)查，闡述了運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)方式和策略，并對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的改進(jìn)和發(fā)展方向進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞：4G；通信系統(tǒng)；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；流量經(jīng)營(yíng)

1　4G通信系統(tǒng)簡(jiǎn)述

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部宣布向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（TD-LTE）”經(jīng)營(yíng)許可證，中國(guó)正式邁入4G時(shí)代［1］。

目前，國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，為領(lǐng)跑4G，搭乘互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的快車實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)通信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信行業(yè)尤其是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須了解4G，掌握4G發(fā)展規(guī)律，理解4G運(yùn)營(yíng)核心，進(jìn)而把握4G商用帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)融合和資源整合機(jī)遇。

1.14G的發(fā)展歷程

移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段，如圖1所示。

圖1　移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)

各代移動(dòng)通信系統(tǒng)的區(qū)分主要是數(shù)據(jù)通信的速率和終端移動(dòng)速度技術(shù)的發(fā)展。每一代系統(tǒng)的生命周期約為十年，其中包括對(duì)技術(shù)進(jìn)行規(guī)范所需的研發(fā)時(shí)間和從開發(fā)部署到投入商用的時(shí)間。盡管在今天，無(wú)線應(yīng)用和服務(wù)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商業(yè)上的成功，包括信息數(shù)據(jù)服務(wù)、商業(yè)應(yīng)用（如移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付等）、娛樂應(yīng)用（如卡拉OK、在線游戲、音/視頻流媒體等）、企業(yè)服務(wù)（如辦公文檔應(yīng)用、局域網(wǎng)應(yīng)用）、通信服務(wù)（如傳統(tǒng)語(yǔ)音、短消息、電子郵件）等［2］，但只有在3G以后的系統(tǒng)中，用戶才能真正成為服務(wù)的駕馭者，主導(dǎo)服務(wù)不斷地發(fā)展。

1.24G通信系統(tǒng)

4G（第四代移動(dòng)通信技術(shù)）相較于2G和3G，在諸多方面賦予現(xiàn)代通信更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步。

（1）4G有著更快的傳輸速率，通信速度更為迅捷；

（2）4G有著更寬的網(wǎng)絡(luò)頻譜；

（3）4G有著更靈活的通信方式；

（4）4G有著更高的智能；

（5）4G有著更高的通信質(zhì)量。

1.3運(yùn)營(yíng)商的4G建設(shè)

4G牌照發(fā)放以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商都開展了大規(guī)模的4G建設(shè)，以中國(guó)移動(dòng)為例，在4G勢(shì)如破竹之際，中國(guó)移動(dòng)最早做出了抉擇，在2013年底4G牌照發(fā)放之前，中國(guó)移動(dòng)就開始了大規(guī)模的4G基站建設(shè)。中國(guó)移動(dòng)在2014年年內(nèi)完成了50萬(wàn)個(gè)基站的建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)大陸城市及縣城城區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連續(xù)覆蓋。中國(guó)移動(dòng)已建成了全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)。終端是承載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，中國(guó)移動(dòng)加大了自有品牌終端的推進(jìn)，比如發(fā)布了業(yè)界首款千元4G手機(jī)，同時(shí)還加大了對(duì)終端資源的投入。2014年中國(guó)移動(dòng)開始停止對(duì)2G的新增建設(shè)的投資，只會(huì)對(duì)現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。雖然目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將在一定程度上影響4G用戶的用戶體驗(yàn)，但從2G 到3G再到4G的變革不僅代表著新技術(shù)的變革，也代表著潮流的發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)加大4G市場(chǎng)的投入比重，極大地縮短了從3G到4G的更迭時(shí)間，提前了中國(guó)移動(dòng)占據(jù)4G市場(chǎng)的時(shí)間。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商想要生存發(fā)展，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題，這給運(yùn)營(yíng)商提出了4個(gè)要求。第一，便捷。信息傳遞和獲取要比傳統(tǒng)方式快而豐富，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備覆蓋率滿足要求的前提下，4G的傳遞速度顯然要比3G快很多。第二，參與。人們希望通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)、表現(xiàn)自己，滿足表現(xiàn)付出的意愿會(huì)比給予更有參與感。比如套餐模式自定義，用戶自己選擇短信、語(yǔ)音、流量的比例及費(fèi)用得出的套餐資費(fèi)可能會(huì)比運(yùn)營(yíng)商直接提供性價(jià)比相對(duì)更高的套餐資費(fèi)更易于被接受。第三，數(shù)據(jù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)的搜集、獲取和分析更加便捷，基于大數(shù)據(jù)分析的預(yù)測(cè)干預(yù)對(duì)于提升用戶體驗(yàn)有非常重要的意義。第四，用戶體驗(yàn)。任何商業(yè)模式的根本都是用戶，都是讓用戶滿意［3］。從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)看，網(wǎng)速的提高、資費(fèi)的下降、服務(wù)豐富度的提高、市場(chǎng)細(xì)分更為精準(zhǔn)都能有效改善用戶體驗(yàn)。

