徐芳

摘要：文章從客戶忠誠度出發(fā)，在對客戶忠誠度相關(guān)研究進行回顧的基礎(chǔ)上，論述了客戶忠誠度對汽車保險業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，在參考國內(nèi)外學(xué)者對忠誠度的研究方法和模型建立的基礎(chǔ)上，設(shè)計了汽車保險業(yè)客戶忠誠度指標(biāo)體系和研究方法，并就中國人民財產(chǎn)保險公司汽車保險業(yè)務(wù)的實際狀況進行了案例分析，分析了目前人保車險業(yè)務(wù)的忠誠度水平和影響因素，并在此提出了提高車險業(yè)務(wù)客戶忠誠度的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞：汽車保險；客戶忠誠度；指標(biāo)體系；中國人保車險

隨著中國加入WTO，使得汽車保險行業(yè)的競爭日益激烈，盈利空間進一步壓縮?？蛻羧旱母偁幨歉骷冶ｋU公司最直接的競爭。作為中國龍頭老大的中國人民保險公司也面臨著挑戰(zhàn)和壓力。目前各公司之間主要是采用價格競爭的手段，實際操作中便出現(xiàn)了各種違規(guī)行為。這種無序的競爭所帶來的負(fù)面的效應(yīng)使得整個行業(yè)的平均利潤在下降也損害了保險企業(yè)的形象。根據(jù)美國貝恩策略顧問公司的調(diào)查顯示，客戶保持率增加5%，則汽車家財保險的利潤增長84% ，人壽保險更高達90% 。因此留住老客戶至關(guān)重要，在汽車保險行業(yè)車險的續(xù)保率是企業(yè)得以長期生存發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，而提高汽車?yán)m(xù)保率的關(guān)鍵是提高客戶的忠誠度。車險業(yè)務(wù)作為保險公司的主要利潤來源如何才能在日益市場競爭中立于不敗之地呢？客戶忠誠度與哪些因素有關(guān)呢？怎樣才能夠提高客戶忠誠度的水平呢？這些將是本論文探討的重點。

一、汽車保險業(yè)競爭現(xiàn)狀分析

（一）中國人民財產(chǎn)保險公司車險業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2011年汽車保險保費市場份額中，中國人保以1539.3億元的保額占絕對優(yōu)勢市場份額38%，其次是太平洋財險和平安保險。從市場格局來看中國人保從成立至今作為國有集團一直穩(wěn)坐龍頭老大的地位，是市場的領(lǐng)先者。

（二）中國人保車險業(yè)務(wù)面臨的問題

近年來，隨著我國機動車社會保有量的迅速增長，機動車輛保險的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，車險保費收入占財產(chǎn)險保費收入的比率越來越高。在業(yè)務(wù)增加、保費增長的同時，車險賠付率也呈直線上升，且仍有繼續(xù)上升的趨勢，車險經(jīng)營效益持續(xù)下滑，中國人保也是如此雖然在市場上占有絕對份額，但是其賠付率連續(xù)在50%以上，不利于企業(yè)的進一步盈利。

二、客戶忠誠度的界定

早期關(guān)于顧客忠誠概念的提出是針對有形產(chǎn)品和品牌提出的，研究人員主要從顧客的行為來定義忠誠，我們通常稱之為行為忠誠。

Kuehn（1962）用下一次購買的選擇可能性來表征顧客對某一品牌的忠誠。Allenby（1995）構(gòu)建了一個指數(shù)平滑模型來測度顧客的品牌忠誠，不過該模型只是考慮了重復(fù)購買行為，而忽略了顧客的態(tài)度。學(xué)者們對從行為角度來定義顧客忠誠批判之后，又從態(tài)度的角度來闡述顧客忠誠的含義。然而不管是從哪個角度，都是單一的，不能全面地解釋顧客忠誠的概念。Gremter（1996）指出，服務(wù)忠誠是一個多維度概念，包括行為忠誠、態(tài)度忠誠和認(rèn)知忠誠三個維度。這一描述也體現(xiàn)了Oliver（1999）忠誠定義的動態(tài)化特征。Oliver（1999）從認(rèn)知、情感、意動和行為四個維度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠是在未來持續(xù)重購、或再惠顧某一偏好產(chǎn)品、或服務(wù)的一種深度承諾，從而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌某一大類的重復(fù)購買，當(dāng)然也存在情景影響以及營銷努力對轉(zhuǎn)移行為的潛在影響。

