劉陽(yáng)

摘 要：我國(guó)幅員遼闊，各地方的地域文化不同，各地區(qū)人們的性格特點(diǎn)與審美品位也存在明顯的差異。廣告設(shè)計(jì)作為有獨(dú)立設(shè)計(jì)語(yǔ)言的媒介，要迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膶徝辣仨毦哂幸欢ǖ牡赜蛐蕴卣骱酮?dú)特風(fēng)格。本文結(jié)合長(zhǎng)江流域與黃河流域的地方廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)與當(dāng)?shù)匚幕瘜徝榔肺唬瑢?duì)比研究其表現(xiàn)手法，為進(jìn)一步發(fā)展其區(qū)域設(shè)計(jì)特色，豐富本土文化奠定好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：地域文化；廣告設(shè)計(jì)；特點(diǎn)比較

所謂地域風(fēng)格，指在同一時(shí)間、空間內(nèi)，各個(gè)民族文化交融的集合。它是在特定地理環(huán)境下循序漸進(jìn)積累并沉淀的獨(dú)特的傳統(tǒng)風(fēng)俗、習(xí)性、觀念。因此，某一地域的設(shè)計(jì)作品可以通過(guò)圖案、色彩、文字等視覺(jué)元素作為載體來(lái)體現(xiàn)本地區(qū)的風(fēng)格特點(diǎn)，組成特異的標(biāo)簽和符號(hào)。

1 地域風(fēng)格的成因

如果把地域文化風(fēng)格特點(diǎn)標(biāo)簽化，那么基于該地域群體受到當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境、地理位置、傳統(tǒng)觀念等因素的影響，會(huì)逐漸形成自身獨(dú)特的衣著特征、建筑藝術(shù)風(fēng)格以及審美觀念，久而久之便打上了強(qiáng)烈的標(biāo)志性地方烙印，最終成為能夠代表這一特定區(qū)域的專(zhuān)有符號(hào)，從而形成“地方性特征”，再通過(guò)某種手段的媒介或載體進(jìn)行傳播。

總的來(lái)說(shuō)，地域文化的內(nèi)涵的構(gòu)成包括三個(gè)方面，即物質(zhì)層面、制度層面和哲學(xué)層面。具體而言，物質(zhì)層面的文化主要指特定地區(qū)群體的語(yǔ)言、飲食、建筑、服飾、器物等；制度層面包括特定地域人們的風(fēng)俗、禮儀、制度、法律、宗教、藝術(shù)等；而哲學(xué)層面的文化則指特地域人們的價(jià)值取向、審美情趣、群體內(nèi)在精神等等。上述三方面的內(nèi)涵所表達(dá)的是兩個(gè)鮮明的特性，即“地方性”和“民族性”。

2 地域風(fēng)格的特點(diǎn)

地理位置與人文底蘊(yùn)以及二者之間的關(guān)系是地域文化形成的要素。地域文化必定是歷經(jīng)歷史長(zhǎng)河逐步自然形成的過(guò)程，是局限的地理環(huán)境和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化文明程度密切嵌合的結(jié)果，因此具有傳承性和穩(wěn)定性?；谶@種特殊的形成機(jī)制，有學(xué)者這樣評(píng)價(jià)和定義：“造成了地域文化發(fā)展中表現(xiàn)較強(qiáng)的形態(tài)上的穩(wěn)定性、歷史發(fā)展上的傳承性和文化外觀上的獨(dú)特性”。

誠(chéng)然，地域文化的精髓和魅力就是其別具一格的獨(dú)特性，而當(dāng)今的藝術(shù)設(shè)計(jì)要求的趨勢(shì)，如廣告設(shè)計(jì)就是展示其設(shè)計(jì)的獨(dú)特魅力。它的基礎(chǔ)和底蘊(yùn)就是來(lái)自設(shè)計(jì)者自身特質(zhì)與文化的發(fā)掘和體現(xiàn)。同時(shí)，更要把握住地域文化的精髓和本質(zhì)，只有這樣才能在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和表現(xiàn)形式上淋漓盡致、恰到好處地展現(xiàn)其特征。做到現(xiàn)代與地域傳統(tǒng)、個(gè)性與共性的完美結(jié)合。用現(xiàn)代技術(shù)的綠葉襯托出地域特性的紅花。

下面以長(zhǎng)江附近流域地區(qū)和黃河附近流域地區(qū)為例，說(shuō)明地域性廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的特點(diǎn)：

