吳潔

藝術(shù)品拍賣圈的人士或許還記得，2015年保利十周年秋拍夜場中，發(fā)生了一件大事。李可染的《昆侖雪山圖》和齊白石十八開的《葉隱聞聲冊頁》經(jīng)過數(shù)十輪的競拍分別以7015萬元和1.15億元成交。讓人驚嘆的不僅僅是這兩件作品的重要性以及成交額，而是這兩件作品的買家是通過電商網(wǎng)絡(luò)同步競拍所得。

其實(shí)，從2000年嘉德在線上線到現(xiàn)在，國內(nèi)藝術(shù)品電商已超過了2500家，其中不乏淘寶、國美、蘇寧等知名電商的身影。而直到1.15億元成交的《葉隱聞聲冊頁》的出現(xiàn)，誕生了國內(nèi)拍賣史上藝術(shù)品電商的成交之最，才讓藝術(shù)品電商一鳴驚人。外界不禁疑惑，藝術(shù)品電商呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展態(tài)勢？是否能夠打破傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣市場一統(tǒng)天下的格局？

十余年漫漫路

提到藝術(shù)品電商，很多人會以為這是近幾年才興起的新生事物，而事實(shí)上，藝術(shù)品電子商務(wù)在國內(nèi)已經(jīng)歷經(jīng)十余年。

2000年，當(dāng)電腦還是奢侈品，網(wǎng)絡(luò)還是稀罕物，很多人對于電子商務(wù)根本一無所知的時(shí)候，嘉德在線正式成立。作為國內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的藝術(shù)品拍賣公司，嘉德在線背靠日本軟銀與香港電訊盈科，有著足夠的實(shí)力。上線當(dāng)年，就成功拍賣出海外回流的國寶級作品徐悲鴻名作《愚公移山》，該畫以人民幣250萬元的價(jià)格成交，創(chuàng)下了當(dāng)年網(wǎng)上拍賣藝術(shù)品的最高價(jià)格紀(jì)錄，也被國內(nèi)新聞媒體評為“2000年中國藝術(shù)品投資市場十大熱點(diǎn)”之一。

與嘉德在線幾乎同時(shí)成立的還有趙涌在線。當(dāng)時(shí)，錢幣、郵品是受眾最廣的收藏門類，而趙涌在線主攻的恰恰就是這兩項(xiàng)。與嘉德在線的大品牌、綜合性稍有差別，趙涌在線更側(cè)重專業(yè)性。二者一起揭開了中國藝術(shù)品電商發(fā)展的序幕。

此后，藝術(shù)品電子商務(wù)一直以緩慢的步伐前進(jìn)。雖然國內(nèi)的藝術(shù)品電商起步并不晚，但由于當(dāng)時(shí)人們對于藝術(shù)品在線交易的認(rèn)可程度不高，信用、支付等輔助系統(tǒng)尚未完善，網(wǎng)拍這一模式并未得到廣泛推廣和應(yīng)用。在很長一段時(shí)間內(nèi)，藝術(shù)品電商的概念只存在于業(yè)內(nèi)少數(shù)人腦中。早幾年，叫得出名號的藝術(shù)品電商屈指可數(shù)。

直到2008年金融危機(jī)后，全球性的救市刺激了藝術(shù)品市場暴漲，2011年中國藝術(shù)品市場攀至頂點(diǎn)，全年實(shí)現(xiàn)968億元總成交額的拍賣新紀(jì)錄。于是，藝術(shù)品拍賣、藝術(shù)消費(fèi)這樣的概念逐漸被更多人所知，購買、收藏藝術(shù)品的群體也逐漸擴(kuò)大，藝術(shù)品線上交易亦開始被更多人關(guān)注和接受。隨之，藝術(shù)品電商如雨后春筍一般拔地而起：HIHEY、易拍全球、藝典中國、東方藝品、藝客……如火如荼，熱鬧非凡。

投資紛至沓來

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在我國居民資產(chǎn)配置中，已有3%的資金流向藝術(shù)品領(lǐng)域，在高凈值人群中這一比例高達(dá)15%，這意味著中國藝術(shù)品投資消費(fèi)領(lǐng)域擁有2萬億元的市場規(guī)模。于是面對這樣一塊“肥肉”，很多人都想來分吃一口。在專業(yè)的藝術(shù)品電商平臺紛紛建成之際，非藝術(shù)品領(lǐng)域的電商大鱷們也不甘示弱、躍躍欲試。

