莫穗舟

摘要：銀行營業(yè)網(wǎng)點是客戶辦理業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)渠道，客戶在網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的同時也在不斷感受商業(yè)銀行的服務(wù)形象與質(zhì)量。網(wǎng)點服務(wù)運營管理水平是服務(wù)形象與質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素。通過網(wǎng)點服務(wù)傳遞系統(tǒng)升級改造，可以有效提升整個商業(yè)銀行的服務(wù)形象和品質(zhì)，增加客戶滿意度，最后達(dá)到控制成本增加效益。因此，商業(yè)銀行應(yīng)重視服務(wù)傳遞系統(tǒng)的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)點；服務(wù)傳遞系統(tǒng)；成本

過去，由于銀行業(yè)的經(jīng)營模式主要從家庭或個人獲得閑置資金并向企業(yè)放貸，客戶投資渠道較少，轉(zhuǎn)移成本高，銀行間競爭較少。而且很多銀行也不愿改善自身服務(wù)水平，因為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量需要花費成本較高；但是隨著利率市場化推進(jìn)，外資銀行的進(jìn)入，特別是從2007年起外資銀行可以在國內(nèi)開展人民幣業(yè)務(wù)，2015年左右基本完成利率市場化進(jìn)程，我國國內(nèi)各家銀行面臨的競爭越加激烈。由于業(yè)績貢獻(xiàn)度差距逐步拉大，各家銀行開始通過二八法則分配服務(wù)資源，為高端客戶提供更多優(yōu)惠，而中低端客戶則被收取小額賬戶年費和小額管理費等等，廣大顧客均表示出了不滿。中低端客戶基數(shù)龐大，能形成長尾效應(yīng)，特別是第三方支付機(jī)構(gòu)出現(xiàn)后，銀行的基層客戶存款受到嚴(yán)重沖擊，客戶集體轉(zhuǎn)投服務(wù)多樣化的第三方支付機(jī)構(gòu)，令傳統(tǒng)銀行付出巨大代價。因此，提升網(wǎng)點服務(wù)傳遞系統(tǒng)效率，可以有效降低服務(wù)成本，重塑商業(yè)銀行形象。服務(wù)成本包括客戶的成本、員工成本與智能設(shè)備成本。

一、服務(wù)傳遞系統(tǒng)

（一）服務(wù)傳遞系統(tǒng)定義

作為服務(wù)組織的內(nèi)核，服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指服務(wù)組織如何將服務(wù)從組織的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合系統(tǒng)，其內(nèi)涵是服務(wù)組織的運作和管理過程。服務(wù)傳遞系統(tǒng)連接網(wǎng)點的日常運作、營銷、人員、設(shè)備管理，是網(wǎng)點服務(wù)最基礎(chǔ)部分，雖然客戶導(dǎo)向的觀念已經(jīng)深入人心，但是運營流程管理才是競爭對手無法輕易復(fù)制的服務(wù)組織核心。

（二）服務(wù)傳遞系統(tǒng)構(gòu)成

服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括三方面：一是客戶與前臺的銜接，后臺如何為前臺支撐，其實前臺相對后臺而言也就是后臺的顧客，后臺要確保為前臺做好服務(wù)。二是營業(yè)服務(wù)的自動化運營程度，包括業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)受理、繳費、查詢、自助服務(wù)等系統(tǒng)；三是顧客直接參與系統(tǒng)。理想狀態(tài)下最低成本的服務(wù)傳遞就是顧客直接參與系統(tǒng)，純粹通過系統(tǒng)解決客戶需求，而實際上無法達(dá)到該理想狀態(tài)，因此，客戶需要與商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點的工作人員發(fā)生接觸，這種接觸發(fā)生在銀行服務(wù)傳遞系統(tǒng)對于顧客來說可見、可感知的部分，即發(fā)生在銀行服務(wù)系統(tǒng)的前臺。

（三）服務(wù)傳遞系統(tǒng)需要解決的問題

服務(wù)傳遞系統(tǒng)首先需要解決的就是如何進(jìn)行排隊管理。服務(wù)需要生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，但服務(wù)的需求因時、因人而異，共同點則是都希望立即得到滿足，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)資源都被使用時，就需要排隊等候?？蛻舻竭_(dá)速度和要求的服務(wù)時間兩者都不是固定值，這就導(dǎo)致了排隊的產(chǎn)生。

