張新 馬良 王高山

摘要：電子商務(wù)往往出現(xiàn)服務(wù)失敗，補(bǔ)救就顯得尤為重要。本文分析服務(wù)補(bǔ)救時(shí)感知公平對消費(fèi)者重購意向的影響，檢驗(yàn)情感忠誠的中介作用，以及消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救策略感知有用性的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果表明感知公平正向影響消費(fèi)者重購意愿，情感忠誠在感知公平和重購意向之間起中介作用，感知有用性正向調(diào)節(jié)程序公平與情感忠誠的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：感知公平；情感忠誠；感知有用性；重購意向

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

中國民眾的網(wǎng)上交易日益活躍，僅2015年“雙十一”天貓的成交額就高達(dá)912億元。然而，網(wǎng)上交易繁榮的背后存在諸多如高退貨率、高投訴率等問題，直接影響著消費(fèi)者的滿意度以及忠誠度。因此，如何進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救以及如何挽回顧客的忠誠就顯得格外重要。

多數(shù)文獻(xiàn)圍繞服務(wù)補(bǔ)救措施影響感知公平進(jìn)而影響補(bǔ)救滿意及顧客忠誠這一主線來進(jìn)行研究[1-3]。一些學(xué)者把顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠[4]，也有學(xué)者進(jìn)一步劃分態(tài)度忠誠為認(rèn)知忠誠、情感忠誠和意向忠誠。研究表明情感忠誠的顧客，其與企業(yè)之間的關(guān)系的維持時(shí)間更長，情感忠誠也更具有商業(yè)價(jià)值[5]。學(xué)者們分別研究了感知公平-補(bǔ)救滿意關(guān)系以及補(bǔ)救滿意-顧客忠誠關(guān)系[6-8]，但對感知公平-顧客忠誠關(guān)系研究較少，更缺乏服務(wù)補(bǔ)救情境下對此問題的研究。另外一個(gè)重要問題是服務(wù)補(bǔ)救策略有用性在服務(wù)補(bǔ)救中的重要影響。對感知有用性的研究多數(shù)見于TAM及其模型，較少有學(xué)者研究服務(wù)補(bǔ)救措施的有用性。然而服務(wù)補(bǔ)救策略的有用性在一定程度上能夠影響著顧客的忠誠及重購意向，因此，分析服務(wù)補(bǔ)救策略有用性能夠幫助商家更好地開展服務(wù)補(bǔ)救策略。

基于此，本文在服務(wù)補(bǔ)救情境下，對感知公平、情感忠誠和重購意愿的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，并對情感忠誠的中介效應(yīng)和服務(wù)補(bǔ)救措施感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、理論背景和假設(shè)

（一）研究模型

根據(jù)前文所述，本文提出研究模型如圖1，其中，感知公平通過情感忠誠影響消費(fèi)者重購意向，服務(wù)補(bǔ)救策略的感知有用性在感知公平和情感忠誠之間起調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)，感知公平進(jìn)一步分為分配公平、交易公平和程序公平。

（二）感知公平，情感忠誠和重購意向

學(xué)者們對服務(wù)補(bǔ)救、感知公平以及消費(fèi)者情緒之間的關(guān)系進(jìn)行了探索。Liao[9]發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗后及時(shí)處理、道歉、有禮貌地解決問題等因素積極正向影響消費(fèi)者的感知公平進(jìn)而影響補(bǔ)救滿意和重購意向。張圣亮等[10]發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救方式對消費(fèi)者情緒及行為意向具有影響。杜建剛等[11]則發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救中的消費(fèi)者情緒對服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意產(chǎn)生影響。另外一些學(xué)者對感知公平和顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。Choi等[12]發(fā)現(xiàn)分配公平、交易公平、程序公平積極正向影響消費(fèi)者情感進(jìn)而影響顧客忠誠和口碑行為。閻俊等[13]把服務(wù)補(bǔ)救行為進(jìn)行了細(xì)分，并進(jìn)一步研究了它們通過感知公平對顧客忠誠的影響。

一些學(xué)者進(jìn)一步把顧客忠誠進(jìn)行了細(xì)分，如分為態(tài)度忠誠和行為忠誠[4，14]，也有學(xué)者分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意。已有研究表明情感忠誠的顧客與企業(yè)維持關(guān)系的時(shí)間更長。因此，研究感知公平對情感忠誠的影響能夠幫助商家更有效地采取服務(wù)補(bǔ)救策略來維持顧客關(guān)系。本文把感知公平分為分配公平、交易公平和程序公平三部分[15]，并在電子商務(wù)情景下提出如下假設(shè)：

