金方曉

引 言：手機(jī)自誕生至今，已歷經(jīng)三代，從第一代的模擬手機(jī)（1G），到第二代的GSM、TDMA手機(jī)（2G），第2.5代的CDMA、GPRS手機(jī)（2.5G），時至今日已發(fā)展為第三代手機(jī)，即3G手機(jī)；區(qū)別于其他兩代手機(jī)，第三代手機(jī)最為重要的特性在于可提供豐富多彩的移動多媒體業(yè)務(wù)，如流媒體、視頻等，其傳輸速率在靜止?fàn)顟B(tài)下支持2Mbps，慢速移動環(huán)境下支持384kbps，高速移動環(huán)境下支持144kbps，第三代移動通信系統(tǒng)（3G）提供了比第二代更寬的帶寬。3G時代的到來，用戶要享受3G帶來的豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，需更換新的支持3G的手機(jī)，這就意味著手機(jī)市場需要重新洗牌。中國聯(lián)通作為3G產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者之一，目前正準(zhǔn)備大力開拓3G智能手機(jī)市場。

一、聯(lián)通手機(jī)營銷渠道現(xiàn)狀分析

自2G時代以來，聯(lián)通公司已經(jīng)建設(shè)了龐大的手機(jī)終端銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通3G手機(jī)銷售渠道主要有三種渠道，分別是自建服營廳渠道、社會渠道（非聯(lián)通公司建設(shè)的渠道統(tǒng)稱社會渠道）、電子渠道，目前已形成以自有服務(wù)廳為主，社會渠道、電子渠道為輔的多渠道聯(lián)通3G手機(jī)營銷渠道體系。現(xiàn)根據(jù)聯(lián)通銷售渠道進(jìn)行現(xiàn)狀問題分析。

（一）自有渠道問題分析。自有渠道內(nèi)部管理不足。目前自有渠道內(nèi)部管理不足，銷售氛圍差、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒有開展銷售流程一體化工作，不利于推動銷售工作。

促銷人員激勵機(jī)制考核不足。目前促銷人員的業(yè)績和薪酬沒有與業(yè)績掛鉤，不能體現(xiàn)公平性，也不能激發(fā)一線工作人員斗志，不利于聯(lián)通3G手機(jī)營銷推廣。聯(lián)通公司應(yīng)面向一線人員應(yīng)摒棄現(xiàn)有的大鍋飯似的考核制度。

（二）社會渠道問題分析。社會渠道的發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期，根本原因在于管理機(jī)制出現(xiàn)問題。社會上大量社會分銷網(wǎng)點(diǎn)被排除在外主要體現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略問題，制約了社會渠道向縱深發(fā)展；包銷模式占用較多社會渠道資金，且資金回流速度慢，導(dǎo)致積極性不高，投入少，主要體現(xiàn)了運(yùn)營觀念問題，以我為主發(fā)展觀念過強(qiáng)；現(xiàn)有的分銷渠道忠誠度低，社會渠道以利益為導(dǎo)向，反水現(xiàn)象嚴(yán)重，主要體現(xiàn)了忠誠度管理意識淡薄。轉(zhuǎn)變觀念、改進(jìn)機(jī)制、加強(qiáng)運(yùn)營是社會渠道改進(jìn)的必由之路。

（三）電子渠道問題分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，為電子商務(wù)渠道的發(fā)展迎來了黃金時代，聯(lián)通網(wǎng)站渠道發(fā)展落后，銷量稀少。沒有充分利用電子商務(wù)大發(fā)展的有利時機(jī)搶占有利位置，形成成熟的電子商務(wù)模式。目前聯(lián)通公司網(wǎng)站渠道還處于初級發(fā)展階段，有很多不適合網(wǎng)站渠道發(fā)展的地方。