2　流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

在2G時(shí)代，語(yǔ)音是套餐體系的核心和主要區(qū)隔元素［3］。3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商開始引入流量套餐包，但語(yǔ)音依舊是運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源，流量開始成為套餐的區(qū)隔。3G時(shí)代以來(lái)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸開始替代語(yǔ)音業(yè)務(wù)，一舉成為了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收入增長(zhǎng)的新動(dòng)力，流量經(jīng)營(yíng)的概念應(yīng)運(yùn)而生［4］。2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)流量，流量后向經(jīng)營(yíng)模式隨之開啟。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過向用戶補(bǔ)貼流量的方式發(fā)展應(yīng)用成為一種常態(tài)化的新營(yíng)銷手法，因此運(yùn)營(yíng)商需要為這種未來(lái)積極做準(zhǔn)備。

出入4G時(shí)代，局面正在被改變。一方面，語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了創(chuàng)收的天花板。從通信行業(yè)本身的發(fā)展情況來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家在語(yǔ)音、短信等通信業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟，在人口規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的情況下，難以通過擴(kuò)大用戶規(guī)模的方式急劇地拉動(dòng)語(yǔ)音收入的增長(zhǎng)，因而語(yǔ)音收入增長(zhǎng)乏力。再加上在語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，運(yùn)營(yíng)商開始面臨以低價(jià)甚至免費(fèi)為賣點(diǎn)的OTT業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)收入出現(xiàn)了銳減。另一方面，流量的大規(guī)模使用拉動(dòng)了流量收入的增長(zhǎng)。目前，全球多個(gè)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)歷了2G和3G的發(fā)展，進(jìn)一步通過加速4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了更高的業(yè)務(wù)承載能力和帶寬速率，滿足了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的龐大需求，推動(dòng)智能終端普及也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)流量的急速增長(zhǎng)。智能終端用戶的戶均無(wú)線接入流量是普通手機(jī)的8～10倍，iPhone等超級(jí)智能終端戶均流量更可達(dá)普通終端的百倍以上。此外，運(yùn)營(yíng)商通過加強(qiáng)品牌宣傳、推出特色業(yè)務(wù)、優(yōu)化數(shù)據(jù)資費(fèi)等手段，刺激4G用戶的規(guī)?；嵘?，并培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這些硬件環(huán)境與商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變，促使了流量使用規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，并相應(yīng)地提高了流量收入的比重。4G時(shí)代用戶的流量消費(fèi)激增能不同程度地彌補(bǔ)話音收入的下降，為移動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

4G的到來(lái)加速了運(yùn)營(yíng)商以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主的定價(jià)模式向以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的定價(jià)模式的變化。運(yùn)營(yíng)商紛紛推出以4G流量為基準(zhǔn)網(wǎng)內(nèi)語(yǔ)音和短信不限量的資費(fèi)套餐。其4G的資費(fèi)套餐出現(xiàn)了以下的特征：語(yǔ)音短信不限；流量作為價(jià)值區(qū)隔?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商處于新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口。一方面運(yùn)營(yíng)商需要忍受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式崩塌的陣痛，另一方面也通過逐步建立基于數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)模式煥發(fā)生機(jī)。在轉(zhuǎn)型期，一些運(yùn)營(yíng)商還未抓緊時(shí)間調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，可能會(huì)出現(xiàn)流量收入的增量無(wú)法彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的降低這種糟糕的情況。而那些4G發(fā)展較成熟的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，取消了話音及短信業(yè)務(wù)網(wǎng)內(nèi)的限制并無(wú)限量提供給用戶使用，完成了經(jīng)營(yíng)價(jià)值的重構(gòu)。

2.24G時(shí)代的流量經(jīng)營(yíng)

流量經(jīng)營(yíng)是以提升流量規(guī)模為基礎(chǔ)，通過技術(shù)、資費(fèi)政策、產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新等一系列手段，實(shí)現(xiàn)用戶流量智能控制、內(nèi)涵豐富、收入拓展，從而提高流量?jī)r(jià)值。不同于語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)和寬帶經(jīng)營(yíng)，流量經(jīng)營(yíng)是通信運(yùn)營(yíng)商向信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型在全業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下的全新命題，是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“管道工”角色的關(guān)鍵［5］。流量經(jīng)營(yíng)的提出與通信需求向信息需求的轉(zhuǎn)型有密切的關(guān)系。這種轉(zhuǎn)型根本性地重塑移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造方式，必然要求移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)模式隨之做出轉(zhuǎn)變，而智能管道和聚合平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的基石。為了避免“被管道化”，目前三大運(yùn)營(yíng)商正積極構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系，在服務(wù)內(nèi)容上不斷豐富。渠道和內(nèi)容的整合是流量經(jīng)營(yíng)的核心，培育流量文化是流量經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨。