H1： 分配公平積極正向影響情感忠誠。

H2： 交易公平積極正向影響情感忠誠。

H3： 程序公平積極正向影響情感忠誠。

H4： 情感忠誠積極正向影響重購意向。

（三）服務(wù)補(bǔ)救措施感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

感知有用性最早被用來解釋用戶對信息系統(tǒng)的采納行為，后來逐步擴(kuò)展到對消費(fèi)者行為的研究?；诩夹g(shù)接受模型， Guritno等[16]發(fā)現(xiàn)感知有用性影響消費(fèi)者使用航空訂票系統(tǒng)的態(tài)度。Lai等[17]研究了感知有用性和感知易用性對消費(fèi)者在線預(yù)訂意向的影響。一些學(xué)者研究了感知有用性的中介效應(yīng)。Wan等[18]發(fā)現(xiàn)感知有用性在消費(fèi)者使用系統(tǒng)的態(tài)度和行為之間起中介作用。另外一些學(xué)者研究了感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。例如，Purnawirawan等[19]等檢驗(yàn)了感知有用性在態(tài)度使用和實(shí)際使用行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)感知有用性已有文獻(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救措施的有用性對服務(wù)補(bǔ)救以后顧客忠誠可能會(huì)產(chǎn)生影響，本文認(rèn)為，感知有用性越強(qiáng)，感知公平對情感忠誠的影響越大，因此，提出如下假設(shè)：

H5： 感知有用性正向調(diào)節(jié)分配公平與情感忠誠的關(guān)系。

H6： 感知有用性正向調(diào)節(jié)交易公平與情感忠誠的關(guān)系。

H7： 感知有用性正向調(diào)節(jié)程序公平與情感忠誠的關(guān)系。

三、研究方法

本文所用問卷的測量項(xiàng)目取自已有成熟量表。感知公平量表分為分配公平、交易公平和程序公平量表，每部分由4個(gè)問題項(xiàng)組成，選自于del Río-Lanza等[15]的量表。感知有用性量表由3個(gè)問題項(xiàng)組成，選自Koufaris[20]的成熟量表。情感忠誠量表由3個(gè)問題項(xiàng)組成，選自于Too等[21]的成熟量表。重購意向量表由3個(gè)問題項(xiàng)組成，選自于Kuo等[22]的成熟量表。問卷采用七級李克特量表形式，從非常不同意（1）到非常同意（7）。

在專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站問卷星的幫助下，本文要求受訪者具有購物不滿意或者購物失敗的經(jīng)歷，共有208位受訪者參與了調(diào)查。受訪者的描述性統(tǒng)計(jì)信息如下：受訪者有40.55%為男性，59.45%為女性，符合網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)律。在年齡方面，50.69%的受訪者在21歲至30歲之間，37.97%的受訪者在31歲至40歲之間，說明青年一代是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。學(xué)歷方面，學(xué)士學(xué)位所占比例最大為84.59%，說明網(wǎng)絡(luò)購物的人群一般具有較高學(xué)歷。月薪方面，超過1/3（32.26%）的受訪者月薪在3 001元到5 000元之間，20.28%的受訪者月薪大于8 000元，說明受訪者具有一定的網(wǎng)絡(luò)購物能力。33.18%的受訪者每周瀏覽購物網(wǎng)站4小時(shí)至7小時(shí)，15.67% 的受訪者每周瀏覽購物網(wǎng)站大于16小時(shí)，說明受訪者較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物。約1/3（31.34%）的受訪者網(wǎng)絡(luò)購物年限3年至5年，接近一半（42.86%）的受訪者網(wǎng)絡(luò)購物年限超過五年，說明受訪者接觸網(wǎng)絡(luò)購物年限較長。

四、研究模型

（一）測量模型

信度檢驗(yàn)主要通過Cronbachs α、組合信度（CR）和抽取變異量（AVE）三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，Cronbachs α值范圍從0.840到0.884，所有指標(biāo)都大于0.7，CR值范圍從0.804到0.832，所有指標(biāo)都大于0.7，AVE值范圍從0.525到0.588，所有指標(biāo)都大于0.5，符合學(xué)者們建議的標(biāo)準(zhǔn)。

聚合效度一般通過因子載荷、CR和AVE來判斷。根據(jù)表1所示，因子載荷所有指標(biāo)大于0.5，CR所有指標(biāo)都大于0.7，AVE所有指標(biāo)都大于0.5，說明測量模型有較好的聚合效度。

（二）情感忠誠的中介效應(yīng)

借鑒溫忠麟等[23]建議的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法分別檢驗(yàn)了情感忠誠在分配公平、交易公平、程序公平和重購意向之間的中介效應(yīng)。首先，對因變量與自變量的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明所有的關(guān)系都顯著；其次，對中介變量與自變量之間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明所有的關(guān)系都顯著；最后，對因變量、自變量和中介變量之間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明所有的關(guān)系都顯著，結(jié)果如表2所示。

