王珊珊

摘要：文章對山東農(nóng)村流通現(xiàn)代化的SWOT分析結(jié)果表明，山東省具備了農(nóng)村流通現(xiàn)代化的部分條件，比如農(nóng)產(chǎn)品豐富、通信設(shè)施完善、政府大力支持等，但是農(nóng)村流通觀念陳舊以及人才匱乏等因素導(dǎo)致山東農(nóng)村流通現(xiàn)代化障礙重重?；诖耍环矫嫔綎|應(yīng)當(dāng)在發(fā)展新型農(nóng)村合作組織的同時，加快農(nóng)村龍頭企業(yè)的建立和發(fā)展，促進農(nóng)工貿(mào)一體化的進程。另一方面，山東省應(yīng)當(dāng)適時開展農(nóng)村電子商務(wù)流通現(xiàn)代化，用信息化帶動農(nóng)村流通現(xiàn)代化的落實與開展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村流通現(xiàn)代化；SWOT；農(nóng)工貿(mào)一體化；電子商務(wù)

一、引言

黨的十六大報告明確提出“要深化流通領(lǐng)域改革，大力發(fā)展現(xiàn)代流通方式”，十八屆三中全會進一步強調(diào)“推進國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化營商環(huán)境”。流通現(xiàn)代化不僅是經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的必然選擇，這已經(jīng)由發(fā)達國家的經(jīng)驗所證實，也是中國未來經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。

2008年以來的全球經(jīng)濟危機嚴(yán)重影響了世界經(jīng)濟的發(fā)展，使中國長期以來拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一的出口受到了很大的沖擊。外部需求的萎縮要求中國要想實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展必須擴大內(nèi)需。就目前形勢，廣大農(nóng)村是內(nèi)需的巨大潛在市場。經(jīng)濟危機同樣沉重打擊了山東省出口導(dǎo)向型經(jīng)濟的發(fā)展進程，擴大內(nèi)需是山東省實現(xiàn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展不可或缺的路徑，廣大農(nóng)村市場恰好孕育著巨大的需求。農(nóng)村流通現(xiàn)代化的發(fā)展不僅是山東省現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展的重要組成部分，更能為農(nóng)村市場的順利運作和經(jīng)營提供便利條件，加速山東省經(jīng)濟發(fā)展的步伐。因此，研究山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化路徑具有重要的現(xiàn)實意義。

二、山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化的SWOT分析

（一）山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化的優(yōu)勢

山東省地理位置優(yōu)越，自然氣候四季分明，適合多種農(nóng)作物生長，因此農(nóng)產(chǎn)品品種、產(chǎn)量豐富，再加上物流基礎(chǔ)設(shè)施較為健全，因此可以說山東省具備進行農(nóng)村流通現(xiàn)代化的一部分優(yōu)勢條件。

1. 自然環(huán)境賜予了山東省發(fā)展農(nóng)業(yè)的天然優(yōu)勢。山東省是中國傳統(tǒng)的十四個農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，品種齊全。比如，山東省素有“世界三大菜園”之稱。再比如，山東省是北方果樹最適栽培區(qū)域之一，被譽為“北方落葉果樹的王國”，是全國水果主要產(chǎn)區(qū)之一（何乃波、束懷瑞，2006）。

2. 海陸空等運輸設(shè)施齊全，物流基礎(chǔ)設(shè)施國內(nèi)領(lǐng)先。《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，截止2013年年底，山東省公路通車?yán)锍?52786公里，僅次于四川，居全國第二位。此外，山東省擁有沿海港口20余處，其中青島港、煙臺港和日照港舉世聞名，2014年山東省沿海港口吞吐量超過12億噸。對農(nóng)村流通現(xiàn)代化更為重要的農(nóng)村交通方面，山東省已經(jīng)基本實現(xiàn)了“村村通公路，縣縣通高速”。

3. 通信網(wǎng)絡(luò)健全，農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尤為卓越。2013年，山東省實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)總量863.7億元，農(nóng)村固話達到712.2萬戶，農(nóng)村接入寬帶用戶達到448.8萬戶，位居全國第4位，占全國農(nóng)村接入寬帶用戶總量的比重達到了9.5%的高水平。山東省農(nóng)村地區(qū)優(yōu)越的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，基本適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)村物流業(yè)發(fā)展需求。

（二）山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化的劣勢

1. 農(nóng)村流通觀念陳舊。觀念能夠指導(dǎo)行動，觀念的落后將決定發(fā)展上的落后。目前山東省不論是農(nóng)民還是政府機構(gòu)，對農(nóng)村流通現(xiàn)代化知道的并不多。大家普遍認為流通現(xiàn)代化就是運用更現(xiàn)代的機械去運輸農(nóng)產(chǎn)品，但是并沒有真正體會到流通現(xiàn)代化的關(guān)鍵好處。農(nóng)村流通現(xiàn)代化可以降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的費用支出，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而增加農(nóng)民純收入。由于農(nóng)民并沒有在觀念上意識到農(nóng)村流通現(xiàn)代化的巨大好處，因此農(nóng)民還是青睞自營流通，對農(nóng)村流通現(xiàn)代化熱情不高。

