王笑一　宋梅

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅游電子商務(wù)也成為了電子商務(wù)里非常熱門的一個(gè)平臺(tái)，隨著在線旅游網(wǎng)站的興起，旅游信息也越來越唾手可得。我國(guó)的在線旅游發(fā)展經(jīng)歷了很多變化，從最早的傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化、在線預(yù)訂酒店與門票等線上旅游支付手段，直到現(xiàn)在智慧旅游的發(fā)展。在這期間有很多在線旅游企業(yè)一直屹立不倒并不斷更新，攜程網(wǎng)作為其中發(fā)展最早規(guī)模最大的OTA，提供的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，數(shù)量眾多，服務(wù)水平高。隨后各大門戶網(wǎng)站相繼進(jìn)入，阿里公司推出后付功能的“旅游寶”，騰訊注資同程和專注海外旅游產(chǎn)品的我趣等。過去幾年，藝龍價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)攻、淘寶的進(jìn)攻，攜程的一貫做法就是防守，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)來得更猛烈。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，攜程網(wǎng)暫時(shí)保留著相對(duì)領(lǐng)先的地位，但是隨著智慧旅游的推廣，很多合作伙伴并不需要和在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作也有自己的市場(chǎng)份額，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別從不同的方面下手搶奪旅游市場(chǎng)份額，這種做法直接導(dǎo)致攜程網(wǎng)的未來岌岌可危。因而，攜程網(wǎng)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，搶奪更多的市場(chǎng)資源，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就與企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化脫不開關(guān)系。

關(guān)鍵詞：攜程網(wǎng) 商業(yè)模式 在線旅游

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）06（b）-0119-02

我國(guó)居民的旅游模式進(jìn)入了體驗(yàn)階段，消費(fèi)者比起傳統(tǒng)的跟隨旅行社導(dǎo)游的模式化旅游，更喜歡與旅游地的居民生活更加貼近，能夠體驗(yàn)到當(dāng)?shù)厝说纳?。而讓這一切變成可能的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游由此成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)立的基礎(chǔ)和發(fā)展的關(guān)鍵，沒有好的商業(yè)模式難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。雖然旅游交易平臺(tái)眾多但攜程網(wǎng)始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。攜程網(wǎng)作為在線旅游服務(wù)商中的龍頭老大，提供的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，數(shù)量眾多，服務(wù)水平高。隨后各大門戶網(wǎng)站相繼進(jìn)入，阿里公司推出后付功能的“旅游寶”，騰訊注資同程和專注海外旅游產(chǎn)品的我趣。過去幾年，藝龍價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)攻、淘寶的進(jìn)攻，攜程的一貫做法就是防守。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，攜程網(wǎng)暫時(shí)保留著相對(duì)領(lǐng)先的地位，但是隨著智慧旅游的推廣，很多合作伙伴并不需要和在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作也有自己的市場(chǎng)份額，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別從不同的方面下手搶奪旅游市場(chǎng)份額，這種做法直接導(dǎo)致攜程網(wǎng)的未來岌岌可危。因而，攜程網(wǎng)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，搶奪更多的市場(chǎng)資源，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就與企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化脫不開關(guān)系。

1 波特五力模型簡(jiǎn)介

波特五力分析模型由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代提出，該模型將競(jìng)爭(zhēng)主要來源分為5大類：供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者和替代者的威脅，同行者間的競(jìng)爭(zhēng)，并以此分析行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而該文正是從5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來源來分析攜程網(wǎng)商業(yè)模式的改革之路。

2 攜程網(wǎng)發(fā)展情況分析

攜程網(wǎng)是發(fā)展最早的在線旅游企業(yè)，早在1999年就創(chuàng)辦了“鼠標(biāo)+水泥”的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。通過在線預(yù)訂機(jī)票，火車票，以及與旅行社服務(wù)后推出的在線預(yù)訂旅行團(tuán)服務(wù)極速占領(lǐng)了中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)，并且成功地成為了業(yè)界數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)。很多網(wǎng)站也隨著攜程網(wǎng)的紅火接踵而至。自20世紀(jì)90年代至今，攜程網(wǎng)，途牛，驢媽媽，同程旅行網(wǎng)成為了一種知名品牌，成為了大部分消費(fèi)者優(yōu)先選擇的名牌產(chǎn)品。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)也加入了電子大軍，各大酒店與航空公司推出了自己網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，淘寶網(wǎng)等知名電商紛紛與旅行社，酒店合作推出了自己的“旅游套餐”，這對(duì)于攜程網(wǎng)等一批早期OTA的依賴度逐漸降低，特別是隨著智慧旅游的發(fā)展，人們對(duì)于旅行社的依賴也隨之降低，對(duì)于手機(jī)APP的依賴度升高。曾經(jīng)攜程引以為傲的“鼠標(biāo)+水泥”模式，如今已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的負(fù)累，攜程網(wǎng)發(fā)展的商業(yè)模式急需變革，在發(fā)展過程中攜程網(wǎng)的弱勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

（1）合作態(tài)度傲慢，致使客戶資源減少。（2）機(jī)構(gòu)過于繁雜，部門太多導(dǎo)致分工不明確。攜程網(wǎng)與很多企業(yè)有合作，網(wǎng)站功能較多，由此衍生了大企業(yè)弊病，對(duì)客戶服務(wù)不夠細(xì)心體貼，以及凸顯企業(yè)向心力的企業(yè)文化缺失等。