從表2可以得出，情感忠誠在感知公平（分配公平、交易公平、程序公平）與重購意向之間起部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例分別為18.27%、20.28%和23.79%。結(jié)果說明，一方面感知公平對重購意向有直接正效應(yīng)，即消費(fèi)者越感知到分配公平、交易公平和程序公平，其重購意向越強(qiáng)；另一方面，感知公平對重購意向也具有直接影響，即越公平，重購意向越強(qiáng)。

（三）服務(wù)補(bǔ)救策略感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

使用多元層次回歸對感知有用性的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。首先計(jì)算分配公平、交易公平、程序公平、感知有用性、情感忠誠的因子得分，并進(jìn)行去中心化。接下來，進(jìn)行多元層次回歸分析，使用“Enter”方法，第一層放入主預(yù)測變量，第二層放入調(diào)節(jié)變量，第三層放入交互項(xiàng)。結(jié)果顯示只有H7被支持（β=0.109，T =2.117），如表3和圖2所示，說明，感知有用性越強(qiáng)，程序公平對情感忠誠的影響越大。

五、研究結(jié)論與意義

本文在電子商務(wù)服務(wù)補(bǔ)救情境下對感知公平和消費(fèi)者重購意向關(guān)系進(jìn)行研究，并檢驗(yàn)了情感忠誠的中介效應(yīng)和感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明分配公平正向影響情感忠誠（β=0.206，T =2. 658），假設(shè)H1成立，表明分配公平越高，消費(fèi)者情感忠誠度也越高；交易公平正向影響情感忠誠（β=0.237，T =2. 644），假設(shè)H2成立，表明交易公平越高，消費(fèi)者情感忠誠度也越高；程序公平正向影響情感忠誠（β=0.386，T =4.306），假設(shè)H3成立，表明程序公平越高，消費(fèi)者情感忠誠度也越高；情感忠誠積極影響消費(fèi)者重購意向（β=0.839，T =22.174），假設(shè)H4成立；調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表明假設(shè)H7（β=0.109，T =2.117）成立，即感知有用性正向調(diào)節(jié)程序公平與情感忠誠之間的關(guān)系，表明在相同的程序公平水平下，對補(bǔ)救措施感知有用性越高，情感忠誠也越高；中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果說明情感忠誠在感知公平和重購意向之間起部分中介效應(yīng)。

通過檢驗(yàn)了情感忠誠在感知公平和重購意向之間的中介效應(yīng)以及服務(wù)補(bǔ)救策略感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，豐富了電子商務(wù)服務(wù)補(bǔ)救情境下感知公平與消費(fèi)者重購意向的研究，研究結(jié)果具有以下意義：

1.分配公平正向影響情感忠誠。說明服務(wù)失敗后，充分的補(bǔ)償是必要的，商家要充分考慮到給顧客造成的麻煩和時(shí)間損失等因素，力求建立一套健全的補(bǔ)救機(jī)制，同時(shí)要向消費(fèi)者展示出商家解決問題的誠意與公平性。

2.交易公平正向影響情感忠誠。表明服務(wù)失敗后，首先要安排有足夠能力和權(quán)限的員工來解決問題，在解決問題的過程中員工應(yīng)該積極親切地對顧客提出的問題做出回應(yīng)，并有禮貌地與顧客交流，盡一切努力公平地解決顧客遇到的問題。

3.程序公平正向影響情感忠誠。表明服務(wù)失敗后，要用正確的方式和程序來解決問題，形成一套解決問題的好策略和好方法，靈活、及時(shí)、迅速地解決問題。

4.感知有用性對程序公平和重購意愿關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。說明在解決問題方式和程序正確的同時(shí)，商家應(yīng)注重服務(wù)補(bǔ)救措施的有用性，只有感知有用性高的補(bǔ)救措施才能挽回顧客的情感忠誠，從而產(chǎn)生重購的意向。

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The Effects of Perceived Justice on Customers Repurchase Intention under the

Context of Service Recovery

ZHANG Xin， MA Liang，WANG Gao- shan

（School of Management Science and Engineering， Shandong University of Finance and Economics，

Jinan 250014， China）

Abstract：Service failure is unavoidable under the context of e-commerce， so recovery is particularly important. This paper examines the effect of perceived justice on customer′s repurchase intention， and the mediator effect of emotional loyalty and the regulating effect of perceived usefulness are also tested under the context of service recovery. The empirical results indicate that perceived justice has positive effect on customer′s repurchase intention， meanwhile， emotional loyalty acts as a mediator role between perceived justice and customer′s repurchase intention， and perceived usefulness acts as a moderating role between procedural justice and emotional loyalty.

Key words：perceived justice； emotional loyalty； perceived usefulness； repurchase intention