二、聯(lián)通手機(jī)營銷渠道改進(jìn)策略

（一）自有渠道改進(jìn)策略。（1）功能區(qū)建設(shè)管理。聯(lián)通3G智能手機(jī)自有渠道中功能區(qū)建設(shè)工作需要進(jìn)一步優(yōu)化，具體可設(shè)置三大功能區(qū)：展示區(qū)、終端營銷區(qū)、服務(wù)區(qū)。展示區(qū)的主要功能是向消費(fèi)者展示在售聯(lián)通3G手機(jī)的機(jī)模，機(jī)模與真機(jī)的外觀設(shè)計一摸一樣，在展示區(qū)消費(fèi)者能迅速掌握廳內(nèi)全部聯(lián)通3G手機(jī)的情況，同時用機(jī)模展示也不擔(dān)心遺失的問題，當(dāng)消費(fèi)者看中某款聯(lián)通3G手機(jī)時，還可以方便地瀏覽聯(lián)通3G手機(jī)機(jī)模附帶的功能說明，展示區(qū)工作人員負(fù)責(zé)必要的講解；終端營銷區(qū)工作人員將真機(jī)拿給客戶，同時從聯(lián)通3G手機(jī)功能、產(chǎn)品特性、購買方式、產(chǎn)品外觀、應(yīng)用業(yè)務(wù)進(jìn)行多維度營銷，同時讓客戶現(xiàn)場體驗真機(jī)，并進(jìn)行必要的使用說明和售后服務(wù)說明。服務(wù)區(qū)進(jìn)行繳費(fèi)和辦理營銷方案后取機(jī)。

（2）設(shè)置差異化考核激勵機(jī)制。設(shè)置終端營銷專職工作崗位，核心職責(zé)包括：1）終端營銷。2）銷售區(qū)域管理。3）終端業(yè)務(wù)內(nèi)部兼職講師。

（二）社會渠道改進(jìn)策略。（1）充分利用社會分銷網(wǎng)點(diǎn)。聯(lián)通公司應(yīng)改變當(dāng)前針對連鎖渠道包銷的單一模式，更應(yīng)該注重發(fā)展獨(dú)立的社會分銷網(wǎng)點(diǎn)，它們占據(jù)了社會渠道90%以上的份額。（2）以平臺運(yùn)營模式代替包銷模式提升積極性。建立獨(dú)立門店的分銷渠道之前，首先要建立分銷渠道的運(yùn)營模式。分銷渠道運(yùn)營商模式應(yīng)該同時解決分銷渠道資金、庫存和聯(lián)通3G手機(jī)物流配送的問題。（3）提升社會渠道忠誠度。聯(lián)通公司還應(yīng)重點(diǎn)提升利益維系、服務(wù)維系、情感維系三個方面工作。

（三）電子渠道改進(jìn)策略。（1）針對當(dāng)前的營銷網(wǎng)站必須進(jìn)行全面梳理和UE/UI優(yōu)化，給客戶一種全新的視覺感受和購物體驗，刺激客戶的消費(fèi)欲望。（2）要繼續(xù)擴(kuò)張電子渠道運(yùn)營能力。提升倉儲、物流、供貨等資源，目前的資源僅夠服務(wù)當(dāng)前銷售規(guī)模，想要繼續(xù)增強(qiáng)銷售功能，必須投入更多資源，短期內(nèi)解決這些問題瓶頸可以通過與專業(yè)公司進(jìn)行合作的方式。（3）建立一體化工作流程。保障供貨時效性，電子商務(wù)的特點(diǎn)是快速、方便，如不能及時到貨會降低客戶感知。（4）加強(qiáng)品牌宣傳。當(dāng)前聯(lián)通電子網(wǎng)站沒有在消費(fèi)者心中建立影響力，應(yīng)加大資源投入多做宣傳，吸引更多網(wǎng)購消費(fèi)者。（5）提供差異化服務(wù)。讓消費(fèi)者享受到與在實體渠道中不一樣的感受，比如開展手機(jī)支付、積分換手機(jī)、貨到付款、購機(jī)送禮品等等。發(fā)達(dá)的電子商務(wù)渠道是企業(yè)未來發(fā)展的方向，現(xiàn)代企業(yè)必然有個現(xiàn)代化的電子渠道與之相匹配。

總結(jié)：中國是世界上最大的手機(jī)市場，手機(jī)用戶數(shù)超過5億，而且每年都有數(shù)量巨大的新增用戶和換機(jī)用戶，如此龐大的市場吸引了國內(nèi)外眾多手機(jī)廠商參與競爭。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，中國的手機(jī)行業(yè)已完全進(jìn)入了充分競爭的行業(yè)成熟期。2007年中國手機(jī)市場洗牌加劇，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入整合期，2009年3G牌照的發(fā)放以來，競爭格局更加激烈。如何制定營銷策略，在競爭日趨激烈的中國手機(jī)市場占據(jù)一席之地并且謀求長久的發(fā)展，是聯(lián)通公司必須考慮的問題。