【內(nèi)容提要】本文以傳播學(xué)為視角，通過對信息傳播方式的轉(zhuǎn)變以及傳播過程中受眾角色的變化，分析電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣及互補(bǔ)關(guān)系，進(jìn)而探討媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體進(jìn)軍，拓展自己的傳播平臺，同時(shí)采取措施彌補(bǔ)與受眾互動不足等弊端，在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體互動中實(shí)現(xiàn)相互影響、相互促進(jìn)的雙贏效果。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 微博電視媒體

隨著新媒體的快速發(fā)展，當(dāng)微博、微信快速介入并占領(lǐng)年輕人的生活，當(dāng)越來越多年輕人習(xí)慣用手機(jī)媒體觀看影片、追韓劇、美劇及國產(chǎn)劇的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體似乎逐漸失去了往日獨(dú)占鰲頭的格局。當(dāng)兩家美國老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《塔克森市民報(bào)》《安阿伯新聞報(bào)》被宣布停止紙質(zhì)版報(bào)紙的發(fā)行；當(dāng)各傳統(tǒng)媒體廣告收入呈逐年下降，而新媒體廣告收入風(fēng)生水起時(shí)，有關(guān)傳統(tǒng)媒體將死的論斷開始出現(xiàn)在人們的視野中。

但筆者認(rèn)為，這樣的論點(diǎn)過于武斷。當(dāng)電視逐漸成為一種風(fēng)尚，甚至在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)候，曾經(jīng)被宣判“死刑”的廣播卻絕處逢生，迎來了新的生機(jī)。同樣的，隨著代表傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播或電視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，我們看到新、舊媒體間深度的契合及由此引發(fā)的互贏效應(yīng)。在融合的過程中，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，各自的優(yōu)勢得到了幾何級放大，劣勢明顯遞減。在這樣的時(shí)代背景下，首先掌握傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢、劣勢，揚(yáng)長避短，相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，在媒介融合的過程中，才能更好地掌握先機(jī)，立于不敗之地。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與劣勢

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體在即時(shí)性、參與性方面優(yōu)勢明顯。網(wǎng)絡(luò)傳播通常具有雙向互動性、即時(shí)性、參與性等特點(diǎn)，這恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向灌輸式傳播方式及缺乏互動性、參與性不足等弊端，能更進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體的傳播效果和范圍。以電視媒體為例，由于電視媒體新聞受采制周期、稿件審核、播出時(shí)段等客觀因素的限制，大多數(shù)電視新聞報(bào)道的時(shí)效性明顯滯后于新聞事件本身。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博幾乎是在事件發(fā)生的同時(shí)就能將事件的相關(guān)視頻、評論呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。較之網(wǎng)絡(luò)媒體，電視媒體受新聞造價(jià)的限制，通常直播在時(shí)效性上可以和網(wǎng)絡(luò)傳播叫板的播出形式較難成為常態(tài)。而微博的快速發(fā)展，又使得事件通過微博傳播成為一種常態(tài)，因此從時(shí)效性來說，網(wǎng)絡(luò)媒體相比電視媒體更勝一籌。而從受眾的參與方面考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性特點(diǎn)使媒體與受眾間的交流易如反掌。一方面受眾可以隨時(shí)隨地對網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容予以評判，直抒胸臆；另一方面商業(yè)網(wǎng)站又可以摘選網(wǎng)友的一些精辟觀點(diǎn)，拓展新聞報(bào)道的視角，采納、吸收網(wǎng)友對新聞事件的意見、建議開辟專欄，從而形成雙向傳播互動的效果。這種傳播方式不僅能極大調(diào)動受眾參與新聞事件的積極性，還能延展新聞的廣度和深度，這恰恰是包括報(bào)紙、電視、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體所欠缺的。