在分析排隊問題時，必須給出以下幾個方面的說明，客戶相繼來到服務(wù)臺的規(guī)律、排隊規(guī)則、服務(wù)機(jī)構(gòu)。

1. 客戶按怎樣的規(guī)律到達(dá)。客戶的總體數(shù)：是指可能到達(dá)服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶總數(shù)?？蛻艨傮w數(shù)可能是有限的，也可能是無限的，如可能到達(dá)網(wǎng)點的客戶源是相當(dāng)多的，可以近似地看作是無限的； 客戶到達(dá)的類型?？蛻羰菃蝹€到達(dá)，還是成批到達(dá)；客戶相繼到達(dá)的時間間隔分布?？蛻粝嗬^到達(dá)柜，從表面看是雜亂無章的，其實，一般服從某種統(tǒng)計規(guī)律，最常見的是泊松分布。

2. 排隊規(guī)則。排隊規(guī)則所研究的是客戶接受服務(wù)的先后次序問題，客戶排隊分為三種情形：一是客戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)資源都被占用而不想等待，不排隊直接離開；二是客戶進(jìn)入排隊隊列，先到先服務(wù)，隨機(jī)服務(wù)有優(yōu)先權(quán)客戶；三是客戶進(jìn)入排隊后發(fā)現(xiàn)排隊時間過長而離開，正常運營的網(wǎng)點一般以第二種排隊規(guī)則作為主導(dǎo)規(guī)則。

3. 服務(wù)機(jī)構(gòu)（又稱服務(wù)臺）。服務(wù)機(jī)構(gòu)的特征：服務(wù)臺數(shù)目，在多個服務(wù)臺時，是串聯(lián)還是并聯(lián)，對客戶是逐個進(jìn)行服務(wù)還是成批服務(wù)。

排隊系統(tǒng)中比較常用的是泊松（Poisson）到達(dá)模式，用來描述排隊系統(tǒng)中實體到達(dá)的泊松過程。如果兩實體先后到達(dá)系統(tǒng)的時間完全是隨機(jī)無關(guān)的，即在時間（t，t+△t）內(nèi)到達(dá)的概率正比于△t，而與t無關(guān)，則系統(tǒng)中在t時刻到達(dá)k個實體的概率滿足泊松分布。泊松分布的密度函數(shù)如下：

P（X=k）=（k=0、1、2…）

其中，k為單位時間內(nèi)客戶到達(dá)的個數(shù)。

對于商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)系統(tǒng)來說，一般認(rèn)為，客戶到達(dá)的人數(shù)分布為泊松分布，而服務(wù)時間分布為指數(shù)分布。排隊系統(tǒng)主要參數(shù)如下：

C：網(wǎng)點運營窗口數(shù)量

λ：客戶平均到達(dá)速度（人/小時）

μ：柜員平均服務(wù)速度（人/小時）

N：網(wǎng)點最大等待人數(shù)（達(dá)到該數(shù)值后到達(dá)的客戶不再排隊直接離開）

ρ：窗口勞動強(qiáng)度=λ/（C×μ）

P0=

+

·

-1ρ≠1

Pn=

P0（0≤n≤c）

PmP0（c≤n≤N）

其中P0是求該服務(wù)系統(tǒng)中任意一個時刻該服務(wù)系統(tǒng)空閑的概率（客戶不用排隊機(jī)率），式Pn是指該服務(wù)系統(tǒng)狀態(tài)為n的概率。通過上述基本參數(shù)，可以構(gòu)建對服務(wù)的整體質(zhì)量影響較大或是顧客到銀行辦理業(yè)務(wù)最關(guān)心的指標(biāo)。

平均排隊人數(shù)：

Lq=P0×ρ（C×ρ）c[1-ρN-C-（N-C）× ρN-C×（1-ρ）]/[C！×（1-ρ）2]

系統(tǒng)中平均客戶數(shù)：

Ls= Lq+C×ρ×（1-PN）

客戶平均等待時間

Wq= Lq/[λ×（1-PN）]

客戶平均逗留時間

Ws= Wq+1/μ

從客戶到達(dá)網(wǎng)點到開始接受服務(wù)這段時間是等待時間，一般情況下等待時間長短是客戶最關(guān)心的指標(biāo)，可以用平均等待時間作為參考指標(biāo)?？蛻魪牡竭_(dá)網(wǎng)點到服務(wù)完成這段時間是逗留時間，通常用平均逗留時間作為參考。

