對(duì)正在轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)來講,2015年,無疑又是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之年,其中的酸甜苦辣,洞見與疾行,或許只有企業(yè)和企業(yè)家們最有感知。
去年12月初,2015(第十四屆)中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)以“創(chuàng)力量:突破變革關(guān)口”為主題,邀請國內(nèi)外專家及行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,深入分享并探討,在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司全面融合的大變局時(shí)代,企業(yè)如何引領(lǐng)創(chuàng)新,形成推動(dòng)市場轉(zhuǎn)型的洪流,推進(jìn)中國商業(yè)在戰(zhàn)略機(jī)遇期的持續(xù)進(jìn)步與革新。
作為中國啤酒行業(yè)領(lǐng)軍者,孫明波董事長受邀出席年會(huì),并就“如何驅(qū)散經(jīng)濟(jì)霧霾”的話題發(fā)表演講。孫明波以112年的青島啤酒發(fā)展歷程,以及近些年所致力于的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐,從三個(gè)層面深刻揭示了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)所堅(jiān)持與堅(jiān)守的青啤策略。
談轉(zhuǎn)型:以消費(fèi)者為中心
縱觀世界行業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)云,只要重歸“以消費(fèi)者為中心”,以科學(xué)+藝術(shù)的手段,來創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,啤酒行業(yè)就能看到新的陽光。
2015年,世界經(jīng)濟(jì)仍處于國際金融危機(jī)后的深度調(diào)整期,處于新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì),也處在新舊產(chǎn)業(yè)和發(fā)展動(dòng)能交替、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期,而此時(shí)的啤酒行業(yè),更要思考“為誰轉(zhuǎn)、如何轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)向哪兒”。
以消費(fèi)者為中心,就是此輪行業(yè)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)與落腳點(diǎn)。縱觀全球啤酒行業(yè)的發(fā)展,四個(gè)階段的三次轉(zhuǎn)型,也恰恰是撥云見日的過程。每一個(gè)階段,因其需求和服務(wù)對(duì)象的不同,產(chǎn)生不同的結(jié)果。而每次轉(zhuǎn)型,也是因?yàn)樾碌膭?dòng)能和需求的出現(xiàn),促使啤酒行業(yè)不斷前行。
第一階段是兩三百年前的“藝術(shù)化”階段,以德國啤酒為代表,當(dāng)時(shí)是以教會(huì)啤酒廠、小型家庭作坊為主,核心人物是釀酒師。他們就像文藝復(fù)興時(shí)期大師作畫一般來釀造啤酒,這個(gè)時(shí)候的中心是釀酒師的喜好而不是消費(fèi)者。
第二階段是“工業(yè)化”階段,以美國為代表,以規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化顛覆以個(gè)性發(fā)揮的藝術(shù)品釀造方式,這一時(shí)期主要的出發(fā)點(diǎn)是提高效率降低成本,釀造出符合標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒,啤酒口味也比較雷同。
第三階段是從上世紀(jì)90年代后期到目前的“證券化”階段,啤酒行業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn),向證券化發(fā)展。啤酒不僅是啤酒,也是市場融資的手段和工具。通過啤酒把企業(yè)做成投資者滿意的,能夠創(chuàng)造融資,創(chuàng)造奇跡的一種載體。
現(xiàn)在啤酒行業(yè)的形勢又發(fā)生了新的變化,消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)越來越看重,這種變化中國啤酒市場意識(shí)到了,美國啤酒市場則覺醒得更早。從五六年前美國開始出現(xiàn)新興的精釀啤酒:以消費(fèi)者為中心,進(jìn)行差異化、特色化生產(chǎn),把啤酒做成精品,和標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒廠產(chǎn)生激烈的競爭,過去標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒、融資證券化的啤酒受到了挑戰(zhàn)。
所以,啤酒行業(yè)的第四次轉(zhuǎn)型——“科學(xué)+藝術(shù)”的階段就出現(xiàn)了,這次轉(zhuǎn)型可以定義成“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)型,啤酒既不是釀酒師自我滿足的藝術(shù)品;不是重點(diǎn)滿足成本訴求和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工業(yè)品;也不是滿足融資需求的證券化產(chǎn)品,而是要回歸到做產(chǎn)品的真正目的——滿足消費(fèi)者的需求。
談好啤酒:基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量
基礎(chǔ)質(zhì)量全世界都可以做到,因此也缺乏核心競爭力。啤酒盡管是一個(gè)講究規(guī)?;漠a(chǎn)業(yè),但消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求就是我們的轉(zhuǎn)型命題。
好啤酒的定義就是基礎(chǔ)質(zhì)量加上特色質(zhì)量?;A(chǔ)質(zhì)量是包括幾個(gè)維度,第一是新鮮,第二是成熟、好啤酒必須像瓜熟蒂落一樣自然成熟不是催熟,第三是酒體喝起來不發(fā)散。無缺陷的產(chǎn)品全世界都可以做得到,但是要做到差異化就必須做到獨(dú)特性,獨(dú)特性是產(chǎn)品的特色,青島啤酒的獨(dú)特性就在于最后一個(gè)指標(biāo)。全世界著名的啤酒品牌能夠生存下來靠的就是獨(dú)特性。
基礎(chǔ)質(zhì)量全世界都可以做到,因此也缺乏核心競爭力。啤酒盡管是一個(gè)講究規(guī)?;漠a(chǎn)業(yè),但消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求就是我們的轉(zhuǎn)型命題。企業(yè)要保持規(guī)模效益的同時(shí),搭建多品類平臺(tái),不斷開發(fā)滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品,做到快速迭代,并建立與之匹配的多元化營銷模式,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,青島啤酒在過去112年的全球市場發(fā)展中,一直受益于口味的差異化和品牌的差異化。青啤業(yè)已形成的策略就是通過獨(dú)特的酵母、工藝與麥香,塑造了與眾不同的產(chǎn)品優(yōu)勢。我們研究青島啤酒的風(fēng)味圖譜,是為了讓這種獨(dú)特性得以保留和延續(xù)。全世界有多少啤酒口味,我們就要收集多少啤酒口味,研究哪一種口味更適合當(dāng)下,符合未來的需求趨勢,這樣的創(chuàng)新發(fā)展才能保證百年企業(yè)領(lǐng)先啤酒行業(yè),并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。
談創(chuàng)新:創(chuàng)新是市場行為
為滿足“以消費(fèi)者為中心”,打造差異化的產(chǎn)品和平臺(tái),需要企業(yè)具備與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。
創(chuàng)新更重要的是市場行為,這是以“消費(fèi)者為中心”這個(gè)市場需求所帶來的新動(dòng)能。創(chuàng)新首先不依賴于政府出臺(tái)什么創(chuàng)新政策,只要政府能夠創(chuàng)造一個(gè)公平的競爭環(huán)境,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),真正把老百姓的創(chuàng)新精神激發(fā)出來。不要有很多的約束,中國的創(chuàng)新力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界任何民族的。這也是萬眾創(chuàng)新的重要來源。
青島啤酒的創(chuàng)新突出有兩個(gè)方面,一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新,就是真正做出好啤酒,做出讓消費(fèi)者意想不到、感到驚喜的產(chǎn)品。另一個(gè)是平臺(tái)創(chuàng)新,就是借助移動(dòng)互聯(lián),讓消費(fèi)者真正體會(huì)到便捷。我們通過大數(shù)據(jù)研究80后、90后的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造適合他們的購買方式和消費(fèi)方式。
具體到青島啤酒,只要“以消費(fèi)者為中心”,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的滿意度,企業(yè)就能在未來爭取到更大的發(fā)展空間。