夏冬梅

摘 要 高校選擇和大學(xué)品牌是高等教育研究的新興課題，其相關(guān)研究較少關(guān)心擇校行為和學(xué)校品牌知覺及擇校后續(xù)感受。本研究結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)觀點(diǎn)針對(duì)大學(xué)選擇發(fā)展階段模式，探討其對(duì)大學(xué)擇校和大學(xué)品牌的決策行為和知覺。

關(guān)鍵詞 大學(xué)品牌 大學(xué)選擇 消費(fèi)者行為學(xué)

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.012

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大學(xué)生選擇高校會(huì)考慮高校品牌對(duì)未來就業(yè)影響的問題，不少媒體也做了類似的報(bào)道，可以看出對(duì)高校的選擇也會(huì)影響學(xué)校品牌，而擇校行為相關(guān)的變量對(duì)整體的高校品牌和專業(yè)品牌及其內(nèi)涵層面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影響及其關(guān)系模式如圖1所示：

1 消費(fèi)者行為對(duì)高校品牌與高校選擇研究的應(yīng)用

對(duì)高校選擇領(lǐng)域的研究歷史頗久，已積累了豐富的研究成果，但大多將高校選擇的焦點(diǎn)置于入學(xué)前，很少討論大學(xué)生在入學(xué)后對(duì)選擇結(jié)果的感受。就品牌接觸點(diǎn)和品牌接觸輪理念，高校品牌應(yīng)當(dāng)是自大學(xué)生入學(xué)前至入學(xué)畢業(yè)后的長時(shí)間感受和相關(guān)行為，其中，品牌接觸輪是將接觸品牌時(shí)機(jī)分成購前、購買、購后和影響性四類接觸點(diǎn)，其中購前接觸點(diǎn)與廣告、口耳相傳、網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)，影響性接觸點(diǎn)指間接影響顧客和其他關(guān)系人物對(duì)品牌印象的統(tǒng)計(jì)報(bào)告、他人用后經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)分析報(bào)告等資訊，其余兩者與顧客親身的體驗(yàn)和感受有關(guān)。故多數(shù)大學(xué)選擇研究忽略了討論大學(xué)就讀時(shí)、大學(xué)畢業(yè)后兩個(gè)階段時(shí)間的大學(xué)選擇行為顯得不足。

根據(jù)以上觀點(diǎn)提出一個(gè)結(jié)合高校品牌和消費(fèi)者行為學(xué)觀點(diǎn)的高校選擇歷程（圖2），由三個(gè)時(shí)間點(diǎn)分隔出四個(gè)發(fā)展階段，各個(gè)階段受到一些較具有關(guān)鍵性的品牌概念的影響，其顯示高校選擇擴(kuò)展至大學(xué)就讀和大學(xué)畢業(yè)后的必要性。

2 學(xué)生擇校行為和高校品牌知覺之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)

2.1 研究方法

采用問卷調(diào)查法，調(diào)查大學(xué)生對(duì)擇校決策的行為和擇校的考慮因素的重要性知覺，對(duì)高校品牌各項(xiàng)目的符合知覺，此研究助理前往抽樣，進(jìn)行實(shí)施和回收問卷，以保證回收率和測驗(yàn)品質(zhì)。

2.2 研究樣本

本研究定位為驗(yàn)證性研究，以重慶地區(qū)民辦高校為探討對(duì)象，抽樣8所民辦高校大一和大二學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。抽樣40個(gè)專業(yè)的所有大一和大二學(xué)生共2616人，回收樣本13個(gè)專業(yè)共1676人，去除不完成答卷，有效問卷為1543人，回收率為58.98%。

2.3 分析架構(gòu)

