周萍 范怡潔 翁雯雯

摘 要：農(nóng)民畫具有時(shí)代性與地方性，是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)生于1983年，現(xiàn)已成為秀洲區(qū)對(duì)外文化交流的一個(gè)新景觀。當(dāng)前，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還存在著許多問題，需要不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，樹立品牌意識(shí)，并結(jié)合地方文化特色，放大產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)；秀洲農(nóng)民畫；農(nóng)民畫

新世紀(jì)以來，文化產(chǎn)業(yè)被世界公認(rèn)為是21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。2009年文化部發(fā)布《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將重點(diǎn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、培育骨干文化企業(yè)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略意義的角度。十七屆六中全會(huì)明確提出“建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系”，“加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展”的要求。加之市場(chǎng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的訴求，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有其重要性和必要性。在這樣的大背景下，努力探索一條適合農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，就顯得格外有意義。

1 秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)民畫肇始于大躍進(jìn)時(shí)期的壁畫化，詩(shī)畫墻運(yùn)動(dòng)，其產(chǎn)生、發(fā)展的過程成為“中國(guó)重要的文化現(xiàn)象”，[1]記錄并反映著時(shí)代的變遷。農(nóng)民畫不僅僅是一種藝術(shù)形式，它還可以作為一個(gè)載體，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的反作用。因?yàn)?，“藝術(shù)作為一種生產(chǎn)活動(dòng)，其產(chǎn)品即藝術(shù)作品也內(nèi)在的具有商品的屬性?！盵2]

浙江省嘉興秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)生于1983年。1988年，秀洲區(qū)被文化部命名為首批“現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”。2001年，秀洲·中國(guó)農(nóng)民畫藝術(shù)中心落成，隨后陸續(xù)創(chuàng)建了多個(gè)鎮(zhèn)級(jí)“農(nóng)民畫創(chuàng)作基地”和“農(nóng)民畫后備人才基地”。2001年首屆秀洲·中國(guó)農(nóng)民畫藝術(shù)節(jié)舉行。2008年秀洲區(qū)又被文化部評(píng)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

同時(shí)，秀洲區(qū)積極推動(dòng)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，陸續(xù)開發(fā)了各類衍生產(chǎn)品，積極參與各級(jí)產(chǎn)品交易會(huì)，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模。2013年3月，秀洲農(nóng)民畫藝術(shù)創(chuàng)意有限公司成立，現(xiàn)今，該公司已形成了一條從畫家的原創(chuàng)作品到衍生產(chǎn)品走向市場(chǎng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2 農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實(shí)困境

由于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的地理位置以及生產(chǎn)創(chuàng)作主體的特殊性，與一般的文化產(chǎn)業(yè)相比，無論是在發(fā)展渠道、平臺(tái)還是規(guī)模上都面臨著更多的問題。

2.1 品牌意識(shí)薄弱

農(nóng)民畫的復(fù)雜屬性讓人們的理解歸類變得困難。最早稱之為“農(nóng)民畫”，這是順其自然地沿用工人畫、戰(zhàn)士畫的命名。1985年，曹振峰[3]正式提出了“現(xiàn)代民間繪畫”的概念，并在20世紀(jì)80年代后期得到廣泛接受。而在對(duì)農(nóng)民畫品牌的建設(shè)與宣傳中，部分從業(yè)者本身對(duì)“農(nóng)民畫”的內(nèi)涵屬性認(rèn)識(shí)過于狹隘，過于強(qiáng)調(diào)農(nóng)民的身份，忽視了在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，大眾對(duì)品牌概念的理解。其次，各地農(nóng)民畫作者很少申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，主要由于品牌意識(shí)和維權(quán)意識(shí)淡薄。而已注冊(cè)的農(nóng)民畫品牌，基本只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”，而在實(shí)質(zhì)上卻缺少對(duì)品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)理念的建立，更不理解建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。[4]

2.2 作品重復(fù)、手法單一

隨著復(fù)制技術(shù)的發(fā)展，“絲網(wǎng)版畫”印刷等技術(shù)成為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)中的日常生產(chǎn)方式。復(fù)制技術(shù)下的作品千篇一律，降低了農(nóng)民畫因內(nèi)容豐富、形式多樣而產(chǎn)生的吸引力，同時(shí)也極大地壓抑了農(nóng)民畫家的創(chuàng)作積極性。[5]農(nóng)民畫作為一種群體性創(chuàng)作藝術(shù)，不可避免地在培訓(xùn)交流過程中出現(xiàn)構(gòu)圖、上色等相互借鑒模仿的情況。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不足也縱容了復(fù)制品的泛濫。