互聯(lián)網(wǎng)具有一對一、一對多、多對多、多對一的多向傳播特點(diǎn)，使信息的發(fā)布者從過去的高高在上轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭?、平等對話，其平易近人的傳播方式也只能讓傳統(tǒng)媒體望其項(xiàng)背。正由于網(wǎng)絡(luò)傳播的多向性，新聞信息一方面可以通過QQ或Email進(jìn)行一對一的實(shí)時(shí)傳播；另一方面還可以實(shí)現(xiàn)群內(nèi)多個(gè)好友之間或跨群間的信息傳播，甚至是通過微博內(nèi)部各個(gè)粉絲之間互動傳播的多對多的傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播用戶數(shù)量上的幾何級增長，進(jìn)而在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍的傳播。此外，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布過程中，每個(gè)信息的發(fā)布者都不是權(quán)威的信息發(fā)布者，在信息傳播過程中，每一個(gè)信息的接受者在下一個(gè)瞬間又隨時(shí)可以轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者，不論身份的高低貴賤，也不限其職業(yè)如何，唯一的條件就是在線網(wǎng)友。因而處于平等地位的各網(wǎng)友之間可以實(shí)現(xiàn)信息的平等傳播、全面?zhèn)鞑ァ?/p>

互聯(lián)網(wǎng)具備數(shù)字化、大批量儲存的特點(diǎn)和功能，便于儲存、重復(fù)點(diǎn)播、下載、查詢，較之廣播電視稍縱即逝、不易保存，優(yōu)勢明顯。兩相對比之下，恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體良好的兼容性為新舊媒體間的融合創(chuàng)造了可能。

（二） 網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢

網(wǎng)絡(luò)媒體在安全性、權(quán)威性等方面存在明顯劣勢。網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，信息的可信度和權(quán)威性大大降低。而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多元化，又導(dǎo)致信息缺乏整合力，這會大大降低信息的傳播效果。而傳統(tǒng)媒體沿革多年的把關(guān)、審核傳統(tǒng)，其充當(dāng)?shù)摹岸嘀貫V網(wǎng)”的過濾功能，極大地遏制了虛假信息傳播的可能。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不足，病毒的爆發(fā)和黑客的入侵，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息的安全性和可靠性大大降低。而傳統(tǒng)媒體基本上都是自成一體，爆發(fā)病毒或黑客入侵的可能性極小，一旦產(chǎn)生破壞，損害的范圍、影響都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)絡(luò)，因此安全性比互聯(lián)網(wǎng)好得多。

二、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展加速傳統(tǒng)媒體進(jìn)步

（一）互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響與作用

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體互動漸成氣候。以之前最為流行的微博為例，它不僅克服了傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中受時(shí)間和空間限制的弊病，拓寬了信息傳播的深度和廣度，同時(shí)過去的信息接受者——受眾，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了既是傳播者又是接受者的雙重身份，再加上微博多向性傳播的特點(diǎn)，公眾實(shí)現(xiàn)了前所未有的“新聞自由”，這在傳統(tǒng)媒體對重大突發(fā)事件集體失聲的情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步促使“受限”的傳統(tǒng)媒體得以解禁，從而參與到事件的報(bào)道中來。2011年發(fā)生的“7.23溫州動車追尾事故”就是一個(gè)典型的事例，而類似這樣的新聞事件得到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，并與網(wǎng)絡(luò)形成互動的例子不在少數(shù)。

從節(jié)目形式來看，對于一些直播的新聞評論節(jié)目，直接連線網(wǎng)友實(shí)時(shí)評論也成為電視節(jié)目的一種形態(tài)。而梳理網(wǎng)友觀點(diǎn)，并在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行傳播，也較為普遍。從媒介融合的趨勢來看，對網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都是互惠互利。

（二） 傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)