本研究在了解大學(xué)生擇校行為和對(duì)高校品牌的知覺關(guān)系的穩(wěn)定性，分析架構(gòu)如圖3。將大學(xué)生擇校行為視為自變量，對(duì)大學(xué)品牌知覺視為依變量，以了解兩者之間的關(guān)系和前者對(duì)后者的影響，并探討能說明兩者影響關(guān)系的模式，分析影響關(guān)系模式時(shí)，將就業(yè)發(fā)展信息變量獨(dú)立于其他大學(xué)品牌變量。另外，也將大學(xué)生的個(gè)性和學(xué)科特性也視為自變量，分析其對(duì)擇校和高校品牌兩者的影響。

2.4 研究工具

調(diào)查問卷。

3 研究結(jié)果

3.1 大學(xué)生讀大學(xué)前對(duì)高校選擇的想法和相關(guān)心情

分析大學(xué)生就讀大學(xué)前關(guān)心高校選擇的時(shí)間，可以了解啟蒙其大學(xué)選擇意識(shí)的時(shí)間點(diǎn)。本次研究結(jié)果（圖4）顯示：79.13%指出高中生主要關(guān)心時(shí)間點(diǎn)在高三，其次是在高二（54.57%）。選填高考志愿時(shí)（54.37%）和參加大學(xué)入學(xué)考試時(shí)（48.54%），發(fā)生在參加高校面試時(shí)和高一時(shí)比例分別為44.39%和35%，而自小學(xué)開始萌芽的人數(shù)占6.55%，從未關(guān)心者僅占2.27%。結(jié)果顯示學(xué)生對(duì)高校選擇意識(shí)是有階段性的長時(shí)間發(fā)展歷程，最早從小學(xué)開始，至高三達(dá)到頂峰，高三畢業(yè)后呈下降趨勢。如圖4所示，葉連祺稱為“高校選擇關(guān)心曲線”。研究指出兩次研究都顯示該曲線確實(shí)能夠適合說明大學(xué)生的高校選擇意識(shí)發(fā)展形勢，這提醒高校可以從高二學(xué)生開始加強(qiáng)營銷宣傳，以強(qiáng)化其對(duì)高校的認(rèn)識(shí)。

3.2 大學(xué)生在讀大學(xué)前對(duì)高校選擇的想法和心境分析結(jié)果

根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果顯示大學(xué)生在高中時(shí)選擇大學(xué)參考資料的來源，大半是提到老師（63.25%）、大學(xué)網(wǎng)頁（59.56%），這值得高校參考。過去研究有朋友影響超過一半，此次是47.44%和41.87%。其余40%～22%指出父母、同學(xué)、大學(xué)博覽會(huì)、學(xué)長、介紹大學(xué)的雜志刊物、升大學(xué)補(bǔ)習(xí)班、其他家人、大學(xué)招生簡章、高中公告欄等來源，而介紹大學(xué)資訊的網(wǎng)站或論壇、報(bào)紙和電視的報(bào)道、親自咨詢大學(xué)和院系、根據(jù)自己知覺判斷的沒有超過18%，從未做過任何資料收集者僅有3.18%。

4 結(jié)語

研究文獻(xiàn)顯示大學(xué)選擇理論模式較多關(guān)注于探討選擇大學(xué)校系決策行為，至于大學(xué)生就讀大學(xué)后的大學(xué)品牌意識(shí)、進(jìn)入大學(xué)前的大學(xué)選擇意識(shí)發(fā)展都未觸及，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為學(xué)探討消費(fèi)后的再消費(fèi)行為、影響消費(fèi)行為變因、消費(fèi)信心等觀點(diǎn)，可擴(kuò)大大學(xué)選擇研究的視野和探討的時(shí)間點(diǎn)。本研究調(diào)查資料顯示大學(xué)選擇意識(shí)確實(shí)存在于入大學(xué)前，且大學(xué)選擇會(huì)影響大學(xué)品牌和對(duì)畢業(yè)后發(fā)展信心，這表示消費(fèi)者行為學(xué)觀點(diǎn)和葉連祺所提大學(xué)選擇新模式確實(shí)有探討價(jià)值，能補(bǔ)充傳統(tǒng)研究學(xué)生大學(xué)擇校的不足。

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