綜上所述，本文認(rèn)為忠誠是顧客根據(jù)自己以往的消費經(jīng)驗，對某一產(chǎn)品或服務(wù)所持有的情感上的依戀傾向，這種傾向需要通過顧客的語言或行為表現(xiàn)出來。該描述首先強調(diào)了忠誠的情感因素，又強調(diào)了行為因素。如果顧客不通過語言或行為表達出來，他的忠誠是毫無任何意義的。

三、國內(nèi)外研究忠誠度研究模型和論證方法

在以往理論研究與管理實踐中，顧客忠誠度的測量有三種方法：態(tài)度測量、行為測量和組合測量。

作為一種主觀的心理狀態(tài)，顧客忠誠度可以通過測量顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系來獲得。由于態(tài)度忠誠測量存在實際操作困難，企業(yè)通常會從顧客的行為表現(xiàn)來測量顧客忠誠度。DickandBasu（1994）認(rèn)為行為忠誠的測量不足以測量顧客對品牌的忠誠。Amine（1998）也支持這樣的觀念。他認(rèn)為以一段時間內(nèi)的重復(fù)購買來定義顧客忠誠是不完整的，這種購買只有包含一定積極態(tài)度才能被接受。其他研究者（Easteta1 2005&Rundle&Thiele2001）也支持這樣的觀點。顧客忠誠的定義應(yīng)該同時考慮行為和態(tài)度的做法，從而增加顧客忠誠的表述力。在企業(yè)實踐中，顧客忠誠的測量指標(biāo)通常有重復(fù)購買意向、購買量占總需求的比例（即購買比例）、對企業(yè)品牌的關(guān)注程度、對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度等。

綜上所述，在研究客戶忠誠度的時候必須要考慮包括態(tài)度在內(nèi)的情感因素和包括語言在內(nèi)的行為因素，兩者缺一不可，如果只考慮情感因素則可能導(dǎo)致客戶的忠誠度對企業(yè)的實際效益沒有任何幫助，反之則有可能分不清真正的忠誠顧客和虛假的忠誠顧客，降低企業(yè)運行的效率。所以首先要明確概念以及完善其衡量指標(biāo)使其研究的結(jié)果科學(xué)公正。

四、客戶忠誠度衡量指標(biāo)體系

在對客戶忠誠度進行調(diào)查時，指標(biāo)的的選擇要與客戶忠誠度的定義息息相關(guān)，正如上文所提到的客戶忠誠度不僅僅是一種行為上的忠誠。因此在設(shè)計客戶忠誠度衡量指標(biāo)的時必須考慮心理上的認(rèn)可。在顧客忠誠的內(nèi)涵與外延的基礎(chǔ)上選擇可靠變量并且盡量將一些抽象要素定量化以便用于實際測量。二是所選的自變量應(yīng)具有高度靈敏性，顧客忠誠度可以用以下標(biāo)準(zhǔn)衡量（圖1）。

（一）顧客投保的比例

一定時期內(nèi)顧客對一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一企業(yè)的忠誠度越高反之則越低。顧客重復(fù)購買的次數(shù)用客戶在中國人保投保的次數(shù)來衡量。

（二）顧客購買挑選的時間

研究者認(rèn)為購買挑選時間的長短上可以鑒別其對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。因此客戶做出續(xù)保決定的時間長短可以用來衡量忠誠度。

（三）顧客向他人推薦和介紹的意愿

顧客向周圍的人推薦和介紹產(chǎn)品或服務(wù)的意愿越強烈，忠誠度越高，反之則越低。保險產(chǎn)品實質(zhì)上是一份承諾和信賴，當(dāng)顧客愿意向身邊的朋友推薦這種非實體性產(chǎn)品時，說明顧客對公司是比較信賴和滿意的。

（四）顧客對價值的敏感程度

事實表明對于喜愛和信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對其價格變動的承受能力一般較強，即敏感度較低。據(jù)此可以衡量顧客對某一企業(yè)的忠誠度。