依托互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體開辟新的領(lǐng)地?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體紛紛開辟自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大其傳播和影響范圍，營銷自己的節(jié)目。據(jù)權(quán)威資料顯示，截至2000年底，全球就有近百個(gè)國家3千多家電視臺、電臺開拓了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)更是成倍翻番。受這一趨勢的影響，國內(nèi)的中央電視臺、湖南電視臺、江蘇電視臺、內(nèi)蒙古電視臺等中央及省級上星臺，都實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，以此來擴(kuò)大受眾面，克服自身節(jié)目線性播出和轉(zhuǎn)瞬即逝的弊端。另外，從國家級傳統(tǒng)媒體到省級媒體再到旗縣級媒體先后開通或建立了自己的專屬網(wǎng)站，以此為陣地為所屬媒體造勢或與受眾互動。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廣播電視事業(yè)迎來了拓展的機(jī)遇。廣播電視取互聯(lián)網(wǎng)之長，融合形成了全新的網(wǎng)上廣播或網(wǎng)上電視，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源最大程度的共享，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)廣播兼具了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，克服了自身單向傳播的劣勢，實(shí)現(xiàn)了受眾與節(jié)目組、頻道的雙向互動、溝通交流。與此同時(shí)，也克服了地域的限制，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)傳統(tǒng)媒體之間的橫向聯(lián)合，為實(shí)現(xiàn)相互間的交流和合作創(chuàng)造了可能。其次，得益于網(wǎng)絡(luò)媒體龐大的資源庫或信息源，對電視臺、電臺編輯記者來說，可以隨時(shí)獲取資訊，調(diào)用新聞資料，實(shí)現(xiàn)視音頻的遠(yuǎn)程傳輸。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博，對傳播的節(jié)目或刊登的內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)體收視調(diào)查，結(jié)合之前掌握的總體的收視率，形成點(diǎn)面結(jié)合，客觀分析媒體內(nèi)容，為改進(jìn)媒體內(nèi)容質(zhì)量提供依據(jù)。此外，通過播出粉絲的DV作品或通過粉絲提供新聞線索的方式，也都可以在熒屏外實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與受眾的互動。打造專屬微博的電視節(jié)目，也是值得探索和思考的問題。通過跟微博明星的合作，利用微博創(chuàng)建導(dǎo)視、精彩片段展映等小欄目，將電視節(jié)目植入微博之中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體自我形象的策劃宣傳，輔以電郵、電子論壇等互聯(lián)網(wǎng)資源，廣泛征求網(wǎng)友的意見和建議，形成臺上臺下聯(lián)動的效果，進(jìn)而拓展自身的影響力。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅對傳統(tǒng)媒體工作者以及傳媒媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了全面推進(jìn)，更有利于擴(kuò)展傳媒媒體的受眾面。傳統(tǒng)媒體的知名主持人、記者等，紛紛開通個(gè)人微博，打造“意見領(lǐng)袖”，提升影響力。此外，各傳統(tǒng)媒體依托網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力的技術(shù)支持，建立自己的視音頻資料庫，將歷年播出的重要節(jié)目制作成網(wǎng)頁，由專人定期更新整理，可方便受眾調(diào)閱、點(diǎn)播、下載、查找和研究，以此培養(yǎng)受眾對傳統(tǒng)媒體的忠誠度，以此來克服傳統(tǒng)媒體不易保存、查找困難等不足。

從目前來看，廣播電視和報(bào)紙既面臨機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。如何將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成有利于自身發(fā)展的新機(jī)遇，關(guān)鍵是借助技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)新舊媒體一體化整合，進(jìn)而向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)多媒體的方向轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在數(shù)字化廣播電視正悄然進(jìn)入尋常百姓家中，以其智能化、超高清晰、雙向互動等特點(diǎn)引起了人們的關(guān)注。而這種突破正改變著人們的生活方式。

綜上所述，面對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體日益激烈的競爭，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體紛紛通過整合自身的資源，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢互補(bǔ)，以此來擴(kuò)大自身的影響力和覆蓋率。他們一方面通過衛(wèi)星傳輸節(jié)目等傳統(tǒng)的方式，穩(wěn)固自己的受眾群；另一方面通過自己的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)節(jié)目的同步播出，擴(kuò)展節(jié)目的播出面和傳播力度，提升傳播效果。在這個(gè)過程中，像傳統(tǒng)媒體定時(shí)播出、轉(zhuǎn)瞬即逝、節(jié)目容量有限等劣勢，在融合的過程中得到了解決，受眾不僅不用按時(shí)收看，而且眾多高質(zhì)量的傳統(tǒng)節(jié)目可以滿足用戶的各種需求，實(shí)現(xiàn)無限量點(diǎn)播、選擇余地大、信息內(nèi)容豐富、雙向互動等優(yōu)勢。受眾在選擇節(jié)目的過程中實(shí)現(xiàn)了主動性和互動性，利用互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣播電視受眾的地位，使受眾成為人機(jī)互動關(guān)系中的主導(dǎo)者。

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作者簡介：馬宏波，內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院副教授，廣播電視編導(dǎo)教研室主任，北京師范大學(xué)藝術(shù)碩士，研究方向：新聞評論、影視評論和新聞寫作等。

編輯：趙娜