二、成本控制因素分析

在沒有考慮網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的情況下，網(wǎng)點服務(wù)每單位時間（小時）的總成本為T：每小時總成本=每小時等候成本+每小時服務(wù)成本+每小時自助設(shè)備投入與維護(hù)成本，T=Cw×Ls+Cs×C+Cm×M，其中Cw為客戶等候的每小時成本，Cs為每個運營窗口的每小時人工成本，Cm為自助設(shè)備每小時投入與維護(hù)成本，M為自助設(shè)備個數(shù)。在考慮網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與客戶分層管理的情況下，客戶每小時等候成本細(xì)分為：低端客戶平均等候成本、中端客戶平均等候成本、高端客戶平均等候成本、潛力客戶激活成本抵減（客戶價值等級提升，升級人數(shù)為S），運營窗口每小時人工成本細(xì)分為：前臺人員每小時人工成本、廳堂營銷人員每小時人工成本（廳堂營銷人員數(shù)量R），設(shè)高端客戶人數(shù)為Q，網(wǎng)點客戶總數(shù)X，考慮到設(shè)立VIP窗口，高端客戶等待人數(shù)只占平均等待人數(shù)一部分Q/X。

總成本：

T=C低×Ls+C中×Ls+C高×Ls×Q/X-C原所屬客戶群×S/原所屬客戶群人數(shù)+C前臺×C+C廳堂×R+Cm×M

對上述公式進(jìn)行分析，影響服務(wù)總成本的變量有Ls、C、R、M，Ls主要受C、λ、μ、N影響：

Ls= P0×ρ（C×ρ）c[1-ρN-C-（N-C）× ρN-C×（1-ρ）]/[C！×（1-ρ）2]+C×ρ×（1-PN）

C：網(wǎng)點運營窗口數(shù)量

λ：客戶平均到達(dá)速度（人/小時）

μ：柜員平均服務(wù)速度（人/小時）

N：網(wǎng)點最大等待人數(shù)（達(dá)到該數(shù)值后到達(dá)的客戶不再排隊直接離開）

ρ：窗口勞動強(qiáng)度=λ/（C×μ）

通過網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，高效識別客戶，加大廳堂營銷力度，提升客戶價值與忠誠度，也可以抵消部分客戶等待成本，但是相應(yīng)需要加大廳堂投入，依然依賴客戶上門。通過減少運營窗口數(shù)量，降低客戶平均到達(dá)速度，提升柜員服務(wù)速度，減少網(wǎng)點最大等待人數(shù)均可以減少總成本，而網(wǎng)點智能化改造可以同時完成這些任務(wù)，首先是對自助設(shè)備進(jìn)行智能化升級與改造，增加Cm與M，通過智能化設(shè)備完成網(wǎng)點運營窗口的替代，前臺人員廳堂化，減少C。然后對后臺運營系統(tǒng)智能化改造，提升柜員與自助設(shè)備服務(wù)速度μ，加快電子銀行功能建設(shè)，通過系統(tǒng)提供全天候服務(wù)，降低客戶平均到達(dá)速度λ，授權(quán)集中化，解放中臺。最后縮減網(wǎng)點營業(yè)場所面積，增加移動服務(wù)設(shè)備與人員提供上門服務(wù)，減少網(wǎng)點最大等待人數(shù)。

三、服務(wù)傳遞系統(tǒng)升級與網(wǎng)點轉(zhuǎn)型思路

互聯(lián)網(wǎng)金融在2015年高速發(fā)展，有正面也有負(fù)面的影響，從不同方面沖擊傳統(tǒng)金融行業(yè)，特別是在小微客戶群體上，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)借助利率市場化從銀行手中爭奪小微客戶存貸款市場份額，已經(jīng)引起監(jiān)管當(dāng)局的重視，傳統(tǒng)零售銀行需要加快轉(zhuǎn)型速度來適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