這一股風(fēng)首先從海外刮起。2013年8月，國際網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜正式進(jìn)軍藝術(shù)品領(lǐng)域，推出4500多位藝術(shù)家的4萬余件藝術(shù)品，一躍成為全球體量最大的在線藝術(shù)品交易平臺。其實(shí)，在此之前，有很多網(wǎng)站嘗試過銷售藝術(shù)品，只是不久就紛紛撤離了這一領(lǐng)域，其中就包括亞馬遜，它在2001年的時(shí)候選擇退出。這次亞馬遜卷土重來，打破了藝術(shù)品網(wǎng)售被專業(yè)電商壟斷的局面。與收藏江湖相比較，商品零售世界則是海洋。亞馬遜的這一舉動(dòng)，宣告了藝術(shù)品不僅只有專業(yè)電商能做，只要平臺夠大、實(shí)力夠雄厚、覆蓋面夠廣，要進(jìn)入行業(yè)似乎并不難，而這也給其他電商提供了借鑒。

2013年底，國內(nèi)知名電商淘寶、蘇寧易購、國美在線紛紛試水藝術(shù)品交易平臺。淘寶推出了在線拍賣，以司法拍賣和珍品拍賣為主，蘇寧易購的藝術(shù)品拍賣頻道包括字畫、當(dāng)代藝術(shù)品、瓷器雜項(xiàng)等，國美在線也推出以字畫為主的“國之美”。

同時(shí)，電商大鱷們的加入也吸引了資本界的關(guān)注。藝術(shù)品電商融資事件頻發(fā)：以簽約藝術(shù)家的油畫、雕塑等藝術(shù)品展示、交易和拍賣為主的HiHey藝術(shù)網(wǎng)，獲得包括京東商城等在內(nèi)的數(shù)千萬元B輪融資；由青年藝術(shù)家呂淼一手創(chuàng)立的藝客網(wǎng)，獲得多家知名投資公司1000萬美元的A輪融資。專注于藝術(shù)品拍賣、收藏品在線交易平臺趙涌集團(tuán)，首輪獲得廣發(fā)信德領(lǐng)投的1億元人民幣投融資。

“今年資本對藝術(shù)電商的關(guān)注會更高，我接觸過一些投資機(jī)構(gòu)，它們專門成立基金，尋找有潛力的藝術(shù)電商項(xiàng)目?！遍L期關(guān)注藝術(shù)品電商的藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會主席王槄告訴記者，藝術(shù)電商逐漸成為行業(yè)的標(biāo)配，外部資本在今年還會有明顯的介入。

圍觀者眾交易者少

然而，從市場份額來看，藝術(shù)電商成交額所占的比重卻微乎其微。據(jù)《2016年度TEFAF藝術(shù)市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2015年線上成交的藝術(shù)品價(jià)值總額保守估計(jì)約為47億美元（312億人民幣），相比前一年上升7%，占全球藝術(shù)品及古董銷售總額的7%。

王槄分析，藝術(shù)品電商雖然火，但真正能做好的平臺不多，畢竟這個(gè)領(lǐng)域的門檻比較高，需要既懂藝術(shù)懂電商，還得善于互聯(lián)網(wǎng)營銷，平臺的人氣才能活躍起來。“藝術(shù)電商不是簡單地把藝術(shù)品放到網(wǎng)上賣，很多電商網(wǎng)站也上了藝術(shù)品拍賣頻道，但效果并不理想，大家只是看熱鬧。”

的確，近3年過去，記者在蘇寧易購的網(wǎng)站首頁已經(jīng)找不到進(jìn)入藝術(shù)品拍賣的頻道鏈接，估計(jì)這個(gè)頻道已經(jīng)變成了一個(gè)被丟棄的孩子；“國之美”官網(wǎng)上，多數(shù)藝術(shù)品是明碼實(shí)價(jià)交易，藝術(shù)品種類較少，以傳統(tǒng)國畫和書法藝術(shù)為主，從本質(zhì)上看，“國之美”更像是一個(gè)大的畫廊網(wǎng)站，自身沒有形成一個(gè)完整的藝術(shù)品在線交易生態(tài)體系；而淘寶拍賣會更是以司法拍賣為主，藝術(shù)品交易的份額相形見絀。

“對藝術(shù)品電商企業(yè)而言，跨界運(yùn)營并不是一件容易的事情，很多在互聯(lián)網(wǎng)、電商上可以玩得很轉(zhuǎn)的運(yùn)營理念，一旦到了藝術(shù)品電商上，幾乎就變得一無是處，淘寶、蘇寧、國美等大型電商企業(yè)運(yùn)營藝術(shù)品電商平臺也似乎沒有找到有效解決方案?！蓖鯓叡硎尽?/p>

目標(biāo)：平價(jià)市場

而相比較藝術(shù)品電商平臺而言，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣似乎更為重要。

記者了解到，在不少藝術(shù)品電商平臺上，審美和消費(fèi)門檻都較低的當(dāng)代藝術(shù)，對成交數(shù)量和用戶活躍度貢獻(xiàn)最多，購買群主力除了行業(yè)從業(yè)者和傳統(tǒng)藏家以外，還有一些年齡在25～35歲之間的新興中產(chǎn)階級，他們喜歡有品質(zhì)的生活和一些稀缺的事物，審美消費(fèi)和文化投資是兩大購買動(dòng)機(jī)。