（五）對公司品牌認(rèn)可度

公司的品牌形象是客戶對一個公司總體的態(tài)度評價，客戶對公司的品牌形象認(rèn)可度越高也就意味著客戶對公司的整體印象和總體評價是積極的。

（六）優(yōu)先考慮度

當(dāng)一個顧客被詢問某一類產(chǎn)品時他所能想到的第一個公司的名字或者產(chǎn)品的名稱，往往代表了這個品牌的產(chǎn)品在顧客心目中的分量和地位，優(yōu)先反應(yīng)度也反映了顧客對品牌的忠誠。

五、中國人保汽車保險業(yè)務(wù)客戶忠誠度測度

（一）問卷基本情況概述

本論文通過調(diào)查問卷的形式，向中國人保公司的客戶進行調(diào)查研究。問卷共分為三大板塊，第一部分是是對客戶忠誠度的5個衡量指標(biāo)進行調(diào)查，第二部分是影響客戶忠誠度的因素調(diào)查，第三部分是對受訪者的人口統(tǒng)計情況的調(diào)查，問卷一共設(shè)計了30個問題，問題的主要類型是封閉式提問，為單選題。一共發(fā)放問卷30份，回收了27份，問卷的回收率為90%。

（二）人保財險客戶忠誠度水平

顧客忠誠度的計算。首先確定各項指標(biāo)在客戶忠誠度指標(biāo)中的權(quán)重，對每一個指標(biāo)下的選項進行賦值，加權(quán)計算每一位客戶的忠誠度然后對調(diào)查的所有客戶的忠誠度進行平均，得到客戶忠誠度的總體得分。得分越高忠誠度越高。其計算公式如下：

L=（AX）（1）

使用Excel計算得到中國人保客戶忠誠度的綜合得分為3.44分，將每個客戶的忠誠度得分用雷達圖表示，從圖2中我們可以發(fā)現(xiàn)大部分客戶的忠誠度分布在3分到4分之間，只有10%位客戶的忠誠度超過了4分，這些客戶的忠誠度較高，公司應(yīng)該予以保持和重視，而有22%位客戶的忠誠度得分低于3分，即一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，低忠誠度的客戶很可能就會轉(zhuǎn)向競爭對手，并且也會影響到其他潛在顧客對人保公司的忠誠度和滿意度。本文會在下面的分析中找到影響客戶忠誠度的重要因素。

（三）客戶忠誠度的影響因素分析

問卷的第二部分是對中國人?？蛻艄局艺\度的影響因素的調(diào)查，在設(shè)計這些問題的時候，通過廣泛的閱讀相關(guān)文獻資料，首先歸納出幾大影響客戶忠誠度的重要方面，如下所示：1. 服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績效之間的比較，服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買和推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系。2. 客戶滿意。顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)，顧客滿意是顧客忠誠的前提條件。3. 轉(zhuǎn)換成本。在我國保險行業(yè)中，絕大多數(shù)客戶對保險公司的信任是建立在保險代理人的個人信用上。較高的感知轉(zhuǎn)換成本造成了客戶在心理上對代理人的依賴和對更換代理人的抵觸，通常代理人的流動也會引起投保人的流動。4. 客戶讓渡價值?？蛻糇尪蓛r值是客戶總價值與客戶總成本之差?？蛻艨們r值主要包括產(chǎn)品價值、人員價值等價值要素?？蛻艨偝杀局饕ㄘ泿懦杀?、時間成本等成本。客戶讓渡價值能影響客戶忠誠度，是能夠更好地反映客戶忠誠度的指標(biāo)。

（四）中國人?？蛻糁艺\度影響因素主成分分析

根據(jù)上文中對客戶忠誠度影響因素的概括分析，設(shè)計了14個影響客戶忠誠度的影響因子，采用主成分分析的方法將原有的14個影響因子進行降維處理用較少的幾個主成分因子來表示這些因素方便對客戶忠誠度影響因素的刻畫。