近10年，攜程網(wǎng)發(fā)展了機(jī)票、酒店、度假、商旅等形式多樣的信息化旅游產(chǎn)品。其他在線旅游企業(yè)也發(fā)展迅猛。我們熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索，以馬蜂窩為代表的游記體驗(yàn)搜索，以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的用戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等。參與在線旅游的企業(yè)非常多，各個(gè)企業(yè)都處于不斷更新期，攜程網(wǎng)在保留自己地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)中也產(chǎn)生了諸多阻礙企業(yè)發(fā)展的要素。如何去規(guī)避不良因素，保持穩(wěn)定快速發(fā)展，這在攜程網(wǎng)發(fā)展的過程中是一個(gè)關(guān)鍵問題。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，是各個(gè)在線旅游企業(yè)都必須面對(duì)的問題?；诖?，攜程網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的戰(zhàn)略研究尤其重要。

3 攜程網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析

（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：大中小型在線旅游企業(yè)數(shù)量較多，再加上企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)集中化程度不斷提高。（2）替代品的威脅：傳統(tǒng)旅行社線上化，酒店、航空公司的線上直銷模式，景區(qū)門票線上化預(yù)訂銷售等。旅游企業(yè)直銷在一定程度上影響攜程網(wǎng)市場(chǎng)的拓展。但是并不能產(chǎn)生絕對(duì)性影響，由于旅游市場(chǎng)產(chǎn)品和品牌多樣化，攜程網(wǎng)存在較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅：用戶轉(zhuǎn)化成本低，馬太效應(yīng)減弱，為初創(chuàng)型企業(yè)提供發(fā)展空間。但是隨著市場(chǎng)集中化程度的提高，旅游巨頭的規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了進(jìn)入障礙。（4）買方討價(jià)還價(jià)能力：在線直銷旅游企業(yè)、大中小型在線旅游企業(yè)等共存，為旅游者提供了大量產(chǎn)品信息和購買渠道，旅游者討價(jià)能力提高。另一方面信息過量導(dǎo)致信息缺乏，旅游者篩選信息成本提高，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化旅游產(chǎn)品存在較大地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（5）賣方討價(jià)還價(jià)能力：旅游供應(yīng)商線上化直銷模式，對(duì)攜程網(wǎng)的依賴降低。但是由于市場(chǎng)品牌的多樣化，攜程網(wǎng)依然是部分旅游供應(yīng)商產(chǎn)品銷售的重要渠道。

4 優(yōu)化對(duì)策分析

針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從3個(gè)方面分析攜程網(wǎng)應(yīng)對(duì)策略。

（1）改善管理體制，充分發(fā)揮在線旅游服務(wù)優(yōu)勢(shì)，攜程網(wǎng)要改善當(dāng)今機(jī)構(gòu)繁雜管理不夠系統(tǒng)的一面，在宏觀上依靠政府引導(dǎo)，管理體制建設(shè)要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一決策。設(shè)置分部領(lǐng)導(dǎo)去加強(qiáng)管理。有效發(fā)揮管理的重要作用。建立分工合理與責(zé)任明確的在線旅游管理機(jī)制。在微觀上要結(jié)合現(xiàn)在的智慧旅游趨勢(shì)，加強(qiáng)攜程網(wǎng)的數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。加強(qiáng)開發(fā)APP的新功能。另外在企業(yè)文化建設(shè)上要參考知名大企業(yè)案例，在員工培訓(xùn)與活動(dòng)中進(jìn)行向心力凝聚。依賴于人才與制度，技術(shù)的三重作用，攜程網(wǎng)的未來會(huì)更好。

（2）以人為本開展游客攜程網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)新。根據(jù)國(guó)內(nèi)外在線旅游商業(yè)模式發(fā)展情況，可以分析出，攜程網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式正在從過去的旅行社與酒店的代理服務(wù)商模式向智慧旅游全面邁進(jìn)。消費(fèi)者可以通過無線搜索對(duì)比服務(wù)與價(jià)格，而且為了尋找到最適合自己的消費(fèi)品可以花很多時(shí)間進(jìn)行尋覓。這也給攜程網(wǎng)的發(fā)展方向提供了一個(gè)點(diǎn)子。服務(wù)范疇需要擴(kuò)大到旅游攻略?？梢宰屜M(fèi)者看到一些實(shí)際體驗(yàn)過消費(fèi)品的人寫的游記，體驗(yàn)，從中分析再自己去制定自己的旅行計(jì)劃。如果攜程網(wǎng)可以在這方面也做到業(yè)界龍頭老大的話，發(fā)展前景不可限量。

（3）攜程網(wǎng)應(yīng)結(jié)合智慧旅游進(jìn)行新變革，隨著現(xiàn)在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅游界也將隨之發(fā)生重大改變，整個(gè)旅游系統(tǒng)，包含管理與交易也將通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來完成。旅游業(yè)也從在線旅游模式進(jìn)入了智能旅游模式。攜程網(wǎng)等一批老牌OTA也都發(fā)展了自己的手機(jī)APP，電腦預(yù)訂也可以在手機(jī)實(shí)現(xiàn)。而且由于手機(jī)攜帶方便，亦省去了電腦預(yù)訂信息要再次摘抄的麻煩。一些智慧旅游APP從旅游管理，景區(qū)信息搜索，傳統(tǒng)旅游服務(wù)，酒店預(yù)訂，當(dāng)?shù)孛朗惩扑]，到游記參考的相關(guān)服務(wù)都一應(yīng)俱全。比如馬蜂窩網(wǎng)站。攜程網(wǎng)作為一個(gè)信譽(yù)度非常高的傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)，除了景區(qū)門票，住宿，交通預(yù)訂等傳統(tǒng)功能外還可以加入馬蜂窩網(wǎng)站的相關(guān)功能。增加網(wǎng)站編輯收集攻略信息匯編成電子書籍，供消費(fèi)者參考。提供景區(qū)相關(guān)自然，人文知識(shí)介紹，給旅行者提供最全面的信息服務(wù)。以實(shí)現(xiàn)一次完美的“說走就走的旅行”。

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