2. 農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設(shè)滯后。山東省農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設(shè)滯后主要表現(xiàn)在兩大方面。一方面，交易方式仍然以現(xiàn)貨交易等傳統(tǒng)方式為主導(dǎo)，忽視了使用網(wǎng)絡(luò)交易（比如京東網(wǎng)上購物、電子商務(wù)）等新型交易方式的使用，沒有跟上時代潮流。另一方面，沒有品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品交易市場普遍存在臟亂差以及以次充好等傷害消費者信心并破壞市場口碑的不良行為。尤為重要的是，廣大農(nóng)民對食品安全問題的重視遠遠不夠，農(nóng)藥和化肥的使用過程中沒有考慮安全性，這也讓消費者憂心忡忡。

3. 農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)成本較大?！稗r(nóng)戶—批發(fā)市場—中間商—零售市場—消費者”范式目前依舊是山東省農(nóng)產(chǎn)品流通方式的主流（張東芳，2008）。這一范式的缺點是，中間交易環(huán)節(jié)太多，農(nóng)產(chǎn)品價格在倒賣過程中被屢次提高，其最終價格與生產(chǎn)成本相比已經(jīng)高出太多。因為，每一個環(huán)節(jié)都要有無謂的費用支出以及各個環(huán)節(jié)參與者的利潤。

4. 農(nóng)產(chǎn)品流通信息不通暢。信息不通暢是目前山東省發(fā)展農(nóng)村流通現(xiàn)代化的一個重要障礙。農(nóng)民本身接受教育有限，專業(yè)知識的匱乏和商業(yè)眼光的不足讓他們難以在第一時間從網(wǎng)絡(luò)和媒體得到農(nóng)產(chǎn)品交易所需要的重要信息。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)交易難以發(fā)展成為農(nóng)村流通的主要方式。

（三）山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化的機遇

1. 政府對農(nóng)村流通現(xiàn)代化的支持和引導(dǎo)。黨的十六大中明確提出“開拓農(nóng)村市場，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，健全農(nóng)產(chǎn)品市場體系”的農(nóng)業(yè)物流發(fā)展規(guī)劃。山東省“十一五”現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃中也明確地制定，重視山東省農(nóng)村現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展。加快農(nóng)產(chǎn)品儲藏、加工、運輸、配送等物流設(shè)施建設(shè)，建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)體系；以骨干農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心，以連鎖超市等其他方式為補充，逐步由過去“農(nóng)戶—批發(fā)市場—中間商—零售市場—消費者”為主的流通渠道，向以“農(nóng)業(yè)合作組織—物流企業(yè)—銷售終端—消費者”為主的渠道過渡。

2. “一體兩翼”戰(zhàn)略實施有助于推動農(nóng)村流通現(xiàn)代化發(fā)展。為推動全省各地市經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，山東省正在實施“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略?！耙惑w兩翼”戰(zhàn)略的實施能夠加強山東省各地市產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，為農(nóng)村流通現(xiàn)代化的發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)支持，有效解決山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化地區(qū)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。根據(jù)山東省各市的經(jīng)濟發(fā)展水平、物流發(fā)展現(xiàn)狀、地理位置和文化環(huán)境等因素，全省重點發(fā)展魯東、魯中和魯南等物流區(qū)域。

3. 全球金融危機帶來機遇。從2007年4月份開始的席卷全球的金融危機給中國帶來了嚴(yán)重的影響，中國對外出口增長率急速下滑。由于訂單驟減，大量的沿海外向型中小加工企業(yè)倒閉，這使得中國面臨著經(jīng)濟增長趨緩和就業(yè)形勢嚴(yán)峻的雙重壓力。山東省作為沿海地區(qū)對外貿(mào)易大省和農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品出口對經(jīng)濟增長有很大貢獻，出口減少，青島等沿海城市大量中小外向型韓資農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的倒閉使得山東經(jīng)濟同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對金融危機帶來的困難，山東省政府致力于拓寬投資和消費兩大內(nèi)需，增強內(nèi)需對經(jīng)濟增長的拉動作用，從而扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟增速下滑趨勢。政府工作報告明確指出，山東省要加快發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)等消費市場，推動消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；努力開發(fā)農(nóng)村市場，引導(dǎo)城市超市和連鎖店向農(nóng)村延伸發(fā)展?？梢?，金融危機為山東省農(nóng)村消費市場的開拓和山東省內(nèi)需的挖掘提供了絕佳的機遇。

（四）山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)