2.3 缺乏產(chǎn)業(yè)化管理人才

文化產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它需要一大批具備較高文化藝術(shù)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力、同時(shí)又懂得文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專門人才。

從秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，對(duì)其研究過多地將目光放在創(chuàng)作人才隊(duì)伍的培養(yǎng)上，而較少關(guān)注到產(chǎn)業(yè)化管理人才的匱乏。實(shí)際上，由于產(chǎn)業(yè)化管理人才自身素質(zhì)的要求，以及農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)特別是農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的特殊性，當(dāng)前能夠從事農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的管理人才少之又少。

3 對(duì)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化道路的思考

3.1 注重人才培養(yǎng)，完善人才隊(duì)伍建設(shè)

農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需建立一套更為有效的人才培養(yǎng)機(jī)制。如文化館應(yīng)注重培養(yǎng)有個(gè)性的農(nóng)民畫創(chuàng)作隊(duì)伍，提高作品的整體品質(zhì)；進(jìn)一步發(fā)揮“農(nóng)民畫創(chuàng)作基地”和“農(nóng)民畫后備人才基地”的作用，培養(yǎng)不同層段的作者等。

此外，農(nóng)民畫發(fā)展急需復(fù)合型的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。因?yàn)?，“文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)以創(chuàng)造性為主體的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)人才的要求尤為重要。它不僅要求文化產(chǎn)業(yè)人才有一般人才的共性，同時(shí)還需要具備文化底蘊(yùn)深厚、創(chuàng)新能力較強(qiáng)、社會(huì)信息面廣、經(jīng)營(yíng)之道熟悉等條件。”[6]創(chuàng)新用人觀念，大膽起用人才，創(chuàng)造優(yōu)秀人才進(jìn)得來、留得住、用得上的人事管理機(jī)制。

3.2 打造企業(yè)品牌，增加宣傳影響力

發(fā)揮品牌資源效應(yīng)，做強(qiáng)做大文化企業(yè)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的必由之路。打造個(gè)性化強(qiáng)勢(shì)品牌，是保持品牌戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。明確市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出高質(zhì)量、市場(chǎng)需要、有秀洲特色的農(nóng)民畫創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，制定有計(jì)劃性、階段性的營(yíng)銷策略，利用新媒體平臺(tái)，增加對(duì)農(nóng)民畫的宣傳，提升企業(yè)活躍度；充分利用農(nóng)民畫藝術(shù)節(jié)、展覽等活動(dòng)機(jī)會(huì)，增加與國(guó)內(nèi)其他畫鄉(xiāng)及農(nóng)民畫企業(yè)之間的交流。

3.3 結(jié)合地方文化特色，放大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

在地方產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)過程中，農(nóng)民畫應(yīng)積極融合本地傳統(tǒng)資源，增加其廣度和深度，使之成為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)整體。秀洲農(nóng)民畫是在豐富多彩的江南傳統(tǒng)民間藝術(shù)土壤里成長(zhǎng)起來的，將農(nóng)民畫與本地民間藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，挖掘一些民俗文化內(nèi)涵與民俗活動(dòng)，發(fā)掘?qū)儆谛阒薜奈幕适隆＝梃b戶縣、金山等“農(nóng)民畫+旅游”的已有發(fā)展模式，結(jié)合江南水鄉(xiāng)特色的旅游業(yè)，如南湖、烏鎮(zhèn)、西塘等，實(shí)現(xiàn)與本地旅游業(yè)之間的有機(jī)聯(lián)動(dòng)；根據(jù)秀洲本地實(shí)際，開辟農(nóng)民畫休閑農(nóng)莊，開設(shè)一個(gè)集展覽與銷售于一體的農(nóng)民畫特色區(qū)域。[7]

4 總結(jié)

發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)是全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要基礎(chǔ)。農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，更有其探索發(fā)展的必要性。目前整體而言，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化在國(guó)內(nèi)外都沒有直接全面的案例與經(jīng)驗(yàn)可借鑒。唯有不斷探索，展開一系列的調(diào)整和運(yùn)作，才能使秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)走出一條更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，推動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉昂.山東民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究[D].山東大學(xué)，2010.

[3] 中國(guó)社會(huì)文化編輯出版委員會(huì).中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫選萃[M].外文出版社，1989：10.

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[5] 馬萍，等.農(nóng)民畫與地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（35）.

[6] 趙晶媛.文化產(chǎn)業(yè)與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：85.

[7] 黃梅，等.淺談秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化道路的昨日、今日、明日[J].大眾文藝，2011（7）.