“5000-30000元是成交率較高的價(jià)格區(qū)間?！辟Y深藝術(shù)品藏家陳潔告訴記者?！芭c線下的藝術(shù)品拍賣市場以50后、60后買家為主不同，70后到90后是藝術(shù)品電商買家的主力軍，其中80后買家所占份額較高，90后處于明顯的上升階段?！标悵嵄硎荆昂突ヂ?lián)網(wǎng)一起長大的年輕一代對網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)依賴程度高，網(wǎng)上購物操作嫻熟。年輕的藝術(shù)品買家觀念簡單、開放，偏向于個(gè)人的審美情趣，更加認(rèn)同與自己距離近的當(dāng)代藝術(shù)，喜歡購買年輕藝術(shù)家創(chuàng)作的、設(shè)計(jì)時(shí)尚感強(qiáng)和合適家居裝飾的小型作品。因此，電商平臺出售的藝術(shù)品總體來說比實(shí)體的拍賣市場價(jià)格低，實(shí)用價(jià)值大于收藏價(jià)值。”

藝典中國CEO邱童就曾向媒體表示過：“藝術(shù)電商要做的是寬度而不是深度，即讓更多的藝術(shù)品可以流通起來，讓更多的買家可以參與進(jìn)來?！?/p>

“很多藝術(shù)品電商都在往這個(gè)方向走，這已是趨勢所在?！标悵嵄硎?，“畢竟中國專業(yè)藏家也就幾十萬，并不是一個(gè)很大群體，把他們引導(dǎo)到線上交易，也不足以讓平臺得到快速發(fā)展?！?/p>

無規(guī)矩不成方圓

英國希思科（Hiscox）保險(xiǎn)公司與英國ArtTactic網(wǎng)站2015年發(fā)布的報(bào)告顯示，56%的人表示他們還是更喜歡從畫廊等實(shí)體空間購買藝術(shù)品。82%的在線買家表示，對他們而言，在線購買藝術(shù)品最大的障礙是不能夠檢查準(zhǔn)備購買的藝術(shù)品實(shí)體。也就是說，真?zhèn)问撬囆g(shù)品網(wǎng)拍的最大問題。

一般而言，成熟買家習(xí)慣于到預(yù)展現(xiàn)場，觀察、上手檢驗(yàn)拍品的細(xì)節(jié)。只看網(wǎng)上照片和品相報(bào)告，難以判斷真?zhèn)危I家的競買信心會差很多。同時(shí)，買家還擔(dān)心支付大額款項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)，如付款后，拍品遞送過程中出現(xiàn)丟失、損壞、調(diào)包等問題。

真?zhèn)蔚囊粋€(gè)救濟(jì)辦法是退貨。不少藝術(shù)品電商平臺都有相關(guān)條款，如嘉德在線就表示退貨可在提貨后的“7個(gè)工作日之內(nèi)”，區(qū)分買家、中介、物流等環(huán)節(jié)的責(zé)任，且要求提供藝術(shù)家本人或兩位以上相應(yīng)專業(yè)的國家級鑒定專家的書面鑒定意見。

據(jù)記者了解，《拍賣法》對于在線拍賣目前還沒有明確規(guī)定，有很多在線拍賣類似于電子商務(wù)性質(zhì)，雖然叫拍賣，但不是《拍賣法》詮釋的拍賣。

2016年，文化部發(fā)布了新修訂的《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》，并于2016年3月15日起施行。2016年3月24日，文化部正式發(fā)布《關(guān)于貫徹實(shí)施〈藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法〉的通知》，對貫徹實(shí)施《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》作出計(jì)劃部署，逐步對整個(gè)藝術(shù)品行業(yè)起到規(guī)范和指導(dǎo)作用，引導(dǎo)和建立我國藝術(shù)品市場的行業(yè)新秩序。隨著我國對藝術(shù)品市場存在的制假售假、虛假鑒定、虛高評估、交易不透明等問題的管理和規(guī)范，藝術(shù)品電商企業(yè)必將逐步納入管理的范疇。

藝術(shù)家朱敬一認(rèn)為，“從趨勢上看，電商肯定是主流，因?yàn)槭〉袅撕芏喑绦蚝吐闊Ｎ磥硭囆g(shù)品交易，網(wǎng)上成交肯定是大頭?！薄熬€上交易可以接過中低端市場，也就是說小畫廊基本會被‘滅掉，頂級交易還是會在畫廊。線下的這一套體系在西方已歷經(jīng)200多年，短時(shí)間不會被打破?！敝炀匆槐硎?。

無人否認(rèn)藝術(shù)品電商是大勢所趨。重視藝術(shù)品基礎(chǔ)消費(fèi)，將消費(fèi)與投資真正區(qū)分，才會迎來蓬勃發(fā)展。