1. 農(nóng)村消費觀念相對保守。經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，山東省農(nóng)民收入有了飛速增長，截至2013年底全省農(nóng)民年人均純收入已達10619.9元，是改革開放之初的90多倍，而且在廣東、廣西、四川等十余個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省中排名前列，僅次于浙江、江蘇和廣東。這表明山東省農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展存在巨大的潛力和后勁。但是，長期以來，東方文化和儒家思想的兼容熏陶使得山東農(nóng)民養(yǎng)成了儲蓄的習(xí)慣，因此消費觀念相對淡薄。以蔬菜為例，山東省2009年農(nóng)村人均消費蔬菜量僅高于河北省，每年人均消費74.32千克，遠遠少于遼寧（167.92）、江蘇（140.35）、湖南（139.16）和湖北（137.04）等省份農(nóng)民消費蔬菜量，而這些省份農(nóng)村居民收入均大幅低于山東省農(nóng)民。豬牛羊肉、家禽和水產(chǎn)品的消費量基本上處于相同水平，與山東省農(nóng)民收入水平不相稱。

2. 農(nóng)村流通專業(yè)人才匱乏。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，物流專業(yè)技術(shù)人員是目前國內(nèi)十二類緊俏技術(shù)人員之一，目前市場供不應(yīng)求，亟需六百余萬物流人才，而高級物流人才更是缺乏，2010年全國需要物流高級人才約20～30萬。據(jù)人力資源專家分析，今后一段時期，除儲存、運輸、配送、貨運代理等領(lǐng)域的物流人才緊缺外，相關(guān)的系統(tǒng)化管理人才，懂得國際貿(mào)易、電子商務(wù)的物流人才，掌握商品配送、資金周轉(zhuǎn)、成本核算等相關(guān)知識和操作方法的高級復(fù)合型物流人才，將是第三方物流最為需要的人才。山東省高校已經(jīng)設(shè)立“物流工程”和“物流管理”本科專業(yè)，開始培養(yǎng)物流碩士、博士研究生。但是，直到十年前，山東省知名學(xué)府山東大學(xué)的首屆物流工程學(xué)生才走向社會，而且這些大學(xué)畢業(yè)生鮮有人選擇進入農(nóng)村。正因如此，農(nóng)村流通現(xiàn)代化人才匱乏的問題短期內(nèi)難有改觀。

三、山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化發(fā)展路徑設(shè)計

本文基于上述SWOT分析結(jié)果，結(jié)合山東省具體情況，并借鑒目前國際上以及國內(nèi)農(nóng)村流通現(xiàn)代化的成功模式和路徑，提出了適合山東省的農(nóng)村流通現(xiàn)代化路徑。

（一）通過發(fā)展新型合作組織促進農(nóng)工貿(mào)一體化

與山東省類似，日本和法國等發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動也是建立在分散經(jīng)濟基礎(chǔ)之上（許軍，2010），以一家一戶為主要模式。這種小規(guī)模經(jīng)營方式存在一個重要的缺陷，自身力量薄弱，很難抗御地震、洪水和火災(zāi)等自然災(zāi)害和突如其來的市場風(fēng)險，農(nóng)村合作組織的建立很好地解決了這個矛盾。

農(nóng)戶、中介組織與企業(yè)相結(jié)合型是農(nóng)工貿(mào)一體化模式與農(nóng)村合作組織有著密切的聯(lián)系，良好和完善的農(nóng)村合作組織基礎(chǔ)必然會加快一個地區(qū)農(nóng)工貿(mào)一體化流通模式發(fā)展的步伐（王恩創(chuàng)等，2008）?；诖?，山東省應(yīng)該將建立新型農(nóng)村合作組合和農(nóng)工貿(mào)一體化兩條農(nóng)村流通現(xiàn)代化路徑有機結(jié)合起來，使兩者相輔相成，相互促進，全面推進山東省農(nóng)村流通現(xiàn)代化的步伐。一方面，農(nóng)村合作組織發(fā)展良好的地區(qū)應(yīng)該同時加快農(nóng)村龍頭企業(yè)的成立和發(fā)展壯大。另一方面，龍頭企業(yè)相對成功的地區(qū)也應(yīng)該注意輔助建立農(nóng)村新型合作組織。

（二）全面落實農(nóng)村電子商務(wù)流通模式

SWOT分析已經(jīng)強調(diào)，一方面，山東省農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)相對健全，電話等通信設(shè)施在農(nóng)村覆蓋率較高，為農(nóng)村流通電子商務(wù)化提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，山東省農(nóng)民流通觀念陳舊，大部分農(nóng)民依舊熱衷于自營流通，對電子商務(wù)（如網(wǎng)上購物、支付寶支付）等新式流通模式難以接受。為了更好地在全省范圍內(nèi)落實農(nóng)村電子商務(wù)流通模式，本文建議從以下方面做出努力。一是，更新思想、提高覺悟，以信息化帶動山東省農(nóng)村商品流通體系現(xiàn)代化的建設(shè)。二是，不斷規(guī)范發(fā)展現(xiàn)代流通方式，把現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)村物流和商流的各個環(huán)節(jié)中去，給生產(chǎn)和流通企業(yè)以有力的支持。三是，通過“黑名單”和“黃牌警告”制度加快建立農(nóng)村商業(yè)信用體系。四是，借助于現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子通訊設(shè)施為農(nóng)民提供準(zhǔn)確和及時的信息。

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（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）