數(shù)據(jù)分析本文設(shè)計了14個影響客戶忠誠度的因子，利用SPSS16.0軟件進行主成分分析，以下是14個變量代表的含義。

1. 通過主成分分析可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員對保險條款的詳細解讀與客戶對車險投訴工作的滿意度和汽車維修的滿意度，存在顯著關(guān)系，另外汽車保險產(chǎn)品的滿意度與保險公司的環(huán)境陳設(shè)有顯著關(guān)系，保險產(chǎn)品的滿意度與保險產(chǎn)品費率的合理性之間有顯著關(guān)系，由此可見在這些影響客戶忠誠度的因素之間的相關(guān)性較強，證明他們存在信息上的重疊。在此基礎(chǔ)上進行KMO檢驗得到結(jié)果如下：由通過運行結(jié)果可知KMO值為0.625大于0.6適合做因子分析。

2. 提取因抽取方法：主成分分析法。主成分提取個數(shù)的原則為主成分對應(yīng)的特征值大于1的前m個主成分。如果特征值小于1說明該主成分的解釋力度還不如直接引入一個原變量的平均解釋力度大，因此一般可以用特征值大于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過因子分析降維后，特征值大于1的因子有3個，其解釋總方差的能力為70.329%因此可以提取3個主成分，即m=3。

研究結(jié)果表明投訴工作的滿意度、保險產(chǎn)品的滿意度和購買的便利度以及保險公司的環(huán)境設(shè)施在第一主成分上有較高的載荷，說明第一主成分基本上反映了這些指標(biāo)的信息，可以將第一主成分命名為投訴—環(huán)境主成分，以此類推將主成分信息整理如表3。

從表3中可以看出主成分分析將變量大致分為3類。將其表示為客戶忠誠度與新變量的的線性回歸方程S（F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3），并由SPSS算的各主成分得分Sj=（Sj1，Sj2，…）， 在根據(jù)各主成分的方差貢獻率來加權(quán)得到主成分分析總分即客戶忠誠度的水平。

由統(tǒng)計結(jié)果可以看出第一主成分的方差貢獻為44.595%，可見第一主成分對客戶忠誠度最重要，第一主成分中較顯著的變量是投訴的一致性問題和產(chǎn)品險種以及環(huán)境設(shè)施這三大因素，因此這三個因素是影響客戶忠誠度的重要因素。

六、提高中國人保車險業(yè)務(wù)客戶忠誠度策略分析

通過上文的分析，本文發(fā)現(xiàn)客戶的滿意度因素對忠誠度有很大的影響，其中包括產(chǎn)品滿意度和公司對客戶投訴工作處理的滿意度以及在承諾提供服務(wù)的一致性和環(huán)境設(shè)施方面。本文就這幾個方面提出一些建議。

首先在產(chǎn)品滿意度方面可以實施保險產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略，保險產(chǎn)品幾乎是無差異的，如果保險公司能夠推出獨特的、能夠抓住客戶心理的汽車保險產(chǎn)品或提供個性化服務(wù)，讓保險產(chǎn)品能夠根據(jù)客戶的特殊情況“量身定做”。

投訴工作的處理問題。認(rèn)真對待客戶的投訴對企業(yè)來說至關(guān)重要，如果能夠妥善處理好投訴工作，比起沒有投訴的客戶，這些投訴的客戶對該公司產(chǎn)生更加良好的積極印象，人保公司可以建立綠色通道就是讓投訴人體會到投訴處理的“省心+快捷+真誠”。對于投訴案件，一定要確保承諾的兌現(xiàn)。

環(huán)境設(shè)施方面。良好的環(huán)境設(shè)施是企業(yè)形象、也是服務(wù)品質(zhì)的重要體現(xiàn)，越來越多的公司已經(jīng)將服務(wù)擺到了首要位置，包括服務(wù)設(shè)施，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式方法。一般在前臺服務(wù)區(qū)，客戶等候的時間比較長，因此可以在等候區(qū)設(shè)置一個飲水機和一些杯子，甚至可以準(zhǔn)備一些關(guān)于保險的書籍雜志以供客戶等候的時候翻閱等等，雖然這些都是很小的細節(jié)但是如果能夠把它設(shè)計好，就能讓客戶有如至賓歸的感覺，對提升企業(yè)的形象有很大幫助。

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*本文為江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（2015SJB831）的研究成果。

（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）