2.1 中國(guó)長(zhǎng)江流域廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

以中國(guó)長(zhǎng)江流域地區(qū)為例，長(zhǎng)江屬于中國(guó)南方，常年氣候溫暖濕潤(rùn)，四季青山綠水，科技工業(yè)都很發(fā)達(dá)，文化底蘊(yùn)豐厚，文人墨客不勝枚舉，接人待物溫文爾雅，做事認(rèn)真細(xì)致……這種南方優(yōu)雅恬靜的氣質(zhì)使得設(shè)計(jì)者必須精致并且注重細(xì)節(jié)的完美，在色彩運(yùn)用方面應(yīng)以清新素雅的色彩為主基調(diào)。傳統(tǒng)的南方藝術(shù)色彩運(yùn)用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系，對(duì)比度反差較小的色彩為主。在色調(diào)運(yùn)用上喜歡協(xié)調(diào)統(tǒng)一、含蓄柔和，反差不大的視覺(jué)效果。色彩往往以一二種為主。設(shè)計(jì)風(fēng)格素雅柔美，體現(xiàn)文人墨客的審美風(fēng)格。并以地域性青山綠水、植被花草作為點(diǎn)綴。以杭州市的平面設(shè)計(jì)海報(bào)用色為例，它們常常表現(xiàn)為純度低、中明度、低對(duì)比、冷色調(diào)的用色趨勢(shì)風(fēng)格。而設(shè)計(jì)的背景色通常以冷色作為主色調(diào)，如淡藍(lán)色、淡綠色、黑色、淡紫色等等。圖像色彩與主色調(diào)盡量協(xié)調(diào)統(tǒng)一，色差對(duì)比溫和。動(dòng)物又以小鳥(niǎo)、魚(yú)、蝦等小型動(dòng)物為主，對(duì)于每一處細(xì)小的地方都追求精美細(xì)膩，注重細(xì)節(jié)，充分展現(xiàn)出該地域的歷史傳統(tǒng)觀念和文化特征。

2.2 中國(guó)黃河流域地區(qū)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

相對(duì)于長(zhǎng)江，我國(guó)北方尤其是黃河流域傳承了幾千年古代文明半坡文化，它們世世代代以其農(nóng)業(yè)自然經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的生活，那里四季分明、早晚溫差大、冬季寒冷、氣候干燥，民風(fēng)淳樸憨厚，性格直爽、熱情、粗獷。與江南有著截然不同的風(fēng)土人情，從而形成了該地域獨(dú)特的風(fēng)俗與人文特征。由于地處高原，溫差大，冬季寒冷，這種氣候環(huán)境決定了該地域廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格在色彩方面多表現(xiàn)為高純度的原色，高對(duì)比度，色彩效果明快、歡樂(lè)、溫暖和高彩度。偏好熱烈的暖色系、飽和度高的原色等的色彩，反映并符合這一地區(qū)的豪爽奔放的地域性格、地理特點(diǎn)和文化審美特征。設(shè)計(jì)版面常常呈現(xiàn)出欣欣向榮、朝氣蓬勃的意境，圖形的創(chuàng)意上一般以高大茂盛的植物為元素進(jìn)行提煉。其整體風(fēng)格大氣、渾厚、恢宏。表現(xiàn)手法上以圖形寫(xiě)實(shí)及大面積的色彩填充和色彩對(duì)比，給人以樸實(shí)、厚重、熱烈的感覺(jué)。

在色彩選擇上常常強(qiáng)調(diào)和突出高對(duì)比的色彩，對(duì)于原色的運(yùn)用較南方稍高，色彩追求強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)。這些色彩的選擇是地域文化通過(guò)色彩這個(gè)平面設(shè)計(jì)的媒介將地方特色表達(dá)的一種方式。其中，高純度的紅色、綠色、黃色、黑色、是海報(bào)的主要色彩。圖像色彩本身對(duì)比熱烈、明快、鮮艷，與背景色對(duì)比視覺(jué)效果強(qiáng)烈。西安的平面設(shè)計(jì)海報(bào)圖形創(chuàng)意畫(huà)面簡(jiǎn)潔，給人以出線(xiàn)條處理的感覺(jué)，充分體現(xiàn)粗獷的地域特征。

3 廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

3.1 圖案立意

對(duì)于圖案立意的原則是整體風(fēng)格遵循地域本土文化的特點(diǎn)為主，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)并兼顧時(shí)代審美取向?yàn)檩o，三者合一，形成多維一體的地域性、原創(chuàng)性和時(shí)代性完美嵚合的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)方式。具體而言，有代表性地域文化內(nèi)涵的圖案、圖形、圖像元素是區(qū)域文化的基礎(chǔ)組成部分，具有特質(zhì)性。其特異性元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念以及符合大眾審美取向的構(gòu)思相結(jié)合，形成獨(dú)樹(shù)一幟的、具有地域特征的、符合現(xiàn)代人們審美觀點(diǎn)的、理想的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3.2 色彩選擇

色彩是最能形象反映特定地域群體的民風(fēng)面貌，是最為直觀的地域?qū)徝牢幕d體。因此，從色彩設(shè)計(jì)的角度而言，基本色調(diào)的定位一定能夠從中詮釋出該地域傳統(tǒng)風(fēng)俗和文化的一種融合體語(yǔ)言，從而使設(shè)計(jì)符合這一地域群體的消費(fèi)審美觀念。

3.3 表現(xiàn)形式

怎樣將地方性風(fēng)土人情、民風(fēng)民貌最大限度揉入廣告設(shè)計(jì)中，形成符合該地域的特異性風(fēng)格，同時(shí)又要與藝術(shù)性、技術(shù)性、潮流性完美結(jié)合，是研究設(shè)計(jì)的宗旨。

總之，地域獨(dú)特的征象因其地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化的不同呈現(xiàn)出獨(dú)特的地域特質(zhì)和文化特性。達(dá)到這樣的境界并非易事，首先要親身融于當(dāng)?shù)厣?，充分在思想上與之融為一體，形成帶有鮮明個(gè)性的本土化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，用商業(yè)的形式?jīng)_擊人們的視覺(jué)和心理，使廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)出藝術(shù)與技術(shù)的高超水平，又能帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全面提升廣告設(shè)計(jì)和商業(yè)應(yīng)用的價(jià)值。