中小銀行在新常態(tài)環(huán)境下大項目融資減少，逐步轉(zhuǎn)移到小微客戶陣地，但是小微客戶對銀行的服務(wù)認(rèn)可度不高，容易大量流失。當(dāng)新興交易渠道逐步成為主流時，物理網(wǎng)點的結(jié)算功能除了升級外，還需要為營銷活動提供更多的支持。如果說互聯(lián)網(wǎng)金融是解決簡、頻、快、大眾化的客戶需求的好渠道，那么銀行網(wǎng)點更應(yīng)該發(fā)揮專業(yè)人員的優(yōu)勢，著力于解決復(fù)雜、體驗化、個性化的需求。服務(wù)傳遞系統(tǒng)是物理網(wǎng)點發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型前需要先進(jìn)行服務(wù)傳遞系統(tǒng)的升級改造。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型2.0版與服務(wù)傳遞系統(tǒng)改造至少應(yīng)該包含以下幾個重要思路：

一是優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，注重數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變?？蛻魯?shù)量多、分布廣是傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢，但面臨客戶轉(zhuǎn)移成本不斷下降的影響，該優(yōu)勢已被不斷削弱，客戶的忠誠度和客戶交易習(xí)慣的改變，服務(wù)傳遞系統(tǒng)除了能應(yīng)對日常運作，還必須提供有效的金融信息溝通渠道，讓專業(yè)的金融服務(wù)給客戶帶來更好的體驗，使中高端客戶對物理網(wǎng)點保持較高的忠誠度，在記錄客戶交易數(shù)據(jù)的同時提供統(tǒng)計功能，方便營銷人員及時發(fā)現(xiàn)客戶交易習(xí)慣的改變，及時調(diào)整營銷策略，改善客戶的服務(wù)體驗。

二是營銷模式轉(zhuǎn)變，由大堂營銷升級為系統(tǒng)化營銷。當(dāng)下金融交易移動化和便捷化愈演愈烈，僅僅停留在大堂進(jìn)行營銷已經(jīng)無法適應(yīng)市場變化，客戶的交易通過手機(jī)、pos機(jī)、第三方支付等電子渠道進(jìn)行，只要網(wǎng)絡(luò)暢通的地方就會形成交易場所，關(guān)鍵就是如何找到這些資金密集的交易場所，服務(wù)傳遞系統(tǒng)就是搜集這些交易痕跡的重要手段。因此，構(gòu)建具有數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，為大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)中的客戶打下基礎(chǔ)，同時，當(dāng)營銷人員通過上門、理財室面談及非營業(yè)場所會面為客戶提供更有針對性的服務(wù)時，服務(wù)系統(tǒng)及時傳送并記錄相關(guān)信息，提高營銷效率，滿足合規(guī)要求。

三是轉(zhuǎn)型層次綜合化，由基層開始到管理層綜合化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)階段，網(wǎng)點基層的轉(zhuǎn)型正在逐步展開，柜員、客戶經(jīng)理、網(wǎng)點經(jīng)理都在不斷強(qiáng)化營銷意識與營銷技巧，管理層的轉(zhuǎn)型則是在人員配置、網(wǎng)點選址、績效考核、監(jiān)督核查、風(fēng)險控制的基礎(chǔ)上，提升市場策劃與后勤服務(wù)匹配的能力，在公私聯(lián)動營銷業(yè)務(wù)的同時，附加更多配套服務(wù)。服務(wù)傳遞系統(tǒng)除了為基層運作、營銷提供支持，也需要配合管理層市場策劃與后勤服務(wù)供應(yīng)，具體來說就是當(dāng)管理層發(fā)現(xiàn)新市場，配置好新產(chǎn)品與新服務(wù)時，這些產(chǎn)品與服務(wù)可以在短時間內(nèi)通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)與基層對接，或者直接與客戶對接。

四、結(jié)語

在存款投資化、利率市場化的大趨勢下，服務(wù)傳遞系統(tǒng)升級需要適應(yīng)負(fù)債業(yè)務(wù)碎片化、客戶投資多元化的趨勢。一方面在產(chǎn)品中嵌入服務(wù)，構(gòu)建多元化、便捷化投資渠道與服務(wù)通道，提升現(xiàn)老客戶的粘性。在系統(tǒng)末端增加反饋端口，吸收現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的反饋，加強(qiáng)產(chǎn)品的升級管理，穩(wěn)定客戶群體。另一方面增強(qiáng)傳遞系統(tǒng)的可改造性，有效兼容創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建符合客戶生活特點的金融生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)：

陳佳亭.商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)運營管理研究[D].南京理工大學(xué)，2007.

（作者單位：南海農(nóng)商銀行）