弈劍

市場(chǎng)格局初定，但仍存變數(shù)

就在今年7月底，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2016上半年中國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），通過(guò)其中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)在線票務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步確立。報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)的在線票務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出BAT以及貓眼電影四強(qiáng)爭(zhēng)霸的態(tài)勢(shì)：貓眼電影占據(jù)了33%的市場(chǎng)份額排名第一，阿里巴巴旗下的淘票票則以21%的市場(chǎng)份額緊隨其后，騰訊旗下的微票兒以18%的市場(chǎng)份額位列第三，百度旗下的糯米平臺(tái)則收獲了14%的市場(chǎng)份額。僅從數(shù)據(jù)上看，我們就可以發(fā)現(xiàn)這四家在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了86%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，隨著格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)票網(wǎng)等一大批中小玩家的退出或被整合，可以說(shuō)目前國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)四足鼎立的格局已經(jīng)初步成型。

同時(shí)，通過(guò)這份報(bào)告我們還可以發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)格局已經(jīng)初步成型，但這其中還有很多因素可能導(dǎo)致未來(lái)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生劇變。首先，目前國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)的滲透率在2016年Q1和Q2分別達(dá)到了79%和76%，市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)“天花板”已現(xiàn)。其次，從最近的數(shù)據(jù)來(lái)看，貓眼電影的市場(chǎng)占有率正在逐步下降，BAT三巨頭旗下平臺(tái)的追趕之勢(shì)已成，并慢慢開始成為主流。再次，目前各大在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的專攻電影票的業(yè)務(wù)模式，紛紛開始橫向擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)范圍。微票兒在《微信》端的入口已由“電影票”改為“電影演出賽事”，擴(kuò)充了在線售票的品類；淘票票也已與大麥網(wǎng)展開合作，將賽事演出門票納入其運(yùn)營(yíng)范圍；而貓眼電影則在被光線傳媒控股之后，可以直接獲得電影片方的支持。

第一輪廝殺結(jié)束，第二輪拼的是什么？

隨著國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)“BAT+貓眼”的市場(chǎng)格局初步形成，中小玩家的不斷出局，以及行業(yè)“天花板”的出現(xiàn)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)的第一輪廝殺已經(jīng)結(jié)束，第二輪競(jìng)爭(zhēng)即將到來(lái)?？墒墙酉聛?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又將呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)呢？想要解答這個(gè)問題，或許我們應(yīng)該先對(duì)國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)的第一輪廝殺進(jìn)行一次總結(jié)。

首先，國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)的第一輪廝殺也許就是一出燒錢的大戲。2015年全年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的總票房高達(dá)440億元人民幣，在這個(gè)數(shù)字背后，各大在線票務(wù)平臺(tái)的“補(bǔ)貼”可謂居功至偉。可是，“燒錢”總會(huì)結(jié)束，進(jìn)入2016年之后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)開始趨冷，整個(gè)市場(chǎng)正在逐漸回歸理性。以剛剛過(guò)去的暑期檔為例，據(jù)國(guó)家電影專資辦的數(shù)據(jù)顯示，7月國(guó)內(nèi)票房總收入45億元人民幣，同比下跌了18.2%。這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的票房大環(huán)境似乎并不太好，觀影需求相對(duì)疲軟，這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)正在倒逼各大在線票務(wù)平臺(tái)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，盡快擺脫“燒錢搶市場(chǎng)”這種單一的運(yùn)營(yíng)模式。那么，這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？

從目前各大在線票務(wù)平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和第二輪競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)集中在“產(chǎn)業(yè)鏈滲透”、“衍生品”和“社交化”等幾個(gè)大方向上。首先，基于對(duì)大量觀影人群信息的收集，在線票務(wù)平臺(tái)獲得的用戶行為大數(shù)據(jù)，正在逐漸成為決策電影制作、發(fā)行和營(yíng)銷的重要依據(jù)，這也使票務(wù)平臺(tái)在電影全產(chǎn)業(yè)鏈中擁有越來(lái)越重的話語(yǔ)權(quán)。這一點(diǎn)，我們從淘票票運(yùn)用支付寶和淘寶等資源為電影《驚天魔盜團(tuán)2》提供整合營(yíng)銷服務(wù)，并取得良好效果的例子中就可以看出端倪。

其次，通過(guò)對(duì)比美國(guó)電影市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)美國(guó)電影收入的構(gòu)成中，約有30%來(lái)自電影票房，其余的70%來(lái)自衍生品，而中國(guó)電影收入約90%來(lái)自票房和廣告植入。由此可見，衍生品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的開發(fā)潛力。畢竟電影與衍生品通常都存在著一定的關(guān)聯(lián)性，這就讓在線票務(wù)平臺(tái)有了施展的空間。以微票兒為例，此前微票兒商城與《小黃人大眼萌》和《多啦A夢(mèng)》等25部影片建立了衍生品合作關(guān)系，出售品類達(dá)85個(gè)，并取得了十分不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

最后，在“社交化”方面，有研究發(fā)現(xiàn)單部電影的票房與圍繞其進(jìn)行社交互動(dòng)的人數(shù)存在正比關(guān)系，而且電影的口碑對(duì)其票房有著十分明顯的影響。以影片《火鍋英雄》為例，雖然其上映后有過(guò)短暫的觀眾需求下降期，但隨著影片口碑在社交平臺(tái)上持續(xù)走高，影片票房也得以大幅度反彈。從這幾點(diǎn)因素來(lái)看，社交化運(yùn)營(yíng)將是在線票務(wù)平臺(tái)接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)在線票務(wù)市場(chǎng)的第一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)格局初步奠定。在未來(lái)的第二輪競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在“產(chǎn)業(yè)鏈滲透”、“衍生品”和“社交化”等幾個(gè)方面脫穎而出，就可能掌握足夠多的主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)自身更好的發(fā)展。