這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的意義在于：幫助運(yùn)營(yíng)商從個(gè)性化需求中尋求價(jià)值。流量的價(jià)值經(jīng)營(yíng)其本質(zhì)是商業(yè)與技術(shù)雙重驅(qū)動(dòng)下的流量?jī)r(jià)值二次挖掘。商業(yè)層面，流量產(chǎn)品化并加載豐富應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)流量產(chǎn)品及定價(jià)的差異化及商業(yè)模式創(chuàng)新，滿足用戶多層次流量需求，提升用戶體驗(yàn)及價(jià)值。技術(shù)層面，通過網(wǎng)絡(luò)的智能分析、管理、控制等能力識(shí)別和生產(chǎn)用戶所需的差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源效益最大化。流量經(jīng)營(yíng)的核心是以客戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)效益、用戶價(jià)值提升為目標(biāo)的差異化流量產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、營(yíng)銷。

3　運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮風(fēng)起云涌，移動(dòng)上網(wǎng)客戶的規(guī)模大大膨脹，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用呈井噴式增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商的“領(lǐng)地”正在發(fā)生變化，從原來(lái)的只提供語(yǔ)音通信到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)通信，從原來(lái)的固網(wǎng)服務(wù)到現(xiàn)在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)［6］。“以客戶為中心”是所有運(yùn)營(yíng)商都在努力的方向，也是客服價(jià)值所在，因此需對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行更好的管理和挖掘，提升品牌能力，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展。

首先，運(yùn)營(yíng)商要對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的資源和服務(wù)傾斜。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶較全網(wǎng)客戶個(gè)人價(jià)值要高出25%以上，而且這個(gè)趨勢(shì)有更進(jìn)一步擴(kuò)展之勢(shì)，其中新客戶和發(fā)燒友客戶具有較大彈性空間。新客戶作為業(yè)務(wù)拓展使用的潛力人群，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；發(fā)燒友客戶具備強(qiáng)大的“品牌意志力”，能夠推廣運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，從而帶來(lái)更好的業(yè)務(wù)“利潤(rùn)”增值。

其次，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于針對(duì)性的分級(jí)進(jìn)行服務(wù)支撐，目前新浪微博、Facebook社區(qū)等的廣泛使用己經(jīng)成為用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交流的重點(diǎn)平臺(tái)。因此可以加強(qiáng)對(duì)這些業(yè)務(wù)的監(jiān)控分析，并將這些業(yè)務(wù)優(yōu)先遷入IDC，提供給客戶更快捷的入口以及更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在降低公司運(yùn)營(yíng)結(jié)算成本的同時(shí)提升客戶滿意度。

再次，針對(duì)客戶集中使用業(yè)務(wù)時(shí)間和客戶業(yè)務(wù)等級(jí)進(jìn)行有效的推廣服務(wù)，采用多元化營(yíng)銷方式擴(kuò)充針對(duì)性的業(yè)務(wù)群體。比如在用戶集中上網(wǎng)的時(shí)間段，采用多維度營(yíng)銷，增大營(yíng)銷成本和業(yè)務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)；對(duì)于每周手機(jī)上網(wǎng)20次以上的客戶進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦。未來(lái)能更精準(zhǔn)地分析用戶行為的軟件將可更準(zhǔn)確地提供更多的應(yīng)用服務(wù)，類似于推薦類業(yè)務(wù)分成將成為未來(lái)的主流盈利途徑之一。

最后，運(yùn)營(yíng)商還需要在一些細(xì)節(jié)方面入手，在研究用戶使用行為的同時(shí)對(duì)于關(guān)注度急劇上升的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)“掘金”，加大對(duì)于新興業(yè)務(wù)的投入，以求在每輪業(yè)務(wù)高峰到來(lái)前進(jìn)行優(yōu)勢(shì)布局，提升品牌忠誠(chéng)度和戰(zhàn)略價(jià)值。

在4G時(shí)代，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商的定位是通信專家、信息專家還是數(shù)字化專家，服務(wù)都應(yīng)該放到重要的位置。做到以用戶為中心，服務(wù)戰(zhàn)略化、社交化、定制化、顯性化，既是運(yùn)營(yíng)商與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)，又是運(yùn)營(yíng)商滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的最佳路徑。

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成鋮（1987 -），通信作者，女，碩士，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)與信息安全。E-mail：420917207@qq.com。

引用格式：成鋮.4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)［J］.微型機(jī)與應(yīng)用，2016，35（10）：60-62.

Data flow operation of operation business in 4G age

Cheng Cheng
（China Mobile Group Inner Mongolia Company Limited，Hohhot 010000，China）

Abstrac t：The development and current situation of4G Network are introduced.Taking China Mobile as example，introduction and summary are given to the data flow operation of operation business.The improvement and development direction of data flow operation are studied and analyzed.

Key w ords：4G；communication system；mobile operation business；data flow operation

作者簡(jiǎn)介：

收稿日期：（2015-11-25）

中圖分類號(hào)：TN92

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.19358 /j.issn.1674-7720.2016.09.021