白琳

【摘 要】文章在簡(jiǎn)要論述了會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)后，系統(tǒng)研究了奢侈品企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀、營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出了奢侈品會(huì)展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新方法，一方面對(duì)我國(guó)當(dāng)前會(huì)展?fàn)I銷業(yè)有一個(gè)深入、全面的認(rèn)識(shí)；另一方面也能夠?yàn)樯莩奁窌?huì)展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)與借鑒價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】奢侈品 會(huì)展?fàn)I銷 策略創(chuàng)新

近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)在數(shù)量與規(guī)模方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也存在一系列亟待解決的問(wèn)題，包括競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、營(yíng)銷能力有限、品牌價(jià)值不高以及展會(huì)模式落后等，歸根結(jié)底在于會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力不夠。

奢侈品展覽業(yè)現(xiàn)狀

在國(guó)際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特征的消費(fèi)品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，奢侈品面對(duì)的是社會(huì)中比例較小的高端消費(fèi)者群體，由此決定了其獨(dú)特的營(yíng)銷與宣傳方式。其中，會(huì)展便是各種奢侈品進(jìn)行商品營(yíng)銷、品牌宣傳的重要手段之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國(guó)共舉辦了58場(chǎng)大型奢侈品會(huì)展活動(dòng)，包括第二屆2011北京國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012中國(guó)天津國(guó)際奢侈品展覽會(huì)、2012年第七屆中國(guó)（鄭州）國(guó)際黃金珠寶玉石與首飾博覽會(huì)、2012年第七屆上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會(huì)以及上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)等，直接產(chǎn)值達(dá)到460億元人民幣，與2011年相比，增長(zhǎng)了8.3%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及普通民眾生活水平的提升，我國(guó)奢侈品會(huì)展活動(dòng)還將呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

1.觀念落后

當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷觀念比較落后，大部分奢侈品會(huì)展組織、會(huì)展機(jī)構(gòu)尚停留在依靠活動(dòng)的規(guī)模、活動(dòng)的影響力來(lái)逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，既缺乏對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙、雜志之類大眾媒體在會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中品牌塑造價(jià)值的重視；同時(shí)也沒有有效地利用各種廣告策略、營(yíng)銷策略、公共策略等，由此造成會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷宣傳處于一種低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這很難迅速提高奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)的品牌形象，也就無(wú)法保障整個(gè)活動(dòng)的可持續(xù)性發(fā)展，這也是當(dāng)前諸多奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。

2.創(chuàng)新意識(shí)薄弱

當(dāng)前我國(guó)會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，大部分會(huì)展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺(tái)、展位廣告來(lái)獲取一定的收入，而很少開發(fā)出其他方面的服務(wù)產(chǎn)品。這不僅造成諸多奢侈品會(huì)展公司盈利模式單一、收入來(lái)源有限，而且也極容易造成奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展品牌的同質(zhì)化發(fā)展，由此造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，既不利于奢侈品會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對(duì)奢侈品企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的又一重大問(wèn)題。

3.國(guó)際化水平低

當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)的國(guó)際化水平比較低，幾乎所有的會(huì)展企業(yè)都僅僅局限在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的奢侈品會(huì)展活動(dòng)，不僅很少能夠在國(guó)外形成一定影響力的奢侈品會(huì)展品牌，很少能夠在國(guó)外舉辦一些奢侈品會(huì)展活動(dòng)，甚至很少能夠與國(guó)際奢侈品會(huì)展企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的合作活動(dòng)。這種“自給自足”式的發(fā)展理念與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很難學(xué)習(xí)國(guó)外奢侈品公司先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與管理模式，從而極大地限制了國(guó)內(nèi)奢侈品公司的規(guī)模擴(kuò)張與水平的提升。一旦國(guó)際奢侈品會(huì)展公司進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險(xiǎn)。

奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營(yíng)銷觀念

從某種程度上來(lái)說(shuō)，沒有先進(jìn)理念的指導(dǎo)，也就不可能舉辦高質(zhì)量、高水平的展會(huì)活動(dòng)，甚至根本無(wú)法保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施?；诖?，創(chuàng)新營(yíng)銷觀念是奢侈品會(huì)展企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。一是各個(gè)奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，從而嘗試性地創(chuàng)新活動(dòng)組織方式、產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，提高會(huì)展活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力等。二是在組織、實(shí)施和管理奢侈品展會(huì)活動(dòng)過(guò)程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純?yōu)榱宋齾⒄股谭e極參與展會(huì)活動(dòng)，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國(guó)際化視野和發(fā)展目標(biāo)，既要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織各種奢侈品展會(huì)活動(dòng)，并且將展會(huì)活動(dòng)從國(guó)內(nèi)推向國(guó)外，從而逐漸實(shí)現(xiàn)與國(guó)際奢侈品展覽會(huì)的接軌，由此提高我國(guó)奢侈品展會(huì)的質(zhì)量和影響力。四是要從大眾營(yíng)銷上升至品牌營(yíng)銷，既要求奢侈品展會(huì)活動(dòng)能夠幫助參展商營(yíng)銷商品，更要幫助其塑造產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象，提升其品牌價(jià)值，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

2.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品

會(huì)展主辦方針對(duì)參展商主要營(yíng)銷兩個(gè)方面的產(chǎn)品：一是營(yíng)銷會(huì)展活動(dòng)，即通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，吸引參展方對(duì)于展會(huì)活動(dòng)的關(guān)注，包括展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、展位費(fèi)用、觀眾對(duì)象、觀眾數(shù)量等，由此激發(fā)其參與展會(huì)活動(dòng)的欲望和需求。二是向參展對(duì)象出售展會(huì)活動(dòng)中的展位與廣告位等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，良好的產(chǎn)品是促進(jìn)交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵所在。據(jù)此，奢侈品會(huì)展企業(yè)一方面要?jiǎng)?chuàng)新會(huì)展活動(dòng)模式，包括提出明確的會(huì)展主題、定位清晰的觀眾對(duì)象、創(chuàng)新活動(dòng)過(guò)程、加強(qiáng)活動(dòng)宣傳、提高活動(dòng)知名度、增加觀眾數(shù)量等；另一方面要根據(jù)觀眾的信息接受特征以及參展企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行合理的空間布局與室內(nèi)裝飾活動(dòng)，由此提高展位產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，提升參展對(duì)象的滿意度。

3.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取合理的定價(jià)策略

目前，奢侈品企業(yè)舉辦展會(huì)活動(dòng)的收入主要來(lái)源于參展商的參展費(fèi)、觀眾的門票費(fèi)、展會(huì)商務(wù)費(fèi)以及展具租賃費(fèi)等。其中，參展商的參展費(fèi)和觀眾的門票費(fèi)占據(jù)最大的比例，因此，要想保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施，并提高展會(huì)活動(dòng)的質(zhì)量和效率，主辦方必須采用一個(gè)科學(xué)、合理的定價(jià)策略。具體來(lái)說(shuō)，奢侈品展會(huì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮奢侈品展會(huì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、活動(dòng)成本情況、會(huì)展企業(yè)的費(fèi)用支付能力、觀眾對(duì)于門票的心理預(yù)期、自身的預(yù)期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價(jià)法和心理定價(jià)法，由此確定一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格與門票價(jià)格。

4.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取多樣化的渠道策略

目前，我國(guó)大多數(shù)奢侈品會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模比較小，持續(xù)的時(shí)間也比較短，因此，展會(huì)主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進(jìn)行溝通和交流，由此達(dá)到招攬參展對(duì)象的目的。而隨著展會(huì)活動(dòng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是逐漸與國(guó)際奢侈品展會(huì)企業(yè)的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對(duì)象；另一方面也要采用代理制的方式，即委托專業(yè)的代理商負(fù)責(zé)與目標(biāo)參展對(duì)象進(jìn)行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規(guī)模。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)亟待完善的地方。

5.奢侈品會(huì)展企業(yè)要選擇合適的促銷方式

奢侈品會(huì)展企業(yè)還必須結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報(bào)紙、雜志發(fā)布信息；采用招展函、會(huì)刊、會(huì)展網(wǎng)站以及直郵廣告等方式來(lái)加強(qiáng)與參展商的溝通和交流等，由此提升活動(dòng)信息傳播效果。

總體來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)量的逐年增長(zhǎng)以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)逐漸成為該行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來(lái)我國(guó)奢侈品展會(huì)在數(shù)量、規(guī)模與質(zhì)量方面都呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，我們還必須充分意識(shí)到當(dāng)前奢侈品會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)存在的問(wèn)題，一方面要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷觀念和創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品；另一方面要采取合理的定價(jià)策略和多樣化的渠道策略，并且結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品展會(huì)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

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作者單位：陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安